□劉　劍　劉芳芳

地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的難點(diǎn)與對策

□劉劍劉芳芳

作為當(dāng)下炙手可熱的明星，寧澤濤的成名只是一夜之間。8月7日，因在喀山世錦賽男子100米自由泳奪冠，他非?！跋∮小钡卦趯Ｗr(shí)政的《人民日報(bào)》頭版上占據(jù)了一席之地?？墒?，絕大多數(shù)人知道“寧澤濤”這個(gè)名字并非來自這份大名鼎鼎的報(bào)紙。事實(shí)上，全球的報(bào)紙還未印出來，這位高“顏值”小帥哥的陽光笑臉已經(jīng)出現(xiàn)在國人的手機(jī)屏幕上。這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“媒體融合”帶來的傳播新常態(tài)。讓傳統(tǒng)媒體人憂慮的是，這種變革正影響、改造甚至顛覆著傳統(tǒng)媒體的生存方式和發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體特別是地方傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)能力被消解，宣傳平臺(tái)和話語渠道的作用日益被侵蝕，被迫主動(dòng)適應(yīng)這種傳播新常態(tài)，順應(yīng)這波新媒體改革的浪潮。

地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的主要手段

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，開啟了中國新聞史名副其實(shí)的“媒體融合元年”。然而，融合并不是一蹴而就的事情。隨著移動(dòng)智能化、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介傳播模式，注定了其內(nèi)容無法適應(yīng)高速變化、分化的受眾需求。所以從中央到地方，傳統(tǒng)媒體你追我趕，奮楫爭先，在報(bào)道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面不斷創(chuàng)新，開始從多點(diǎn)突破向整體推進(jìn)擴(kuò)展，從報(bào)道創(chuàng)新向機(jī)制創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。具體到地方傳統(tǒng)媒體，呈現(xiàn)出幾個(gè)特征：

一是涉足新興媒體，增加話語渠道。目前，微博已經(jīng)成為地方傳統(tǒng)媒體的第一標(biāo)配，并且也都積累了數(shù)量不菲的粉絲。微信公眾賬號(hào)也因其投入少、見效快、互動(dòng)性強(qiáng)，成為各級地方傳統(tǒng)媒體必備的傳播工具。以江西廣播電視臺(tái)為例，江西衛(wèi)視和江西網(wǎng)絡(luò)臺(tái)微博粉絲量達(dá)到250多萬人，微博活躍度全省第一；不少頻道頻率的微信賬號(hào)已接近或超過10萬級。而客戶端這種投資較大、運(yùn)行較復(fù)雜的新媒體產(chǎn)品，也被不少傳統(tǒng)媒體果斷納入囊中。比如上海報(bào)業(yè)的“澎湃新聞”、湖南廣電的“芒果TV”、南方報(bào)業(yè)的“并讀新聞”等。

二是依托自辦網(wǎng)站，強(qiáng)化臺(tái)（報(bào)）網(wǎng)融合。譬如江西日報(bào)社成立新媒體部、河北日報(bào)社成立融媒體中心，各省級廣播電視臺(tái)紛紛成立網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等，通過對采編人員實(shí)行“一崗雙責(zé)”管理，試圖改變過去臺(tái)（報(bào)）網(wǎng)相互獨(dú)立、各自為政的局面，使內(nèi)容、人員、技術(shù)共享共用，一體運(yùn)作。譬如江西廣播電視臺(tái)通過整合重組江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)與今視網(wǎng)資源，實(shí)現(xiàn)了全臺(tái)廣播電視自辦節(jié)目的全部在線直播和點(diǎn)播，日均流量穩(wěn)定在120萬至150萬之間。一些發(fā)展較快的地方媒體甚至將原有新媒體產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)整合成立新的高規(guī)格機(jī)構(gòu)，如湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)、安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等所辦的新媒體集團(tuán)，集成網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)甚至戶外廣告、電子閱報(bào)欄以及微博、微信、客戶端等各門類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)整體上市的更遠(yuǎn)大目標(biāo)。

