江紅艷 王海忠 何 云 朱 力

(1中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院, 徐州 221116) (2中山大學(xué)管理學(xué)院, 廣州 510275)

1 引言

縱觀現(xiàn)代營銷活動(dòng), 企業(yè)已不僅僅滿足于讓消費(fèi)者知曉本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品, 而是想方設(shè)法地希望公司形象、產(chǎn)品屬性等在消費(fèi)者心中留下深刻而美好的印象。作為家喻戶曉的家電品牌, 海爾自誕生以來不斷通過公司形象和產(chǎn)品屬性二者組合宣傳,成功塑造了消費(fèi)者對(duì)該品牌在“能力”和“溫情”兩方面的感知。一方面, 海爾公司打出“真誠到永遠(yuǎn)”的宣傳口號(hào)深入人心, 樹立了負(fù)責(zé)任的誠信形象, 從而傳遞了海爾品牌“溫情”的感知內(nèi)涵; 另一方面,海爾以世界一流的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)作為宣傳賣點(diǎn), 著力打造功能性價(jià)值強(qiáng)大、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品形象, 為海爾品牌“能力”方面的感知涵義灌輸了鮮活的力量。借助上述兩方面的宣傳, 海爾品牌贏得了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)購買率。由此, 企業(yè)如何通過對(duì)公司形象和產(chǎn)品屬性兩方面的宣傳訴求進(jìn)行有機(jī)組合, 從而有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為是當(dāng)前營銷實(shí)踐需要解決的重要問題。

消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系與人際關(guān)系存在許多相似之處(Fournier, 2009), 社會(huì)心理學(xué)中提出的反映人際感知的刻板印象內(nèi)容模型為品牌感知研究提供了全新的視角?？贪逵∠髢?nèi)容模型(Stereotype Content Model, SCM, Fiske, Cuddy, Glick, & Xu,2002)提出, 對(duì)人群的刻板認(rèn)知存在能力(Competence)和溫情(Warmth)兩方面的固定傾向。在此基礎(chǔ)之上,Kervyn, Fiske和Malone (2012)認(rèn)為品牌感知類似于對(duì)人的感知, 可以細(xì)分為“感知能力” (Competent Perception)和“感知溫情” (Warmth Perception)兩個(gè)維度。后來, 刻板印象內(nèi)容模型的后期發(fā)展理論(Aaker, Garbinsky, & Vohs, 2012)提出了“感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系”, 即消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”二者相輔相成, 彼此之間相互促進(jìn), 從而進(jìn)一步對(duì)購買意愿發(fā)揮最大效應(yīng)?？偟膩碚f, 目前學(xué)者針對(duì)品牌感知的研究主要集中于探討品牌感知的維度劃分(比如, Aaker et al., 2012;Kervyn et al., 2012), 品牌感知的前因變量(比如,Richardson, Dick, & Jain, 1994; 吳錦峰, 胥朝陽,2010)以及品牌感知的后果變量(比如, 江紅艷, 王海忠, 鐘科, 2014; 吳波, 李東進(jìn), 杜立婷, 2015)。然而,較少研究同時(shí)基于公司層面和產(chǎn)品層面考察品牌感知不同維度的前因變量, 更鮮有研究探討公司、產(chǎn)品兩個(gè)層面的變量產(chǎn)生交互作用的內(nèi)在機(jī)理。

然而, 消費(fèi)者的品牌感知會(huì)同時(shí)受到作為品牌“保護(hù)傘”的公司宏觀層面信息, 以及作為品牌載體的產(chǎn)品微觀層面信息的影響(Biel, 1992)。一方面,作為品牌“保護(hù)傘”的公司形象會(huì)引起消費(fèi)者多維度的感知(Gürhan-Canli & Batra, 2004)。而公司形象可以分為能力和誠信兩個(gè)維度, 它們可能會(huì)分別偏重于影響消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”。另一方面, 產(chǎn)品屬性上也可以分為功能性屬性和享樂性屬性(Voss, Spangenberg, & Grohmann, 2003),不同維度的產(chǎn)品屬性滿足消費(fèi)者不同的目標(biāo), 從而導(dǎo)致產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)(Chitturi, Raghunathan, &Mahajan, 2008), 所以產(chǎn)品屬性超越(產(chǎn)品屬性在某一維度上表現(xiàn)得異常優(yōu)秀)的不同維度也可能會(huì)分別偏重于影響消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”。綜合上述兩個(gè)方面, 本文試圖突破傳統(tǒng)品牌感知研究的思路, 創(chuàng)新性地基于“感知能力—感知溫情”的前置關(guān)系這一較新的研究視角, 考察公司形象和產(chǎn)品屬性超越如何通過“感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系”作用機(jī)制達(dá)到品牌“感知能力”和“感知溫情”之間的互補(bǔ)關(guān)系而實(shí)現(xiàn)對(duì)購買意愿的協(xié)同效應(yīng), 從而補(bǔ)充和完善刻板印象內(nèi)容模型的前因變量研究。而且, 文章將揭示上述協(xié)同效應(yīng)的中介、調(diào)節(jié)機(jī)制, 進(jìn)一步豐富刻板印象內(nèi)容模型的內(nèi)涵, 具有一定的理論意義。

2 理論背景與假設(shè)推演

2.1 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng)

刻板印象內(nèi)容模型(Fiske et al., 2002)認(rèn)為人們對(duì)社會(huì)群體的評(píng)價(jià)通常會(huì)在能力和溫情兩個(gè)維度上存在固定的偏向。能力維度包括效能、技能、創(chuàng)造性和自信等特性, 而溫情維度包括值得信賴、真誠、體貼和友善等特性。在品牌研究領(lǐng)域中, 學(xué)者們提出的許多構(gòu)念都與刻板印象內(nèi)容模型中的兩個(gè)維度相對(duì)應(yīng)。一方面是有關(guān)于品牌績(jī)效特征方面的變量包括質(zhì)量、可信度、耐用度, 這些可以理解為對(duì)品牌能力方面的感知; 另外一方面為有關(guān)于品牌情感方面的變量包括品牌至愛(Ahuvia, 2005)、品牌激情(Albert, Merunka, & Valette-Florence, 2010)等, 以上可以理解為對(duì)品牌溫情方面的感知。由于品牌感知與人際感知存在相似性(Fournier, 2009),Kervyn等(2012)將基于社會(huì)感知的刻板印象內(nèi)容模型應(yīng)用到消費(fèi)者品牌感知研究中, 提出品牌感知包括“感知能力”和“感知溫情”兩個(gè)方面。其中, “感知能力”是指品牌是否具備足夠的能力實(shí)現(xiàn)其意圖;“感知溫情”是指品牌的意圖對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)而言是否有利。接下來我們將分別針對(duì)公司形象、產(chǎn)品屬性超越與品牌感知兩個(gè)維度的關(guān)系開展討論。

