任蕙蘭

徐家匯站。攝影/ 忻耀進(jìn)

當(dāng)你從上海地鐵的“全家”營(yíng)業(yè)員手中接過(guò)“滿贈(zèng)”的帕丁頓熊，也許才意識(shí)到“地鐵購(gòu)物節(jié)”已經(jīng)舉辦到第五屆。不知不覺，這座精彩地下城已經(jīng)成為城市商業(yè)文明不可或缺的一部分，便民的商業(yè)設(shè)施把地鐵站變成了一個(gè)社區(qū)，而各種創(chuàng)新廣告又把它變成了CES秀場(chǎng)。

地鐵，另一種生活社區(qū)

一些細(xì)心的上海乘客發(fā)現(xiàn)，不知從什么時(shí)候開始，在一些地鐵站廳多了一臺(tái)果汁自動(dòng)販賣機(jī)。人們透過(guò)玻璃，看見新鮮的橙子躺在機(jī)器里，投足了錢，橙子就會(huì)滾下來(lái)，變成紙杯里的果汁。

這種“天使之橙”品牌的販賣機(jī)，很多人并不陌生，因?yàn)樵谑兄行牡囊恍┐笊虉?chǎng)也見過(guò)。最初定價(jià)10元/杯，現(xiàn)在提升了口感和品質(zhì)，漲到14元/杯。但能在每天通勤路上順手榨一杯橙汁喝，不少人仍覺得很欣喜。

和很多別的地鐵商業(yè)設(shè)施一樣，橙汁販賣機(jī)是申通員工“掃街”的成果。上海申通地鐵資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理有限公司總監(jiān)王超說(shuō)，公司同事們?cè)谕饷婀浣謺r(shí)，都會(huì)留心市場(chǎng)上有哪些新出的產(chǎn)品或品牌，適合引入地鐵站。大家觀察到都市人已經(jīng)不滿足于普通販賣機(jī)出售的瓶裝飲料，健康的鮮榨果汁越來(lái)越受歡迎。

事實(shí)上，橙汁販賣機(jī)的引入過(guò)程還很曲折。早在2014年上半年，申通方面就開始和天使之橙接洽，探討將品牌引入地鐵的事宜。但雙方談到一半，天使之橙曝出了一些食品安全負(fù)面新聞，一些加盟商沒有及時(shí)更新機(jī)器里的橙子，發(fā)霉腐爛的橙子繼續(xù)被出售。申通立馬叫停了這個(gè)項(xiàng)目。

2015年初，天使之橙又找上了申通，他們經(jīng)過(guò)整頓，砍掉了所有加盟商，采取直營(yíng)制，并且通過(guò)了上海市食藥監(jiān)局的安全監(jiān)測(cè)，拿到了全國(guó)唯一一張自動(dòng)榨汁機(jī)食品流通許可證。在參觀了企業(yè)的橙子清洗處理工廠以后，申通方面經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，重新向橙汁打開了大門。

上海地鐵最先引進(jìn)了5臺(tái)機(jī)器做評(píng)估，結(jié)果乘客反映良好，于是陸續(xù)在20多個(gè)站廳布設(shè)橙汁販賣機(jī)?！八麄兊某茸用刻於紩?huì)換，并遵循橙子‘先進(jìn)先出的原則，我們不少同事還會(huì)讓自己孩子喝?！蓖醭f(shuō)。

隨著上海地鐵的商業(yè)布局越來(lái)越便利，在很多都市人的生活里，上海地鐵已經(jīng)不止是出行工具，更扮演著生活社區(qū)的角色。

早上，匆忙起床的上班族來(lái)不及吃早飯，會(huì)順道在地鐵站的全家買個(gè)包子塞進(jìn)包里。如果公司沒有食堂，有些人會(huì)再帶上一個(gè)盒飯。過(guò)去大家還會(huì)順便在站廳的報(bào)攤上買份雜志或晚報(bào)，消磨路上的時(shí)間，但現(xiàn)在更多人樂(lè)意做個(gè)“低頭族”。下班時(shí)間，累了一天的上班族可以先在地鐵站買個(gè)莉蓮蛋撻或宜芝多瑞士卷充饑。如果晚上有健身課，很多MM上完課正好在地鐵站榨杯橙汁代替晚飯。

當(dāng)然，除了買些吃的喝的，乘客在地鐵站還能辦很多瑣事，比如在地鐵站的ATM機(jī)上取錢，在自動(dòng)快照機(jī)上拍個(gè)證件照，或是售藥機(jī)上買點(diǎn)非處方藥。隨著地鐵站的功能越來(lái)越齊全，它甚至成為一定區(qū)域內(nèi)的便民中心。

