朱昌愛

本文回顧了近年來中國擔(dān)任國際書展主賓國活動的整體情況，通過主賓國活動分析出版“走出去”內(nèi)涵和外延的發(fā)展變化，并在此基礎(chǔ)上提出應(yīng)對出版“走出去”全新發(fā)展變化的具體舉措與對策。

熱詞：走出去 國際書展 人文交流

國際書展是我國對外文化交流和傳播的主要陣地。從2007年到2012年，中國出版業(yè)在莫斯科、首爾、法蘭克福、薩洛尼卡、開羅、倫敦、伊斯坦布爾、貝爾格萊德等重要國際書展上連續(xù)舉辦了中國主賓國活動。隨著主賓國活動規(guī)模的日益擴(kuò)大，中外文化交流與合作模式不斷豐富，出版“走出去”內(nèi)涵和外延不斷發(fā)生改變。

中國擔(dān)任國際書展主賓國的總體概況

目前中國主賓國活動主要包括設(shè)立中國主題館進(jìn)行中國文化集中推廣和展示，舉辦出版論壇、文學(xué)論壇、作家交流等各類專業(yè)文化活動，通過出版、藝術(shù)、影視、音樂等多種形式傳播推廣中華優(yōu)秀文化等，全方位展現(xiàn)中國文化發(fā)展變化和水平，體現(xiàn)中國開放的國際視野和國際合作精神。

主賓國活動的舉辦，幫助出版企業(yè)在圖書、版權(quán)、人才、項(xiàng)目、品牌等方面搭上對外宣傳和推廣的快車道，為出版業(yè)積極開展對外文化交流與合作提供了難得的機(jī)遇;同時(shí)主賓國活動多領(lǐng)域豐富的展示內(nèi)容和多元互動立體化的展示形式也對參展企業(yè)提出了更高的要求，書展已經(jīng)不僅僅立足于版權(quán)洽談和圖書訂購功能，更在于推動中外人文交流與合作。這就要求出版企業(yè)積極轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新參展模式，深入國際出版體系開展深層次的文化交流與合作。

出版“走出去”內(nèi)涵和外延的發(fā)展變化

2014年，中國國家主席習(xí)近平親自為第16屆科倫坡國際書展中國主賓國活動揭幕，備受國際市場關(guān)注和重視。主賓國活動的日益豐富，出版“走出去”的內(nèi)涵和外延不斷發(fā)生變化，逐步由單一化向立體化、多元性轉(zhuǎn)變，由單純的項(xiàng)目合作向綜合性的人文交流轉(zhuǎn)變。

1.出版“走出去”內(nèi)涵不斷提升

近年來，中國出版企業(yè)在主賓國活動上大放異彩各顯神通，“走出去”成效顯著。2010年希臘薩洛尼卡書展中國主賓國活動上，中國出版集團(tuán)聯(lián)合希臘出版機(jī)構(gòu)共同實(shí)施“中外出版深度合作”項(xiàng)目，該項(xiàng)目整合中外作家、插圖畫家、譯者和頂級出版機(jī)構(gòu)等優(yōu)質(zhì)資源，邀請兩國最優(yōu)秀的作家在同一題材、同一體裁之下進(jìn)行創(chuàng)作，同時(shí)約請兩國頂級翻譯家與插圖畫家為對方國家作家的作品進(jìn)行翻譯和配圖，最后兩部作品將被裝訂成一本完整的圖書，分別以兩個(gè)國家的語言在各自國家出版發(fā)行，使同一題材、同一體裁的作品在同一本書中實(shí)現(xiàn)跨語種、跨國界、跨藝術(shù)形式的立體演繹。通過該項(xiàng)目的實(shí)施和推進(jìn)，不僅促進(jìn)中希兩國在出版領(lǐng)域的交流，更深層次地加快了雙方在項(xiàng)目、產(chǎn)品、人才和資本等方面的深層次合作。此類項(xiàng)目逐漸被作為主賓國活動重要組成部分，2015年，中國將擔(dān)任白俄羅斯明斯克國際書展主賓國，雙方政府已簽署合作意向并決定設(shè)立中白互譯出版項(xiàng)目，通過項(xiàng)目帶動兩國的文化交流與合作。

2.出版“走出去”外延逐步擴(kuò)大

“走出去”不僅要走出國門，更應(yīng)考慮“走進(jìn)去”，要融入國際社會。參加國際書展不僅在于內(nèi)容展示和介紹，更重要的是通過展會平臺，走進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌鲂麄魍茝V，主動去熟悉當(dāng)?shù)厣鐣?xí)慣和規(guī)則。2009年法蘭克福國際書展中國主賓國活動上，以功夫文化為主題的舞臺劇《功夫傳奇》等演藝節(jié)目順利走出國門，并先后在歐洲近10個(gè)國家巡演。有別于展覽式的傳統(tǒng)功夫表演，《功夫傳奇》成功地將戲劇故事引入了功夫表演中，淋漓盡致地展示了我國武功的超凡技能，各種真正的硬功，巧妙地穿插在劇情中，充分顯示了中國英雄氣概和無往而不勝的大無畏精神，推動中國舞臺劇進(jìn)入歐洲高端演藝市場。2013年伊斯坦布爾書展中國主賓國活動上，由北方聯(lián)合出版集團(tuán)主辦的“中國當(dāng)代建筑展”拉開了主賓國活動的帷幕，以圖片、展板、多媒體和建筑模型等表現(xiàn)形式，生動全面地展示了中國城市化建設(shè)規(guī)模和成果，推動中土兩國建筑藝術(shù)界的相互交流，促進(jìn)中土兩國建筑師的交流與合作，加深土耳其對中國建筑文化的了解。此外，還有各類電影展、印刷展、非遺展等。