三是聯(lián)合外部資源，提高用戶數(shù)量。這一類型最典型的是浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，其不僅在內(nèi)部打造了整合多種媒體業(yè)態(tài)的上市公司浙報(bào)傳媒，還斥資30多億收購了兩大著名游戲公司邊鋒、浩方，使其注冊用戶從500萬躍升至2億。江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)也和騰王科技有限公司合作，計(jì)劃上線20余款游戲，聚合PC客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、手機(jī)客戶端游戲、Html5游戲等內(nèi)容，通過延伸這些游戲用戶的興趣點(diǎn)，植入重要資訊和相關(guān)視頻。

地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的難點(diǎn)與制約因素

面對洶涌的新媒體大潮，“媒體融合”是傳統(tǒng)媒體的共識(shí)，但地方傳統(tǒng)媒體相較于中央媒體來說，拿得出手的資源較少，應(yīng)對得相對被動(dòng)，發(fā)展得更為艱難。之所以難，是因?yàn)閹状笠蛩氐闹萍s：

一是人員意識(shí)的問題。任何事業(yè)，“人”的因素始終最重要。臺(tái)（報(bào)）網(wǎng)融合如果僅停留在產(chǎn)品內(nèi)容的融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體從業(yè)人員往往出于本位主義而各行其是，甚至暗中抵觸。最普遍的是在傳統(tǒng)媒體和新媒體上簡單地“一稿兩發(fā)”，而不是“一稿兩寫”，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)只是簡單照搬轉(zhuǎn)載，不適合新媒體的傳播和擴(kuò)散，稿件的點(diǎn)擊率不高，轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)量更是少的可憐。媒體融合不是“1+1”的簡單組合，而是全方面融合，樹立全員媒體融合意識(shí)，需要建立常態(tài)化融合機(jī)制和組織機(jī)構(gòu)，從體制機(jī)制上予以保證。

二是融合形式的問題。也就是說，在同一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體用什么形式融合，誰融合誰，在融合過程中誰應(yīng)該占主動(dòng)地位，利潤如何分成。如果一個(gè)單位同時(shí)擁有傳統(tǒng)媒體和新興媒體，融合方式是傳統(tǒng)媒體的人員和職能融合到新興媒體部門，由他們來運(yùn)營網(wǎng)站、微信、微博、客戶端等新興產(chǎn)品，還是新興媒體部門員工進(jìn)入傳統(tǒng)媒體內(nèi)部承擔(dān)起發(fā)展新媒體產(chǎn)品的任務(wù)；或者傳統(tǒng)媒體只是從新媒體中借鑒些技術(shù)和運(yùn)作方法，自己內(nèi)部再設(shè)機(jī)構(gòu)，把網(wǎng)站、微博、微信、客戶端都重新搞一遍。不同的融合方法一定會(huì)帶來不同的結(jié)果。如果僅僅是形式上融合，仍舊是兩張皮，寄希望于通過一些規(guī)章制度來約束雙方應(yīng)該怎么做，恐怕不會(huì)有好的結(jié)果。真正的融合，應(yīng)該是血脈的融合，骨肉相連。反之，充其量只能說是合作。

三是“誰來首發(fā)”的問題。傳統(tǒng)媒體無論是采取哪種融合手段，其中一個(gè)目的必然是集中采編力量生產(chǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)采集，多點(diǎn)發(fā)布，向傳統(tǒng)媒體和新興媒體同時(shí)提供內(nèi)容。而“誰來首發(fā)”就成為實(shí)際的困難和障礙。對傳統(tǒng)媒體而言，如果記者上午費(fèi)盡心思寫出一篇重頭稿件交給新媒體平臺(tái)第一時(shí)間即時(shí)發(fā)布，而傳統(tǒng)刊播平臺(tái)只能在特定新聞時(shí)間，甚至第二天才能播發(fā)，新聞已經(jīng)成了舊聞，輿論引導(dǎo)就慢了一拍。從這個(gè)角度說，如果不解決好融合后的媒體職能分配與新聞資源利用辦法，融合后的傳播平臺(tái)對傳統(tǒng)媒體的負(fù)面影響可能會(huì)更大，不僅不能起到促進(jìn)傳統(tǒng)媒體止跌上升的作用，反而會(huì)對傳統(tǒng)媒體造成更大的沖擊。目前，江西廣播電視臺(tái)采取的辦法是在新媒體首發(fā)時(shí)，使用傳統(tǒng)媒體作為消息源。另外，充分利用游走字幕和新聞插播的方法，增強(qiáng)廣電新聞的時(shí)效性。

