文/馬 麗

融媒體時(shí)代城市形象微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制分析

文/馬 麗

本文首先闡釋了融媒體時(shí)代下城市形象微平臺(tái)的新趨勢(shì)，然后，對(duì)基于增值服務(wù)的城市微平臺(tái)運(yùn)維管理、基于社會(huì)化商業(yè)服務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和基于生態(tài)圈的合作機(jī)制進(jìn)行了詳實(shí)分析與闡述。

融媒體 微平臺(tái) 運(yùn)維管理 運(yùn)營(yíng)機(jī)制 合作機(jī)制

中國(guó)新興媒體正在加速向移動(dòng)化、融合化、社會(huì)化發(fā)展，國(guó)家戰(zhàn)略強(qiáng)力推進(jìn)中國(guó)邁向新興媒體強(qiáng)國(guó)，為新興媒體提供了巨大的發(fā)展空間。2014年堪稱中國(guó)媒體融合發(fā)展元年，傳統(tǒng)媒體與新興媒體在融合發(fā)展中奮進(jìn)激蕩，融媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。城市形象微平臺(tái)推廣將順應(yīng)融媒體時(shí)代大趨勢(shì)，從媒介平臺(tái)整合、平臺(tái)運(yùn)維管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制體系、廣告營(yíng)銷策劃、合作共贏機(jī)制等多維度推進(jìn)融媒體時(shí)代城市形象的戰(zhàn)略部署。

城市形象涵蓋三大系統(tǒng)，包括城市理念系統(tǒng)、城市行為系統(tǒng)和城市視覺(jué)系統(tǒng)。城市形象系統(tǒng)是全方位立體化體系，它既需要廣泛傳播城市的核心文化價(jià)值觀，又要展現(xiàn)政府、企業(yè)和市民的精神文明面貌、道德行為規(guī)范和文明風(fēng)尚舉止，還要展現(xiàn)城市的人居環(huán)境、風(fēng)土人情、歷史文化和自然資源。城市形象推廣是政府面臨的一項(xiàng)挑戰(zhàn)和難題，在融媒體環(huán)境下，城市形象推廣不能完全依循傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷手段，而應(yīng)該合理運(yùn)用新媒體微傳播為城市形象的塑造提供新路徑和新模式?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2015年6月，微博用戶規(guī)模為2.04億；騰訊2015年第三季度財(cái)報(bào)指出，微信及WeChat的月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.5億。本文以微博、微信為例，研究城市形象微平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。

一、基于平臺(tái)增值服務(wù)的運(yùn)維管理

1.整合現(xiàn)有的城市形象微傳播平臺(tái)。目前，城市官方微博、微信與民間、企業(yè)微博、微信發(fā)展迅速，但定位城市形象的微平臺(tái)數(shù)量較少?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和新浪微博聯(lián)合發(fā)布的《2015年上半年人民日?qǐng)?bào)?政務(wù)微博影響力報(bào)告》顯示，2015年，經(jīng)過(guò)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)微博達(dá)到145016個(gè)，其中，政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博108115個(gè)，黨政宣傳系統(tǒng)、團(tuán)委系統(tǒng)、公安系統(tǒng)和司法系統(tǒng)是政務(wù)微博“第一梯隊(duì)”，居黨政機(jī)構(gòu)微博綜合指標(biāo)排名100以內(nèi)，但以旅游局、新聞辦等機(jī)構(gòu)為主體的宣傳城市形象的微博不到10%。同時(shí)，這些微博定位具有一定的局限性，如旅游局微博立足于宣傳城市旅游資源，新聞辦微博定位于及時(shí)發(fā)布城市政務(wù)動(dòng)態(tài)，而綜合定位宣傳城市品牌的官方微博、微信十分缺乏，因此，整合城市形象官方微平臺(tái)是城市形象戰(zhàn)略的重要工作。目前，城市形象微平臺(tái)還處于分散與無(wú)序狀態(tài)，表現(xiàn)為政府、企業(yè)、個(gè)人與組織混雜的多極化現(xiàn)狀。在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，城市品牌構(gòu)建已經(jīng)發(fā)展到戰(zhàn)略化高度，因此應(yīng)該由政府機(jī)關(guān)建立定位明確的城市形象微傳播平臺(tái)。城市形象微博應(yīng)與政務(wù)微博定位相區(qū)分，以宣傳城市發(fā)展理念與價(jià)值觀、倡導(dǎo)政府與企業(yè)優(yōu)良行為、宣傳公民精神道德、發(fā)掘城市優(yōu)秀歷史文化為目標(biāo)。建議城市形象微博、微信平臺(tái)由政府宣傳部門統(tǒng)一管理與部署運(yùn)作，整合現(xiàn)有的不同組織發(fā)布的城市形象微平臺(tái)。

