方 俊武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430079

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影響移動(dòng)媒體受眾收視行為的因素

方 俊
武漢體育學(xué)院，湖北武漢 430079

摘 要移動(dòng)媒體越來越受到大眾的青睞，是新興的媒體產(chǎn)業(yè)。影響移動(dòng)媒體受眾收視行為的因素有很多，包括受眾的需求、受眾的個(gè)性化、收視環(huán)境、節(jié)目制作水平等，只有充分了解了這些因素，才能找到移動(dòng)媒體內(nèi)容創(chuàng)作的方向，提高用戶數(shù)量，加強(qiáng)用戶粘附力。

關(guān)鍵詞移動(dòng)媒體；受眾分析；收視行為

不論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，受眾的收視行為都是值得關(guān)注的。從功利角度考慮，收視率高，則意味著媒體制作節(jié)目的經(jīng)費(fèi)將會(huì)更加充足，品牌認(rèn)知度會(huì)大大提高；從藝術(shù)角度來說，收視率高，則意味著創(chuàng)作者的思想和創(chuàng)意得到觀眾的認(rèn)可，對(duì)于創(chuàng)作者本身，也是一個(gè)極大的鼓舞，促其再接再厲。那么，影響移動(dòng)媒體受眾收視行為的因素有哪些呢？于筆者而言，主要有以下幾類。

1　受眾的需求

對(duì)于現(xiàn)如今的媒體來說，受眾的需求是第一位的。了解受眾希望從移動(dòng)媒體中獲得一些什么，是移動(dòng)媒體節(jié)目制作的指向標(biāo)。

1）求知的需求。受眾需要從移動(dòng)媒體中獲得有用的信息和知識(shí)，信息傳播本身也是各種媒體首要的任務(wù)。受眾求知的需求主要包括了解國內(nèi)外新聞時(shí)事，掌握整個(gè)世界的情況變化；了解國家政策、法令，以提高自己的認(rèn)識(shí)和規(guī)范自己的行為；獲得知識(shí)，使自己得到進(jìn)一步的充實(shí)和提高。

2）娛樂和交際的需要。人們能從移動(dòng)媒體節(jié)目中得到快樂和放松，精神上得到愉悅和享受，主要包括利用媒介提供的各種文藝作品等娛樂性材料，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣，實(shí)現(xiàn)交際的需要。

3）社會(huì)參與的需要，主要指包括受傳者在接收傳播內(nèi)容時(shí)的心理參與，現(xiàn)場參與感以及對(duì)傳播過程的直接參與。

2　受眾的個(gè)人化

我們不僅要從宏觀大類上來分析受眾的收視行為，也應(yīng)該將受眾作為一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體來進(jìn)行分析。作為個(gè)體的受眾，有自己不同的習(xí)慣、性格、喜好，區(qū)別于任何人。因此，每一個(gè)受眾的收視行為都是不一樣的，影響因素有以下兩點(diǎn)。

1）受眾個(gè)人化的心理基礎(chǔ)差異。用戶的心理基礎(chǔ)在各方面都決定著信息行為的發(fā)生及其變化規(guī)律，這些心理基礎(chǔ)因素包括感覺、知覺、需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性差異、價(jià)值觀及態(tài)度等。正是因?yàn)檫@些心理因素問題上，每個(gè)人都是獨(dú)特的，又因?yàn)閭€(gè)人心理因素對(duì)其行為的影響，所以才會(huì)導(dǎo)致用戶信息行為所表現(xiàn)出來的復(fù)雜化。

2）受眾社會(huì)角色的個(gè)人特征。社會(huì)角色是指與人們的某種社會(huì)地位、身份一致的一整套權(quán)利、義務(wù)的規(guī)范與行為模式。它是人們對(duì)具有特定身份的人的行為期望，構(gòu)成社會(huì)群體或組織基礎(chǔ)。社會(huì)生活中，任何人都承擔(dān)著多種社會(huì)角色。不同職業(yè)、不同社會(huì)角色的用戶，其信息需求、信息行為模式都會(huì)相應(yīng)地有所區(qū)別。

