姜 軍中譯出版社，北京 100044

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媒體融合環(huán)境下的圖書出版行業(yè)現(xiàn)狀分析

姜 軍
中譯出版社，北京 100044

摘 要進(jìn)入21世紀(jì)后，出版業(yè)體制改革的腳步日漸加快，一百多家中央各部門各單位出版社和近三百家地方出版社完成改制，成為公司制市場主體，數(shù)十家中央、地方出版社成立股份制公司，十余家出版發(fā)行公司已上市。然而，受到互聯(lián)網(wǎng)、電子移動平臺等新形勢媒體的沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，據(jù)《中國圖書出版行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，自2012年開始，我國地面渠道圖書零售行業(yè)開始出現(xiàn)持續(xù)性負(fù)增長，越來越多的民眾傾向于通過新媒體渠道進(jìn)行書籍的閱讀。

關(guān)鍵詞圖書出版；新媒體融合；提高競爭力

2014年，習(xí)近平總書記首次明確提出要遵循新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)決推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、平臺、渠道、經(jīng)營等各個(gè)方面的優(yōu)勢互補(bǔ)、融合發(fā)展。所謂媒體融合，是指以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，發(fā)展數(shù)字報(bào)刊雜志、移動電視、觸摸媒體、數(shù)字廣播、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多種媒體形式，加強(qiáng)紙質(zhì)、音頻、視頻等各個(gè)媒體形式之間的合作。習(xí)總書記有關(guān)媒體融合的講話，不僅為傳統(tǒng)媒體指明了發(fā)展方向，也為解決當(dāng)前圖書出版行業(yè)發(fā)展困境提供了途徑。

1　媒體融合的概念及意義

媒體融合的概念最早由麻省理工的一位教授提出，狹義上的媒體融合是指各種不同的媒介形式融合成為一種新的媒介形式。廣義上的媒體融合指的是所有媒介要素的融合，包括媒介形態(tài)、媒介功能、傳播方式、媒體所有權(quán)、組織機(jī)構(gòu)等等各個(gè)要素的結(jié)合、融合，可以將紙媒、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體形式與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播形式進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源的共享和集中處理，生成新的產(chǎn)品，傳播給受眾。隨著當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化速度的日益加快和各種現(xiàn)代化先進(jìn)科技手段的發(fā)展，大規(guī)模的媒體融合已成為現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然趨勢，而網(wǎng)絡(luò)媒體形式的發(fā)展進(jìn)一步加快了國內(nèi)媒體融合進(jìn)程，目前國內(nèi)媒體融合主要形式為報(bào)紙—網(wǎng)絡(luò)、廣播電視—網(wǎng)絡(luò)單向融合，即傳統(tǒng)媒體在其內(nèi)部發(fā)展電子板塊。

現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)信息傳播技術(shù)成本急劇降低，網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)的數(shù)字壓縮技術(shù)不僅具有圖像、文字、音頻、視頻傳播功能，還能承擔(dān)大量的加載任務(wù)。同時(shí)，媒體從業(yè)人員可利用不同媒體形式的優(yōu)勢與特點(diǎn)，進(jìn)行對原始材料的整合、加工、精煉，提高產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)作效率。目前應(yīng)用范圍最廣的新興媒體形式是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體和以手機(jī)為用戶終端的手機(jī)媒體，新媒體形式的誕生和發(fā)展催生了個(gè)人向所有人傳播信息的新型傳播形式，互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、手機(jī)終端等新技術(shù)的應(yīng)用推動了自媒體、獨(dú)立媒體、草根媒體等新的傳播手段的產(chǎn)生，豐富了信息傳播形態(tài)，促進(jìn)了全社會信息傳播的進(jìn)一步發(fā)展。新舊媒體融合已成為媒體未來發(fā)展的總體趨勢，也為信息內(nèi)容傳播、滿足用戶個(gè)性化需求、實(shí)現(xiàn)用戶產(chǎn)品價(jià)值等提供了新途徑。

2014年8月18日，中央深改組通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，表明了政府對媒體戰(zhàn)略、媒體格局進(jìn)行新一輪全面改革的決心。因此，2014年被稱為“媒體融合元年”。由于各種現(xiàn)代化先進(jìn)技術(shù)手段的支持，新媒體形式對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。在新興媒體出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體形式也就是主要媒體形式，在信息傳播領(lǐng)域形成了壟斷。而新媒體的崛起打破了這種壟斷局面，利用新型表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)移了大量信息受眾的注意力，吞噬了傳統(tǒng)媒體過去曾經(jīng)占領(lǐng)的市場，使其優(yōu)勢消失殆盡，造成了如今傳統(tǒng)媒體地位逐漸邊緣化的局面。此次政府發(fā)起的媒體改革意在順應(yīng)當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢，從宏觀結(jié)構(gòu)上調(diào)整傳統(tǒng)媒體與新興媒體市場份額，解決傳統(tǒng)媒體行業(yè)中積壓多年的制度落后、思想僵化等問題，從頂層政策開始盤活整個(gè)媒體發(fā)展局面。