2.品牌深耕與平臺(tái)運(yùn)維管理。

新浪和騰訊這兩大微平臺(tái)服務(wù)商為企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)打造了全方位品牌運(yùn)營(yíng)后平臺(tái)系統(tǒng)，概括起來(lái)有四大功能模塊：設(shè)置系統(tǒng)、用戶管理、數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用推廣。

微博、微信的“設(shè)置系統(tǒng)”板塊提供了品牌個(gè)性化展示平臺(tái)，“設(shè)置系統(tǒng)”包含頭像、O2O二維碼、標(biāo)簽、等級(jí)認(rèn)證、信用級(jí)別和安全設(shè)置等企業(yè)信息。城市微平臺(tái)應(yīng)該充分利用“設(shè)置系統(tǒng)”塑造品牌形象，城市微命名可以提煉為理念加城市名，如成都“世界現(xiàn)代田園城市”的新定位，可以把城市微博命名為“田園成都”，與時(shí)下千篇一律的北京發(fā)布、上海發(fā)布、微成都、微重慶相區(qū)別。同時(shí)，城市微圖標(biāo)應(yīng)該與城市CIS系統(tǒng)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色形成一體化，建立起城市名稱、城市理念和城市視覺(jué)三元合一的城市微傳播官方平臺(tái)。

微博、微信的“用戶管理”系統(tǒng)開(kāi)發(fā)了強(qiáng)大的運(yùn)維管理平臺(tái)，能助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化目標(biāo)管理，其系統(tǒng)包括內(nèi)容消息管理、素材分類管理、用戶分層管理和智能回復(fù)管理等。內(nèi)容消息管理模塊能對(duì)大量的用戶回復(fù)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)高效的運(yùn)維管理。城市微平臺(tái)可以通過(guò)它建立內(nèi)容策劃管理機(jī)制，定期進(jìn)行關(guān)于城市形象的主題活動(dòng)發(fā)布與品牌維護(hù)，如公民文明行為隨手拍有獎(jiǎng)活動(dòng)、掃二維碼加微有機(jī)會(huì)免費(fèi)體驗(yàn)?zāi)吵鞘形幕没顒?dòng)、發(fā)評(píng)論企業(yè)代捐微公益活動(dòng)、評(píng)選最美城市微博征文活動(dòng)等，同時(shí)，通過(guò)素材分類管理模塊在后平臺(tái)建立文字庫(kù)、圖片庫(kù)、語(yǔ)音庫(kù)、視頻庫(kù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)海量?jī)?nèi)容的分類分級(jí)管理。微博、微信的“用戶管理”系統(tǒng)在技術(shù)上可從用戶關(guān)注度、評(píng)論率、回復(fù)率對(duì)用戶進(jìn)行記憶標(biāo)注，對(duì)大量用戶實(shí)現(xiàn)分組分層管理。智能回復(fù)管理模塊可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)細(xì)分受眾和群發(fā)信息，同時(shí)，設(shè)定人性化關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)功能，比如公民文明行為隨手拍有獎(jiǎng)活動(dòng)，就可以定義關(guān)鍵詞為“文明隨手拍”，凡參加活動(dòng)并注明“文明隨手拍”的系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)回復(fù)活動(dòng)的具體事宜?！坝脩艄芾怼毕到y(tǒng)有助于實(shí)現(xiàn)城市微平臺(tái)的用戶精細(xì)化管理與實(shí)時(shí)智能化溝通。