新形勢下出版“走出去”的突破與轉(zhuǎn)型

新形勢下出版企業(yè)一方面要從“走出去”內(nèi)涵上突破，要從簡單的版權(quán)合作概念，走向多元化、深層次的國際合作;另一方面要從“走出去”外延上轉(zhuǎn)型，要從簡單的版貿(mào)洽談，轉(zhuǎn)向各種方式的文化交流。從目前的情況來看，我國出版“走出去”仍面臨一些不可回避的問題。

1.參展內(nèi)容單一。目前各企業(yè)參加國際書展主要還是以圖書為主，涉及的數(shù)字產(chǎn)品、圖書衍生品及相關(guān)文化產(chǎn)品較少。參展目的主要局限于版權(quán)輸出，文化產(chǎn)品出口和國際銷售的市場化運(yùn)作思維不夠，尤其是資本合作和海外并購項(xiàng)目還難以涉及。

2.推廣方式傳統(tǒng)。當(dāng)前各企業(yè)主要還是通過見面約談、召開推介會等形式推廣項(xiàng)目和合作，很少能深入國際出版圈和當(dāng)?shù)匚幕松钊涣?。即便圖書版權(quán)成功輸出，由于產(chǎn)品的翻譯、內(nèi)容改造不到位等不夠接地氣，導(dǎo)致海外生存力弱，對外推廣和傳播方式難以“本土化”。

3.認(rèn)識不夠深入。主賓國活動舉辦地點(diǎn)不同，定位不同，目標(biāo)任務(wù)也不同。當(dāng)前中國企業(yè)的營銷重心主要還是國內(nèi)，對國外讀者的思維方式、文化偏好了解不夠，制約自身國際視野，很難最大程度利用主賓國活動平臺開展對外文化交流與合作。

未來，我們要轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，尋求新的發(fā)展對策。

1.立體化宣傳展現(xiàn)中國當(dāng)代變化。當(dāng)前國際書展正在從傳統(tǒng)的圖書交易會向多元化、休閑化的方向邁進(jìn)，國外參觀者將逛書展作為了一項(xiàng)文化休閑活動，作為了解中國文化的重要通道。中國企業(yè)參展在展廳里不僅要展示各種書籍，還要帶有地方特色的民族工藝品，弘揚(yáng)民俗文化和地方特色;同時(shí)，還要通過互動交流的形式加強(qiáng)文化理解和認(rèn)同，現(xiàn)場進(jìn)行傳統(tǒng)工藝演示、文化項(xiàng)目招商、講中國故事、新書簽售、少兒娛樂體驗(yàn)等活動，加大產(chǎn)品、項(xiàng)目、人才立體化宣傳，全方位展現(xiàn)中國當(dāng)代各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展變化。

2.多樣化推廣體現(xiàn)中國文化軟實(shí)力。文化外交已成為中國總體外交的重要組成部分，國際書展中國主賓國活動是其中重要內(nèi)容。出版企業(yè)參加主賓國活動，以圖書交流為中心，采用藝術(shù)、展覽、影視、表演等多種手法，實(shí)行跨媒體宣傳，跨文化交流，在文化、政治、經(jīng)濟(jì)等各領(lǐng)域宣傳中國當(dāng)代巨大發(fā)展成就，更加直接地展現(xiàn)中國文化的魅力、中國變革的魅力、中國崛起的魅力，豐富人文交流方式，縮短中國與世界各國的心理距離。

3.本土化改造輻射周邊放眼世界。充分了解中國主賓國活動的定位和意義，尤其是絲綢之路沿線國家的主賓國活動，要充分借力國家“一帶一路”戰(zhàn)略，有針對性地準(zhǔn)備項(xiàng)目和策劃參展活動內(nèi)容，特別是針對當(dāng)?shù)厝藗兊拈喿x習(xí)慣和思維方式，重點(diǎn)實(shí)施“本土化”項(xiàng)目。同時(shí)，要開拓思路放眼全球，力爭通過主賓國活動深入當(dāng)?shù)匚幕袌?，并以?dāng)?shù)厥袌鰹榉謸苤行?，撬開周邊國際市場業(yè)務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)國際合作業(yè)務(wù)互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)參展成果最大化。

4.資本化運(yùn)作共同謀求聯(lián)動發(fā)展。資本化運(yùn)作是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)跨越式發(fā)展的原動力。出版企業(yè)參加國際書展，要推動由一本圖書發(fā)展成一個(gè)項(xiàng)目，由一個(gè)項(xiàng)目發(fā)展成一個(gè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，力圖將一個(gè)好的圖書版權(quán)項(xiàng)目，通過商業(yè)化、資本化、網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，發(fā)展為一部經(jīng)典的電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲，或者成為一個(gè)主題文化公園、網(wǎng)絡(luò)社交平臺、大眾消費(fèi)品牌，進(jìn)而打造一個(gè)以文化故事為圓心的全媒體產(chǎn)品、全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營。通過資本化運(yùn)作，不僅擴(kuò)大單本圖書的文化影響，同時(shí)實(shí)現(xiàn)該圖書版權(quán)的價(jià)值增值。既要立足文化本身，又要跳到文化之外，實(shí)現(xiàn)文化資源與科技、與資本、與產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。出版企業(yè)要將文化元素和商業(yè)元素加以有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)跨媒體運(yùn)營和跨文化融合，謀求文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的聯(lián)動發(fā)展，為中外文化交流與合作開創(chuàng)出一個(gè)新的藍(lán)海市場。

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