推動(dòng)地方傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的若干建議

把傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合到一起，打通多個(gè)媒體平臺(tái)，不僅有利于傳播資源上互相借勢，而且有利于經(jīng)營上做大做強(qiáng)。為此，我們需要實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)手段、人才隊(duì)伍在融合過程中的共享共建。在技術(shù)層面，主動(dòng)適應(yīng)新變化，保持新媒體敏感、提升新媒體指數(shù)；在表達(dá)層面，穿越不同輿論場，學(xué)會(huì)與不同類型的受眾對話。具體來說：

一是打造全媒體“中央廚房”，鞏固內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。通過打通傳統(tǒng)采編部門和新媒體之間的界限，有效整合媒介、新聞、信息、人力等資源，實(shí)現(xiàn)“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”的全媒體生產(chǎn)，真正實(shí)現(xiàn)新舊媒體大合唱。江西廣播電視臺(tái)已經(jīng)投入5000多萬元，正在建設(shè)全媒體演播室，以打通傳統(tǒng)媒體與新媒體制作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目多平臺(tái)一鍵分發(fā)、多屏共享、跨屏互動(dòng)，打造全新媒體生態(tài)。接下來，還將抓緊建設(shè)全新媒資系統(tǒng)——“云媒資庫”，把全臺(tái)廣播電視全部內(nèi)容生產(chǎn)匯聚于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在“云”組織的實(shí)時(shí)調(diào)度下，實(shí)現(xiàn)所有節(jié)目資源共享。

二是培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)大V，推出網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)的旗手。加快培養(yǎng)有一定知名度的網(wǎng)絡(luò)寫手和評論員隊(duì)伍，包裝、打造自己的意見領(lǐng)袖，最終反哺傳統(tǒng)媒體。比如作為訪談節(jié)目的嘉賓、新聞評論員等等。

三是加快從PC端到移動(dòng)客戶端的轉(zhuǎn)型，建立自己的新媒體入口。入口之爭是爭奪受眾的關(guān)鍵。在PC端已經(jīng)落后的情況下，要實(shí)現(xiàn)彎道超車，必須盡快在移動(dòng)端建立自己的權(quán)威的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。譬如，以江西廣播電視臺(tái)的品牌背景，建立自己的核心APP群，既可以做UCG類的受眾生成的音視頻APP，碰到重大突發(fā)新聞，受眾可以自主傳送即時(shí)畫面；也可以做一個(gè)江西臺(tái)受眾的社交平臺(tái)；或者衍生出江西本土的生活、產(chǎn)品甚至購物平臺(tái)等。目前，江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)正在優(yōu)化和完善手機(jī)客戶端的內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)平臺(tái)建設(shè)，并和三大運(yùn)營商開展緊密合作，拓展信息發(fā)布平臺(tái)。

四是開發(fā)新型廣電內(nèi)容產(chǎn)品，試水新媒體經(jīng)營。譬如，江西廣播電視臺(tái)廣播板塊就明確要求，節(jié)目的分發(fā)要5分鐘、10分鐘、15分鐘一個(gè)單元，自成體系，符合伴隨性收聽和移動(dòng)性收聽的習(xí)慣，便于日后的網(wǎng)上傳播和發(fā)售。目前，江西農(nóng)村頻率在節(jié)目互動(dòng)方式上增加了微信語音、文字和圖片等參與環(huán)節(jié)，并將播出節(jié)目重新剪輯、切片，濃縮成1分鐘音頻通過微信公眾號(hào)多次分發(fā)。另外，江西衛(wèi)視第二季《帶著爸媽去旅行》準(zhǔn)備在做好電視節(jié)目的同時(shí)，同步開發(fā)相關(guān)的手游、爸媽旅游節(jié)、愛父母醫(yī)藥包、旅游線路等衍生產(chǎn)品。

五是加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)行激勵(lì)機(jī)制。譬如：建立成就激勵(lì)，要求制作人對產(chǎn)品、對觀眾、對自己負(fù)責(zé)；建立股份激勵(lì)，讓優(yōu)秀的制作人或團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目開發(fā)中擁有自己的股份或紅利，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)。

（作者單位：江西廣播電視臺(tái)）