李淑韻+王曉光

我國(guó)電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估仍未能形成共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，但毋庸置疑，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評(píng)估體系將是未來(lái)發(fā)展的方向。

熱詞：電子書(shū)版權(quán) 大數(shù)據(jù) 評(píng)估體系

隨著數(shù)字出版的深入開(kāi)展，我國(guó)的電子書(shū)版權(quán)產(chǎn)業(yè)也面臨一個(gè)新的契機(jī)。一方面，電子書(shū)內(nèi)容以指數(shù)級(jí)的速度迅速增長(zhǎng)，海量的版權(quán)資源積累鞏固了數(shù)字版權(quán)產(chǎn)業(yè)的資源支撐;另一方面，全媒體融合及信息交換的深入進(jìn)一步激活了版權(quán)交易的需要，版權(quán)價(jià)值最大化挖掘成為了可能。面對(duì)版權(quán)產(chǎn)業(yè)新的變革，越來(lái)越多的出版商和學(xué)者除了從法律和技術(shù)的角度思考電子書(shū)版權(quán)運(yùn)營(yíng)外，對(duì)電子書(shū)版權(quán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評(píng)估也進(jìn)行了探索。對(duì)于電子書(shū)版權(quán)這一巨大的寶藏，能否對(duì)其價(jià)值進(jìn)行正確評(píng)估，事關(guān)版權(quán)交易活動(dòng)能否順利進(jìn)行，也將對(duì)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)和整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的健康運(yùn)行產(chǎn)生重大的影響。

一、傳統(tǒng)評(píng)估方法的不足

紙質(zhì)圖書(shū)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)形成了一套較為成熟的版權(quán)評(píng)估體系，然而對(duì)電子書(shū)而言，傳統(tǒng)的評(píng)估思路和方法并不適用。與傳統(tǒng)圖書(shū)版權(quán)相比，電子書(shū)版權(quán)具有時(shí)效性、反饋性、碎片化等特點(diǎn)，使得原有的評(píng)估方法在處理這些問(wèn)題時(shí)更加捉襟見(jiàn)肘。

首先，過(guò)分依賴(lài)人工的評(píng)估流程拖沓繁冗，容易導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果滯后于實(shí)際的變化。傳統(tǒng)評(píng)估方法從信息收集、指標(biāo)建立到結(jié)果分析等都由專(zhuān)業(yè)評(píng)估人員完成，有些環(huán)節(jié)甚至需要反復(fù)征詢(xún)和論證，使得評(píng)估周期很長(zhǎng)。在當(dāng)前瞬息萬(wàn)變的數(shù)字時(shí)代，電子書(shū)版權(quán)在短時(shí)間內(nèi)就可能發(fā)生翻天覆地的變化，必須以最快的速度估算出電子書(shū)版權(quán)的價(jià)值。

其次，傳統(tǒng)的版權(quán)評(píng)估往往從版權(quán)創(chuàng)造、生產(chǎn)和收益的角度出發(fā)，站在版權(quán)所有者的立場(chǎng)進(jìn)行考量，忽略了消費(fèi)者對(duì)版權(quán)價(jià)值的貢獻(xiàn)和反饋。事實(shí)上，反饋經(jīng)濟(jì)中的“文化圈”模型應(yīng)該包括創(chuàng)造、生產(chǎn)、傳播、展覽/接受/傳遞、消費(fèi)/參與這五個(gè)活動(dòng)階段，消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程和反饋信息應(yīng)該納入到評(píng)估范圍內(nèi)，對(duì)互動(dòng)性極強(qiáng)的電子書(shū)而言更是如此。

再次，由于許多權(quán)重的確立和指標(biāo)的打分是基于專(zhuān)家和評(píng)估人員的主觀判斷，容易導(dǎo)致結(jié)果的誤差。但是，一套科學(xué)的評(píng)估體系，應(yīng)該建立在客觀數(shù)據(jù)支撐而非主觀判斷的基礎(chǔ)上，因?yàn)榈灿腥说囊蛩亟槿氲沫h(huán)節(jié)，都存在結(jié)果被污染的可能。因此，結(jié)合數(shù)字時(shí)代背景和電子書(shū)版權(quán)特征，建立一套實(shí)時(shí)化、自動(dòng)化、來(lái)源于市場(chǎng)實(shí)踐、有數(shù)據(jù)支撐的評(píng)估系統(tǒng)，將是電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的未來(lái)之路。而大數(shù)據(jù)技術(shù)，正是點(diǎn)亮這條道路的明燈。

