老磐

百度公司董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏

百度這次遭遇的危機(jī)有多大？

在百度自己的歷史上，只有2008年被央視吊打，可以與之“媲美”。

在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)，只有2010年“叉叉的騰訊”，能夠略略分掉一點(diǎn)“榮光”。

當(dāng)年騰訊還只是被罵抄襲，動(dòng)的是創(chuàng)業(yè)者的奶酪;而百度這次卻是逆鱗，挑起了全中國老百姓+創(chuàng)業(yè)者+企業(yè)家的共同之怒。這怒，用著名評(píng)論人張春蔚的話說，“積攢了16年”，爆發(fā)出來也就有了驚人的力度。這恐怕是“中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上最難堪的一幕”。

不然，你們回顧這些標(biāo)題感受一下：《百度老賊，別人不敢罵你我來罵》《今天，李彥宏被徹底釘在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史恥辱柱上》《我是如何堅(jiān)持10多年站在反百度第一線的》《李彥宏是全民公敵嗎？他也配！》《喪鐘為百度而鳴》《百度，為作惡而生》《百度，一根貼滿老軍醫(yī)小廣告的電線桿》……甚至連往電線桿子上貼牛皮癬廣告的“莆田幫”，日前都站出來跟百度劃清界限，表示不愿同流合污。被千夫所指也就罷了，居然連“莆田幫”都敢上來踩臉。我想這會(huì)兒百度“內(nèi)心os”一定很豐富。

數(shù)據(jù)黑市鏈

百度的逆鱗，有人總結(jié)說：“快播最多讓人精盡，百度卻想讓你人亡。”

無意中道破了互聯(lián)網(wǎng)黑色產(chǎn)業(yè)鏈中的兩大金礦：“性”與“騙”。

老鳥們都知道，互聯(lián)網(wǎng)并沒有外界想象的那么陽光、geek，技術(shù)更不是無罪。

在繁榮的互聯(lián)網(wǎng)+、電商、社交、牛腩肉夾饃小馬佳佳下面，還有一個(gè)不能見光的深水區(qū)。極端點(diǎn)說，如果你不懂深水區(qū)的玩法，或者沒有業(yè)界資源能幫你消災(zāi)解難，想在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，天真地以為互聯(lián)網(wǎng)就是資源優(yōu)化配置，就是用更少的錢獲取更多的用戶，那分分鐘就是死。

“黑國度”幅員到底有多遼闊，水有多深，即使從業(yè)者也不能盡窺其貌，更不用說外圍。有家公司看到了其中的商機(jī)，做起了“在加利福尼亞金礦賣鐵鍬”的生意，一份全年的黑市數(shù)據(jù)分析，售價(jià)達(dá)2.5萬人民幣。該公司姑且稱為T，其副總裁告訴筆者，不愿面向媒體。筆者從他們的報(bào)告中，看到這些地下產(chǎn)業(yè)鏈被細(xì)分為22種，在跟流量獲取分發(fā)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈里，包括“搜索引擎流量”“騰訊生態(tài)流量”“微信生態(tài)流量”“廣告聯(lián)盟以及流量再分發(fā)”“網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與信息推廣營銷”“安卓應(yīng)用”“微博等社交應(yīng)用流量”“病毒木馬與盜版軟件”“移動(dòng)流量”等10大類地下產(chǎn)業(yè)。在流量變現(xiàn)盈利相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈里，包括跟“淘寶天貓”“獨(dú)立網(wǎng)站電商”“微店類型電商與獨(dú)立移動(dòng)端電商”“游戲”“博彩”“網(wǎng)絡(luò)色情”“網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)與傳銷”等相關(guān)的9大類地下產(chǎn)業(yè)。