公司形象是消費(fèi)者對(duì)特定公司的認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)以及聯(lián)想方式的總稱(Brown, 1998), 包括能力型和誠信型(Keller & Aaker, 1998)。Aaker, Vohs和Mogilner (2010)提出, 消費(fèi)者會(huì)對(duì)一個(gè)公司進(jìn)行能力和溫情兩方面的判斷。而消費(fèi)者一般會(huì)由公司相關(guān)信息而形成對(duì)品牌的感知。綜上, 我們認(rèn)為能力型比誠信型公司形象更有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”評(píng)價(jià); 相反, 誠信型比能力型公司形象更有利于提高消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知溫情”評(píng)價(jià)。相對(duì)于公司層面的信息, 產(chǎn)品是一種有形的、更為直接的表達(dá)品牌內(nèi)涵的方式。Voss等(2003)提出產(chǎn)品的雙維度結(jié)構(gòu)理論, 證實(shí)產(chǎn)品包含功能性和享樂性兩種屬性。后來, Chitturi等(2008)提出產(chǎn)品屬性超越的概念, 它具體是指某產(chǎn)品在功能性或者享樂性屬性表現(xiàn)得異常優(yōu)秀。他們發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品功能性屬性超越會(huì)帶來防范目標(biāo)的滿足, 進(jìn)而消費(fèi)者容易對(duì)品牌產(chǎn)生信任和安全感; 產(chǎn)品享樂性屬性超越則帶來情感目標(biāo)的滿足, 進(jìn)而消費(fèi)者容易產(chǎn)生愉快和興奮感。因此我們推斷, 產(chǎn)品功能性屬性超越比產(chǎn)品享樂性屬性超越更有利于提高品牌的“感知能力”評(píng)價(jià); 相反, 產(chǎn)品享樂性屬性超越比產(chǎn)品功能性屬性超越更有利于提高品牌的“感知溫情”評(píng)價(jià)。綜合以上兩方面得出, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的不同維度分別偏重影響品牌的“感知能力”和“感知溫情”。

Aaker等(2012)在刻板印象內(nèi)容模型進(jìn)行了理論上的深化和發(fā)展, 提出“感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系”, 即“感知能力”和“感知溫情”呈互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系, 二者相輔相成, 共同促進(jìn)購買意愿最大化。所以, 我們認(rèn)為當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 消費(fèi)者的品牌“感知能力”較高, 此時(shí)偏重于傳遞溫情感知的產(chǎn)品享樂性屬性超越導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知溫情”較高, 由此品牌“感知能力”和“感知溫情”二者呈互補(bǔ)性作用關(guān)系, 結(jié)果更有利于提高購買意愿; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 品牌“感知溫情”較高,此時(shí)偏重于傳遞能力感知的產(chǎn)品功能性屬性超越導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”較高, 結(jié)果品牌“感知能力”和“感知溫情”相互促進(jìn), 消費(fèi)者的購買意愿顯著提高。也就是說, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者通過在“感知能力”、“感知溫情”上表現(xiàn)出互補(bǔ)的關(guān)系, 從而對(duì)購買意愿發(fā)揮協(xié)同促進(jìn)作用。綜上, 推出以下假設(shè)：

H1：公司形象與產(chǎn)品屬性超越二者交互影響購買意愿。

H1a：當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 產(chǎn)品享樂性(vs.功能性)屬性超越下購買意愿更高。

H1b：當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 產(chǎn)品功能性(vs.享樂性)屬性超越下購買意愿更高。

2.2 品牌贊賞感的中介作用

刻板印象領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)個(gè)體對(duì)群體的“感知能力”和“感知溫情”都較高時(shí), 會(huì)產(chǎn)生一種贊賞感(Admiration)的情緒狀態(tài)(Fiske et al., 2002)。在此基礎(chǔ)上, 基于刻板印象內(nèi)容模型的品牌感知研究(Aaker et al., 2012)發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者對(duì)品牌感知存在“黃金象限” (Golden Quadrant), 即“感知能力”和“感知溫情”兩個(gè)維度的水平都高的狀態(tài), 此時(shí)消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生贊賞感的情緒狀態(tài), 即品牌贊賞感(Brand Admiration)。因此, 我們認(rèn)為當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 消費(fèi)者的品牌“感知能力”較高, 此時(shí)偏重于傳遞溫情感知的產(chǎn)品享樂性屬性超越導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知溫情”較高, 由此 “感知能力”和“感知溫情”二者呈互補(bǔ)性作用關(guān)系, 結(jié)果更有利于提高品牌贊賞感; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 品牌“感知溫情”較高, 此時(shí)偏重于傳遞能力感知的產(chǎn)品功能性屬性超越導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”較高, 結(jié)果“感知能力”和“感知溫情”二者互補(bǔ)促進(jìn),更有利于提高品牌贊賞感。總結(jié)來說, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者會(huì)交互影響品牌贊賞感。

而且, 品牌社區(qū)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn), 虛擬品牌社區(qū)主要是通過社區(qū)成員的共同利益和成員對(duì)品牌的贊賞感構(gòu)建而成(Casaló, Flavián, & Guinalíu,2010)。這表明, 品牌贊賞感會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一些積極的評(píng)價(jià)和購買行為偏好。還有研究發(fā)現(xiàn),品牌贊賞感有利于提升消費(fèi)者的購買意愿(Aaker et al., 2012)。所以我們認(rèn)為, 品牌贊賞感會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。并且根據(jù)前面的假設(shè)推演得知, 公司形象與產(chǎn)品屬性超越二者會(huì)交互影響購買意愿。綜上所述, 我們認(rèn)為公司形象與產(chǎn)品屬性超越二者會(huì)通過品牌贊賞感的中介作用影響購買意愿。由此,推出以下假設(shè)：

