在16歲生日前夕，中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風(fēng)暴。百度賣血友病吧事件似乎超越了人們對惡的想象力，為何這家中國最大的互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)在商業(yè)利益和公眾利益之間失去平衡？

“但凡能給它帶來收入的，它就犯錯(cuò)誤，不會(huì)給它帶來收入但會(huì)給它帶來懲罰的，它就一點(diǎn)錯(cuò)誤都不犯。”

南方周末記者 黃金萍 發(fā)自北京

在16歲生日前夕，中國最大的搜索引擎百度遭遇了一場始料未及的輿論風(fēng)暴。2016年1月10日，原吧主揭發(fā)“百度貼吧的血友病吧被賣”，在社交媒體引發(fā)了一場對于百度公司商業(yè)模式、價(jià)值觀的大批判。

此前，關(guān)于百度廣告競價(jià)排名政策以及百度與莆田系民營醫(yī)院的利益關(guān)系，輿論質(zhì)疑聲多年來一直不斷。但相形之下，百度賣貼吧事件似乎超越了人們對惡的想象力，所引來的輿論聲討浪潮前所未有地高漲。

南方周末記者電話采訪了百度副總裁、百度貼吧總經(jīng)理陸復(fù)斌。他對南方周末記者解釋，百度不過是試圖引入“合伙人機(jī)制”，為貼吧進(jìn)行商業(yè)模式探索，以更好地管理貼吧，提高用戶活躍度。針對血友吧被賣事件，他表示，這個(gè)模式不適合醫(yī)療行業(yè)，要深刻反省，引以為戒。

但在中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)秘書長杜子德看來，百度把公眾交流疾病知識(shí)的平臺(tái)，承包給了來歷不明的第三方，唯利是圖，違反了基本的道德底線，是價(jià)值觀出了問題。

“萬分之一”商業(yè)化

百度貼吧誕生于2003年，其對外的口號(hào)是“做全球最大的中文社區(qū)”。

當(dāng)時(shí)，百度與谷歌展開激烈競爭，除了貼吧，還陸續(xù)推出百度知道、問答等知識(shí)類產(chǎn)品，2008年發(fā)布百度百科、即時(shí)通訊產(chǎn)品、電子商務(wù)平臺(tái)有啊、支付平臺(tái)百付寶，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域。

2010年谷歌退出中國，百度也隨之停止創(chuàng)新步伐，此后新增業(yè)務(wù)主要通過外部收購獲得。

百度創(chuàng)始人李彥宏最初對貼吧的構(gòu)想是，結(jié)合搜索引擎建立的一個(gè)在線交流平臺(tái)，讓那些對同一個(gè)話題感興趣的人們聚集在一起，方便地展開交流和互相幫助。

據(jù)陸復(fù)斌介紹，目前貼吧一共有1900多萬個(gè)主題吧，450多萬個(gè)吧主，月度活躍用戶為3億人，相當(dāng)于中國6億網(wǎng)民中一半的人每個(gè)月都會(huì)來貼吧逛一圈。

除了百度貼吧后臺(tái)500多人的團(tuán)隊(duì)，貼吧主要靠吧主無償?shù)貫樽约旱呐d趣愛好去貢獻(xiàn)，維護(hù)貼吧的氛圍。吧主通常是貼吧里的活躍分子，一般由用戶本人提出申請，經(jīng)貼吧團(tuán)隊(duì)后臺(tái)審核后通過，有刪帖、置頂帖等權(quán)限。

陸復(fù)斌在2015年6月空降百度，他曾在美國航天局擔(dān)任軟件工程師，也曾任亞馬遜營銷服務(wù)部門全球負(fù)責(zé)人，還參與創(chuàng)辦了海外華人社交網(wǎng)站——友林網(wǎng)。他對南方周末記者表示，貼吧社區(qū)中的吧主利益關(guān)系復(fù)雜，很多時(shí)候這些利益關(guān)系就是商業(yè)關(guān)系。每天都有上千名吧主，因?yàn)椴粯?biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，如收錢刪帖、打野廣告等被撤。

