卞伯高,鄧星華

(1.廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育健康學(xué)院，廣東 廣州　510006；2.華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州　510631)

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NCAA體育品牌建設(shè)路徑探析

卞伯高1,鄧星華2

(1.廣州中醫(yī)藥大學(xué)體育健康學(xué)院，廣東 廣州510006；2.華南師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，廣東 廣州510631)

摘要：美國大學(xué)聯(lián)合會(huì)(NCAA)是美國大學(xué)競技體育的管理機(jī)構(gòu)，經(jīng)過一百多年發(fā)展，逐漸打造了美國高?；@球、橄欖球、棒球、冰球等一系列聯(lián)賽成為最著名的品牌，其最核心的內(nèi)容是遵循了教育性的基本規(guī)律，靠建立完善的法律法規(guī)體系做保障，強(qiáng)大的競賽體系為基礎(chǔ)，依靠市場化運(yùn)作作為助推劑，不僅為國家輸送了最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，還為高校、運(yùn)動(dòng)員、社會(huì)等各方面創(chuàng)造了不可估量的價(jià)值，為我國高校競技體育發(fā)展提供有益啟示。

關(guān)鍵詞：NCAA；品牌；建設(shè)；路徑

研究方向：體育教學(xué)與訓(xùn)練

美國的競技體育人才培養(yǎng)一直受到人們的高度關(guān)注，大批的職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)員和奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員都源自高校?？梢哉f，高校是美國競技體育人才培養(yǎng)的搖籃，也成就了美國競技體育強(qiáng)國的穩(wěn)固地位。

美國高?；@球、橄欖球、棒球、冰球等一系列聯(lián)賽成為最著名的品牌，它不僅為國家輸送了最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，還為高校、運(yùn)動(dòng)員、社會(huì)等各方面創(chuàng)造了不可估量的價(jià)值。我國高校競技體育事業(yè)還處于起步階段，雖然現(xiàn)在已有CUBA、名校賽艇對抗賽、大學(xué)生足球聯(lián)賽等品牌，但不管從運(yùn)動(dòng)員水平、市場推廣和所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值都遠(yuǎn)及不上美國高校體育品牌，所以研究美國高校體育品牌建設(shè)路徑對我國高校體育品牌建設(shè)具有積極的借鑒作用。

1NCAA介紹

談到美國高校體育品牌，就必須先了解NCAA(美國大學(xué)聯(lián)合會(huì))。它是由美國一千多所高校組成的協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)管理各種項(xiàng)目的體育比賽，在這些高校里，將他們分為DivisionⅠ、DivisionⅡ、DivisionⅢ三個(gè)等級和負(fù)責(zé)管理各個(gè)項(xiàng)目的聯(lián)盟，DivisionⅠ等級包括350多所高校，擁有超過6000個(gè)體育團(tuán)隊(duì)，每年能提供17萬大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員參加NCAA的運(yùn)動(dòng)，DivisionⅡ包括300多所高校，DivisionⅢ擁有450多所高校，DivisionⅠ和Ⅱ等級的學(xué)校可以為大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員提供獎(jiǎng)學(xué)金，而DivisionⅢ則不能為學(xué)生運(yùn)動(dòng)員提供獎(jiǎng)學(xué)金。NCAA的這三個(gè)等級部門都強(qiáng)調(diào)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員體育和學(xué)習(xí)的經(jīng)歷，畢竟，NCAA的總體任務(wù)是使體育運(yùn)動(dòng)成為高校教育不可分割的一部分。

近幾十年，NCAA將高?；@球、橄欖球、棒球、冰球等一系列聯(lián)賽塑造成為最著名的品牌得益于商業(yè)化和市場化的操作。截止2014年，NCAA所包括的所有項(xiàng)目加起來，各高校獲得一級聯(lián)賽以上全國冠軍數(shù)最多的前十名如下：(見表1)

表1　NCAA聯(lián)盟一級聯(lián)賽冠軍排行

數(shù)據(jù)來源：NCAA官方網(wǎng)站(www.ncaa.com)

目前，美國絕大部分獲得奧運(yùn)會(huì)和各類世界大賽金牌和獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員都是從NCAA中培養(yǎng)出來的。NCAA為美國競技體育人才的培養(yǎng)做出了卓越的貢獻(xiàn)。