科技手段的進(jìn)步成就了新媒體形式的誕生，迫使傳統(tǒng)媒體逐漸告別歷史舞臺，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛飛速發(fā)展，創(chuàng)造了傳播者與受眾的新型關(guān)系，在平等、開放的新媒體平臺上，廣大民眾能展開更加廣泛、高效的對話與交流。而隨著新媒體手段的普及和發(fā)展，資本流向也迅速涌向新媒體行業(yè)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.68億，排名全球第一，其中手機(jī)網(wǎng)民5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%，隨著手機(jī)終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升，手機(jī)作為網(wǎng)民主要上網(wǎng)終端的趨勢將進(jìn)一步提升。許多大型廣告商正是瞄準(zhǔn)了手機(jī)終端這一最新媒體形式帶來的巨大商機(jī)，將大量廣告投放到微博、微信、APP以及各種其他手機(jī)客戶端，而傳統(tǒng)紙媒和出版行業(yè)的廣告投入量正在大幅縮水。資本投入選擇方向的改變，進(jìn)一步促使媒體發(fā)展方向向新興媒體形式的轉(zhuǎn)移。

2　媒體融合環(huán)境下的圖書出版行業(yè)現(xiàn)狀

隨著我國有關(guān)政府部門對媒體融合政策及相關(guān)措施的廣泛實(shí)施，圖書出版工作者也逐漸意識到新興媒體形式對傳統(tǒng)出版行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生的沖擊及其帶來的機(jī)遇、挑戰(zhàn)，部分出版單位針對當(dāng)前媒體發(fā)展趨勢對自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營模式進(jìn)行了調(diào)整、改進(jìn)，但由于受到傳統(tǒng)經(jīng)營管理理念的制約，當(dāng)前的圖書出版業(yè)媒體融合工作仍存在許多問題和不足，有關(guān)部門、單位必須充分意識到這些問題和不足，并及時(shí)予以改正。

與新興媒體形式進(jìn)行融合是我國圖書出版行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，融合的主要方向取決于新興媒體的技術(shù)手段，因此，現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子平臺技術(shù)的引入和發(fā)展在圖書出版產(chǎn)業(yè)改革進(jìn)程中被反復(fù)提及。而數(shù)字化手段正是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的軟肋，大部分圖書出版企事業(yè)單位嚴(yán)重缺乏新媒體運(yùn)營方面的技術(shù)和人才，目前國內(nèi)新媒體主要從業(yè)人員基本分布在網(wǎng)絡(luò)通訊行業(yè)，即使市場上存在一些圖書類的新媒體形式，也大多是各大網(wǎng)站的旗下書籍類頻道，而部分傳統(tǒng)的大型圖書出版單位雖有數(shù)字化出版物的發(fā)行，但其市場規(guī)模仍難成氣候，甚至成為新媒體產(chǎn)業(yè)的廉價(jià)原料來源。究其原因是圖書出版單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和責(zé)任人對新興媒體行業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展趨勢認(rèn)識不充分、不徹底，在商業(yè)機(jī)遇的把握和市場份額的占領(lǐng)上缺乏主動意識，沒有創(chuàng)新觀念，導(dǎo)致圖書出版業(yè)媒體融合工作發(fā)展緩慢、滯后。

面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)群不斷變化的產(chǎn)品需求，許多圖書出版單位在媒體融合進(jìn)程中把握不好改革的方向和政策，對出版物的質(zhì)量和水準(zhǔn)把控不夠嚴(yán)格，導(dǎo)致出版行業(yè)中屢屢出現(xiàn)粗制濫造的現(xiàn)象。為了適應(yīng)新興媒體周期短、節(jié)奏快的需求傾向，部分圖書出版單位將紙質(zhì)出版物生搬硬套，產(chǎn)生出質(zhì)量低劣的電子出版產(chǎn)品，這種出版產(chǎn)品缺少豐富的精神文化內(nèi)涵和健康的藝術(shù)審美情趣，無法在受眾中產(chǎn)生共鳴。甚至有些出版商為了追求短期的經(jīng)濟(jì)效益，對其他出版物進(jìn)行抄襲、復(fù)制、模仿，或針對熱點(diǎn)事件和焦點(diǎn)新聞進(jìn)行短期快速寫作，出版大量快餐式書籍，此類書籍在出版市場和媒體市場中無法長期停留，迅速被淘汰，并給文化審美傾向及社會輿論導(dǎo)向帶來了不利影響，導(dǎo)致出版市場發(fā)展走向浮躁、膚淺的方向。