“450萬個(gè)吧主里面難免會(huì)有害群之馬，有自己的利益?！标憦?fù)斌稱，貼吧管理團(tuán)隊(duì)一直在監(jiān)管、打擊，貼吧好比一個(gè)小社會(huì)，但是沒有經(jīng)濟(jì)體系，這是一個(gè)不完整的社會(huì)。2014年第三季度開始，貼吧在探索如何融入一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，以更好地管理，開始商業(yè)模式的探索。

在此次“血友病吧”事件中，與之相關(guān)的是“貼吧合伙人機(jī)制”。類似京東、天貓引入機(jī)構(gòu)賣家，貼吧引入機(jī)構(gòu)入駐貼吧，由他們負(fù)責(zé)管理和運(yùn)營。最早引入的是企業(yè)機(jī)構(gòu)，例如手機(jī)廠商，用戶可以直接在貼吧上和企業(yè)溝通，企業(yè)也有自己的傳播訴求及企業(yè)級服務(wù)，這是一個(gè)多贏的模式。

陸復(fù)斌表示，以“合伙人機(jī)制”商業(yè)化的貼吧，占比約為萬分之一，也就是約有兩千個(gè)吧采用了商業(yè)化運(yùn)作，其中一半以上是這類企業(yè)吧，其次是明星吧，再次是垂直類吧，如出國旅游教育等。醫(yī)療健康在百度貼吧中非常小眾，有10多萬個(gè)，商業(yè)化的有50－60個(gè)。

還有一類被商業(yè)化的吧，是地方吧。陸復(fù)斌稱，所有地方吧定位是地方媒體，在河南引入了河南日報(bào)集團(tuán)合作，類似“血友吧事件”發(fā)生后百度在醫(yī)療健康類吧引入的權(quán)威公益機(jī)構(gòu)。

公開資料顯示，2015年12月，百度貼吧河南運(yùn)營服務(wù)中心舉行了啟動(dòng)儀式，百度貼吧將河南吧、鄭州吧等15個(gè)地區(qū)吧運(yùn)營權(quán)交由大河網(wǎng)絡(luò)傳媒集團(tuán)獨(dú)家代理，合作伙伴可以獲得輿情售賣、吧活動(dòng)策劃及運(yùn)營、城市名片售賣權(quán)限等。

陸復(fù)斌稱，合伙人機(jī)制，通過一系列資質(zhì)認(rèn)證、審查，評估，評選出一些代運(yùn)營商，然后對他們代運(yùn)營商的表現(xiàn)評分，分為金牌代運(yùn)營商、銀牌代運(yùn)營商等等。根據(jù)這些代運(yùn)營商的每季度表現(xiàn)打分，不好就降級，再不好就撤換，每季度有三分之一的合伙人、代運(yùn)營商被撤換下來。

陸復(fù)斌強(qiáng)調(diào)，合伙人制度不是把吧承包給人家就結(jié)束了，而是以機(jī)構(gòu)方式去管理，產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)顯示，有機(jī)構(gòu)入駐的貼吧，比沒有機(jī)構(gòu)入駐時(shí)的用戶活躍度、滿意度平均要高2-3倍。

不過，在外界看來，所謂的合伙人，就是百度將貼吧的管理權(quán)限交給有意“合伙”的企業(yè)，企業(yè)在繳納費(fèi)用（不同貼吧報(bào)價(jià)不同）之后，即可成為貼吧的管理者之一，權(quán)限高于普通吧主，可以任意作為。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)法制工作委員會(huì)秘書長胡鋼對南方周末記者表示，這次百度血友吧事件中，錯(cuò)誤醫(yī)療信息誤導(dǎo)人、人命關(guān)天是一個(gè)方面，捍衛(wèi)憲法權(quán)利更為重要，它對公民的言論自由是嚴(yán)重的傷害。吧主大規(guī)模、有組織刪帖，是否構(gòu)成有償刪帖？此前有過有償刪帖的案件，是被追究刑事責(zé)任的。

在胡鋼看來，商業(yè)化之后，對貼吧原有模式是一種顛覆，貼吧如果定義為公共論壇，吧主／決策人應(yīng)該處于中立地位，不應(yīng)該執(zhí)行商業(yè)利益，“如果要搞商業(yè)論壇，你可以搞一個(gè)‘百度商吧，為什么要叫貼吧呢？”

