文/劉 蕊 徐亞先

“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”下網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展走向

文/劉 蕊 徐亞先

網(wǎng)絡(luò)自制劇是當(dāng)前視頻網(wǎng)站謀求發(fā)展的重要舉措之一，但也存在著人才短缺、融資難、銷(xiāo)路窄等問(wèn)題，而“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”則是解決這些問(wèn)題的新途徑之一?！熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是版權(quán)保護(hù)政策下快速發(fā)展起來(lái)的、網(wǎng)站與電視臺(tái)合作的模式，能夠?qū)崿F(xiàn)雙方的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的帶動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)自制劇可以有效拓展受眾群體、增強(qiáng)影視內(nèi)容與傳播渠道的深度合作。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)自制劇 版權(quán)保護(hù)

網(wǎng)絡(luò)自制劇作為傳統(tǒng)電視劇的延伸或補(bǔ)充，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的迅速崛起，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”成為一條較新的、極具發(fā)展前景的媒體融合之路。

一、“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的合作模式

雖然視頻網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但受眾數(shù)量極為龐大，對(duì)傳統(tǒng)電視造成了極大的沖擊?！熬W(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”是指視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作方式，有利于雙方在內(nèi)容制作、營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌經(jīng)營(yíng)等方面實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展，電視臺(tái)可以借助視頻網(wǎng)站擴(kuò)大觀眾面，視頻網(wǎng)站也可以利用電視臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更大領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展。作為一種新型的媒體融合方式，雙方的合作依然在互相博弈的過(guò)程中，還有待進(jìn)一步完善。

合作之初，視頻網(wǎng)站通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)電視節(jié)目播放權(quán)的方式與電視臺(tái)合作，既增長(zhǎng)了視頻網(wǎng)站的流量，又增強(qiáng)了電視節(jié)目的傳播效果。近年來(lái)，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的合作不斷發(fā)展，如聯(lián)合制作節(jié)目或網(wǎng)絡(luò)自制劇在電視臺(tái)的播放等，打破了雙方的行業(yè)壁壘，有效推進(jìn)了視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)的深度合作，資源整合的效果日益加強(qiáng)。

2013年是“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的飛躍之年，如，湖北衛(wèi)視向樂(lè)視網(wǎng)全面開(kāi)放本臺(tái)的電視欄目、深圳衛(wèi)視與土豆網(wǎng)聯(lián)合主辦“青春的選擇”年度盛典，等等，開(kāi)啟了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的新局面，賦予了“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”更高層次的戰(zhàn)略合作與拓展，電視節(jié)目的走向越來(lái)越親民，也實(shí)現(xiàn)了電腦、電視、手機(jī)的多屏展示與互動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)自制劇的誕生與崛起

網(wǎng)絡(luò)自制劇的篇幅一般較短，資金投入少，拍攝方法比較靈活機(jī)動(dòng)，其投資方與拍攝方通常是視頻網(wǎng)站，無(wú)論是內(nèi)容還是形式，都容易被網(wǎng)民接受，比較適合在視頻網(wǎng)站播放。網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展歷史與“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”幾乎是同步的，是在網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策背景下誕生的。這類(lèi)新型模式是視頻網(wǎng)站整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分，拓展了網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，并且在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了跨界營(yíng)銷(xiāo)，其受眾面越來(lái)越廣。

土豆網(wǎng)于2010年打造第一部網(wǎng)絡(luò)自制劇《歡迎愛(ài)光臨》，隨后優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)也在新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略下推出了各自的網(wǎng)絡(luò)自制劇，如《11度青春》《老男孩》《泡芙小姐》等，引起了網(wǎng)民的關(guān)注，并催生了一批新型影視制作人才。網(wǎng)絡(luò)是自制劇播放的主要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)自制劇熱潮掀起后，一些大型的社交網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站從自制劇的植入廣告中看到了品牌宣傳的價(jià)值，也紛紛作為投資商參與其中。如掀起收視熱潮的《愛(ài)情公寓》系列喜劇是最為典型的品牌營(yíng)銷(xiāo)自制劇之一，這是同名交友網(wǎng)站“愛(ài)情公寓”投資拍攝的。又如新浪的《四夜奇譚》、搜狐的《錢(qián)多多嫁人記》等，都是較為有名的網(wǎng)絡(luò)自制劇。

網(wǎng)絡(luò)自制劇是由于視頻網(wǎng)站難以承擔(dān)巨額的影視播出版權(quán)費(fèi)用而誕生的一種新生事物，但由于生產(chǎn)方式單一，資金和技術(shù)的缺位，網(wǎng)絡(luò)自制劇的質(zhì)量良莠不齊，真正引起網(wǎng)民共鳴的作品并不多，但隨著《愛(ài)情公寓》《瘋狂辦公室》《夢(mèng)幻西游》等劇的熱播，使網(wǎng)絡(luò)自制劇的需求快速膨脹，市場(chǎng)前景廣闊。

