葉雨晨

1977年，《星球大戰(zhàn)》在好萊塢中國劇院上映。將近40年后，《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》（下簡稱“《星戰(zhàn)7》”）終于在中國的電影院上映了。

2016年1月9日凌晨，北京雙井富力城購物廣場4層被一群奇裝異服的家伙占領(lǐng)了。

他們自己并不覺得有什么奇怪，相反有一種集體行動的喜悅。一身絕地武士裝扮的阿納金·天行者，說話聲音沙啞的達(dá)斯·維達(dá)，穿著紅色長裙挽著發(fā)髻的阿米達(dá)拉女王，還有成群的白兵，他們揮舞著光劍，興奮地跟周圍人講述自己與星戰(zhàn)的故事。

360名星戰(zhàn)粉絲最終決定包場一起觀看首映。經(jīng)典主題曲響起時，全場頓時沸騰了。每當(dāng)破損的千年隼號、漢·索羅、丘巴卡、萊婭將軍等致敬梗出現(xiàn)在銀幕上時，影院里無一例外都響起了熱烈的歡呼 聲。

就在3周前，類似場景在全球各地同時出現(xiàn)。那是《星戰(zhàn)7》在全球首映的日子。票房每天都在刷新紀(jì)錄。受進(jìn)口大片配額的限制，《星戰(zhàn)7》在中國未能與全球同步上映。

對《星戰(zhàn)7》的出品方來說，中國在想象中是個更難挑戰(zhàn)的市場。由于沒有公開上映過最早的3部，大多數(shù)中國人的成長記憶中，可能并沒有太多星戰(zhàn)的印記。而公開上映的星戰(zhàn)前傳三部曲，在中國內(nèi)地分別取得了3300萬元、4500萬元和7500萬元的票房。

上映兩天，《星戰(zhàn)7》在中國的票房已達(dá)3.46億元，打破了內(nèi)地周六首映電影的最高首日票房紀(jì)錄。

Dio特意選擇一身帝國鈦戰(zhàn)機飛行員的服裝參加首映。他在小學(xué)二年級時看了《星球大戰(zhàn)：帝國反擊戰(zhàn)》，電影里宏大的世界觀、外太空的奇怪生物和超前技術(shù)都令他著迷，之后他就成了星戰(zhàn)的死忠粉。2011年，他還加入了盧卡斯影業(yè)認(rèn)證的星戰(zhàn)影迷扮裝組織，成為501軍團(tuán)中國駐防軍的一員。加入這一組織需要擁有一套制作精良的白兵盔甲，這要花費不少的資金和精力。這支“軍隊”目前在中國已有50名成員。

從1977年到2015年，《星球大戰(zhàn)》系列電影先后推出了6部，伴隨了很多美國人的成長。盧卡斯影業(yè)最近10年沒有推出過新電影，卻不斷積累著最忠誠的粉絲，并使之演化為一種文化現(xiàn)象。“不同于當(dāng)時的《異形》和《奪寶奇兵》，星戰(zhàn)的理念超越了那個時代，星戰(zhàn)前6部放到現(xiàn)在也不過時?！盌io說。他每年至少要看一遍舊作，且仍在不斷購買星戰(zhàn)的周邊產(chǎn)品。

誕生至今，星球大戰(zhàn)系列在全球創(chuàng)造了超過40億美元的票房收入，授權(quán)更是給盧卡斯影業(yè)帶來源源不斷的利潤。1977年，當(dāng)20世紀(jì)福斯對這個項目投資1000萬美元的時候，喬治·盧卡斯同意用較少的薪水來換取影片的授權(quán)權(quán)利。如今看來，這是盧卡斯做出的最明智的商業(yè)決定之一，星戰(zhàn)系列的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了280億美元的收入。2012年10月30日，迪士尼公司花費40億美元買下了盧卡斯影業(yè)。

為將這個曾經(jīng)最能賺錢的電影系列重新推向市場，迪士尼決定創(chuàng)造4部新電影和一群全新的人物角色。僅用了20天，《星戰(zhàn)7》就超越《阿凡達(dá)》，成為北美影史上的票房冠軍。權(quán)威電影網(wǎng)站IMDb上它的評分高達(dá)8.5，爛番茄上的新鮮度也達(dá)到了94%。