說到底，目前互聯(lián)網(wǎng)上的生意，大部分前端是流量，后端是變現(xiàn)，中間就是你怎么獲取流量，然后變現(xiàn)的模式。

拋開商業(yè)道德與法律，無論你通過什么平臺(tái)搞流量，最吸引流量的是性誘惑，最降低成本的是造假，最簡單的變現(xiàn)模式是廣告，最敢高價(jià)投廣告的是虛假醫(yī)療、培訓(xùn)、游戲。這么多年了，生意經(jīng)依然還是“男人賣性、游戲和成功學(xué)，女人賣減肥美容，小孩賣升學(xué)，老人賣健康”。

前段時(shí)間跟一位做“App排名優(yōu)化”的創(chuàng)業(yè)者私聊，得知他們?cè)驹O(shè)想的模式是在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)友領(lǐng)任務(wù)、獲報(bào)酬，聚沙成塔，共同把下單公司的App給做上去。后來發(fā)現(xiàn)自己too naive。他面對(duì)的競爭對(duì)手，都是“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”出身。比如你乖乖地發(fā)任務(wù)，人家卻用大尺度美女圖去挑逗屌絲做任務(wù);你小心翼翼地花著投資人的錢，量入為出，人家一投上千萬，做十幾個(gè)App，輕度色情、美容減肥、養(yǎng)生……網(wǎng)民最愛什么，就做什么。等到把這些App養(yǎng)得差不多了，就統(tǒng)一強(qiáng)制升級(jí)，把流量指向真正要推的那個(gè)App……正規(guī)互聯(lián)網(wǎng)公司出來的創(chuàng)業(yè)者，碰到這些黑社會(huì)，那不啻為秀才遇到兵，這場仗還怎么打？該創(chuàng)業(yè)者告訴筆者：“用跟色情擦邊的美女圖吸引流量的效果是難以想象的。隨便一個(gè)暴露點(diǎn)的圖片，都有無數(shù)屌絲去點(diǎn)。在這個(gè)行業(yè)里，只要你沒底線，那錢真是好賺?！?/p>

還有一位朋友告訴筆者，他的一位哥們兒做電商做了5年都賠錢，房子都賣了。2014年開了一家刷單公司，2015年就發(fā)展到600人規(guī)模，收入5000萬人民幣，一個(gè)月買了兩套別墅。就這樣，人家還抱怨生意不好。

以上只是“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”里的小case，真正的深水，由于揭黑不是本文主旨，就不展開了。據(jù)筆者所知的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，除了小白和少數(shù)有嚴(yán)格自律精神的創(chuàng)業(yè)者，或多或少都用過黑市的服務(wù)。因?yàn)檫@就像吸毒，哪怕你只謹(jǐn)慎地吸過一點(diǎn)點(diǎn)，一旦體驗(yàn)到了在賺錢上的“速度與激情”，你就真的很難再離開毒品;從前怎么打拼都不得法的苦逼日子，沒有多少人愿意再回去。

現(xiàn)在重點(diǎn)說回百度。講了這么久黑色產(chǎn)業(yè)鏈，其實(shí)是想告訴大家，百度的搜索引擎與貼吧，早已成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。有人利用百度，有百度內(nèi)部的人犯罪（這些人百度已經(jīng)往司法機(jī)關(guān)移交了不少），也有百度在商業(yè)利益驅(qū)使下主動(dòng)投懷送抱（比如賣病友貼吧）。