“數(shù)據(jù)分析”模塊提供強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)分析、動(dòng)態(tài)掌控品牌傳播效果，為品牌深耕提供數(shù)據(jù)支持。以新浪微博數(shù)據(jù)中心為例，平臺(tái)為企業(yè)設(shè)置了兩個(gè)數(shù)據(jù)維度：一是企業(yè)品牌影響力；二是“粉絲”屬性。品牌影響力分為活躍度、傳播力和覆蓋度，數(shù)據(jù)中心將綜合分析發(fā)博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、被評(píng)論數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被點(diǎn)贊數(shù)等數(shù)據(jù)，城市微平臺(tái)可充分利用后平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析模塊實(shí)時(shí)為城市形象推廣提供數(shù)據(jù)支持。“粉絲”屬性將全面展現(xiàn)用戶基本屬性和行為屬性，包括年齡、性別、地域、等級(jí)、關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等行為軌跡。而騰訊微信數(shù)據(jù)中心則在用戶分析和內(nèi)容數(shù)據(jù)分析管理上見(jiàn)長(zhǎng)，用戶分析除了在性別、地域等基本屬性上有所呈現(xiàn)外，還增加了語(yǔ)言分布、終端分布和機(jī)型分布，這對(duì)城市微平臺(tái)全面掌握用戶特征和投放目標(biāo)廣告具有重要的作用。微信平臺(tái)同時(shí)在用戶增長(zhǎng)模塊中細(xì)分出了新關(guān)注人數(shù)、取消關(guān)注人數(shù)、凈增關(guān)注人數(shù)和累積關(guān)注人數(shù)，并呈現(xiàn)新增用戶來(lái)源渠道：即通過(guò)搜索公眾號(hào)、搜索微信號(hào)、圖文右上菜單、名片分享和二維碼掃描等方式獲取新增用戶。比如，城市微平臺(tái)新增了100名用戶，通過(guò)“數(shù)據(jù)中心”的用戶分析就能知道這100名用戶的特征指標(biāo)及通過(guò)何種渠道進(jìn)行關(guān)注的。圖文分析模塊將在內(nèi)容推廣分析領(lǐng)域具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，包括圖文閱讀次數(shù)、原文頁(yè)閱讀次數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)和微信收藏次數(shù)，同時(shí)能對(duì)閱讀渠道進(jìn)行分析，包含會(huì)話、好友轉(zhuǎn)發(fā)、朋友圈、騰訊微博等渠道。微平臺(tái)可以一目了然掌握何種內(nèi)容信息在何種渠道轉(zhuǎn)發(fā)、收藏的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，這將是城市微平臺(tái)進(jìn)行品牌內(nèi)容深耕和渠道掌控的重要數(shù)據(jù)指標(biāo)。

“應(yīng)用推廣”模塊是微博、微信平臺(tái)推出的又一增值服務(wù)模塊，能夠提供多元化和個(gè)性化的應(yīng)用服務(wù)。目前城市微傳播存在內(nèi)容形式單一和轉(zhuǎn)發(fā)分享率低的現(xiàn)狀，微博、微信平臺(tái)推出的“應(yīng)用推廣”可以豐富微傳播內(nèi)容和界面形式。微博投票通過(guò)后平臺(tái)進(jìn)行權(quán)限設(shè)置、時(shí)間設(shè)置和問(wèn)題選項(xiàng)設(shè)置，吸引“粉絲”參與和適時(shí)收集“粉絲”對(duì)品牌的看法和選擇，為品牌推廣策劃提供科學(xué)直觀的數(shù)據(jù)支持。例如，發(fā)起“你心中最美城市”的微博投票等。微問(wèn)是新浪微博為平臺(tái)用戶開(kāi)辟的問(wèn)答互動(dòng)社區(qū)，城市微平臺(tái)可以申請(qǐng)專業(yè)顧問(wèn)認(rèn)證，在城市品牌領(lǐng)域成為微問(wèn)專家，同時(shí)可以按地域、專業(yè)領(lǐng)域、級(jí)別申請(qǐng)“幫幫團(tuán)”，全天候無(wú)縫式解答“粉絲”關(guān)于城市方方面面的問(wèn)題，成為“城市之星”搶占微問(wèn)日?qǐng)?bào)頭條，這是融媒體時(shí)代品牌推廣相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的特色轉(zhuǎn)型?！皯?yīng)用推廣”模塊還可以通過(guò)第三方合作申請(qǐng)發(fā)起微訪談，邀請(qǐng)資深城市文化形象領(lǐng)域的專家與公眾就時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行微訪談，及時(shí)互動(dòng)解答公眾疑惑，探討文化現(xiàn)象，為城市品牌形象推廣共享海量用戶，提升品牌價(jià)值。如2015年2月發(fā)起的“對(duì)話丹江口市人民政府副市長(zhǎng)高勇”，就南水北調(diào)城市農(nóng)、林、漁業(yè)轉(zhuǎn)型等問(wèn)題進(jìn)行了在線訪談，及時(shí)解答了公眾關(guān)心的熱議問(wèn)題。合理利用“應(yīng)用推廣”將豐富微平臺(tái)推廣形式，增強(qiáng)政府和民眾的深度溝通。