但在中國是否能重現(xiàn)這樣的熱潮，很多人對此存疑。包括Dio在內(nèi)的中國星戰(zhàn)迷終究是少數(shù)。迪士尼和20世紀(jì)福斯選擇和騰訊合作，將此前的6部星戰(zhàn)影片放到視頻網(wǎng)站上，為《星戰(zhàn)7》預(yù)熱。

星戰(zhàn)在中國市場能否取得成功，對盧卡斯影業(yè)的現(xiàn)任東家迪士尼來說非常關(guān)鍵。已經(jīng)成為全球第二大票倉的中國市場，能夠直接影響任何系列電影的全球表現(xiàn)。在2016年年底將要上映的《星球大戰(zhàn)：俠盜號》當(dāng)中，會出現(xiàn)甄子丹和姜文，這自然是為了引發(fā)中國觀眾的興 趣。

和Dio同齡的陳芊是勵德漫展中國區(qū)的項目經(jīng)理。勵德從2009年起就負(fù)責(zé)為星戰(zhàn)運營線下活動，包括2015年4月那場盛大的Star Wars Celebration。陳芊很早就接觸到星戰(zhàn)，他的父母都是英文老師，可以租借到國外電影的錄像帶，而大部分人當(dāng)時并沒有這個條件。等到1999年《星戰(zhàn)前傳：幽靈的威脅》上映，他身邊的粉絲才慢慢多了些，但陳芊也承認(rèn)，星戰(zhàn)迷在中國終究只是少數(shù)。

星戰(zhàn)中文網(wǎng)站長南方戰(zhàn)士認(rèn)為，中國的星戰(zhàn)粉絲成員大約有5萬人。他們大致出生于1970年代末、1980年代初，有一定消費能力。迪士尼中國運營團(tuán)隊也一直跟這些粉絲團(tuán)體的領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)系緊密，利用社交媒體將他們的興趣轉(zhuǎn)化為一種狂熱。

但對一個成熟的商業(yè)系列來說，5萬粉絲簡直不值一提。會貢獻(xiàn)票房的，可能是那些分不清《星球大戰(zhàn)》和《猩球崛起》的觀眾。隨著新系列的上映，如何尋找到新的中國星戰(zhàn)粉絲，成為了問題的關(guān)鍵。

迪士尼為此啟動了有史以來最大規(guī)模的營銷活動。它找來了明星鹿晗作為《星球大戰(zhàn)》官方大使和名譽絕地武士，希望借此吸引可能對星戰(zhàn)不太感冒的年輕女性進(jìn)入電影院—她們也是中國電影票房的主要貢獻(xiàn)者。NBC等美國媒體還將鹿晗稱做“中國的賈斯汀·比伯”，在上映兩天前，迪士尼發(fā)布了由他演唱的推廣曲《原動力》，目前同名MV在騰訊視頻上的播放量已經(jīng)超過9000萬。

臨近上映時，任何熱門應(yīng)用的入口都能看到星戰(zhàn)的宣傳廣告，給人一種不可錯過的感覺。迪士尼還派電影導(dǎo)演J.J Abrams、盧卡斯影業(yè)品牌經(jīng)理Pablo Hidalgo進(jìn)駐知乎答疑，向中國觀眾普及星戰(zhàn)背景。

最重要的，善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的一代總不想錯過任何熱點。Rentrak的高級媒體分析師在接受《衛(wèi)報》采訪時說，“它在中國肯定會有個不錯的開端。如果你是個電影粉絲，沒理由不想看一個在北美票房破歷史紀(jì)錄的電影?！?