黑五類遷徙史

平心而論，在百度出現(xiàn)之前，由于打擊不力，各色各類的騙子在中國大地上，就早已泛濫了。那這些騙子，是怎么完成了從線下到線上，從百度搜索到貼吧的遷徙？上文提到的那家專門研究黑市的T公司，曾經(jīng)對(duì)第一個(gè)階段有過梳理。他們認(rèn)為，風(fēng)起于“電視購物”：“1992年電視購物進(jìn)入中國，當(dāng)時(shí)很高大上，廣告產(chǎn)品都是市面上少見的，再配上非?？鋸埖膹V告效果，加上沒有渠道成本，非常暴利。1998年進(jìn)入發(fā)展高潮，電視購物遍及28個(gè)省市，市場規(guī)模達(dá)到了30億元人民幣左右，銷售額占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的0.5%，2002年到1.2%左右（目前火熱的電商大概在8%）?！碑?dāng)時(shí)的電視購物，“專注”于刺激消費(fèi)者的購買沖動(dòng)和不理智心理。而據(jù)T公司統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)人群主要是集中在三四線城市，年齡偏大，接受信息的渠道有限，信息不對(duì)稱，對(duì)電視比較盲目地信任。所以，電視購物本質(zhì)尚是利用消費(fèi)者對(duì)電視頻道的信任，對(duì)特殊的目標(biāo)人群產(chǎn)生銷售的行為。這種好日子，直到2006年8月1日，開始走下坡路?！皣覐V電總局、國家工商總局頒布了對(duì)藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品等五類商品（以下簡稱黑五類）不得在電視購物節(jié)目上播放的法規(guī)條令，電視購物遭遇嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)?！?

2010年8月5日晚，在北京百度大廈總部，百度舉辦紀(jì)念酒會(huì)慶祝登陸納斯達(dá)克5 周年紀(jì)念日。百度董事長兼首席執(zhí)行官李彥宏通過遠(yuǎn)程衛(wèi)星連線方式為美國納斯達(dá)克股票市場敲響開市鐘。

騙子們的黑金生意，需要尋找新的廣告平臺(tái)。于是百度就被看上了。

插播一下，那個(gè)時(shí)候的百度，還是很純潔的。當(dāng)時(shí)百度才剛剛在納斯達(dá)克上市沒多久，中國的搜索引擎市場還處于雅虎、谷歌、百度三分天下的階段。筆者認(rèn)識(shí)一個(gè)人，曾在百度核心的廣告團(tuán)隊(duì)就職。他說：“2007年剛?cè)グ俣鹊臅r(shí)候，內(nèi)網(wǎng)有個(gè)討論，什么樣的搜索引擎算是一個(gè)好的搜索？我當(dāng)時(shí)根據(jù)各處聽課的收獲回了一個(gè)帖：讓用戶盡快找到要的東西迅速離開。這個(gè)回答得到了挺多贊，還拿了一個(gè)小禮物。其實(shí)當(dāng)時(shí)百度的產(chǎn)品是極其簡單干凈有節(jié)操的，后來被360逼出了‘全家桶，是完全違背簡單可依賴文化的，真是覺得已經(jīng)不是那家公司了?；ヂ?lián)網(wǎng)上有很多說起來很簡單，很多人都懂的道理，把哪些作為最高綱領(lǐng)并且體現(xiàn)在產(chǎn)品靈魂里面，是一個(gè)需要智慧的事情。然而能否貫徹到底，又是另外一個(gè)很復(fù)雜的問題?！?/p>

當(dāng)時(shí)百度已經(jīng)推出了“競價(jià)排名”的商業(yè)模式，但很多企業(yè)都處于觀望之中，而嗅覺敏銳的“黑五類”一下子發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)。

“黑五類的廣告商在電視購物領(lǐng)域積累了大量的對(duì)中國三四線城市的終端用戶的經(jīng)驗(yàn)，用現(xiàn)在的話說：就是相當(dāng)?shù)亓私鈱沤z用戶。利用的是電視頻道的流量和信任，當(dāng)電視購物被禁止以后，急需找一個(gè)被信任的平臺(tái)投放廣告。忽然發(fā)現(xiàn)一個(gè)新大陸：被大家信任（當(dāng)時(shí)網(wǎng)民普遍心理是，百度搜索出來的結(jié)果都是靠譜的，排名靠前的是最值得信任的），可以隨便購買流量，用戶還可以精準(zhǔn)，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告不被任何監(jiān)管。哇塞！早知道有百度，我們?yōu)樯哆€在做電視購物呢。于是，2006年年底開始，百度上一夜之間，充斥著競價(jià)單頁?！盩公司在自己的報(bào)告里如此寫道。