二、基于社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的微平臺(tái)運(yùn)營(yíng)機(jī)制

1.社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)與微平臺(tái)市場(chǎng)化服務(wù)模式。微博、微信的迅速發(fā)展蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，從社交傳播平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的商業(yè)支付服務(wù)平臺(tái)。微信支付是由騰訊公司及第三方支付平臺(tái)財(cái)付通聯(lián)合推出的移動(dòng)支付產(chǎn)品，微信自此打通了社交信息平臺(tái)的金融支付通道，成為一個(gè)集資訊、購(gòu)物、推廣、售后服務(wù)于一體的商業(yè)支付服務(wù)平臺(tái)。為全方位構(gòu)建社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)體系，2013年新浪微博與阿里巴巴建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，攜手推出新浪微博淘寶版，實(shí)現(xiàn)微博賬號(hào)和支付寶賬號(hào)互通，淘寶賣家可在新浪微博淘寶版直接發(fā)布商品，并通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行商品管理及商情監(jiān)控，雙方賬號(hào)互通將形成規(guī)模數(shù)億的超級(jí)賬號(hào)體系。新浪微博商業(yè)服務(wù)平臺(tái)除了支付體系構(gòu)建外，還依托全新的“Page”架構(gòu)體系，微博Page是一個(gè)聚合了用戶社交關(guān)系數(shù)據(jù)的綜合展示頁(yè)面，是對(duì)人、機(jī)構(gòu)、物（比如地理位置、歌曲、電影、圖書等）拼裝出架構(gòu)化微博主頁(yè)的一個(gè)統(tǒng)稱。例如，在政務(wù)賬號(hào)上，推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合中心，支持長(zhǎng)內(nèi)容發(fā)布、RSS源自動(dòng)抓取聚合和應(yīng)用服務(wù)等。上海發(fā)布Page除了微博信息以外，還增加了服務(wù)板塊，用戶可以通過(guò)Page界面進(jìn)行電子監(jiān)控違法、駕照違法記分、公積金余額查詢、出入境辦證等服務(wù)操作。新浪微博重新挖掘用戶關(guān)系、興趣和特征，用戶從獲取資訊、購(gòu)買到完成支付形成了完整的銷售閉環(huán)，微博完成了社交傳播平臺(tái)向社會(huì)化商業(yè)支付服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型拓展。

