浦徐進(jìn)，吳　亞，范旺達(dá)

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無(wú)錫，214122；2.江蘇食品安全研究基地，江蘇無(wú)錫，214122)

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食品安全不同規(guī)制手段的有效性研究:基于消費(fèi)者理性水平的視角

浦徐進(jìn)12，吳亞1，范旺達(dá)1

(1.江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇無(wú)錫，214122；2.江蘇食品安全研究基地，江蘇無(wú)錫，214122)

[摘要]本文基于消費(fèi)者理性水平的視角，通過(guò)對(duì)比不同規(guī)制手段情形下的消費(fèi)者總效用，發(fā)現(xiàn)在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，精明消費(fèi)者比例較低，而當(dāng)質(zhì)量認(rèn)證的成本較高時(shí)，采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制情形下的社會(huì)福利最大，但消費(fèi)者總效用卻不是最大；當(dāng)認(rèn)證成本較低時(shí)，不論精明消費(fèi)者比例的大小，采取食品質(zhì)量認(rèn)證的市場(chǎng)情形下社會(huì)福利一定是最大，而且消費(fèi)者總效用也是最大。

[關(guān)鍵詞]食品安全；理性水平；質(zhì)量認(rèn)證

一、引言

食品交易市場(chǎng)中存在的信息不對(duì)稱(chēng)是導(dǎo)致食品質(zhì)量安全問(wèn)題的主要原因。為彌補(bǔ)信息不對(duì)稱(chēng)的缺陷，政府對(duì)食品行業(yè)實(shí)施安全規(guī)制是行之有效的措施，其中最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制度和食品質(zhì)量認(rèn)證制度是常見(jiàn)的規(guī)制手段。最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制，要求企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)才能進(jìn)入市場(chǎng)[1]。食品質(zhì)量認(rèn)證制度是指引入獨(dú)立的第三方，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)及其產(chǎn)品質(zhì)量予以客觀評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者的理性決策提供信息支持[2]。但是規(guī)制是否有效，能否改善社會(huì)總福利，還需要考慮消費(fèi)者理性水平這一重要因素，學(xué)識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力的不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者理性程度的不同，例如2011年9月30日，廣州日?qǐng)?bào)與佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院食品科學(xué)系、佛山食品藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合推出的《佛山城市居民生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全認(rèn)知情況調(diào)查》顯示，受教育程度較高者對(duì)食品安全問(wèn)題有相對(duì)理性的認(rèn)識(shí)，而消費(fèi)者受教育程度越低，對(duì)消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全也就越不關(guān)注，因此市場(chǎng)中消費(fèi)者理性水平對(duì)政府不同規(guī)制手段效果的影響是不可忽視的。

食品質(zhì)量認(rèn)證的主要功能是以認(rèn)證的方式使消費(fèi)者更方便地獲取與食品安全相關(guān)的信息，以此提升消費(fèi)者因信息不對(duì)稱(chēng)而處于的弱勢(shì)地位。目前對(duì)于食品安全信息披露的研究有很多。古川等認(rèn)為食品質(zhì)量安全信息披露不足，導(dǎo)致消費(fèi)者難以分辨食品的安全性，不能對(duì)市場(chǎng)中的食品產(chǎn)生信任，同時(shí)高質(zhì)量企業(yè)披露安全信息對(duì)企業(yè)有利[3]。姜濤等基于食品生產(chǎn)者視角，通過(guò)配對(duì)樣本差異檢驗(yàn)得到的實(shí)證結(jié)果表明，政府規(guī)制的推進(jìn)顯著提高了食品企業(yè)食品安全信息披露水平[4]。候守禮通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者擬線性效用函數(shù)模型，分析在自愿加貼標(biāo)簽和強(qiáng)制性加貼標(biāo)簽制度下，轉(zhuǎn)基因食品廠商是否具有機(jī)會(huì)主義行為，并討論了對(duì)消費(fèi)者效用的影響，研究發(fā)現(xiàn)雖然在廠商沒(méi)有機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，自愿加貼標(biāo)簽福利效用最優(yōu)，但是現(xiàn)實(shí)中很難避免廠商的機(jī)會(huì)主義行為[5]。 閆海等認(rèn)為食品質(zhì)量認(rèn)證引入獨(dú)立的第三方，對(duì)經(jīng)營(yíng)者的資質(zhì)及其產(chǎn)品質(zhì)量予以客觀評(píng)價(jià)，為消費(fèi)者的理性決策提供信息支持，食品質(zhì)量認(rèn)證制度改革應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的獨(dú)立性，實(shí)現(xiàn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和國(guó)際化，健全認(rèn)證監(jiān)管的體制與手段，完善認(rèn)證責(zé)任追究機(jī)制[1]。