所謂“競價(jià)單頁”，就是參加競價(jià)的只有一個(gè)頁面，但是內(nèi)容應(yīng)有盡有?！昂谖孱悺惫景央娨曎徫锬翘讟O盡煽動(dòng)性的話術(shù)+騙術(shù)照搬到這個(gè)網(wǎng)頁上，再配以在線訂購、在線客服咨詢，就做成了一個(gè)比電視購物更好用的平臺(tái)。T公司認(rèn)為，2006年到2007年度，百度的新開戶數(shù)量高達(dá)6萬多?！昂谖孱悺钡膹V告商成功完成了戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移?！暗搅?013年，百度最賺錢的關(guān)鍵詞廣告，全部都被黑五類大玩家所統(tǒng)治，當(dāng)然還有一些新興的行業(yè)（職業(yè)教育、美容手術(shù)、留學(xué)中介等）。”

對(duì)百度而言，在搜索引擎的大盤子面前，始建于2003年的貼吧，一開始并不受重視，也沒有納入商業(yè)考量。那個(gè)時(shí)候的貼吧，是屬于網(wǎng)民的樂土。但隨著貼吧用戶的日益活躍，而且這些用戶還是精準(zhǔn)、細(xì)分的用戶，使得很多高人氣吧天然具備營銷價(jià)值。早在百度對(duì)貼吧進(jìn)行商業(yè)化之前，貼吧就已經(jīng)不純潔了。一位不愿透露姓名的企業(yè)主告訴筆者：“早幾年，貼吧的權(quán)利主要掌握在吧主手上。病友吧、粉絲吧可能比較特殊，其他明顯能帶來商業(yè)利益的吧，就不好講了。明面上，吧主都是積極參加貼吧建設(shè)的活躍網(wǎng)友。但每天花那么多時(shí)間打理這個(gè)吧，只是為了那點(diǎn)虛擬的榮譽(yù)感來當(dāng)活雷鋒嗎？各種隱形的利益輸送觸目驚心。比如既可以幫企業(yè)刪負(fù)面帖收錢，也可以用刪帖的方式收保護(hù)費(fèi)，談好價(jià)錢以后就能進(jìn)白名單，貼吧也是各種軟文和網(wǎng)絡(luò)營銷的樂土……”

據(jù)這位企業(yè)主所言，貼吧的這套潛規(guī)則，在知道上也屢見不鮮。“我們剛開始不懂潛規(guī)則，在知道上完全無法立足。當(dāng)時(shí)看到知道上那么多網(wǎng)友提問，就利用自己的專業(yè)知識(shí)去回答，還很注意不打廣告。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，如果網(wǎng)友覺得回答有品質(zhì)，會(huì)有人感興趣來私聊。我們當(dāng)時(shí)花了不少心血，積累了大量網(wǎng)友好評(píng)。但在某一天，我們所有的回答，包括“被提問者采納”的，一夜之間全被刪光，甚至連ID都被永久性封禁，再建ID還是刪、禁，直到我們放棄。而幾家競爭對(duì)手的廣告帖、水帖卻沒有人刪，后來他們還搖身一變成了小管理員。大管理員的身份背景也很可疑，跟江湖騙子類似?！?/p>

吧主們的盛宴，到百度收繳貼吧的經(jīng)營權(quán)為止畫了一個(gè)句號(hào)，大量價(jià)值貼吧被承包出去。非敏感的價(jià)值吧，原吧主被踢，只涉及利益之爭，有些人忍了，有些大吧主采用“爆吧”這種極端方式爭奪。當(dāng)然這些都不會(huì)引起公眾的關(guān)注，只在小圈子內(nèi)鬧騰，只有像“血友吧”這樣人命關(guān)天的領(lǐng)域被百度70萬賣給了江湖醫(yī)生，原吧主被禁言，才觸到了逆鱗，而且激起的是一個(gè)積攢了16年的憤怒，所有被搜索引擎、貼吧、知道等坑過的人都揭竿而起。

