王鵬

最近電視劇《瑯琊榜》大火，單日點擊量過億，并完成了海外發(fā)行，成為現(xiàn)象級“IP劇”。11月4日，掌上縱橫公司也正式對外宣布，獲得《瑯琊榜》小說、電視劇雙重IP授權(quán)，這是一次網(wǎng)絡文學、影視、游戲等文化領(lǐng)域的聯(lián)合跨界，將三款不同領(lǐng)域的產(chǎn)品實現(xiàn)交互推廣，從而最大化IP的市場價值。

《瑯琊榜》緣何成為現(xiàn)象級“IP劇”

很多人說，《瑯琊榜》是文學作品版權(quán)中影視劇劇本改編權(quán)運營成功的案例代表，是IP劇，跟我們出版行業(yè)關(guān)系不大，果真如此嗎？事實上，IP是什么？它是英文“Intellectual Property”的縮寫，原意是“知識產(chǎn)權(quán)”，用我們出版行業(yè)的話來說就是“版權(quán)”。與出版行業(yè)的關(guān)系也就不用多說了。

拋開IP劇對出版行業(yè)的影響，我們先來分析下為什么《瑯琊榜》這類影視劇會如此受歡迎。筆者認為無外乎以下幾點：

首先，是粉絲的積累。海晏的同名原作《瑯琊榜》是在起點中文網(wǎng)首發(fā)，連載期間高訂、均訂、收藏、點閱等數(shù)據(jù)就十分出色，積累了大量的忠實粉絲。接著，《瑯琊榜》實體書的出版發(fā)行，進一步擴大了作品的粉絲群體。在改編成電視劇后自然會得到這部分原著粉絲的支持。

其次，是牢牢地黏住了粉絲群體。不管是線上還是線下，《瑯琊榜》作品本身就積累了大量的粉絲，接著，2011年4月，《瑯琊榜》正式確定影視劇劇本的改編事宜，在原著作者沒有其他優(yōu)秀作品推出來進一步鞏固粉絲群體的情況下，制作方采取了非常正確的方式牢牢地黏住了原著的粉絲群體。而且在電視劇制作過程中制片方與粉絲不斷互動，甚至電視劇的演員選擇都是先由粉絲投票推薦，再加上微博等各種粉絲活動不斷，使得《瑯琊榜》盡管從制作到上映相隔四年之久，但依然有大批忠實的粉絲翹首以盼。

再者，是精良的制作和合理的劇情?！冬樼鸢瘛肥怯稍髡哂H自操刀改編劇本，俗話說沒有誰比媽媽更了解自己的孩子。經(jīng)過作者本人改編后的電視劇《瑯琊榜》，劇情緊湊，人物設(shè)置合理，再加上山東影視中心侯洪亮制作團隊開啟的處女座制作模式，使得該劇制作極為精良。

最后，是上映期間宣傳得當?！冬樼鸢瘛冯娨晞≡谏嫌称陂g，各主創(chuàng)人員、原著粉絲等都大力宣傳，使得這部電視劇在沒有投入高額宣傳費用的情況下幾乎人盡皆知。

事實上，近年像《瑯琊榜》這樣的IP劇不在少數(shù)，比如《花千骨》《何以笙簫默》《小王子》《羋月傳》等。為此也有人指出，在出版行業(yè)，優(yōu)秀的作品改編成電影電視劇的范例也很多，為什么“IP劇”卻能成為網(wǎng)絡原創(chuàng)小說改編影視劇的代名詞？這需要我們深刻體會與思考。

出版業(yè)如何利用版權(quán)資產(chǎn)開啟新模式

如今，出版行業(yè)被定義為內(nèi)容服務行業(yè)。但在以往，出版行業(yè)的出版、發(fā)行手段比較單一，版權(quán)意識和運營意識并不強，對大部分內(nèi)容資源的版權(quán)協(xié)議的權(quán)利部分僅涵蓋出版權(quán)和發(fā)行權(quán)兩項，也正是因為如此，很多出版機構(gòu)干脆就把《版權(quán)協(xié)議》直接改成了《出版合同》。這也是為什么大多數(shù)影視制作機構(gòu)看中了作品，直接找作者去談劇本改編的緣故。

后來，隨著出版行業(yè)的發(fā)展，出版機構(gòu)也開始越來越重視版權(quán)的管理，《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分也開始慢慢增加了諸如信息網(wǎng)絡傳播權(quán)、影視劇劇本改編權(quán)等權(quán)利，但是對于這些權(quán)利的利用，出版業(yè)者卻缺乏積極主動的意識和手段，還是處在被動地等待影視劇制作機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，并找上門來洽談的階段。這造成了出版行業(yè)非常海量的優(yōu)秀作品明珠蒙塵的結(jié)局。

那么，出版行業(yè)應該如何有效地利用自身的優(yōu)勢充分開發(fā)《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分，使得手中的版權(quán)資源真正變成版權(quán)資產(chǎn)呢？我們不妨從《瑯琊榜》的巨大成功中獲得一些啟示。

挖掘發(fā)揮自身優(yōu)勢：出版行業(yè)有更多優(yōu)秀作者資源，絕大多數(shù)優(yōu)秀作者都與出版行業(yè)保持著良好關(guān)系，而更多優(yōu)秀作者的人脈關(guān)系意味著獲得更多優(yōu)秀作品的機會。對于質(zhì)量優(yōu)秀的作品無論是讀者還是影視劇公司都是更加喜歡的。