2定位

2.1　體育是教育的組成部分

NCAA品牌的教育性是相對于職業(yè)聯(lián)盟品牌的特征而言的。NCAA的總體任務(wù)目標(biāo)是使體育運(yùn)動(dòng)成為高校教育不可分割的一部分。在美國，高校競技體育已經(jīng)和教育完美的融合了，學(xué)校作為社會(huì)人才培養(yǎng)的搖籃，把體育人才的培養(yǎng)也納入到了教育體系當(dāng)中。高校不僅鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)特長生可以升學(xué)，并且開出豐厚的資助條件來吸引更多的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，但前提是這些運(yùn)動(dòng)員必須在學(xué)業(yè)上達(dá)到普通學(xué)生的最低學(xué)業(yè)要求。在西方的教育理念中，教育是由三方面構(gòu)成的：第一要素是要把孩子培養(yǎng)成健康的人；第二要素是要掌握一定的知識(shí)；第三要有文藝修養(yǎng)具備一定的美學(xué)修養(yǎng)，體育就屬于這個(gè)范疇[1]。學(xué)校和NCAA對學(xué)生的學(xué)業(yè)培養(yǎng)方面進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)定。在保障大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員在高校獲得文化知識(shí)、思想品德、價(jià)值取向、道德情操方面的同時(shí)，發(fā)展他們的運(yùn)動(dòng)技能。

正如NCAA在闡述它的組織使命時(shí)說：“從根本上講體育是教育體系的一部分，其主要目的是使校際體育運(yùn)動(dòng)納入教育體系之中，使體育運(yùn)動(dòng)真正成為大學(xué)生活的一部分，從而使大學(xué)體育競賽與職業(yè)體育完全分離[2]?！?/p>

2.2　明確的消費(fèi)群體

美國人對NCAA的狂熱很大程度來自自身的大學(xué)情結(jié)。在美國，高等教育的普及率非常高，大部分人都經(jīng)歷過大學(xué)經(jīng)歷，他們在大學(xué)所度過的青春歲月非常難忘，這種懷舊情緒使他們對母校有著深深的歸屬感。NCAA充分運(yùn)用了這種歸屬感，不管他們是在大學(xué)讀書期間還是在畢業(yè)工作之后，他們始終不渝地支持著本校的球隊(duì)。這無關(guān)乎球隊(duì)的水平高低，而在乎他們的一種精神寄托和支持。還有大多數(shù)沒有跨入職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)動(dòng)員，不管是作為曾經(jīng)的隊(duì)友還是職場的精英，母校的記憶永遠(yuǎn)都是最珍貴的財(cái)富。所以NCAA的比賽不僅僅是一場比賽，它包含了人們對過往的記憶情感、現(xiàn)實(shí)的激情宣泄、未來的美好憧憬。NCAA正是運(yùn)用了歸屬感這一載體，利用高校體育競賽這一平臺(tái)將校友和學(xué)校聯(lián)系起來，為品牌建設(shè)找到了龐大的消費(fèi)群體。

2.3　品牌的差異化策略

NCAA品牌與NBA等職業(yè)聯(lián)盟的差異性之一就在于要傳達(dá)的核心信息是：為需要享受運(yùn)動(dòng)的人們提供青春的好時(shí)光。NCAA從兩方面保證品牌的差異化策略。第一，保證NCAA賽事的業(yè)余性，與職業(yè)賽事嚴(yán)格區(qū)分。盡管NCAA賽事創(chuàng)造了巨額的收入，但球員在這個(gè)過程中是不掙錢的，只有獎(jiǎng)學(xué)金。盡管這一點(diǎn)受到了一些專家的非議，認(rèn)為學(xué)生運(yùn)動(dòng)員遭到了剝削。如有專家指出:俄亥俄州立大學(xué)每年能通過門票、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、特許權(quán)、停車費(fèi)、標(biāo)志銷售等賺到差不多一億一千萬美元，但每名隊(duì)員卻僅得到二萬九千五百美元的獎(jiǎng)學(xué)金[3]。但正是由于這項(xiàng)規(guī)定使高校聯(lián)賽與職業(yè)聯(lián)賽區(qū)分開來。此外，NCAA對大學(xué)的籃球隊(duì)，有著嚴(yán)格的訓(xùn)練時(shí)間規(guī)定:只能在季賽前的6周中進(jìn)行整體(全隊(duì))訓(xùn)練，并且每周不能超過20h[4]。這不僅保證了學(xué)生在校期間有充足的時(shí)間學(xué)習(xí)，還得使教練利用規(guī)定的時(shí)間科學(xué)安排好訓(xùn)練計(jì)劃來達(dá)到提升運(yùn)動(dòng)員競技水平。NCAA從職業(yè)化和業(yè)余化上保證了品牌的差異化競爭，使得它的品牌具有獨(dú)特的魅力。