H2：品牌贊賞感在公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。

3 實(shí)驗(yàn)1

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用兩因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 即2(公司形象：能力型 vs.誠信型)×2(產(chǎn)品屬性超越：功能性 vs.享樂性)。因變量為感知能力、感知溫情、購買意愿, 中介變量為品牌贊賞感。

由于本實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品品類為運(yùn)動(dòng)鞋, 我們選取了年齡處于23～35歲之間的年輕人作為研究對(duì)象, 他們是運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。共邀請(qǐng)3個(gè)MBA班級(jí)的學(xué)員參與研究, 120名學(xué)員符合年齡要求。在整個(gè)實(shí)驗(yàn)過程中, 個(gè)別被試未能按照實(shí)驗(yàn)要求進(jìn)行或沒完成整個(gè)實(shí)驗(yàn)。因此, 剔除了其中8位參與者的數(shù)據(jù), 最終有效被試數(shù)為112名(男61, 女51)。

3.2 刺激材料

選擇運(yùn)動(dòng)鞋作為刺激品類。在公司形象方面,利用相關(guān)信息呈現(xiàn)公司形象刺激材料(具體見“自變量操縱”)。請(qǐng)20名具有運(yùn)動(dòng)鞋購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者參與前測(cè), 對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的眾多產(chǎn)品屬性進(jìn)行重要性評(píng)分, 1代表“非常不重要”, 7代表“非常重要”。最終, 我們選擇功能性屬性(“舒適性”、“透氣性”、“耐磨性”)和享樂性屬性(“外觀設(shè)計(jì)”、“帶來的形象感受”、“帶來的快樂感覺”)得分分別排前三位的屬性。

3.3 實(shí)驗(yàn)流程

隨機(jī)將被試分配到4個(gè)版本實(shí)驗(yàn)材料中的一種,包括公司形象信息的相關(guān)宣傳材料, 涉及公司能力或者公司誠信方面, 以及運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品功能性屬性超越或產(chǎn)品享樂性屬性超越的信息。為了避免順序效應(yīng)引起的誤差, 我們對(duì)刺激材料的呈現(xiàn)順序進(jìn)行了平衡。緊接著, 讓被試綜合兩段閱讀材料回答相關(guān)問題。

3.4 變量操縱與測(cè)量

自變量操縱。公司形象的操縱辦法參考Keller和 Aaker (1998)以及 Gürhan-Canli和 Batra (2004)。能力型公司形象的操縱通過呈現(xiàn)公司技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)、公司排名等方面信息, 誠信型公司形象的操縱通過呈現(xiàn)公司對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注程度、對(duì)消費(fèi)者投訴的處理方法等方面信息。為了排除被試對(duì)品牌過往經(jīng)驗(yàn)和固有態(tài)度的影響, 刺激材料中統(tǒng)一使用虛擬品牌“FILEA”, 以此來代表公司的品牌名稱。同時(shí), 以“flying”作為具體的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品型號(hào)。產(chǎn)品屬性超越的操縱參考 Chitturi等(2008), 通過描述某種產(chǎn)品在若干項(xiàng)功能性或享樂性屬性上的優(yōu)秀表現(xiàn), 以及采用表格形式呈現(xiàn)具體得分從而直觀對(duì)比產(chǎn)品在功能性屬性和享樂性屬性的差異來實(shí)現(xiàn)操縱。另外, 對(duì)產(chǎn)品屬性超越的操縱進(jìn)行檢驗(yàn),具體題項(xiàng)為“您認(rèn)為**運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品屬性傾向程度如何？”。采用7點(diǎn)測(cè)試量表, 1代表“功能性程度最強(qiáng)”, 7代表“享樂性程度最強(qiáng)”, 4代表“功能性、享樂性二者程度均等”。

因變量測(cè)量。參考Aaker等(2010), “感知能力”采用 3個(gè) 7點(diǎn)測(cè)項(xiàng)(“能干的”、“有效的”、“有能力的”), “感知溫情”采用 3 個(gè) 7 點(diǎn)測(cè)項(xiàng)(“友善的”、“好心的”、“樂于助人的”), 其中1代表“非常不同意”, 7代表“非常同意”。購買意愿的測(cè)量借鑒Klein和Dawar(2004)的研究, 采用兩個(gè) 7點(diǎn)測(cè)項(xiàng), “如果你正打算購買某種產(chǎn)品, 購買**的可能性多大？”, “如果其它品牌降價(jià) 20%, 那么你購買**的可能性多大？”,1代表“非常小”, 7代表“非常大”。品牌贊賞感的測(cè)量參考 Aaker等(2012), 詢問被試對(duì)品牌的贊賞程度, 1代表“一點(diǎn)也不贊賞”, 7代表“非常贊賞”。

控制變量測(cè)量。情緒采用PANAS量表(Watson,Clark, & Tellegen, 1988)進(jìn)行測(cè)量。包括10個(gè)積極情緒詞語, 比如“熱情的”, 以及10個(gè)消極情緒詞語,比如“痛苦的”。要求被試進(jìn)行5點(diǎn)李克特量表評(píng)分,1代表“完全沒有”, 5代表“非常多”。將被試分別對(duì)10個(gè)積極詞語和 10個(gè)消極詞語的得分平均, 并以其作為積極情緒分?jǐn)?shù)和消極情緒分?jǐn)?shù)。

3.5 統(tǒng)計(jì)分析

3.5.1 操縱檢驗(yàn)

3.5.2 公司形象/產(chǎn)品屬性超越與品牌感知的關(guān)系

3.5.3 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng)

采用兩因素被試間方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的交互作用顯著(

F

(1,108) = 14.22,

p

< 0.001, η= 0.12), 支持了 H1。簡(jiǎn)單效應(yīng)的結(jié)果顯示, 當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 相對(duì)于產(chǎn)品功能性屬性超越, 產(chǎn)品享樂性屬性超越下購買意愿更高(

F

(1, 109) = 4.72,

p

< 0.05), 支持了H1a。當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 相對(duì)于產(chǎn)品享樂性屬性超越, 產(chǎn)品功能性屬性超越下購買意愿更高(