另外，出版行業(yè)也有著更多的行政許可資源和獲取行政許可渠道的條件，比如：音像制品出版發(fā)行許可證等，這些行政許可是民營公司很難取得的。如果我們出版業(yè)者放下身段，不把這些資源當做收藏品展示品而是當做手中的一把刀，它們完全可以作為出版業(yè)者對外合作的基礎(chǔ)和籌碼。

造勢：傳統(tǒng)作者相對于網(wǎng)絡作者，他們的優(yōu)勢在于文筆好，故事好，作品好，但是劣勢也相當明顯，他們不夠出名。雖然我們大多數(shù)出版從業(yè)者不愿意承認，但是即便是非常知名的傳統(tǒng)作者相對一般的網(wǎng)絡作者來說，他的家喻戶曉程度還是要差一些。

適當?shù)某醋魇峭扑]一個優(yōu)秀作者作品非常有效的辦法。筆者常對很多出版界的朋友說，“別總把自己當做一個文化人高高掛起，放下身段先把自己當做一個娛樂工作者去做一些行之有效的工作才是對行業(yè)的貢獻?！?/p>

圈粉：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，出版行業(yè)每年都有大量的優(yōu)秀作品出版發(fā)行，但是出版行業(yè)這幾年卻是每況愈下。以前人們獲取知識、獲得閱讀快樂的途徑比較單一，就是去實體書店買書或者去租書看。但是隨著技術(shù)的革新，在線閱讀正在逐步蠶食傳統(tǒng)閱讀的市場。

最近筆者聽一個做發(fā)行的朋友感慨：“現(xiàn)在銷量過5000冊的書就是暢銷書了?！睘槭裁?？是內(nèi)容不夠好了嗎？顯然不是的。這主要是傳統(tǒng)閱讀的讀者開始逐漸地適應并喜歡上了新的閱讀方式。也就是說，傳統(tǒng)閱讀的粉絲已經(jīng)去追捧新的閱讀方式了。在這種情況下，出版行業(yè)也做出了自己的應對措施：數(shù)字化。但是效果并不理想，筆者簡單地調(diào)查了一下各大電商平臺的書城，在線/下載閱讀量大概是在線購買實體書的十分之一左右。這就證明，我們現(xiàn)在所做的數(shù)字化改革沒有深入人心，我們的粉絲基數(shù)還是不夠多。

那么，我們?nèi)绾螢橐徊恳霭娴淖髌啡Ψ勰?？筆者認為，首先我們可以去做一些免費章節(jié)或者精彩節(jié)選進行數(shù)字化閱讀來吸引讀者，然后我們應該付出相應的營銷成本進行一些平臺的推廣活動。甚至我們可以在實體書網(wǎng)絡發(fā)行的時候附送一些試閱賬號。當然微博、微信等社交媒體的活動宣傳也是必須的。

互動增強粉絲黏性：網(wǎng)絡原創(chuàng)作品之所以可以收獲無數(shù)粉絲，除了文字淺顯、填補空間不足等特性外，最大的特點就是互動性強。

雖然傳統(tǒng)出版作品，沒有辦法像他們一樣隨意地進行創(chuàng)作，但是在創(chuàng)作期進行一些互動的活動還是很容易辦到的，起碼角色征名、有獎征集書評、征集同人文這樣的活動，還是完全可以實現(xiàn)的。

眾籌、預售增強參與感：眾籌從最初的概念到艱難的實施到現(xiàn)在成為一種行之有效的手段，實際上已經(jīng)非常成熟，出版眾籌也已屢見不鮮。這種方式既分擔了作者和出版社的風險，又增強了粉絲參與感，是一舉兩得的事情。預售其實就是簡版的眾籌，操作起來也并不復雜。

主動營銷：我們之所以從欣欣向榮走到現(xiàn)在舉步維艱，與出版行業(yè)的被動營銷習慣有很大的關(guān)系。在出版行業(yè)飛速發(fā)展的那些年里，我們一直處于壟斷地位，但是隨著社會的發(fā)展，特別是近十年來，出版代理公司、原創(chuàng)發(fā)布平臺等如雨后春筍般發(fā)展壯大。出版行業(yè)之前的那一套營銷手段已經(jīng)嚴重不符合市場規(guī)律了，而這些民營公司、平臺沒有國家財政支持，他們更積極的營銷手段讓出版行業(yè)更加艱難。

就說影視劇本改編，我們還在等影視公司來找我們談的時候，民營的公司或平臺已經(jīng)開始為這些影視公司進行重點推送了。同樣一部優(yōu)秀的作品，我們在等別人發(fā)現(xiàn)的時候，他們已經(jīng)帶著故事大綱、帶著內(nèi)容坐到影視公司的辦公室里進行游說了。

一步慢步步慢，我們?nèi)绻俨恢鲃悠饋韺凰麄冞h遠地拋在身后，直到我們成為他們的內(nèi)容提供方，然后看著他們以白菜價買我們的內(nèi)容去賺黃金的錢。

總而言之，版權(quán)資產(chǎn)是出版社的核心資產(chǎn)，《版權(quán)協(xié)議》中的權(quán)利部分是核心資產(chǎn)中的核心部分。出版業(yè)者只有認真對待每一項權(quán)利的運營，積極主動地進行運營才是資產(chǎn)保值增值的正確方式，怕資產(chǎn)流失而束之高閣，不肯投入只能讓資產(chǎn)持續(xù)貶值直至一文不值。

以上是我個人對于版權(quán)資產(chǎn)管理運營的一點淺見，鑒于筆者對行業(yè)的理解力、了解深度以及表述能力所限，文字表述若有所錯漏歡迎指點。

（作者單位系啟世版權(quán)運營咨詢有限公司）