百度，為什么？

百度也許會(huì)感到很憤怒：你們?cè)鐑赡暝趺床桓以旆矗?/p>

是的，PC時(shí)代，搜索引擎只有百度一家獨(dú)大，把住了所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、媒體的流量大門。而如今，在移動(dòng)互聯(lián)的新世界里，原有的勢力劃分都被重寫。微信公眾號(hào)、知乎這些意見表達(dá)的平臺(tái)崛起，搜狗這樣的搜索引擎的壯大，都讓網(wǎng)民們感受到了競爭的紅利。當(dāng)一家公司，不再擁有卡住咽喉的力量，那個(gè)聲音，就自然而然地發(fā)出來了。比如據(jù)“新榜”的統(tǒng)計(jì)，從1月11日開始，百度“出賣血友病吧”這事兒突然在微信成為熱門話題。整個(gè)事情就像一場突然來臨的暴風(fēng)雨一樣，一轉(zhuǎn)眼社交媒體就端起了槍，對(duì)著百度開炮。而打響圍剿百度第一槍的，則是“血友吧”原小吧主“螞蟻菜”在知乎上的一個(gè)回答。

人們?cè)谛箲嵵畷r(shí)，也深深地困惑：百度，作為中國的搜索引擎老大，為什么會(huì)做這么沒底線的事情？

有人指向了KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。在“唯業(yè)績是從”的大棒下，喪失了操守。

一位在騰訊搜索廣告部門的從業(yè)者告訴筆者：“我們一直對(duì)醫(yī)療廣告非常謹(jǐn)慎。說到底，醫(yī)療廣告也不是不能做，審核起來也不困難。但你為了業(yè)績，那只負(fù)責(zé)審核的手就很容易放松?！?/p>

而筆者認(rèn)為，這也跟百度多年來最大的收入來源，都深度依賴于搜索引擎廣告有關(guān)。有分析文章曾以質(zhì)問的語氣批評(píng)道：“（百度）錯(cuò)過了電商，錯(cuò)過了微博，在你偶爾用手機(jī)瀏覽器邊打開百度邊抱怨百度有多難用的時(shí)候，他們還差點(diǎn)錯(cuò)過了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。碩大的互聯(lián)網(wǎng)公司拿不出一個(gè)有用戶黏性的社交產(chǎn)品……”

而在廣告上，如今費(fèi)用已經(jīng)貴到令人瞠目結(jié)舌了。比如前段時(shí)間曝出，用戶在百度上點(diǎn)一下英語培訓(xùn)的推廣，該公司就需要支付200元，醫(yī)療廣告更貴，一個(gè)點(diǎn)擊封頂是999元。

請(qǐng)注意，這只是用戶點(diǎn)一下的費(fèi)用。如此昂貴競價(jià)的結(jié)果往往就是騙子獲勝。因?yàn)橹挥序_子，才有那么低的成本，那么強(qiáng)的忽悠盈利能力，支撐得起那么高的廣告費(fèi)。

比如摩根大通的報(bào)告稱，醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年?duì)I收中約占15%-25%;而莆田幫在其中約占三分之一到一半。

而這個(gè)占到百度總營收5%-12%的莆田幫，可謂世界醫(yī)學(xué)史上一朵最丑陋的奇葩。臺(tái)州博愛醫(yī)院院長孫捷曾把有些莆田人辦醫(yī)院的行為歸納為三部曲：“第一步，醫(yī)院是租的，設(shè)備是租的，醫(yī)生是臨時(shí)聘用的。第二步，就是大量做廣告，然后造一些假信息，比如把主治醫(yī)生說成是北京什么大醫(yī)院的教授、專家等，他們看的病，基本上是不孕不育、性病、皮膚病等。第三部，如果醫(yī)院牌子做響了，就立住腳擴(kuò)大經(jīng)營，如果辦砸了，就換了地方搞?！?p>