F

(1, 109) = 10.38,

p

< 0.05), 支持了H1b。運(yùn)用

d

效應(yīng)值法(Cohen, 1969)檢驗(yàn)不同類型公司形象條件下, 產(chǎn)品功能性屬性超越和產(chǎn)品享樂性屬性超越兩組的均值差異是否顯著, 具體結(jié)果見表1。

表1 實(shí)驗(yàn)1購買意愿均值及效應(yīng)量值

為了檢驗(yàn)控制變量情緒是否對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生了干擾作用, 通過協(xié)方差分析考察公司形象和產(chǎn)品屬性超越的交互作用, 以積極情緒、消極情緒作為協(xié)變量, 購買意愿為因變量。結(jié)果顯示公司形象和產(chǎn)品屬性超越的交互作用仍然顯著,

F

(1, 106) =13.87,

p

< 0.001, η= 0.12。將積極情緒作為因變量,作公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩因素的方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司形象的主效應(yīng)(

F

(1, 108) = 0.05,

p

> 0.05,η= 0.001)、產(chǎn)品屬性超越的主效應(yīng)(

F

(1, 108) =1.73,

p

> 0.05, η= 0.02), 以及公司形象和產(chǎn)品屬性超越的交互效應(yīng)(

F

(1, 108) = 0.79,

p

> 0.05, η=0.01)都不顯著。將消極情緒作為因變量, 進(jìn)行公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩因素方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)公司形象的主效應(yīng)(

F

(1, 108) = 2.31,

p

> 0.05, η=0.02)、產(chǎn)品屬性超越的主效應(yīng)(

F

(1, 108) = 0.07,

p

>0.05, η= 0.001), 以及公司形象和產(chǎn)品屬性超越的交互效應(yīng)(

F

(1, 108) = 1.88,

p

> 0.05, η= 0.02)都不顯著。由此可以排除情緒的干擾作用。

3.5.4 有中介的調(diào)節(jié)分析

本研究考察品牌贊賞感在公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者對(duì)購買意愿發(fā)揮影響中的中介作用。首先將公司形象、產(chǎn)品屬性超越轉(zhuǎn)換為虛擬變量并計(jì)算二者的交互項(xiàng)乘積, 然后將品牌贊賞感、購買意愿進(jìn)行中心化處理(Aiken & West, 1991)。采用Muller, Judd和Yzerbyt (2005)關(guān)于檢驗(yàn)有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)程序, 檢驗(yàn)上述變量間的關(guān)系。第一步, 公司形象、產(chǎn)品屬性超越以及兩者的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿的回歸作用顯著; 第二步, 公司形象、產(chǎn)品屬性超越以及兩者的交互項(xiàng)對(duì)品牌贊賞感的回歸作用顯著; 第三步, 將公司形象、產(chǎn)品屬性超越、兩者的交互項(xiàng)和品牌贊賞感都放進(jìn)回歸方程, 預(yù)測(cè)它們共同對(duì)購買意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的回歸作用不再顯著, 而品牌贊賞感、公司形象和產(chǎn)品屬性超越交互項(xiàng)的回歸作用顯著。而且, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越交互項(xiàng)的回歸系數(shù)變小, 說明交互項(xiàng)的效應(yīng)減弱。具體結(jié)果見表 2。綜上, 品牌贊賞感在公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響中發(fā)揮部分中介作用, 支持了H2。

對(duì)于有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析, 參考 Preacher和 Hayes(2008)進(jìn)行 Bootstrap分析(用 5000個(gè)Bootstrap)。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 將品牌贊賞感放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間為[?0.6381, ?0.0700],結(jié)果不包含 0, 說明品牌贊賞感在公司形象與產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用。上述Bootstrap 結(jié)果與 Muller等(2005)通過三步回歸分析得出的有中介的調(diào)節(jié)分析結(jié)果一致, 驗(yàn)證了公司形象和產(chǎn)品屬性超越通過品牌贊賞感的中介作用對(duì)購買意愿產(chǎn)生影響。但當(dāng)將感知能力、感知溫情分別放在中介變量位置時(shí), 模型95%的置信區(qū)間分別為[?0.2907, 0.2180], [?0.2171, 0.2661],二者均包含 0。因此, 感知能力、感知溫情作為中介變量的備擇解釋可以排除。

3.6 討論

本實(shí)驗(yàn)揭示了公司形象/產(chǎn)品屬性超越的不同維度與消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”的對(duì)應(yīng)關(guān)系。在公司形象方面, 能力型公司形象偏重于影響“感知能力”, 誠信型公司形象偏重于影響“感知溫情”。這與 Aaker等(2010)的研究結(jié)論相一致, 能力形象更多影響品牌的能力績(jī)效, 而誠信形象更多影響品牌的溫情表現(xiàn)。在產(chǎn)品屬性超越方面,產(chǎn)品功能性屬性超越側(cè)重于影響“感知能力”, 產(chǎn)品享樂性屬性超越側(cè)重于影響“感知溫情”。這也就證明了產(chǎn)品功能性屬性超越較容易引發(fā)能力方面的感知, 而產(chǎn)品享樂性屬性超越較容易引起溫情方面的感知(Chitturi et al., 2008)。更為有趣的是, 我們?cè)诖嘶A(chǔ)上考察了公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響, 結(jié)果證明存在協(xié)同效應(yīng)。具體而言,當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 產(chǎn)品享樂性屬性超越下購買意愿更高; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 產(chǎn)品功能性屬性超越下購買意愿更高。上述研究結(jié)果可以通過刻板印象內(nèi)容模型的后期發(fā)展理論“感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系” (Aaker et al., 2012)進(jìn)行解釋。也就是說, 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌在“能力”和“溫情”兩方面的感知通過公司形象和產(chǎn)品屬性超越的影響而同時(shí)得到提升時(shí), 消費(fèi)者的購買行為將會(huì)得到有效促進(jìn)。此外, 本實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)了品牌贊賞感在公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響中發(fā)揮中介作用, 證實(shí)了品牌贊賞感這一個(gè)體情緒變量的中介角色。