新興媒體形式的融入給傳統(tǒng)圖書出版業(yè)帶來了與高度發(fā)展、不斷變化的信息爆炸時(shí)代進(jìn)行緊密連接的契機(jī)，這種連接使得圖書出版行業(yè)對外界資訊更加敏感，反應(yīng)也更加及時(shí)。但這種敏感對傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的專業(yè)性、高端性和指導(dǎo)性構(gòu)成了威脅，許多圖書出版單位開始逐漸根據(jù)新媒體信息所傳達(dá)的市場反應(yīng)和市場導(dǎo)向進(jìn)行書籍類別和課題的選擇，傾向于出版更加符合大眾口味和世俗品味的書籍，放棄經(jīng)濟(jì)回報(bào)較低的專業(yè)類書籍、學(xué)術(shù)類書籍、高品位書籍市場，以獲取更大的商業(yè)利益。長此以往，劣幣驅(qū)逐良幣，品味不高的大眾類書籍?dāng)?shù)量越來越多，甚至充斥整個(gè)圖書出版市場，而高端的學(xué)術(shù)、專業(yè)類書籍則越來越少，導(dǎo)致市場變得庸俗化、娛樂化，失去其本應(yīng)具有的對民眾閱讀方向所起的指導(dǎo)、引導(dǎo)作用，以至于社會文化氛圍也逐漸走向低俗、淺薄，對圖書出版行業(yè)的長期發(fā)展十分不利。

雖然傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)正加快速度吸收、接納新興媒體形式的先進(jìn)技術(shù)手段并與之融合，但新媒體的出現(xiàn)勢必對傳統(tǒng)圖書業(yè)的市場份額產(chǎn)生擠壓，除了個(gè)別暢銷書籍，大部分圖書的純零售銷售額都呈負(fù)增長趨勢，我國圖書出版業(yè)正陷入十分危險(xiǎn)的滯漲發(fā)展?fàn)顟B(tài)，面對與新媒體形式的激烈競爭，傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)明顯處于下風(fēng)。當(dāng)前圖書出版的主要類別為名家名篇、經(jīng)典名著、外版圖書以及網(wǎng)絡(luò)紅文等，內(nèi)容陳舊、同一，編輯質(zhì)量參差不齊，且鮮有創(chuàng)新內(nèi)容出現(xiàn)，給讀者千篇一律的感覺，缺乏吸引力。而圖書出版流程繁復(fù)、冗雜的特點(diǎn)也導(dǎo)致其從選題策劃到分級審批，從約稿審稿到印刷發(fā)行需要經(jīng)歷一個(gè)極其漫長、繁瑣的過程，當(dāng)圖書出版時(shí)，讀者早已對書籍內(nèi)容失去了興趣。而新媒體則具有快速傳播的優(yōu)勢，能迅速對捕捉到的市場需求做出反應(yīng)，并給予滿足。同時(shí)，許多傳統(tǒng)書籍篇幅過于龐大，容易使讀者在閱讀時(shí)產(chǎn)生疲勞感和厭倦感，相比之下，新媒體閱讀方式輕松、簡潔，更具

有吸引力，而傳統(tǒng)圖書占據(jù)空間大、不方便攜帶的缺點(diǎn)在新媒體形式的襯托下也更加缺乏競爭力。此外，由于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，近年來圖書價(jià)格持續(xù)走高，相比于新媒體非常低廉的收費(fèi)甚至是免費(fèi)閱讀的形式，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)的弱勢十分明顯。

3　結(jié)束語

傳統(tǒng)圖書出版與新興媒體的融合發(fā)展越來越成為出版業(yè)未來發(fā)展方向討論的焦點(diǎn)，面臨當(dāng)前的困境，圖書出版業(yè)只有充分融入新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能適應(yīng)激烈的市場競爭環(huán)境。為了進(jìn)一步提高市場競爭力，圖書出版從業(yè)者發(fā)揮自身優(yōu)勢，追求品質(zhì)，把握市場脈絡(luò)和讀者需求，加快產(chǎn)業(yè)升級步伐，將新媒體技術(shù)手段融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，在嚴(yán)峻的出版業(yè)發(fā)展形勢中突出重圍是當(dāng)下的首要任務(wù)。

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作者簡介：姜 軍，所在單位為中譯出版社。

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）01-0059-02