便民，正是上海地鐵引進(jìn)商業(yè)的第一標(biāo)準(zhǔn)。“很多商家都看中地鐵的人流量，想進(jìn)駐地鐵，但如果這個(gè)品類或品牌起不到方便地鐵乘客的作用，就算愿意掏再多租金，我們也不會(huì)接受。”王超說(shuō)。目前上海地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)定位有四種：金融類、便利店、書報(bào)和西點(diǎn)。

雖然業(yè)態(tài)不多，但每一種上海地鐵都在不斷深耕。比如人們現(xiàn)在除了能在ATM機(jī)上取錢，還能在地鐵里的銀行網(wǎng)站兌換外幣。“在地鐵人民廣場(chǎng)站，我們打造了一條地鐵金融街，引入了包括花旗銀行、工商銀行、交通銀行、中國(guó)銀行在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外多家金融機(jī)構(gòu)。乘客甚至可以在花旗銀行的網(wǎng)點(diǎn)辦一些現(xiàn)金業(yè)務(wù)?！蓖醭f(shuō)。

在申通集團(tuán)總裁顧偉華的構(gòu)想中，地鐵不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的出行交通工具，而是集出行、休閑、購(gòu)物、消費(fèi)等為一體的綜合性服務(wù)功能體?！拔覀冋谥ν七M(jìn)地鐵+，目前我們已經(jīng)加了物業(yè)、商業(yè)、銀行、餐飲等，未來(lái)我們還可以加金融，加快遞，加醫(yī)院等等，將來(lái)很可能我們想象得到的，都能夠在地鐵這個(gè)大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)?！?/p>

究竟哪些品牌能在地鐵站露臉？王超用“有情、有品、有味”來(lái)概括上海地鐵招商的準(zhǔn)則。

“有品”相對(duì)容易把握，是對(duì)品牌江湖地位的考驗(yàn)。上海地鐵只引進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)排前三的品牌，比如像便利店行業(yè)的全家。全家在上海地鐵有100多家門店，管理方要求地鐵站里的全家門店都是“戰(zhàn)斗機(jī)”，品質(zhì)要高于普通門店，對(duì)產(chǎn)品種類、服務(wù)、陳列方式都有要求?！吧唐逢惲芯拖褚坏里L(fēng)景線”。

而知名西點(diǎn)品牌宜芝多則是一位商業(yè)負(fù)責(zé)人引進(jìn)的?！爱?dāng)時(shí)還考慮過(guò)一些其他品牌，但有些需要現(xiàn)場(chǎng)烘焙，地鐵站環(huán)境無(wú)法滿足，所以最后覺得宜芝多最合適?！眲傞_始宜芝多并不看好地鐵站的環(huán)境，這位商業(yè)負(fù)責(zé)人陪品牌創(chuàng)始人參觀了人民廣場(chǎng)換乘站，打消了對(duì)方的顧慮。人民廣場(chǎng)站宜芝多的座椅設(shè)計(jì)成馬鞍形狀，暗合人民廣場(chǎng)原是跑馬廳的歷史。

“有情”“有味”則需要?jiǎng)有┬乃迹狱c(diǎn)獨(dú)具匠心的創(chuàng)意。上海地鐵曾引進(jìn)過(guò)鮮花自動(dòng)販賣機(jī)，管理方考慮的是，如果男士搭地鐵去見女朋友，能在地鐵站買到一束鮮花，不是更能增添約會(huì)的浪漫氛圍么？

但實(shí)踐上并不容易，鮮花和一般販?zhǔn)燮凡煌y以長(zhǎng)期保存。最初提出這個(gè)方案的是一個(gè)開花店的女孩，她了解最適合貯存鮮花的溫度濕度，在青島定制了一款特別的鮮花自動(dòng)販賣機(jī)?？上У氖?，鮮花售賣機(jī)沒有在地鐵站擺放多久，女店主因?yàn)槌鰢?guó)而中斷了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

申通資產(chǎn)商業(yè)負(fù)責(zé)人透露，還有很多新奇有趣的商業(yè)點(diǎn)子，出于風(fēng)險(xiǎn)防控的考慮，沒有在地鐵站落地。上海地鐵在引進(jìn)商業(yè)品牌時(shí)會(huì)非常慎重?！澳闳绻谕饷娴腁TM上取錢被吞了卡，肯定會(huì)打電話給銀行。但如果乘客在地鐵站的ATM機(jī)取錢被吞了卡，他就會(huì)找地鐵公司。”一旦引入的商業(yè)設(shè)施導(dǎo)致過(guò)多投訴，會(huì)影響地鐵運(yùn)營(yíng)的主業(yè)。