表2 有中介的調(diào)節(jié)模型分析結(jié)果

雖然實(shí)驗(yàn)1發(fā)現(xiàn)了公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的協(xié)同效應(yīng), 然而這種協(xié)同效應(yīng)是否存在邊界條件呢？我們發(fā)現(xiàn), 能力型公司形象和產(chǎn)品功能性屬性超越二者對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌的“感知能力”目標(biāo)具有一致性; 而誠信型公司形象和產(chǎn)品享樂性屬性超越二者對(duì)于實(shí)現(xiàn)品牌的“感知溫情”目標(biāo)具有一致性。而且, 相對(duì)于公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩類信息在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上一致, 當(dāng)公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩類信息目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上不一致(能力型公司形象與產(chǎn)品享樂性屬性超越結(jié)合, 或誠信型公司形象與產(chǎn)品功能性屬性超越結(jié)合)時(shí), 消費(fèi)者的購買意愿較高。然而, Labroo和Lee (2006)發(fā)現(xiàn), 當(dāng)啟動(dòng)品牌與目標(biāo)品牌二者在調(diào)節(jié)聚焦目標(biāo)(Regulatory Goal)上保持一致(vs.不一致)時(shí), 消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的購買意愿更高。這是由于之前呈現(xiàn)的品牌激活了消費(fèi)者頭腦中的目標(biāo)結(jié)構(gòu)以及與該品牌相關(guān)的語義聯(lián)結(jié)(比如, 產(chǎn)品特征、利益屬性等)。因此, 后面所呈現(xiàn)的目標(biāo)品牌若與啟動(dòng)品牌的目標(biāo)性質(zhì)一致的話,則更容易被加工。由此, 我們推斷當(dāng)公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者在“感知能力”/“感知溫情”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上一致時(shí), 語義信息加工更加流暢, 更有利于提高消費(fèi)者的購買意愿; 而當(dāng)公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者在“感知能力”/“感知溫情”目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上不一致時(shí), 語義信息加工受阻, 結(jié)果消費(fèi)者的購買意愿較低, 表現(xiàn)出削減效應(yīng)。上述假設(shè)推斷與實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果顯然是對(duì)立的。因此, 本研究所發(fā)現(xiàn)的協(xié)同效應(yīng)的作用發(fā)揮可能受到某種調(diào)節(jié)變量的影響。接下來的實(shí)驗(yàn)2將討論這一重要問題。

4 實(shí)驗(yàn)2

感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)、選擇和行為產(chǎn)生重要影響(Dowling, 1999)。感知風(fēng)險(xiǎn)高, 意味著較高水平的不確定性以及更大可能造成負(fù)面的結(jié)果(Oglethorpe & Monroe, 1987)。Campbell和 Goodstein(2001)發(fā)現(xiàn), 感知風(fēng)險(xiǎn)是影響信息一致性偏好的調(diào)節(jié)變量。當(dāng)處于低風(fēng)險(xiǎn)條件時(shí), 消費(fèi)者更加偏好中等程度不一致性的信息; 而當(dāng)處于高風(fēng)險(xiǎn)條件時(shí),消費(fèi)者更加偏好一致性的信息。本研究中, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩類信息都能夠?yàn)橄M(fèi)者的購買決策提供信息支持。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí), 消費(fèi)者更愿意選擇其預(yù)想之外的產(chǎn)品, 而且更加偏好存在一定沖突的信息(Campbell & Goodstein, 2001)。因而, 公司形象和產(chǎn)品屬性超越在實(shí)現(xiàn)“感知能力”/“感知溫情”的目標(biāo)上不一致(vs.一致)的情況下,消費(fèi)者的購買意愿較高。然而, 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí),消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎、厭惡風(fēng)險(xiǎn), 更加偏好一致性的信息, 因此比較傾向于保持認(rèn)知圖式的一致性(Campbell & Goodstein, 2001)。此時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越在實(shí)現(xiàn)“感知能力”/“感知溫情”的目標(biāo)上一致(vs.不一致)的情況下, 消費(fèi)者的購買意愿更高。綜上, 我們推出以下假設(shè)：

H3：感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響。

H3a：當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上呈不一致(vs.一致)關(guān)系時(shí), 更有利于提高購買意愿。即當(dāng)公司形象為能力型時(shí),產(chǎn)品享樂性(vs.功能性)屬性超越更有利于提高購買意愿; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 產(chǎn)品功能性(vs.享樂性)屬性超越更有利于提高購買意愿。

H3b：當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)上呈一致(vs.不一致)關(guān)系時(shí), 更有利于提高購買意愿。即當(dāng)公司形象為能力型時(shí),產(chǎn)品功能性(vs.享樂性)屬性超越更有利于提高購買意愿; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 產(chǎn)品享樂性(vs.功能性)屬性超越更有利于提高購買意愿。

4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

采用三因素被試間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì), 即2(感知風(fēng)險(xiǎn)：低vs.高)× 2(公司形象：能力型 vs.誠信型)× 2(產(chǎn)品屬性超越：功能性vs.享樂性)。因變量為購買意愿。共有200名(117名有效, 13名填寫不完整)大學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。

4.2 刺激材料

選擇飲料這種大學(xué)生被試較為熟悉的產(chǎn)品作為刺激品類。通過前測(cè)發(fā)現(xiàn), 學(xué)生被試普遍認(rèn)為飲料產(chǎn)品兼具功能性和享樂性兩種產(chǎn)品屬性。刺激材料包含公司形象和產(chǎn)品屬性超越兩方面的信息, 其中公司形象刺激材料與實(shí)驗(yàn)1類似。請(qǐng)22名經(jīng)常購買飲料的大學(xué)生參與前測(cè), 對(duì)飲料產(chǎn)品的眾多產(chǎn)品屬性進(jìn)行重要性評(píng)分, 1代表“非常不重要”, 7代表“非常重要”。最終選擇功能性屬性(“口感”、“保健養(yǎng)生”、“清涼解渴”)和享樂性屬性(“包裝設(shè)計(jì)”、“彰顯品位”、“帶來快樂的感受”)得分分別排前三位的屬性。另外, 為了避免被試將產(chǎn)品的具體型號(hào)名稱理解為公司下屬的產(chǎn)品品牌, 而希望能夠較為干凈、純粹地操縱產(chǎn)品屬性超越變量, 在實(shí)驗(yàn)材料中刪除產(chǎn)品型號(hào)的具體名稱, 告知被試“一款飲料產(chǎn)品”。