借助微博、微信應(yīng)用商的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)完善城市微平臺(tái)的市場(chǎng)化服務(wù)體系至關(guān)重要。目前，城市形象微平臺(tái)只是一個(gè)資訊發(fā)布平臺(tái)，城市微平臺(tái)應(yīng)該建立與城市相關(guān)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)相結(jié)合并集形象推廣、產(chǎn)業(yè)展示、資源互享和產(chǎn)品購(gòu)買于一體的社會(huì)化商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)微信公眾號(hào)平臺(tái)，改變傳統(tǒng)單一的信息互動(dòng)模式，添加城市活動(dòng)、特色資源、用戶服務(wù)三大自定義功能菜單。城市活動(dòng)板塊可以推出城市系列活動(dòng)，用戶進(jìn)入專屬活動(dòng)入口進(jìn)行互動(dòng)參與。特色資源板塊涵蓋城市旅游、美食、產(chǎn)品、文化創(chuàng)意等入口，用戶可以借助微信支付營(yíng)銷閉環(huán)完成對(duì)城市特色產(chǎn)品的瀏覽和購(gòu)買。用戶服務(wù)板塊包含在線客服、維權(quán)投訴、自助服務(wù)，以解決用戶的售后服務(wù)和意見(jiàn)反饋。通過(guò)微博Page，城市微平臺(tái)也將打造市場(chǎng)化商業(yè)服務(wù)體系。城市微博生成旅游、美食、特產(chǎn)和文化產(chǎn)業(yè)的音頻、視頻、圖像Page，用戶通過(guò)“粉絲”服務(wù)菜單完成對(duì)興趣商品、服務(wù)的消費(fèi)。城市微平臺(tái)利用微博、微信應(yīng)用商的商業(yè)支付服務(wù)平臺(tái)將形成完善的市場(chǎng)化服務(wù)體系，構(gòu)建雙贏發(fā)展模式。

2.信息流精準(zhǔn)化廣告系統(tǒng)與微平臺(tái)廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制。從全球范圍看，F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體的崛起讓信息流廣告成為了企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷的重要途徑。微博、微信信息流廣告采用FEED信息流方式，為保證用戶體驗(yàn)和價(jià)值增值，朋友圈利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能甄別，定點(diǎn)精準(zhǔn)投放。2015年1月25日寶馬、vivo和可口可樂(lè)微信廣告一經(jīng)上線就引起廣泛關(guān)注，其中，vivo廣告的總曝光量接近1.55億，用戶點(diǎn)擊vivo的Logo、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為超過(guò)720萬(wàn)次，vivo官方微信增加關(guān)注超過(guò)22萬(wàn)次。目前，微信廣告限制在個(gè)別優(yōu)質(zhì)品牌合作方中投放，未來(lái)將不斷對(duì)商戶進(jìn)行拓展，城市形象微平臺(tái)應(yīng)該搶先建立與微信應(yīng)用商的廣告合作戰(zhàn)略關(guān)系。首先，可以通過(guò)應(yīng)用商平臺(tái)成為廣告主， 利用應(yīng)用商掌握的大數(shù)據(jù)資源進(jìn)行精準(zhǔn)投放。其次，通過(guò)微平臺(tái)建設(shè)積累粉絲資源成為廣告流量主。新浪微博信息流廣告體系由“粉絲通”、“粉絲”頭條、品牌速遞、微博精選等產(chǎn)品系統(tǒng)構(gòu)建，“粉絲通”是新浪微博推出的面向普通用戶和黃V、藍(lán)V用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化廣告投放的營(yíng)銷平臺(tái)。微博廣告中心擁有6億注冊(cè)用戶、6660萬(wàn)日活躍用戶、日均1.2億條發(fā)博量，通過(guò)大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)分析技術(shù)為用戶提供多維定位、海量觸達(dá)、精準(zhǔn)投放與效果監(jiān)控服務(wù)。城市微平臺(tái)可通過(guò)“粉絲通”廣告中心設(shè)置廣告計(jì)劃，然后根據(jù)社交興趣圖譜，將廣告內(nèi)容按社交關(guān)系和用戶屬性推薦給精準(zhǔn)目標(biāo)人群。如，通過(guò)人群屬性設(shè)置“粉絲”年齡、性別和地域，選擇旅游戶外、影視娛樂(lè)、體育健身、時(shí)尚購(gòu)物等多達(dá)20余項(xiàng)興趣屬性。同時(shí)“粉絲通”平臺(tái)還可以選擇投放終端渠道，最后根據(jù)投放計(jì)劃設(shè)置出價(jià)，城市微平臺(tái)可以選擇CPE有效互動(dòng)計(jì)費(fèi)和CPM曝光次數(shù)計(jì)費(fèi)兩種計(jì)費(fèi)方式，“粉絲通”平臺(tái)實(shí)時(shí)提供多維度、多屬性精準(zhǔn)定位所涵蓋的“粉絲”數(shù)量和廣告預(yù)算，為用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷提供參考。廣告投放后“粉絲通”平臺(tái)為用戶提供直觀可視的廣告數(shù)據(jù)管理，城市微平臺(tái)可以全天候掌控廣告投放的實(shí)時(shí)效果，通過(guò)當(dāng)日消耗值、曝光量、互動(dòng)量、互動(dòng)率、千次曝光成本、單次互動(dòng)成本等指標(biāo)直觀監(jiān)測(cè)廣告效果。繼“粉絲通”之后，微博又推出全新信息流廣告產(chǎn)品“品牌速遞”，它進(jìn)一步強(qiáng)化了社交圖譜的概念，如果目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或者點(diǎn)贊廣告內(nèi)容，相關(guān)微博將二次呈現(xiàn)在目標(biāo)用戶的“粉絲”信息流中，比如捷豹在微博上進(jìn)行了品牌速遞的信息流廣告投放，5天內(nèi)共創(chuàng)造了4000萬(wàn)次信息流曝光、3000萬(wàn)次話題閱讀量、70萬(wàn)次互動(dòng)、50萬(wàn)次視頻播放，堪稱信息流廣告的經(jīng)典案例。城市微平臺(tái)可以通過(guò)品牌速遞社交傳播上的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多級(jí)裂變傳播，增加其品牌曝光度。城市微平臺(tái)借助微博強(qiáng)大的精準(zhǔn)廣告投放中心系統(tǒng)，與其建立長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作計(jì)劃，將有效、精準(zhǔn)、多維度推廣城市品牌形象。同時(shí)，城市微平臺(tái)可以通過(guò)科學(xué)運(yùn)維管理與廣告推廣，積累“粉絲”資源，提升平臺(tái)賬號(hào)價(jià)值，成為廣告投放資源平臺(tái)，最終建立合作共贏的廣告運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