廣告也要萌萌噠

如果說(shuō)一個(gè)城市地鐵站商業(yè)設(shè)施的齊全，體現(xiàn)了這個(gè)城市的“情商”，那么地鐵站的廣告就體現(xiàn)了它的“智商”。從廣告的創(chuàng)意構(gòu)思和科技含量，可以窺見這個(gè)城市的文化實(shí)力和技術(shù)水平，它們成為城市的一道風(fēng)景線。

當(dāng)?shù)罔F成為一個(gè)城市最主要的交通方式，地鐵一族也必將是這個(gè)城市的最主流人群。而這群人，將是所有商人的目標(biāo)，于是地鐵廣告也會(huì)發(fā)生改變。

地鐵站成為品牌的競(jìng)技場(chǎng)，在這里比拼的不止是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)，更重要的是創(chuàng)意。一個(gè)好的地鐵廣告創(chuàng)意，可以在很長(zhǎng)一段時(shí)間豐富都市人茶語(yǔ)飯后的談資，而平庸作品就會(huì)淹沒于歷史長(zhǎng)河。

最初，當(dāng)某個(gè)飲料品牌把整節(jié)地鐵車廂變成了夏日海灘，上海乘客踏進(jìn)車廂的瞬間還會(huì)恍惚自己到了巴厘島。人們看到地鐵站廳的圓柱被包裝成大號(hào)的飲料瓶或熱氣球，會(huì)紛紛拿出手機(jī)拍照。但現(xiàn)在隨著地鐵廣告的創(chuàng)新層出不窮，見過(guò)世面的上海乘客不再那么容易動(dòng)容了。

地鐵站廣告原先主要運(yùn)用一些靜態(tài)的展示手段，比如地貼、異形包柱、車廂布置、實(shí)物陳列等，有時(shí)會(huì)做一些小的技術(shù)革新，比如地貼做成3D效果，或是在展示清涼油品牌時(shí)輔以香氛。

后來(lái)一些商家索性將實(shí)物展示與銷售結(jié)合，在產(chǎn)品下面加個(gè)二維碼，讓顧客讓掃一掃購(gòu)買。家樂(lè)福網(wǎng)上商城紅酒節(jié)開幕時(shí)，在地鐵的大酒柜中成列了60瓶來(lái)自歐洲的紅酒。每瓶紅酒都注名了特點(diǎn)和產(chǎn)地，乘客掃描下方二維碼就可登入家樂(lè)福網(wǎng)上商城購(gòu)買。而海瀾之家的創(chuàng)意是，在陸家嘴站廳打造了全長(zhǎng)33米的“彩虹”櫥窗，展示了404件各種顏色的T恤，每件T恤下方標(biāo)注了二維碼，如果乘客喜歡可以直接在線購(gòu)買。

另一些商家則更青睞含蓄的推廣方式。比如為了讓商業(yè)化的廣告顯得更脫俗、更“高大上”，他們將藝術(shù)元素應(yīng)用于靜態(tài)展示中，以當(dāng)代藝術(shù)裝置的面貌吸引乘客駐足。

淘寶網(wǎng)曾召集人們打開腦洞，以“一萬(wàn)種可勁造”的概念向藝術(shù)家們拋出一些古靈精怪的問(wèn)題。最后入選的 8個(gè)問(wèn)題以創(chuàng)意櫥窗陳列的形式展示在徐家匯核心換乘區(qū)域，諸如“竹子除了給熊貓吃還可以做什么？”之后，8位藝術(shù)家在一周內(nèi)通過(guò)淘寶購(gòu)買各種材料，制作出陳列作品來(lái)回答問(wèn)題。一名藝術(shù)家用在淘寶買到的竹子做了一輛自行車，回答了竹子問(wèn)題。

隨著創(chuàng)意以及技術(shù)的進(jìn)步，一些更吸引人的動(dòng)態(tài)手段被應(yīng)用于地鐵站廣告，優(yōu)勢(shì)是讓廣告可以和地鐵站的乘客互動(dòng)。

“和廣告能玩到一起去了?！边@是上海地鐵乘客漸漸感受到的變化。最初的互動(dòng)還很簡(jiǎn)單，乘客可以對(duì)著廣告電子屏自拍留影，并且現(xiàn)場(chǎng)打印留作紀(jì)念，另一些商家則會(huì)制作帶有品牌元素的小游戲供乘客玩。

時(shí)裝、化妝品牌更善于嘗試一些討女生歡心的互動(dòng)。女裝品牌Lily曾在地鐵站推出過(guò)一個(gè)“柔實(shí)力”測(cè)試，女生站在電子屏前面就能測(cè)試出自己的職場(chǎng)“柔實(shí)力”，測(cè)試結(jié)果是依據(jù)乘客的衣服顏色，品牌還會(huì)向乘客推薦適合當(dāng)季的服裝。