4.3 實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)步驟同實(shí)驗(yàn)1。在實(shí)驗(yàn)刺激材料呈現(xiàn)之前,增加感知風(fēng)險(xiǎn)的操縱。并且, 在產(chǎn)品屬性超越的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)之后, 加入感知風(fēng)險(xiǎn)的操縱檢驗(yàn)項(xiàng)目。另外, 由于享樂性產(chǎn)品更多給消費(fèi)者帶來象征意義方面的滿足(Hirschman & Holbrook, 1982; Lim &Ang, 2008), 因而產(chǎn)品功能性屬性超越和產(chǎn)品享樂性屬性超越兩種條件下產(chǎn)品的象征意義可能存在差異而對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響。因此, 將象征意義作為控制變量。

4.4 變量操縱與測(cè)量

自變量操縱。公司形象、產(chǎn)品屬性超越的操縱辦法同實(shí)驗(yàn)1。產(chǎn)品屬性超越的操縱檢驗(yàn)項(xiàng)目同實(shí)驗(yàn)1中檢驗(yàn)產(chǎn)品屬性傾向程度的項(xiàng)目。而且, 我們還增加了 5個(gè)反映功能性的 7級(jí)語義差異量表, 1代表“無用的”、“沒有幫助的”、“無功能的”、“不必要的”、“不實(shí)用的”, 7代表“有用的”、“有幫助的”、“有功能的”、“有必要的”、“實(shí)用的”; 以及 5個(gè)反映享樂性的7級(jí)語義差異量表, 1代表“無趣的”、“不刺激的”、“令人乏味的”、“令人不高興的”、“令人不愉快的”; 7代表“有趣的”、“刺激的”、“令人興奮的”、“令人高興的”、“令人愉快的” (Voss et al.,2003)。將5個(gè)功能性/享樂性語義差異項(xiàng)目上被試的均分作為功能性態(tài)度得分/享樂性態(tài)度得分, 檢驗(yàn)被試在產(chǎn)品功能性屬性超越和產(chǎn)品享樂性屬性超越兩個(gè)版本上得分是否存在差異。感知風(fēng)險(xiǎn)的操縱方法及操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)設(shè)置都參考前人相關(guān)研究(Campbell & Goodstein, 2001)。低感知風(fēng)險(xiǎn)條件下,告知被試“您正打算購買一些飲料, 放在家里自己飲用”; 高感知風(fēng)險(xiǎn)條件下, 告知被試“您正打算購買一些飲料, 帶到與你關(guān)系要好的朋友的聚會(huì)上供大家一起飲用”。具體操縱檢驗(yàn)題目為“您在上述飲料的購買情境中的感受如何？”, 回答題項(xiàng)包括 4個(gè)方面, 采用9點(diǎn)李克特量表, 1代表“一點(diǎn)也沒有風(fēng)險(xiǎn)”/“一點(diǎn)也不緊張”/“一點(diǎn)也不重要”/“一點(diǎn)也不擔(dān)心”, 9 代表“風(fēng)險(xiǎn)非常高”/“非常緊張”/“非常重要”/“非常擔(dān)心”。

因變量購買意愿、控制變量情緒的測(cè)量同實(shí)驗(yàn)1。象征意義的測(cè)量方法參考前人研究(Sweeney &Soutar, 2001; 許正良和吉安偉, 2011), 請(qǐng)被試對(duì)4個(gè)語句進(jìn)行5點(diǎn)量表評(píng)分, 1代表“非常不同意”, 5代表“非常同意”, 具體題目包括“改善別人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)”, “體現(xiàn)自己的個(gè)性品味”, “幫助自己給別人留下好印象”, “提升自我感覺”。

4.5 統(tǒng)計(jì)分析

4.5.1 操縱檢驗(yàn)

產(chǎn)品屬性超越方面, 首先對(duì)產(chǎn)品屬性超越傾向程度的測(cè)試項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立樣本 t檢驗(yàn), 結(jié)果發(fā)現(xiàn),被試在產(chǎn)品功能性屬性超越版本上的得分顯著低于產(chǎn)品享樂性屬性超越版本(

t

(175) = ?23.85,

p

<0.001,

M

= 2.47 <

M

= 5.41)。同時(shí), 我們還對(duì)反映功能性/享樂性態(tài)度的語義差異項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立樣本 t檢驗(yàn), 結(jié)果發(fā)現(xiàn), 功能性態(tài)度方面, 被試在產(chǎn)品功能性屬性超越版本上的得分顯著高于產(chǎn)品享樂性屬性超越版本(

t

(175) = 23.99,

p

< 0.001,

M

= 4.74 >

M

= 2.93); 享樂性態(tài)度評(píng)分方面, 被試在產(chǎn)品功能性屬性超越版本上的得分顯著低于產(chǎn)品享樂性屬性超越版本(

t

(175) = ?26.45,

p

<0.001,

M

= 2.56 <

M

= 4.65)。綜合上述兩個(gè)方面, 產(chǎn)品屬性超越變量操縱成功。筆者還采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 相對(duì)于低感知風(fēng)險(xiǎn)組, 高感知風(fēng)險(xiǎn)組的被試得分顯著較高(

t

(175) =?15.08,

p

< 0.001,

M

= 3.63 <

M

= 5.25)。這說明, 感知風(fēng)險(xiǎn)變量操縱成功。

4.5.2 公司形象/產(chǎn)品屬性超越與品牌感知的關(guān)系

為了檢驗(yàn)公司形象/產(chǎn)品屬性超越不同維度與品牌感知的“感知能力”和“感知溫情”的對(duì)應(yīng)關(guān)系,我們采用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)進(jìn)行分析。公司形象方面,在反映品牌“感知能力”的題項(xiàng)上, 被試對(duì)能力型信息的評(píng)價(jià)顯著高于誠信型信息(

t

(175) = 3.25,

p

<0.01,

M

= 5.44 >

M

= 4.92); 相反, 在反映品牌“感知溫情”的題項(xiàng)上, 被試對(duì)能力型信息的評(píng)價(jià)顯著低于誠信型信息(

t

(175) = ?7.08,

p

< 0.001,

M

= 4.42 <

M

= 5.33)。產(chǎn)品屬性超越方面,在反映品牌“感知能力”的題項(xiàng)上, 被試對(duì)產(chǎn)品功能性屬性超越信息的評(píng)價(jià)顯著高于產(chǎn)品享樂性屬超越信息(

t

(175) = 3.62,

p

< 0.001,

M

= 5.47 >

M

=4.89); 相反, 在反映品牌“感知溫情”的題項(xiàng)上, 被試對(duì)產(chǎn)品功能性屬性超越信息的評(píng)價(jià)顯著低于產(chǎn)品享樂性屬超越信息(

t

(175) = ?3.64,

p

< 0.001,

M

=4.62 <

M

= 5.14)。

4.5.3 感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)節(jié)作用

采用2(感知風(fēng)險(xiǎn)：低 vs.高)× 2(公司形象：能力型vs.誠信型)× 2(產(chǎn)品屬性超越：功能性vs.享樂性)三因素被試間方差分析, 結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)、公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的交互作用顯著(