百度貼吧

從上面可以看出，百度會(huì)成為滋養(yǎng)騙子的溫床，說到底跟這種商業(yè)模式，以及長期以來的盈利路徑分不開的。

百度現(xiàn)在可謂遭遇到了2008年以來最嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。在第一個(gè)階段，人們集中于抒發(fā)憤怒。雖然互聯(lián)網(wǎng)上賣性、賣假劣醫(yī)療，并不是只通過百度一個(gè)平臺(tái)。但公眾不忿的是，你不是屌絲草根站長，你已經(jīng)是BAT三巨頭之一，全球市值排名前十大公司之一，你還缺這點(diǎn)錢嗎？作為中國搜索引擎的一哥，你好意思這么做嗎？

在第二個(gè)階段，人們希望看到改變。對(duì)這樣一家市值幾百億、擁有1.5萬員工的巨無霸公司而言，我們理所當(dāng)然地認(rèn)為，李彥宏應(yīng)該是不知道貼吧里這些貓膩的。想象中，我們認(rèn)為，李彥宏看到如此滔天的民憤，理應(yīng)表現(xiàn)出震驚、震怒與真誠的道歉，內(nèi)部應(yīng)有雷霆萬鈞的整頓，這才是人之常情吧。

但是以上，都沒有！

盡管百度官方對(duì)“血友病吧”事件處理的官方意見出臺(tái)，完全符合危機(jī)公關(guān)24小時(shí)處理的及時(shí)性原則，盡管“內(nèi)部信”也流出了一封，但都與公眾的期待相去甚遠(yuǎn)。不僅把板子打到了公關(guān)團(tuán)隊(duì)的身上，也出現(xiàn)了“快播式”的神委屈：小明、小芳他們都作弊了，為什么單抓我一個(gè)？

反倒是網(wǎng)信辦約談百度，讓人略略感到一點(diǎn)安慰。

網(wǎng)信辦相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，近期中國互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心接到大量涉百度貼吧的舉報(bào)。經(jīng)核查發(fā)現(xiàn)，部分貼吧存在政治有害、淫穢色情、虛假廣告、血腥暴力、侮辱誹謗、泄露個(gè)人隱私等違法違規(guī)信息，嚴(yán)重污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，嚴(yán)重影響青少年身心健康。近日，“百度出賣血友病吧”事件引發(fā)廣大網(wǎng)民譴責(zé)。此外，百度還存在部分搜索結(jié)果有失客觀公正、百度新聞炒作渲染暴力恐怖等有害信息問題，破壞了正常的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，損害了公共利益，侵犯了網(wǎng)民權(quán)益，擾亂了社會(huì)秩序，造成不良社會(huì)影響。要求北京市網(wǎng)信辦按照屬地管理原則，依法依規(guī)對(duì)百度予以處罰。而百度公司負(fù)責(zé)人也在約談中表示已充分認(rèn)識(shí)到自身管理存在的嚴(yán)重不足和所造成的不良社會(huì)影響，將立即按照要求進(jìn)行整改。

說到底，人們?yōu)槭裁磳?duì)百度失望？不是因?yàn)槟阌猩虡I(yè)利益，而是因?yàn)槟阍诶婷媲皢适Я说拙€;不是因?yàn)槟惴噶隋e(cuò)，而是因?yàn)榉稿e(cuò)之后沒有真誠的道歉與深刻的反思。

3Q大戰(zhàn)之后，被批抄襲的騰訊，曾經(jīng)大大小小搞了十場“診斷騰訊”，高層出來深度反思，邀請(qǐng)社會(huì)各界批評(píng)。你可以說這是做樣子。但就像兩性關(guān)系一樣，另一半愿意做樣子，說明他至少在乎你。百度，會(huì)對(duì)網(wǎng)民這個(gè)另一半做出解釋嗎？拭目以待。