迪士尼還分別在北京和上海組織了兩場盛大的線下觀影活動。2015年11月的定檔發(fā)布會上，它將500個白兵放到了長城上，向前去的粉絲和媒體分發(fā)了光劍。一個月后，《星戰(zhàn)7》在上海大劇院舉辦盛大首映，邀請了大量粉絲，并在上海世茂皇家艾美酒店的頂樓點亮了兩支巨型光劍。

《星戰(zhàn)7》還成為了近年罕見的進(jìn)入賀歲檔的進(jìn)口片，并爭取到在1月9日周五上映，這意味著這部電影又多出一個票房進(jìn)賬充足的周末。

迪士尼收獲的不僅僅是票房。過去一年中，迪士尼開放了大量星戰(zhàn)的授權(quán)。

2015年4月，陳芊策劃了勵德漫展在中國的第一個項目。當(dāng)時把《星球大戰(zhàn)》當(dāng)成一個板塊放到漫展中還是一個冒險的選擇，“目前，六大（電影公司）談全球授權(quán)時，都會把中國單獨分出來，因為中國市場太大，它們對它期望會很高。去年星戰(zhàn)在中國并沒有特別多的授權(quán)，只有HEROCROSS的大頭娃娃一種，但2016年5月的北京漫展上，你能想到的所有衍生品都有星戰(zhàn)系列了?！标愜氛f。

在《星戰(zhàn)7》上映之前，機器人BB8的形象就被玩具廠商廣泛應(yīng)用。一家經(jīng)營智能小球和智能賽車的公司甚至因此得救了。這家名為Orbotix的公司賣了4年智能球，平均每小時僅賣出14個，但把智能球設(shè)計成機器人BB8的樣子之后，每小時可以賣出2000個。2014年年初，Orbotix加入迪士尼孵化器，2015年又完成一輪4500萬美元的融資。這款產(chǎn)品雙11時在淘寶上的成交量為2萬個。

玩具公司孩之寶先后發(fā)布了超過100個星戰(zhàn)新玩具，每賣出一個，迪士尼都將獲得10%至15%的提成。從2015年11月到現(xiàn)在，樂高總共推出了15款跟星戰(zhàn)同步的系列產(chǎn)品，并計劃未來3到5年內(nèi)每年都會推出新產(chǎn)品，星戰(zhàn)主題展覽也將繼續(xù)在北京、上海、杭州舉辦。樂高還制作了一部6集的動畫片，給小朋友普及星戰(zhàn)的故事。

在中國，星戰(zhàn)賣出數(shù)量最多的衍生品是2015年夏天與優(yōu)衣庫合作的UT系列，特別是印有電影臺詞“I am your father”的T恤。2015年秋天，優(yōu)衣庫又跟迪士尼啟動了LifeWear系列商品，包括羽絨服、搖粒絨、法蘭絨襯衫、毛絨玩具、傘、拖鞋等多個系列，總共40余款。

“我們的設(shè)計師多次往返迪士尼和盧卡斯的辦公室吸取靈感?！眱?yōu)衣庫的相關(guān)負(fù)責(zé)人說。為帶動星戰(zhàn)系列產(chǎn)品的銷量，優(yōu)衣庫在上?；春Ｖ新啡蚱炫灥?層的MAGIC FOR ALL概念店放了100個第一軍團(tuán)沖鋒隊模型，還開放了UT Factory，顧客可以在定制專區(qū)嘗試多款新增的星戰(zhàn)主題貼圖，設(shè)計自己的UT。

在吸引觀眾注意力，把他們帶進(jìn)電影院這件事上，迪士尼做到了。

李晶也在1月9日凌晨陪男朋友觀看了《星戰(zhàn)7》，原因是“周五晚上并沒有什么特別的安排，看零點場的星戰(zhàn)看上去是一件很酷的事情?！痹诖酥八]有看過星戰(zhàn)系列的任何一部電影，做過的功課僅僅是觀看了一遍谷阿莫制作的《12分鐘看完12小時的星球大戰(zhàn)1-6集》，大致了解了一下星戰(zhàn)的故事梗概—她喜歡的好萊塢系列是《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《碟中諜》。凌晨兩點半，疲憊地走出電影院之后，她開始向男朋友抱怨：故事沉悶，特效也并不吸引人，太“復(fù)古”了。這些評價得到了周圍大部分人的附和。他們的態(tài)度與隔壁還在狂歡的粉絲形成了鮮明的對比。