F

(1, 169) = 26.67,

p

< 0.001, η= 0.14), 支持了H3。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)低時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的交互作用顯著,

F

(1, 169) = 17.12,

p

<0.001。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示, 當(dāng)公司形象為能力型時(shí),相對(duì)于產(chǎn)品功能性屬性超越, 產(chǎn)品享樂性屬性超越條件下購買意愿較高,

F

(1, 172) = 8.12,

p

< 0.01; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 相對(duì)于產(chǎn)品享樂性屬性超越,產(chǎn)品功能性屬性超越條件下購買意愿較高,

F

(1,172) = 8.95,

p

< 0.01。上述結(jié)果支持了協(xié)同效應(yīng), 驗(yàn)證了 H3a。當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的交互作用顯著,

F

(1, 169) = 10.49,

p

< 0.01。簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示, 當(dāng)公司形象為能力型時(shí), 相對(duì)于產(chǎn)品享樂性屬性超越, 產(chǎn)品功能性屬性超越條件下被試的購買意愿較高,

F

(1, 172) = 4.02,

p

< 0.05; 當(dāng)公司形象為誠信型時(shí), 相對(duì)于產(chǎn)品功能性屬性超越, 產(chǎn)品享樂性屬性超越條件下被試的購買意愿較高,

F

(1, 172) = 6.55,

p

< 0.05。上述結(jié)果支持了一致性效應(yīng), 驗(yàn)證了H3b。具體均值及效應(yīng)量值見表3。為了檢驗(yàn)控制變量對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果是否產(chǎn)生了干擾作用, 將積極情緒、消極情緒以及象征意義同時(shí)作為協(xié)變量, 考察感知風(fēng)險(xiǎn)、公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響, 結(jié)果三因素交互作用仍然顯著,

F

(1, 169) = 26.24,

p

< 0.001, η= 0.14。而且,我們還將積極情緒、消極情緒以及象征意義分別作為因變量, 進(jìn)行感知風(fēng)險(xiǎn)、公司形象和產(chǎn)品屬性超越的三因素被試間方差分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn), 感知風(fēng)險(xiǎn)、公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)積極情緒/消極情緒/象征意義的三因素交互作用均不顯著, 而且主效應(yīng)方面只有產(chǎn)品屬性超越對(duì)象征意義的影響顯著(

F

(1,169) = 53.87,

p

< 0.001, η= 0.24), 其它均不顯著。這說明, 產(chǎn)品屬性超越對(duì)象征意義發(fā)揮了顯著作用,但象征意義并沒有影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果。綜上所述, 可以排除積極情緒、消極情緒、象征意義的干擾作用。

表3 實(shí)驗(yàn)2購買意愿均值及效應(yīng)量值

4.6 討論

本實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)調(diào)節(jié)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響。具體來說, 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)低時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生協(xié)同影響。該結(jié)果在不同的產(chǎn)品品類情境下重復(fù)驗(yàn)證了實(shí)驗(yàn)1的結(jié)論, 進(jìn)一步證實(shí)了研究發(fā)現(xiàn)的普遍性。然而, 當(dāng)感知風(fēng)險(xiǎn)高時(shí), 公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng)不再成立, 而是支持一致性效應(yīng)。這種一致性效應(yīng)的作用機(jī)制具體表現(xiàn)為, 相對(duì)于公司形象、產(chǎn)品屬性超越二者所實(shí)現(xiàn)的“感知能力”目標(biāo)與“感知溫情”目標(biāo)互補(bǔ)、不一致的情況, 在兩種目標(biāo)表現(xiàn)為一致性的情況下消費(fèi)者的購買意愿較高。我們認(rèn)為, 這是由于在高感知風(fēng)險(xiǎn)的條件下消費(fèi)者厭惡不一致、出乎意料之外的信息, 而更加偏好圖式一致性的信息(Campbell & Goodstein,2001)。于是, 只有當(dāng)公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者所實(shí)現(xiàn)的“感知能力”/“感知溫情”目標(biāo)一致的情況下, 消費(fèi)者才會(huì)表現(xiàn)出較高的購買意愿。

5 理論創(chuàng)新點(diǎn)、啟示與展望

5.1 理論創(chuàng)新點(diǎn)

本研究基于刻板印象內(nèi)容模型的相關(guān)理論, 考察了公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者對(duì)購買意愿的影響, 體現(xiàn)了以下理論創(chuàng)新點(diǎn)。

第一, 研究視角上的突破。本研究基于“感知能力—感知溫情”的前置關(guān)系這一新穎的研究視角,從宏觀層面的公司形象和微觀層面的產(chǎn)品屬性超越入手, 厘清了公司形象/產(chǎn)品屬性超越的不同維度與“感知能力”和“感知溫情”之間的對(duì)應(yīng)影響關(guān)系。所以說, 本研究從公司層面和產(chǎn)品層面補(bǔ)充和完善了刻板印象內(nèi)容模型的前因變量研究。

第二, 揭示協(xié)同效應(yīng)的中介機(jī)制。本研究將品牌贊賞感(Aaker et al., 2012)作為中介變量, 探究公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿發(fā)揮協(xié)同影響的中介作用路徑?？梢哉f, 筆者將消費(fèi)者個(gè)體情緒狀態(tài)變量引入, 從消費(fèi)者內(nèi)部心理層面入手生動(dòng)展示了公司形象和產(chǎn)品屬性超越二者對(duì)購買意愿發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的中間路徑。