隔天，百度貼吧宣布停止醫(yī)療病種類吧的商業(yè)化合作，只對權(quán)威公益組織開放；啟動(dòng)了“小門神計(jì)劃”“全民舉報(bào)機(jī)制”，打擊不良互聯(lián)網(wǎng)分子。

陸復(fù)斌對南方周末記者表示，2015年是貼吧商業(yè)化元年，在這個(gè)過程中，50%的收入來自用戶消費(fèi)——用戶買賣道具、會(huì)員、禮物；15%來自“合伙人”收入。貼吧收入對百度的貢獻(xiàn)可以忽略不計(jì)。貼吧商業(yè)化利潤，對于百度并沒什么實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

他強(qiáng)調(diào)，“貼吧成立12年，從來沒有要求盈利，對我個(gè)人的KPI考核也是以用戶為導(dǎo)向，增加用戶粘性、活躍度為主導(dǎo)，絕對不是外界所說的利潤、利潤、利潤?！?下轉(zhuǎn)第6版

“More evil， more money”

在谷歌中國2010年退出中國之后，百度事實(shí)上成了中國最大的搜索引擎。

2011年，針對百度競價(jià)排名政策，中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)青年計(jì)算機(jī)科技論壇召開了一場“堅(jiān)持誠信，捍衛(wèi)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值”的討論，當(dāng)時(shí)提到，谷歌的口號(hào)是“Dont be evil”（不作惡），但很多中國互聯(lián)網(wǎng)公司是“More evil ，more money”(越作惡，越賺錢)。

在血友吧事件之前，百度為人詬病最多的是其付費(fèi)推廣營銷。很多人有過曾被百度搜索出來的信息誤導(dǎo)的故事。

中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)秘書長杜子德曾經(jīng)研究過百度的頁面。他發(fā)現(xiàn)，百度至今仍未解決商業(yè)信息和搜索信息混排的問題，搜索有用信息的時(shí)候，即使百度在搜索結(jié)果頁面中，以淺紅色底色把商業(yè)推廣內(nèi)容以示區(qū)隔，不過是把“競價(jià)排名”穿了個(gè)馬甲上來，用戶仍然容易把廣告和搜索信息混淆。

百度在2013年率先推出了“網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃”，如有網(wǎng)民通過推廣鏈接遭受欺詐和權(quán)益受損，都可向百度申請保障，百度提供的資料顯示，截至目前已累計(jì)對2444起有效投訴經(jīng)過核實(shí)后給予了保障，保障金額達(dá)4636萬元。

但更多人相信，百度的技術(shù)能力并非不能解決這個(gè)問題。

中科院計(jì)算機(jī)技術(shù)研究所研究員韓銀和對南方周末記者表示，百度技術(shù)力量是很強(qiáng)的，除了大數(shù)據(jù)以外，百度還有一門專門的學(xué)科叫做計(jì)算廣告學(xué)，專門研究怎樣利用互聯(lián)網(wǎng)吸引力增加廣告收入，它有一些技術(shù)手段“去粗取精、去偽存真”。即使百度沒有動(dòng)用這些技術(shù)能力，反饋機(jī)制也可以在一定程度上做到。大眾點(diǎn)評有反饋機(jī)制，而百度廣告沒有。

北大信息科學(xué)技術(shù)學(xué)院副教授王韜也贊同這一觀點(diǎn)，百度是完全能處理這些誤導(dǎo)信息的。它不僅沒有做到這一點(diǎn)，還反其道而行之。“為什么但凡能給他帶來收入的他就犯錯(cuò)誤，不會(huì)給他帶來收入但會(huì)給他帶來懲罰的他就一點(diǎn)錯(cuò)誤都不犯？”

那么，從法律角度來說，百度是否應(yīng)對這一誤導(dǎo)行為負(fù)責(zé)？

北京市律師協(xié)會(huì)競爭與反壟斷法律事務(wù)專業(yè)委員會(huì)主任魏士廩認(rèn)為，貼吧商業(yè)化最大的利益方是百度，貼吧上的信息和線下行為有一定關(guān)聯(lián)性，從這個(gè)角度講，百度沒有盡到責(zé)任，有一定過失，過失行為導(dǎo)致他人受害，有一定責(zé)任，只是補(bǔ)充責(zé)任和連帶責(zé)任的差別。