陳艷瑩等從競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)和質(zhì)量效應(yīng)兩個(gè)方面系統(tǒng)考察了集體聲譽(yù)下最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制的福利效應(yīng)，適度并偏高的標(biāo)準(zhǔn)在提高質(zhì)量水平的同時(shí)反而會(huì)增加行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)數(shù)量和改善社會(huì)福利[2]。Garella分析了最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制在寡頭壟斷市場(chǎng)中的影響，并且認(rèn)為最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制改善了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知能力，同時(shí)提高了廠商的福利[6]。Ronnen的研究表明，最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不僅有助于提升產(chǎn)品質(zhì)量，也能提升銷(xiāo)售水平，從而增加社會(huì)總福利[7]。Serfes則考慮到執(zhí)法者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)存在誤差，高質(zhì)量廠商有動(dòng)機(jī)與低質(zhì)量廠商進(jìn)一步拉開(kāi)質(zhì)量差距，從而獲得更多市場(chǎng)勢(shì)力減緩了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者因高質(zhì)量產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比降低而蒙受福利損失[8]。程鑒冰認(rèn)為在信息不對(duì)稱(chēng)和產(chǎn)品差異化的前提下, 存在政府最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制的必要性和必然性, 而最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)閾值設(shè)置會(huì)對(duì)社會(huì)福利產(chǎn)生關(guān)鍵性影響[9]。龔強(qiáng)等認(rèn)為嚴(yán)格的食品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)增加高質(zhì)量廠商利潤(rùn)，降低低質(zhì)量廠商利潤(rùn)，同時(shí)由于廠商有能力將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)則有可能降低消費(fèi)者剩余且有損社會(huì)總福利[10]。

根據(jù)上述文獻(xiàn)分析，目前的研究大都集中在對(duì)單一規(guī)制手段有效性的探討，很少有文獻(xiàn)將兩種規(guī)制手段比較，本文結(jié)合兩種規(guī)制手段，討論在消費(fèi)者理性水平和認(rèn)證成本變化時(shí)，規(guī)制手段未進(jìn)入時(shí)、采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制和采取食品質(zhì)量認(rèn)證這三種規(guī)制手段的社會(huì)總福利大小關(guān)系。

二、基本假設(shè)

假設(shè)市場(chǎng)上存在生產(chǎn)高質(zhì)量食品的企業(yè)H和生產(chǎn)低質(zhì)量食品的企業(yè)L，基于經(jīng)典的Hotelling模型，企業(yè)L和企業(yè)H分別位于線性城市[0，1]的兩端。不失一般性，假設(shè)企業(yè)L的產(chǎn)品質(zhì)量為qL售價(jià)為pL，單位生產(chǎn)成本為cL；企業(yè)H的質(zhì)量為qH，其產(chǎn)品售價(jià)為pH，單位生產(chǎn)成本cH,出于現(xiàn)實(shí)合理性的考慮，有qL

消費(fèi)者的質(zhì)量偏好為θ,θ在[0,1]之間均勻分布。每一個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)單位的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到的基礎(chǔ)效用為V，為了保證θ能夠覆蓋[0，1]區(qū)間，我們假設(shè)V是一個(gè)較大常數(shù)。