第二，在賽程賽制安排上，NCAA也與職業(yè)聯(lián)賽有著嚴(yán)格的區(qū)分。以籃球?yàn)槔?，在賽程安排上高?；@球聯(lián)賽決賽階段基本上安排在每年的3至4月，與籃球職業(yè)聯(lián)賽的賽程安排錯(cuò)開，從而保證觀眾的關(guān)注度；在賽制上，高校籃球聯(lián)賽的決賽采用單敗淘汰制，因此決賽階段的比賽非常的殘酷。64支隊(duì)經(jīng)過6輪就能產(chǎn)生冠軍，比賽激烈殘酷，冷門迭爆。因此三月份的淘汰賽也被稱為(March Madness)瘋狂三月[5]。正因?yàn)槿绱?，高?；@球聯(lián)賽的決賽階段最大限度上吸引了公眾的注意力，就連職業(yè)籃球聯(lián)賽的常規(guī)賽都不得不為它讓路。

3NCAA體育品牌的主體培育

3.1　公平的競爭環(huán)境

競技體育最重要的是公平，公平的競爭環(huán)境是保障競技體育良性循環(huán)發(fā)展的基本要求。NCAA在發(fā)展歷史進(jìn)程當(dāng)中制定了一系列的管理規(guī)章制度，并不斷修改和完善，正是這些管理規(guī)章制度保障了NCAA的聯(lián)賽品牌得到了很好的保護(hù)和發(fā)展。

NCAA 為了保障整個(gè)組織的公平，設(shè)立了專門的執(zhí)法部門，他們的職責(zé)是監(jiān)督管理所有的成員對NCAA所制定的規(guī)章管理制度的執(zhí)行情況，并對違規(guī)情況處以懲罰。當(dāng)然設(shè)立這個(gè)部門的目的主要是減少和杜絕違規(guī)行為，創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境。如有違規(guī)行為，則按照調(diào)查( Investigation) 指控( Charging) 聽證( Hearing) 處罰( Penalties)四個(gè)規(guī)定程序進(jìn)行解決。

NCAA一旦確定處罰，結(jié)果將非常嚴(yán)重，對違規(guī)方將造成巨大的利益損失。比如 NCAA 給每個(gè)學(xué)校有固定的招生名額，擅自過多地招收學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的學(xué)校在未來的招生中將被削減名額，另外被過多招收的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員也將受到獎(jiǎng)學(xué)金方面的懲罰。而更加嚴(yán)重的違規(guī)將受到禁賽或者禁止電視轉(zhuǎn)播的處罰[6]。嚴(yán)重的處罰震懾了那些希望從違規(guī)當(dāng)中獲利的違規(guī)方，通過這些處罰措施使他們沒有動(dòng)力去違規(guī)，正因?yàn)槿绱?，NCAA的競爭環(huán)境非常的透明、公平。

3.2　全面的保障機(jī)制

美國能夠通過社會(huì)體育組織來進(jìn)行優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的培養(yǎng)，各體育組織能有序地運(yùn)作和合作，法律保障是貫穿其中的一條紅線。美國憲法規(guī)定:“社會(huì)組織的自由經(jīng)營和自我管理具有無上權(quán)威”[7]。美國大學(xué)生體育聯(lián)盟(NCAA)使命聲明也特別強(qiáng)調(diào):“不允許把運(yùn)動(dòng)員視為獲勝的工具，必須保證運(yùn)動(dòng)員的學(xué)業(yè)，保證運(yùn)動(dòng)員的身心健康，接受體育教育只是大學(xué)教育的一個(gè)組成部分[8]。我們可以看出不管是從美國宏觀層面還是從NCAA管理層面都制定了保障高校運(yùn)動(dòng)員的法律法規(guī)，為美國大學(xué)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的公平培養(yǎng)提供了法律保障。