3　收視環(huán)境

收視環(huán)境對(duì)用戶的收視行為來說，并不是至關(guān)重要的因素，但是也在一定程度上左右了用戶的意愿。在不用的環(huán)境下，用戶會(huì)選擇不同的節(jié)目。

1）嘈雜的環(huán)境下。環(huán)境嘈雜時(shí)，對(duì)話和臺(tái)詞比較豐富的電視劇、電影，以及主持人語速較快的綜藝欄目等不太合適用戶收看。此時(shí)，用戶會(huì)比較青睞于字幕比較大，不依賴于聽覺的節(jié)目。如，有些新聞?lì)惖臋谀?，?huì)撇去繁冗的解說旁白，運(yùn)用字幕來表意。

2）空余時(shí)間的長短。移動(dòng)媒體用戶大多數(shù)情況下，經(jīng)常是抽取非常短暫的空閑時(shí)間來觀看移動(dòng)媒體，譬如等車的時(shí)候，坐電梯的時(shí)候等等，此時(shí)，由于時(shí)間較短，用戶也只能選取較短的節(jié)目，譬如，各類資訊、以及較短的綜藝節(jié)目等等。當(dāng)空閑時(shí)間比較長，用戶則可以選擇較長的節(jié)目，如電視劇、電影等。

3）心理環(huán)境。移動(dòng)媒體用戶有時(shí)候也會(huì)根據(jù)自己的心情、狀態(tài)等等，選擇想要收看的節(jié)目。譬如，當(dāng)心情不好的時(shí)候，可能就會(huì)點(diǎn)播音樂MV，聽

一些傷感的音樂，也有可能看一些有趣的綜藝節(jié)目，讓自己開心起來；當(dāng)心情很好的時(shí)候，包容度就會(huì)高很多，點(diǎn)播也比較隨性。

4　節(jié)目制作水平

其實(shí)歸根到底，移動(dòng)媒體用戶的選擇最根本的，還是要看節(jié)目制作水平，這除了之前論述過的三類最受歡迎的節(jié)目外，還包含有很多其他的因素。

1）類型。新聞、娛樂、影視是目前最受歡迎的三大類，但除此之外，生活服務(wù)、美容醫(yī)藥類的節(jié)目也有自己相對(duì)固定的收視群體，是影響受眾選擇的很大的因素。2）內(nèi)容。好的內(nèi)容全面、健康，在有趣味的同時(shí)，還能給人帶來實(shí)用和必要的信息，這也是一個(gè)節(jié)目最根本之所作。依靠豐富、多樣的內(nèi)容，才能吸引用戶觀看。3）風(fēng)格。由于移動(dòng)媒體占用的是大家空閑的時(shí)間，那么，活潑、輕松、愉悅的風(fēng)格應(yīng)該是大家比較認(rèn)可的。試想，工作勞累了一天，在擁擠的地鐵里面，對(duì)著手機(jī)或車載電視，用戶們不會(huì)想要大腦再繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)行深度思考吧；此刻，輕松幽默的節(jié)目能夠舒緩工作壓力，緩解身體疲勞，會(huì)是大家的首選。4）創(chuàng)意。創(chuàng)意是節(jié)目的靈魂，是融入各項(xiàng)內(nèi)容、各個(gè)環(huán)節(jié)的。創(chuàng)意就是要給人新的東西：新的內(nèi)容、新的類型、新的風(fēng)格。所謂新，就是要區(qū)別于一切舊的事物，打破常規(guī)，帶給人新奇感。

移動(dòng)媒體作為一項(xiàng)新興的媒體，存在著很多的未知性和不確定性，這也代表其所蘊(yùn)含的無限潛力。緊密關(guān)注受眾收視行為，了解影響收視的各項(xiàng)因素，才能助推這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

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作者簡介：方 俊，所在院校為武漢體育學(xué)院。

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)2096-0360（2016）01-0001-01