三、基于“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢(shì)所在

1.擴(kuò)大了受眾范圍。網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾一般都是年輕的網(wǎng)民，但通過(guò)“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的方式，一些優(yōu)秀的作品能夠在電視上播放，使得傳統(tǒng)電視受眾也能接觸到網(wǎng)絡(luò)自制劇，這在一定程度上拓展了網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾范圍，有效提高了其影響力。例如，2015年影響力最大的三部網(wǎng)絡(luò)自制劇《屌絲男士第4季》《無(wú)心法師》《靈魂擺渡2》就造成了較大的轟動(dòng)效果，好評(píng)如潮。網(wǎng)絡(luò)自制劇的題材選用空間比傳統(tǒng)電視媒體更自由，能夠以受眾為中心，拍受眾想看的電視劇，加上與電視媒體的深入合作，開(kāi)辟出了新的受眾拓展途徑。

2.創(chuàng)新了“網(wǎng)臺(tái)”合作模式。

隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的熱播，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”增加了新的合作內(nèi)容。首先，電視臺(tái)可以發(fā)揮節(jié)目制作的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)自制劇團(tuán)隊(duì)提供技術(shù)指導(dǎo)，提高網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)品質(zhì)量，如“合拍片”模式，可以充分發(fā)揮雙方所長(zhǎng)。其次，通過(guò)跨媒介合作，網(wǎng)絡(luò)自制劇進(jìn)入多元化領(lǐng)域，如傳統(tǒng)電視、手機(jī)電視、車(chē)載電視等，其本身的版權(quán)售賣(mài)就能創(chuàng)造出可觀的收益。目前，在上海、北京、深圳、南京、杭州等諸多開(kāi)通地鐵的一二線(xiàn)城市，車(chē)載電視已經(jīng)在車(chē)廂內(nèi)全面普及，取得了良好的收視效果。另外，手機(jī)電視的使用者也在逐年提升，雖然移動(dòng)用戶(hù)對(duì)手機(jī)電視的認(rèn)知率還不到20%，但對(duì)手機(jī)電視業(yè)務(wù)感興趣的移動(dòng)用戶(hù)較多，存在較大的市場(chǎng)。此外，電視臺(tái)通過(guò)播放熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)自制劇，也能吸引更多的年輕受眾，獲得更多的廣告收益，實(shí)現(xiàn)雙方的合作互贏。

3.實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)渠道與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合。在“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”模式下，網(wǎng)絡(luò)自制劇成功實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的整合，以其龐大的受眾和新鮮的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了影視多層次的傳播。同時(shí)，眾籌影視也越來(lái)越多，在解決資金困難的前提下，提高了目標(biāo)受眾群體與網(wǎng)絡(luò)自制劇的關(guān)聯(lián)性及參與度。如網(wǎng)絡(luò)自制劇《你是豬么》，將“眾籌”方式運(yùn)用到劇集完成的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括劇情內(nèi)容、演員選擇、音樂(lè)制作等，吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注和參與，使本來(lái)名不見(jiàn)經(jīng)傳的一部網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)椴捎昧巳碌哪Ｊ蕉兊贸錾?。在影視?nèi)容與傳播渠道深入合作的背景下，品牌商的推廣方案變得更加靈活，推廣投入也越來(lái)越多，這為網(wǎng)絡(luò)自制劇增加了可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4.解決了資金與技術(shù)難題。盡管視頻網(wǎng)站發(fā)展快速，但由于購(gòu)買(mǎi)影視版權(quán)付出的資金過(guò)多，資金短缺問(wèn)題是迫切需要解決的，而視頻網(wǎng)站尋求與電視臺(tái)技術(shù)與資源的合作是解決難題的有效途徑之一。如，搜狐視頻不斷尋求與電視臺(tái)、影視公司的各種合作，于2014年出品的16集網(wǎng)絡(luò)自制劇《匆匆那年》，總播放量達(dá)到了7.7億次，其續(xù)集《匆匆那年：好久不見(jiàn)》才更新到第9集，總播放量就已經(jīng)突破了1.5億次。易觀國(guó)際分析師龐億明認(rèn)為，自制劇的投資回報(bào)率一般要高于買(mǎi)版權(quán)。一部熱播劇的版權(quán)費(fèi)用高達(dá)億元級(jí)別，而一部自制劇的投入成本一般為每集十幾萬(wàn)元，此外，自制內(nèi)容可以冠名、植入、衍生品等多元拓展。目前，網(wǎng)絡(luò)自制劇的產(chǎn)業(yè)鏈與營(yíng)銷(xiāo)并不成熟，虧損問(wèn)題普遍存在，如果以“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”模式創(chuàng)新發(fā)展，增加融資渠道，不斷開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制劇版權(quán)與衍生產(chǎn)品的獲利方式，無(wú)疑能夠推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自制劇本身的發(fā)展。

在版權(quán)保護(hù)的大背景下，網(wǎng)絡(luò)自制劇是視頻網(wǎng)站謀求出路的重要手段。網(wǎng)站基于自身的口碑營(yíng)銷(xiāo)，尋求與電視臺(tái)的深度合作，制作出適銷(xiāo)對(duì)路的高品質(zhì)網(wǎng)絡(luò)自制劇，既能開(kāi)拓和穩(wěn)固受眾群體，又能加強(qiáng)產(chǎn)品的互動(dòng)性，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的影響力。

作者單位 長(zhǎng)春師范大學(xué)

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