由于高校運(yùn)動(dòng)員的文化成績標(biāo)準(zhǔn)與普通大學(xué)生標(biāo)準(zhǔn)一樣，為了保障學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的學(xué)習(xí)，高校為他們提供指導(dǎo)老師，以解決學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的學(xué)業(yè)問題。此外，為了參加競爭激烈的美國大學(xué)生體育聯(lián)盟(NCAA)聯(lián)賽，NCAA為大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員提供的醫(yī)療保險(xiǎn)項(xiàng)目比普通學(xué)生更加全面。有資料表明，一所大學(xué)每位運(yùn)動(dòng)員的平均醫(yī)療費(fèi)用約2000美元，且都為學(xué)生運(yùn)動(dòng)員設(shè)立了責(zé)任保險(xiǎn)[9]。其次，由于美國大學(xué)體育的運(yùn)作涉及到大量的法律與法規(guī)，因此每一位運(yùn)動(dòng)員的背后都有一名律師為其提供專業(yè)咨詢與服務(wù)[10]。由此可以看出，NCAA和高校在學(xué)生運(yùn)動(dòng)員的學(xué)習(xí)、醫(yī)療以及法律援助方面都提供了全方位的保障。

3.3　完善的競賽體系

NCAA的競賽體系是完全建立在市場基礎(chǔ)上，由市場對各高校、各級別的競賽進(jìn)行充分調(diào)節(jié)，政府作用有限。美國優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員培養(yǎng)的競賽體系是一個(gè)非常龐大、復(fù)雜的系統(tǒng)，涵蓋了各個(gè)年齡段，各個(gè)級別，各個(gè)區(qū)域的競賽要求，各子競賽體系間具有一定的獨(dú)立性，自成體系，但更為重要的是各子競賽體系之間又相互聯(lián)系、相互交流。突出的代表就是美國大學(xué)生體育聯(lián)合會(huì)(NCAA)較為完善的校際間競賽體系。NCAA所建立的校際間競賽體系的特點(diǎn)主要是注重基礎(chǔ)培養(yǎng)，提供大量公平的、激烈的、正規(guī)的體育競賽。

NCAA的大學(xué)校際體育競賽計(jì)劃分別在其下屬的三個(gè)級別分會(huì)的框架內(nèi)實(shí)施。每所具有會(huì)員資格的大學(xué)和學(xué)院參與各自所處級別分會(huì)內(nèi)的校際體育運(yùn)動(dòng)及賽計(jì)劃。每個(gè)分會(huì)的競賽計(jì)劃都是以跨兩個(gè)年份的一個(gè)大賽季為基礎(chǔ)來制定和實(shí)施的。競賽主要采用“賽會(huì)制”和“賽會(huì)制+主客場制”兩種競賽組織方式。一、二、三級分會(huì)必須分別舉辦至少7個(gè)、4個(gè)、5個(gè)男子體育項(xiàng)目和7個(gè)、4個(gè)、5個(gè)女子體育項(xiàng)目的比賽，每個(gè)賽季都必須同時(shí)舉辦男子和女子運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目競賽[11]。

4NCAA的生存依靠市場化運(yùn)作

NCAA最為值得人們學(xué)習(xí)研究的應(yīng)該是他們的市場運(yùn)作。NCAA將他們的體育聯(lián)賽打造成為最具有影響力的品牌，從市場開發(fā)和賽事運(yùn)轉(zhuǎn)方面，NCAA聯(lián)賽與職業(yè)聯(lián)賽并沒有太大的差別，但在運(yùn)作方面，NCAA考慮的更多的是將收益返還給各會(huì)員學(xué)校，并將這部分投入到學(xué)校的運(yùn)動(dòng)隊(duì)的建設(shè)當(dāng)中。參加NCAA聯(lián)賽或錦標(biāo)賽的各參賽高校都會(huì)從門票和電視轉(zhuǎn)播收入分到可觀的利潤，各高校將這些收入投入到開發(fā)高校體育聯(lián)賽資源，提供更高品質(zhì)的聯(lián)賽當(dāng)中，最終形成了一個(gè)良性循環(huán)。