三、融媒體時(shí)代基于微平臺(tái)生態(tài)圈的合作機(jī)制

1.與應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)和微營(yíng)銷商的合作。2008年，蘋果對(duì)外發(fā)布了針對(duì)iPhone的應(yīng)用開(kāi)發(fā)包（SDK），以便第三方應(yīng)用開(kāi)發(fā)人員開(kāi)發(fā)iPhone及Touch的應(yīng)用軟件。App Store應(yīng)用平臺(tái)的應(yīng)用軟件總量從開(kāi)始的500個(gè)增長(zhǎng)到2015年的150萬(wàn)個(gè)，這也帶動(dòng)了Android系統(tǒng)APP開(kāi)發(fā)平臺(tái)在國(guó)內(nèi)呈井噴態(tài)勢(shì)的發(fā)展。移動(dòng)數(shù)據(jù)分析公司Flurry在APP趨勢(shì)報(bào)告中指出，APP正在對(duì)游戲、藝術(shù)品、零售、新聞媒介、旅游等行業(yè)產(chǎn)生深刻變革，在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合時(shí)代，首先，城市微平臺(tái)可以通過(guò)應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)建立自有銷售平臺(tái)、二維碼應(yīng)用、用戶數(shù)據(jù)庫(kù)、通訊供應(yīng)鏈和社會(huì)化營(yíng)銷渠道APP進(jìn)行品牌推廣。目前城市微平臺(tái)除了可以與手機(jī)生產(chǎn)商、應(yīng)用商店、應(yīng)用開(kāi)放平臺(tái)合作外，還可以與微信、微博開(kāi)發(fā)應(yīng)用平臺(tái)合作。微信開(kāi)發(fā)中心接口即應(yīng)用程序編程接口API就是軟件系統(tǒng)不同組成部分銜接的約定，它具有空間占用小、審批流程簡(jiǎn)化、平臺(tái)互通等優(yōu)勢(shì)，是APP開(kāi)發(fā)和推廣的有效途徑。城市微平臺(tái)應(yīng)建立與APP應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、應(yīng)用平臺(tái)推廣商的友好合作機(jī)制。其次，城市微平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)與微營(yíng)銷商的合作。微博、微信巨大的商業(yè)潛力使大量微營(yíng)銷商涌現(xiàn)，比如微盟、掌生活、點(diǎn)點(diǎn)客、微營(yíng)銷公眾平臺(tái)等，2014年微營(yíng)銷帶動(dòng)直接就業(yè)人數(shù)達(dá)1007萬(wàn)人。微營(yíng)銷商在專業(yè)平臺(tái)建設(shè)、定制個(gè)性化應(yīng)用板塊、線上線下活動(dòng)策劃、服務(wù)運(yùn)營(yíng)外包等方面成績(jī)顯著，城市形象微平臺(tái)應(yīng)該建立與專業(yè)微營(yíng)銷商的深度合作機(jī)制。