二、基于大數(shù)據(jù)評(píng)估的可行性

所謂的大數(shù)據(jù)技術(shù)，就是從結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的海量數(shù)據(jù)中，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析等手段，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)。電子書(shū)作為生于斯長(zhǎng)于斯的數(shù)字產(chǎn)品，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)方面具有得天獨(dú)厚的條件。而大數(shù)據(jù)作為數(shù)字技術(shù)時(shí)代的新寵兒，在電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估中也有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

第一，大數(shù)據(jù)技術(shù)使“版權(quán)片段”的評(píng)估成為可能。所謂的版權(quán)片段，是相對(duì)于版權(quán)整體而言的，指的是電子書(shū)部分版權(quán)或部分章節(jié)的版權(quán)。隨著數(shù)字出版的成熟和個(gè)性化定制的發(fā)展，在實(shí)際的版權(quán)交易中，可能只涉及一本電子書(shū)的幾頁(yè)或幾個(gè)章節(jié)的某部分著作權(quán)利，如出版商為個(gè)人打造的教材讀物。采用傳統(tǒng)的評(píng)估方法顯然不可能針對(duì)這些片段的版權(quán)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，但依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，這一切成為了可能。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)處理的單位并不是一本書(shū)，而是眾多的數(shù)據(jù)碎片。

第二，大數(shù)據(jù)技術(shù)使版權(quán)評(píng)估實(shí)時(shí)化成為了可能。在建立評(píng)估模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和流處理，電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估的全過(guò)程可由計(jì)算機(jī)高效完成。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，電子書(shū)版權(quán)信息的收集、計(jì)算過(guò)程、結(jié)果分析在短時(shí)間內(nèi)即可完成，甚至可實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)入電子書(shū)信息立刻返回評(píng)估結(jié)果”的實(shí)時(shí)化評(píng)估。這不僅節(jié)約了大量的時(shí)間和人力，也在最大程度上消除了由于時(shí)間滯后和人工失誤造成的“信息熵”，使評(píng)估結(jié)果更準(zhǔn)確有效。

第三，基于大數(shù)據(jù)的電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估可更全面和客觀。大數(shù)據(jù)使得電子書(shū)從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的數(shù)據(jù)都能輕易獲取和挖掘，除了電子書(shū)基本信息外，還包括消費(fèi)者閱讀時(shí)長(zhǎng)、讀者滿(mǎn)意度、主題搜索熱度等，這些數(shù)據(jù)對(duì)版權(quán)價(jià)值均產(chǎn)生影響。正因?yàn)橛辛舜罅靠捎脭?shù)據(jù)作為支撐，電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系將可建設(shè)得更完善。此外，以真實(shí)數(shù)據(jù)代替主觀評(píng)分作為評(píng)估依據(jù)，在很大程度上增加了評(píng)估結(jié)果的客觀性。

三、基于大數(shù)據(jù)評(píng)估版權(quán)價(jià)值的思路

如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估系統(tǒng)呢？大致的思路是：首先，分析電子書(shū)版權(quán)價(jià)值影響因素，構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)體系;然后，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析歷史數(shù)據(jù)，建立評(píng)估模型;最后，對(duì)模型檢測(cè)通過(guò)后，便可用于電子書(shū)版權(quán)價(jià)值的預(yù)測(cè)和評(píng)估中。

（1）分析影響因素，確立評(píng)估指標(biāo)。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，電子書(shū)版權(quán)價(jià)值的影響因素包括內(nèi)部因素、外部因素兩大部分。內(nèi)部因素指存在于版權(quán)內(nèi)部的、直接反映版權(quán)價(jià)值的固有信息，包括產(chǎn)品生產(chǎn)（如作者、出版商、內(nèi)容、編輯加工等）和版權(quán)信息（如版權(quán)剩余年限、版權(quán)種類(lèi)、授權(quán)范圍等）。外部因素主要通過(guò)影響電子書(shū)銷(xiāo)量、口碑等對(duì)電子書(shū)版權(quán)價(jià)值產(chǎn)生間接的影響，包括用戶(hù)反饋（如閱讀時(shí)長(zhǎng)、讀者評(píng)價(jià)、搜索量）、市場(chǎng)狀況（如國(guó)民閱讀量、版權(quán)交易活躍度、競(jìng)爭(zhēng)情況）、相關(guān)熱度（同類(lèi)產(chǎn)品的反響、社會(huì)時(shí)事、熱搜主題詞）以及政策法規(guī)。內(nèi)部因素和外部因素共同協(xié)作影響電子書(shū)版權(quán)價(jià)值，在建立評(píng)估指標(biāo)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行全面分析和逐層細(xì)化，并運(yùn)用數(shù)據(jù)思維將各指標(biāo)轉(zhuǎn)換為可量化的數(shù)據(jù)項(xiàng)。