根據(jù)能否準(zhǔn)確識(shí)別產(chǎn)品的質(zhì)量，市場(chǎng)上的消費(fèi)者分為兩類(lèi)，一類(lèi)是精明的消費(fèi)者，所占比例為λ；另一類(lèi)是幼稚的消費(fèi)者，所占比例為1-λ。精明的消費(fèi)者由于可以準(zhǔn)確識(shí)別食品的質(zhì)量水平，將按照自身效用最大化為準(zhǔn)則選擇食品；幼稚的消費(fèi)者由于不能準(zhǔn)確識(shí)別食品的質(zhì)量水平，將以?xún)r(jià)格為衡量標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)自身的“效用最大化”，這類(lèi)消費(fèi)者最終將選擇低價(jià)食品。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品得到的效用受到產(chǎn)品質(zhì)量水平、產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者質(zhì)量偏好的共同影響，因此消費(fèi)者效用函數(shù)如下：

Ui=V+θqi-pi,i=H,L

假設(shè)市場(chǎng)上存在三種不同的市場(chǎng)情形：政府規(guī)制政策未介入、采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制和采取食品質(zhì)量認(rèn)證。

三、模型分析

1.政府規(guī)制政策未介入

規(guī)制政策未介入時(shí)消費(fèi)者總效用：

政府規(guī)制政策未介入的市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利Ua1等于消費(fèi)者效用和廠商的利潤(rùn)之和。

2.采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制

3.采取食品質(zhì)量認(rèn)證

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食品的總效用為：

此時(shí)社會(huì)總效用為：

4.消費(fèi)者理性水平和認(rèn)證成本對(duì)市場(chǎng)上社會(huì)福利的影響

圖1　認(rèn)證成本小于臨界值時(shí)三種市場(chǎng)

Fig.1 When the certification cost is less than the critical value of social welfare diagram of three market conditions

圖2　認(rèn)證成本等于臨界值時(shí)三種

Fig.2When the certification cost is equal to the critical value of social welfare diagram of three market conditions

圖3　認(rèn)證成本大于臨界值時(shí)三種市場(chǎng)

Fig.3When the certification cost is greater than the critical value of social welfare diagram of three market conditions

從圖1圖2和圖3可以看出，當(dāng)認(rèn)證成本比較低且精明消費(fèi)者比例較小時(shí)，采取食品質(zhì)量認(rèn)證的市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利最大，即采取食品質(zhì)量認(rèn)證的規(guī)制手段最優(yōu)。當(dāng)認(rèn)證成本增大到一定程度，采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制和采取食品質(zhì)量認(rèn)證的市場(chǎng)情形下社會(huì)福利相等，此時(shí)如果精明消費(fèi)者比例較小，采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制或者采取食品質(zhì)量認(rèn)證大于不采取規(guī)制手段的市場(chǎng)情形下社會(huì)福利；如果此時(shí)精明消費(fèi)者比例較高時(shí)，不采取規(guī)制手段市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利在理論上大于規(guī)制手段介入后市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利，如圖3中λ在(E，1]區(qū)間所對(duì)應(yīng)的情況。當(dāng)認(rèn)證成本較高時(shí)，采取食品質(zhì)量認(rèn)證的市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利小于采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制的市場(chǎng)情形下的社會(huì)福利，而此時(shí)當(dāng)精明消費(fèi)者比例較低時(shí)，采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制是最優(yōu)的規(guī)制手段；當(dāng)市場(chǎng)上精明消費(fèi)者比例較高時(shí)，不采取規(guī)制手段理論上是最優(yōu)的。