盡管NCAA 章程中明確規(guī)定美國大學(xué)體育競賽屬于業(yè)余性質(zhì)，但是沒有任何條款限制聯(lián)合會(huì)利用運(yùn)動(dòng)員為他們盈利[23]。例如2010年就第一級男子籃球冠軍賽NCAA再次與CBS Sports和特納廣播公司簽訂了一份長達(dá) 14(2011-2024 年)年的、金額達(dá)到 100.8 億美元包括電視、互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的協(xié)議[12]。NCAA在市場運(yùn)作方面完全把握住了市場的脈搏，他們的目的很簡單，就是將體育競賽作為一種產(chǎn)品，將這種產(chǎn)品打造成為著名的品牌，利用品牌效應(yīng)，通過門票、電視轉(zhuǎn)播及品牌使用、廣告冠名、衍生產(chǎn)品的特許銷售等渠道獲取投資回報(bào)(見表2)。

表2　 NCAA2013年度收入　單位：美元

數(shù)據(jù)來源：NCAA 官方公布數(shù)據(jù)整理

5結(jié)語

5.1　教育性是NCAA的核心內(nèi)容

在美國，大學(xué)體育是高等教育的重要組成部分，NCAA的規(guī)定保障了學(xué)生運(yùn)動(dòng)員受教育的權(quán)利，不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的特殊身份而區(qū)別對待。教育始終是NCAA的核心內(nèi)容，絕大部分學(xué)生運(yùn)動(dòng)員都和普通學(xué)生一樣接受過良好的教育，這也為大部分沒有進(jìn)入職業(yè)隊(duì)的學(xué)生運(yùn)動(dòng)員解決了后顧之憂。

5.2　完善的法律法規(guī)體系是保障

NCAA制定了詳盡全面的規(guī)章制度，包括運(yùn)動(dòng)員招募、獎(jiǎng)學(xué)金、運(yùn)動(dòng)員管理、工作人員管理、成員類型及區(qū)域劃分、錦標(biāo)賽管理等規(guī)章制度，并且有專門的部門對違規(guī)方進(jìn)行強(qiáng)有力的紀(jì)律監(jiān)督，保障了NCAA管理的有效秩序，維護(hù)了體育競賽的公平環(huán)境，提升了NCAA體育品牌的效應(yīng)。

5.3　強(qiáng)大的競賽體系是基礎(chǔ)

NCAA有著完善的競賽體系，包括一、二、三級分會(huì)各自組成的競賽體系和各區(qū)域之間競賽體系，他們相互聯(lián)系，相互交流，為青少年提供大量正規(guī)的比賽。主要職能則是打造各個(gè)等級的高水平賽事，使各個(gè)年齡階段的賽事完善，嚴(yán)格區(qū)分職業(yè)聯(lián)賽和業(yè)余聯(lián)賽，保障各個(gè)等級競賽的公平性。

5.4　市場化運(yùn)作是助推劑

目前，NCAA的籃球、橄欖球、棒球、冰球等項(xiàng)目己深入人心，有的項(xiàng)目上座率和收視率甚至超過了職業(yè)聯(lián)盟。NCAA的市場化運(yùn)作模式大部分都與職業(yè)聯(lián)賽相同，但他牢牢地抓住了“歸屬感”、“品牌的差異化”這兩個(gè)重要屬性，使得NCAA的市場化運(yùn)作效果不亞于職業(yè)聯(lián)賽。

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Path of Sports Brand Building in NCAA

BIAN Bo-gao1,DENG Xing-hua2

(1.Healthy Academy of Sports, GuangZhou University of Chinese Medicine, GuangZhou 510006,China;

2. Physical Education Department of South China Normal University,Guangzhou 510631,China)

Abstract：National Collegiate Athletic Association (NCAA) is the American University athletics management mechanism. After more than a hundred years of development, NCAA have gradually built American college basketball, football, baseball, hockey and a series of Leagues to become the most famous brand. Its core content is following the basic rules of education, building the perfect system of laws and regulations, powerful competition system as the basis, relying on the market operation as a boosting agent. NCAA not only conveyed the most outstanding athletes for the country, but also created an inestimable value for the university, athletes and society. It provided useful inspiration for the development of competitive sports in the universities of our country.

Key words：NCAA; Brand; Building; Path

作者簡介：卞伯高(1979-)，男，湖南益陽人，碩士，副教授

收稿日期：2015-11-10

中圖分類號(hào)：G812.6

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-323X(2015)06-0022-03