第三, 對(duì)刻板印象內(nèi)容模型理論的應(yīng)用與發(fā)展。本研究借鑒社會(huì)心理學(xué)中刻板印象內(nèi)容模型的后期發(fā)展理論“感知能力和感知溫情互補(bǔ)促進(jìn)關(guān)系” (Aaker et al., 2012)為理論框架, 考察公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)消費(fèi)者購買意愿的協(xié)同效應(yīng), 同時(shí)還發(fā)現(xiàn)了感知風(fēng)險(xiǎn)(Campbell & Goodstein, 2001)是上述效應(yīng)成立的邊界條件?？梢哉f, 本文進(jìn)一步拓展了刻板印象內(nèi)容模型的理論內(nèi)涵。

5.2 營銷啟示

本文的研究結(jié)論對(duì)企業(yè)打造“完美”的消費(fèi)者品牌感知, 市場(chǎng)傳播與推廣以及“雙面”性市場(chǎng)定位等方面具有重要的戰(zhàn)略啟示。

首先, “能力”和“溫情”雙管齊下, 發(fā)揮協(xié)同促進(jìn)作用。一方面, 企業(yè)需要從公司層面提高公司科技創(chuàng)新能力、管理革新能力等, 還可以從產(chǎn)品層面努力提升產(chǎn)品品質(zhì), 滿足消費(fèi)者對(duì)實(shí)用價(jià)值的需求,從而塑造品牌“能力”感知。另一方面, 企業(yè)需加強(qiáng)公司信息的監(jiān)管力度以及公司行為的真實(shí)性, 在消費(fèi)者心目中樹立負(fù)責(zé)任的誠信形象, 進(jìn)一步傳遞“溫情”感知。此外, 還可以從產(chǎn)品層面入手, 鼓勵(lì)消費(fèi)者積極參與產(chǎn)品體驗(yàn), 提供身心愉悅的享樂性體驗(yàn), 從而塑造“溫情”的品牌感知。作為企業(yè)管理人員在保證消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較低的前提下, 力求實(shí)現(xiàn)“能力”和“溫情”的互補(bǔ)促進(jìn)效應(yīng), 打造“完美”品牌感知。

其次, 通過提升消費(fèi)者的品牌贊賞感, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的最佳感知并提高購買意愿。品牌贊賞感容易促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)和購買行為偏好(Aaker et al., 2012; Casaló et al., 2010), 具有較為獨(dú)特的價(jià)值。企業(yè)實(shí)踐管理者和營銷人員在品牌形象塑造過程中, 應(yīng)想方設(shè)法培養(yǎng)和塑造消費(fèi)者對(duì)品牌的贊賞感情緒, 將品牌贊賞感情緒納入到品牌感知管理中來。比如, 可以通過在品牌社區(qū)組織中傳播公司形象或產(chǎn)品屬性超越方面的信息, 從而提升品牌贊賞感。

再次, 根據(jù)不同感知風(fēng)險(xiǎn)情況, 有針對(duì)性地基于公司?產(chǎn)品二維層面建立企業(yè)市場(chǎng)定位的“雙面”系統(tǒng)。企業(yè)管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到公司形象和產(chǎn)品屬性二者之間的復(fù)雜關(guān)系：當(dāng)消費(fèi)者購買決策的風(fēng)險(xiǎn)較低時(shí), 應(yīng)盡可能地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)公司形象和產(chǎn)品屬性的認(rèn)知結(jié)果為“感知能力”和“感知溫情”兩方面評(píng)價(jià)都較為理想, 從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng); 當(dāng)消費(fèi)者面臨的購買風(fēng)險(xiǎn)較高時(shí), 針對(duì)公司形象和產(chǎn)品屬性兩個(gè)層面的訴求在宣傳上應(yīng)保持一致性, 二者都統(tǒng)一指向“感知能力”或“感知溫情”目標(biāo)?？偟膩碚f, 企業(yè)應(yīng)區(qū)分不同的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)條件, 實(shí)現(xiàn)公司形象和產(chǎn)品屬性宣傳兩方面信息的有機(jī)組合。

5.3 研究局限與展望

本研究還存在一些局限性, 未來研究可以考慮從以下幾個(gè)方面進(jìn)一步拓展。第一, 由于品牌贊賞感的成熟量表至今尚未出現(xiàn), 筆者借鑒了前人相關(guān)研究(Aaker et al., 2012; Kervyn et al., 2012)中使用的僅包含一個(gè)題項(xiàng)的量表對(duì)品牌贊賞感進(jìn)行測(cè)量。雖然引用了權(quán)威文獻(xiàn)作為參考, 但此種方法無法保證量表較高的信度與效度, 未來有必要針對(duì)品牌贊賞感開發(fā)專門的量表。第二, 產(chǎn)品屬性超越的操縱是通過預(yù)實(shí)驗(yàn)確定正式實(shí)驗(yàn)材料中產(chǎn)品的功能性屬性和享樂性屬性, 正式實(shí)驗(yàn)中并未要求被試對(duì)產(chǎn)品屬性的重要性程度進(jìn)行評(píng)分。結(jié)果正式實(shí)驗(yàn)中被試所認(rèn)定的重要的產(chǎn)品功能性或享樂性屬性, 可能不在預(yù)實(shí)驗(yàn)所篩選出的產(chǎn)品屬性中。因此, 產(chǎn)品屬性超越的操縱辦法還需進(jìn)一步改進(jìn)。第三, 本研究控制變量方面僅考慮了情緒和產(chǎn)品象征意義, 可能忽略一些其它的干擾因素, 比如, 性別、產(chǎn)品熟悉度、產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)等。將來應(yīng)考慮增加一些控制變量, 從而進(jìn)一步提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。第四, 實(shí)驗(yàn)材料中所涉及的品牌都是虛擬品牌, 在接受實(shí)驗(yàn)刺激材料之前, 消費(fèi)者頭腦中尚未對(duì)品牌持有根深蒂固的原產(chǎn)國刻板印象。然而, 現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者或許對(duì)一些真實(shí)品牌具有原產(chǎn)國刻板印象。此種情況下本文的主要研究結(jié)論——“公司形象和產(chǎn)品屬性超越的協(xié)同效應(yīng)”可能不一定成立。品牌原產(chǎn)國刻板印象(已經(jīng)具有 vs.尚未形成)可能會(huì)調(diào)節(jié)公司形象和產(chǎn)品屬性超越對(duì)購買意愿的影響, 這是值得今后進(jìn)一步研究的問題。

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