2.與新型主流媒體、政府官方網(wǎng)站和民間本土大號(hào)的合作互推機(jī)制。首先，在媒體融合的時(shí)代背景下，國(guó)家將加快傳統(tǒng)主流媒體向現(xiàn)代全媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型。比如，新華社創(chuàng)辦了新華社新媒體專線，著力打造以“新華通”為主要平臺(tái)的新聞信息集成服務(wù)，2014年正式上線的“新華社發(fā)布”客戶端，當(dāng)日單條稿件最高點(diǎn)擊超過(guò)1130萬(wàn)人次，頁(yè)面瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)。借助國(guó)家對(duì)媒體融合的部署與推進(jìn)，城市形象推廣應(yīng)該緊跟融媒體時(shí)代步伐，加大與主流新型媒體的合作，形成多維度立體化的整合傳播戰(zhàn)略。其次，各級(jí)政府及下屬部門的官方網(wǎng)站發(fā)展成熟， 擁有龐大的公眾訪問(wèn)量，《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開(kāi)展第一次全國(guó)政府網(wǎng)站普查的通報(bào)》顯示，截至2015年11月，各地區(qū)、各部門共開(kāi)設(shè)政府網(wǎng)站84094個(gè)。城市形象微平臺(tái)可以借助政府各組織部門官方網(wǎng)站的影響力和用戶資源進(jìn)行合作互推，將網(wǎng)站用戶轉(zhuǎn)化為城市微平臺(tái)用戶。最后，城市民間微博發(fā)展迅速，主要涉及城市美食、旅游勝地、時(shí)尚購(gòu)物等。如重慶本地微博、微信大號(hào)：人人愛(ài)重慶（72萬(wàn)“粉絲”）、吃在重慶（66萬(wàn)“粉絲”）、重慶非去不可（46萬(wàn)“粉絲”）等?！?015年微信平臺(tái)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，微博、微信公眾號(hào)是用戶主要的關(guān)注對(duì)象，占比達(dá)到73.4%。本土微博、微信大號(hào)的公眾影響力不容小覷，應(yīng)該加強(qiáng)與其合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合趨勢(shì)下的城市形象微平臺(tái)推廣應(yīng)該以平臺(tái)整合為基礎(chǔ)，運(yùn)用新媒體先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行運(yùn)維管理和品牌深耕，目前微博、微信從社交傳播平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)，城市微傳播可借助其強(qiáng)大的平臺(tái)功能構(gòu)建集信息資訊、形象推廣、活動(dòng)策劃、特色產(chǎn)品、售后服務(wù)于一體的市場(chǎng)化服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)運(yùn)用應(yīng)用商信息流廣告中心系統(tǒng)建立精準(zhǔn)投放、合作互贏的多元化廣告運(yùn)營(yíng)模式，并加強(qiáng)與微平臺(tái)生態(tài)圈的深度合作和互推機(jī)制。

作者單位 重慶工商大學(xué)

本文系2014重慶市教委人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新型城鎮(zhèn)化下的城市行為滿意系統(tǒng)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：14SKH06）的研究成果。

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