在魏士廩看來，一個(gè)企業(yè)，當(dāng)它在商業(yè)利益和公眾利益有沖突的時(shí)候，它所采取的平衡方式、方法和策略，反映了企業(yè)根本的價(jià)值觀。在貼吧事件上，百度在技術(shù)上可以過濾很多信息，它不愿意投入精力去做這個(gè)事情，它把商業(yè)利益優(yōu)先了。

被困的巨頭

百度曾經(jīng)12年不要求貼吧盈利，如今讓貼吧走上商業(yè)化道路，源于百度的主營搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走入瓶頸。

在互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人方興東看來，BAT全球化受阻，困于國內(nèi)市場，不得不借助壟斷力量的濫用，進(jìn)一步榨取國內(nèi)人口紅利成為其增長的唯一途徑。

百度搜索曾進(jìn)入日本，并在巴西推出殺毒軟件、瀏覽器、葡語版搜索，但國際化進(jìn)展相當(dāng)緩慢。

中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)秘書長杜子德認(rèn)為，谷歌能走到一百多個(gè)國家，而百度只能在中國獨(dú)大，因?yàn)橹袊姆杉s束太弱，“不正當(dāng)?shù)耐寥馈弊屗l(fā)展。百度走不出去，因?yàn)槌鋈ヒ欢〞?huì)被卡。

財(cái)報(bào)顯示，百度的營收和凈利都在持續(xù)增長。不過，百度的運(yùn)營利潤率，已經(jīng)從2011年的50%降到了2014年的26%，2015年前三季度更是降到了17%。這不僅是因?yàn)榘俣冉暝贠2O領(lǐng)域的支出龐大，關(guān)鍵是百度的主要收入來源——網(wǎng)絡(luò)營銷收入獲取利潤在下降，這一趨勢看來已經(jīng)無法扭轉(zhuǎn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們接入互聯(lián)網(wǎng)的入口增加、搜索內(nèi)容也發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的霸主地位已經(jīng)發(fā)生了改變。2012年11月，李彥宏在一封名為“改變，從你我開始”的內(nèi)部郵件中寫道：把移動(dòng)做起來，而不是拼命維持現(xiàn)狀，想把用戶留在PC上。百度要淘汰小資，呼喚狼性文化。

李彥宏在多個(gè)場合表示，如果說PC時(shí)代的搜索引擎連接的則是人和信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接的是人和服務(wù)。O2O，成為百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的賭注。

此后，百度通過收購來獲得更多的入口，2013年7月，百度以19億美元收購了91無線的全部股權(quán)，達(dá)成了當(dāng)時(shí)中國互聯(lián)網(wǎng)史上金額最大的并購案。2014年，百度收購了糯米團(tuán)購，2015年宣布將在三年內(nèi)在糯米上投資200億元人民幣，試圖搜索物理世界周邊生活，成為本地服務(wù)搜索供應(yīng)商，搜索酒店、餐飲、電影、商品甚至維修服務(wù)。同時(shí)，它還投資了打車軟件Uber。

在O2O業(yè)務(wù)上持續(xù)燒錢，導(dǎo)致百度從2015年第一季度開始，出現(xiàn)運(yùn)營利潤和凈利潤同比下滑。

2015年10月，無法忍受去哪兒持續(xù)虧損，百度將持有的旅游網(wǎng)站去哪兒45%的股權(quán)，換成了攜程25%的股權(quán)。

2016年1月17日上午，百度創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏在“未來論壇”發(fā)表《中國如何引領(lǐng)全球創(chuàng)新》的演講，演講開始前他主動(dòng)提及貼吧事件，稱“會(huì)非常深刻地反省，希望能夠把危機(jī)變成機(jī)遇，讓百度陪大家走得更遠(yuǎn)一點(diǎn)”。

“百度至今都沒有正式向社會(huì)公眾道歉，它對問題的認(rèn)識(shí)還是不到位?！蔽菏繌[對南方周末記者表示。