（2）分析歷史數(shù)據(jù)，建立評(píng)估模型。在確立了評(píng)估指標(biāo)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用諸如Hadoop之類(lèi)的大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)已有的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取和分析。通過(guò)運(yùn)算和分析，尋找各指標(biāo)與版權(quán)價(jià)值之間的關(guān)系，并結(jié)合數(shù)學(xué)方法構(gòu)建評(píng)估模型。在評(píng)估模型的構(gòu)建中，既可以采用回歸模型，將各指標(biāo)作為自變量、版權(quán)價(jià)值作為因變量，通過(guò)歷史數(shù)據(jù)計(jì)算各自變量的相對(duì)系數(shù)，從而得出版權(quán)價(jià)值評(píng)估函數(shù);也可以運(yùn)用層次分析法，利用歷史數(shù)據(jù)對(duì)比確定各指標(biāo)權(quán)重，構(gòu)建相對(duì)權(quán)重集，最后將各指標(biāo)得分乘以各自權(quán)重，得出版權(quán)評(píng)估結(jié)果。

（3）模型檢驗(yàn)和修正。當(dāng)然，評(píng)估模型是否能夠?qū)﹄娮訒?shū)版權(quán)價(jià)值作出良好預(yù)測(cè)，必須經(jīng)過(guò)比較來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。將已有的電子書(shū)放進(jìn)評(píng)估模型中進(jìn)行版權(quán)價(jià)值評(píng)估，并將評(píng)估結(jié)果與實(shí)際情況進(jìn)行比較，如果偏差較大，則對(duì)模型進(jìn)行修正，反復(fù)多次直到滿(mǎn)意為止。此后，只要將待評(píng)估的電子書(shū)直接導(dǎo)入，評(píng)估系統(tǒng)便可按照設(shè)定的處理步驟和計(jì)算方法，自動(dòng)返回評(píng)估結(jié)果。

四、基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的前景

以數(shù)據(jù)為支撐、以技術(shù)為手段的電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估模型，除了可以在版權(quán)交易和資產(chǎn)結(jié)算時(shí)直接快速地返回評(píng)估結(jié)果外，還有以下兩方面的應(yīng)用前景：①將評(píng)估系統(tǒng)與電子書(shū)平臺(tái)連通，自動(dòng)通過(guò)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、讀者數(shù)據(jù)等完成作者和貢獻(xiàn)人的版稅拆分。事實(shí)上，美國(guó)的麥格勞-希爾出版公司已經(jīng)在這方面作出了嘗試，不過(guò)，其數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，包括出口版權(quán)、本地銷(xiāo)售、圖書(shū)俱樂(lè)部版權(quán)、全球版權(quán)等。②在進(jìn)行選題策劃或電子書(shū)出版前，將基本信息導(dǎo)入系統(tǒng)，系統(tǒng)將對(duì)這一電子書(shū)版權(quán)的價(jià)值趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)，為選題和出版的取舍提供參考，以此優(yōu)化出版內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。京東通過(guò)對(duì)1700萬(wàn)用戶(hù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而選擇出一批用戶(hù)需求大、呼聲高的選題，打造了“京東出版”系列圖書(shū)。這些有益的嘗試，都是在大數(shù)據(jù)背景下出版商積極邁出的步伐。

五、結(jié) 語(yǔ)

誠(chéng)然，我國(guó)電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估仍未能形成共識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，但毋庸置疑，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的評(píng)估體系將是未來(lái)發(fā)展的方向和思路。對(duì)電子書(shū)版權(quán)價(jià)值評(píng)估而言，大數(shù)據(jù)既是一種技術(shù)手段，更是一種轉(zhuǎn)型的契機(jī)。出版商應(yīng)牢牢把握這一方向，大膽進(jìn)行探索，努力爭(zhēng)奪電子書(shū)版權(quán)運(yùn)營(yíng)的新高地。

（作者單位系武漢大學(xué)）