2014年2月24日，上海人民廣場(chǎng)站，一臺(tái)橢圓形的自助鮮花販?zhǔn)蹤C(jī)引來(lái)乘客的好奇圍觀。

2011年8月9日，上海地鐵1號(hào)線徐家匯站臺(tái)的“宣泄柱”供乘客揮拳踢腿發(fā)泄減壓。

另一個(gè)生動(dòng)的例子是喬雅咖啡。品牌曾在徐家匯換乘通道制作了一節(jié)全長(zhǎng)6米的咖啡主題車廂，空間彌漫著咖啡味香薰。車廂里每一個(gè)把手都有一個(gè)電子屏，乘客用手機(jī)連接現(xiàn)場(chǎng)WiFi，掃描二維碼即可進(jìn)入互動(dòng)頁(yè)面。乘客搖晃把手，會(huì)看到手機(jī)頁(yè)面中的咖啡瓶被灌滿，然后得到一個(gè)兌換碼，把它輸入到自動(dòng)售貨機(jī)中就可得到一瓶喬雅咖啡。

一些公益廣告也漸漸愛上了互動(dòng)。聯(lián)合國(guó)糧食總署為尼泊爾糧食短缺地區(qū)的兒童募捐善款，曾在上海地鐵發(fā)起“喂了讓他不哭”創(chuàng)意投放。電子屏中有一個(gè)哭泣的小孩，當(dāng)乘客掃描二維碼并捐款后，手機(jī)的界面會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)奶瓶，用它去喂屏幕中的孩子，他便會(huì)笑起來(lái)。

隨著上?！翱苿?chuàng)中心”概念不斷深化，體感、AR等前衛(wèi)科技也經(jīng)常在地鐵廣告中得到展現(xiàn)。

AR技術(shù)的目標(biāo)是在屏幕上把虛擬世界套在現(xiàn)實(shí)世界并進(jìn)行互動(dòng)。統(tǒng)一冰紅茶為了貼近年輕消費(fèi)者，曾通過(guò)10組短焦投影結(jié)合視頻濾鏡及AR技術(shù)將乘客帶入了“二次元”，將實(shí)時(shí)拍攝的乘客畫面都轉(zhuǎn)變成了漫畫的形式。而在一款租房平臺(tái)發(fā)布的AR互動(dòng)廣告中，品牌在地鐵中搭建了一個(gè)樣板房，乘客置身其中，可以拿起虛擬水壺為屏幕上的花澆水。互動(dòng)結(jié)束后，乘客可掃描二維碼獲得照片。

游戲中發(fā)展起來(lái)的體感技術(shù)，運(yùn)用在廣告互動(dòng)中效果也很好。在新西蘭原產(chǎn)進(jìn)口奇異果的推廣中，商家讓乘客通過(guò)體感的方式摘取奇異果?？祹煾祫t是結(jié)合了NBA元素，制作了體感投籃游戲。乘客投籃獲得70分，一旁的自動(dòng)售貨機(jī)就會(huì)自動(dòng)掉落一瓶飲料及一張現(xiàn)場(chǎng)打印的照片。

前衛(wèi)技術(shù)不僅增加了互動(dòng)的吸引力，還能展示一般實(shí)物陳列難以體現(xiàn)的產(chǎn)品功能。松下曾在地鐵站用全息投影的方式展現(xiàn)出了一款坐便器的加熱、清洗、除菌等功能，體現(xiàn)出了十足的科技感。

各種站在先進(jìn)技術(shù)肩膀上的創(chuàng)意讓人興趣盎然，乘客不僅不會(huì)對(duì)地鐵廣告感到膩煩，反而像是逛了一圈CES展。正如王超所說(shuō)，上海地鐵要做的是改變?nèi)藗儗?duì)于廣告的看法。負(fù)責(zé)上海地鐵廣告運(yùn)營(yíng)的德高文化公司每年還會(huì)舉辦地鐵廣告創(chuàng)意大賽，邀請(qǐng)乘客來(lái)投票。

地鐵廣告的創(chuàng)新是上海城市創(chuàng)新的一個(gè)縮影。這個(gè)城市主流人群的日常出行是在一個(gè)創(chuàng)新的環(huán)境，時(shí)刻充滿創(chuàng)新的靈感，不斷打破既有的傳統(tǒng)思維模式。在這個(gè)多彩的地下空間，人們看到了一座未來(lái)“科創(chuàng)中心”的潛力。