綜合上述分析可知：在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，精明消費(fèi)者比例較低，而當(dāng)質(zhì)量認(rèn)證的成本較高時(shí)，采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制情形下的社會(huì)福利大于其他兩種情形下的社會(huì)福利，但是消費(fèi)者總效用卻不是最優(yōu)的；當(dāng)認(rèn)證成本較低時(shí)，不論精明消費(fèi)者比例的大小，采取食品質(zhì)量認(rèn)證的市場(chǎng)情形下社會(huì)福利一定是最大，而此時(shí)消費(fèi)者總效用也是最大的，因此降低認(rèn)證成本可以同時(shí)使得消費(fèi)者總效用和社會(huì)福利達(dá)到最優(yōu)。

四、結(jié)論及政策建議

政府制定食品安全規(guī)制政策需綜合考慮食品企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)參與主體，規(guī)制政策的實(shí)施直接關(guān)系到食品企業(yè)和消費(fèi)者的利益。在信息不對(duì)稱(chēng)的環(huán)境中，消費(fèi)者能否得到食品質(zhì)量水平的信息，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，且影響消費(fèi)者社會(huì)福利。政府在制定食品安全規(guī)制措施時(shí)需考慮消費(fèi)者理性水平的高低，市場(chǎng)上消費(fèi)者理性水平比較低且認(rèn)證成本較高時(shí)，政府可以采取最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制。雖然最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制會(huì)降低消費(fèi)者總效用，但在消費(fèi)者理性水平比較低且認(rèn)證成本較高的情況下卻是最優(yōu)的規(guī)制方式。當(dāng)消費(fèi)者理性水平比較低且認(rèn)證成本比較低時(shí)，政府采取食品質(zhì)量認(rèn)證是最優(yōu)的規(guī)制手段，且食品質(zhì)量認(rèn)證不會(huì)對(duì)消費(fèi)者總效用產(chǎn)生效用損失。當(dāng)消費(fèi)者理性水平比較高時(shí)，政府采取質(zhì)量規(guī)制的手段在理論上都是多余的，采取規(guī)制手段反而會(huì)降低社會(huì)福利。結(jié)合目前中國(guó)的食品安全現(xiàn)狀，提出如下建議：(1)通過(guò)媒體等手段加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)食品安全的認(rèn)知水平及消費(fèi)者理性水平；(2)對(duì)食品安全認(rèn)證制度進(jìn)一步完善，使得食品安全認(rèn)證制度真的能夠發(fā)揮食品安全信息披露的作用。(3)在目前消費(fèi)者理性水平較低且食品安全認(rèn)證制度不完善的情況下，最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)規(guī)制的閾值設(shè)置顯得至關(guān)重要，閾值過(guò)低起不到應(yīng)有的保護(hù)消費(fèi)者作用，但是閾值過(guò)高會(huì)造成部分消費(fèi)者效用損失，找出合適的閾值最大可能得保護(hù)消費(fèi)者不受損失。

[參考文獻(xiàn)]

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(責(zé)任編輯：蔣萍)

Effectiveness of Different Food Safety Regulation Means:

Based on the Rational Level of Consumers

PU Xu-jin, WU Ya, FAN Wang-da

(School of Business, Jiangnan University, Wuxi 214122, China；Jiangsu Food Safety Research Base, Wuxi 214122, China)

Abstract：Based on the perspective of rational level of consumers, by comparing the consumer total utility of different regulation means,we find that in the environment of asymmetric information, social welfare is maximum in minimum quality standards regulation when the proportion of Savvy consumers is high and the costs of quality certification is low, but the consumer total utility is not maximum; When the cost of quality certification is low, Whether the proportion of savvy consumers is high or low, social welfare and Consumer utility is maximum in food quality certification regulation.

Key words:Food Safety; Rational Level; Quality Certification

[中圖分類(lèi)號(hào)]F262

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-6973(2015)02-0108-05

[作者簡(jiǎn)介]浦徐進(jìn)(1979,1-)，男，江蘇無(wú)錫人，博士，江南大學(xué)商學(xué)院副教授。

[基金項(xiàng)目]江蘇省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地項(xiàng)目一般課題“江蘇食品產(chǎn)業(yè)鏈的組織與食品安全研究”(10JD024)

[收稿日期]2014-11-12