李明德+李天龍+黃安

摘要：提高農(nóng)村居民信息意識(shí)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)信息化的具體要求，也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)信息化的重要途徑。本文通過(guò)對(duì)西北四?。兾?、甘肅、寧夏、青海）1 561位農(nóng)村居民的調(diào)研，從農(nóng)村居民對(duì)信息的信任度、關(guān)注度、認(rèn)可度三個(gè)維度分析了該區(qū)域農(nóng)民的信息意識(shí)現(xiàn)狀。研究重點(diǎn)對(duì)比了農(nóng)民信息意識(shí)在不同個(gè)體特征要素（性別、年齡、文化程度、務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)）和信息傳播系統(tǒng)要素（鄰里系統(tǒng)、大眾媒介系統(tǒng)）之間表現(xiàn)出的差異性，并在此基礎(chǔ)上提出了提升農(nóng)村居民信息意識(shí)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：西北地區(qū)：農(nóng)村居民;信息意識(shí);信息素養(yǎng)

中圖分類號(hào)：G203;F328文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2016）01-0145-09

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)信息化進(jìn)程的推進(jìn)為農(nóng)村居民信息意識(shí)研究提供了廣闊的背景。黨的十八大提出我國(guó)要走新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化融合發(fā)展的道路，農(nóng)業(yè)信息化、農(nóng)業(yè)工業(yè)化既是當(dāng)前我國(guó)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的背景，又是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段。2010年，工信部、農(nóng)業(yè)部、科技部、商務(wù)部、文化部五部委聯(lián)合制定下發(fā)的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化行動(dòng)計(jì)劃（2010-2012年）》文件中指出，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息化要加快培養(yǎng)新型農(nóng)民、切實(shí)提高農(nóng)民信息素養(yǎng)，要抓住信息網(wǎng)絡(luò)所能夠提供的低成本、多樣化、廣覆蓋的信息傳播、知識(shí)擴(kuò)散機(jī)遇，以大力提高農(nóng)村居民的信息意識(shí)水平[1]。農(nóng)民信息素養(yǎng)的培養(yǎng)及信息意識(shí)的提升，已成為加快推進(jìn)農(nóng)民信息化、農(nóng)業(yè)工業(yè)化的關(guān)鍵。西北地區(qū)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要區(qū)域，也是亟需培養(yǎng)和提升農(nóng)民信息意識(shí)的重要領(lǐng)域，更是“一帶一路”戰(zhàn)略推進(jìn)實(shí)施的重要群體，因此，對(duì)于該區(qū)域的信息意識(shí)水平現(xiàn)狀調(diào)查和研究，是其他研究的前提和基礎(chǔ)，也是提出相應(yīng)政策建議的重要依據(jù)。

信息素養(yǎng)（Information literacy）概念，最早由Paul Zurkowski在1974年提出，1989年美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)對(duì)此定義重新進(jìn)行了表述，即具有信息素養(yǎng)的人能夠判斷何時(shí)需要信息，并懂得如何去獲取、評(píng)價(jià)和有效地利用所需要的信息[2]。農(nóng)民信息素養(yǎng)是農(nóng)民發(fā)現(xiàn)和獲取信息，對(duì)信息內(nèi)容吸收和利用，滿足自身信息需求的能力，主要包括信息意識(shí)、信息能力、信息道德等內(nèi)容[3]。其中，信息意識(shí)是相關(guān)主體信息素養(yǎng)的最基本、最主要的構(gòu)成要素，決定著信息主體獲取、利用信息的主觀能動(dòng)性，影響著信息保障主體所提供的保障服務(wù)效果及水平[4]。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為，意識(shí)支配行為，行為決定結(jié)果。具有強(qiáng)烈信息意識(shí)的主體能夠更好地分析識(shí)別信息，并最終科學(xué)地利用信息做出正確決策并付諸實(shí)際行動(dòng)[5]。因此，農(nóng)民的信息意識(shí)，作為信息素養(yǎng)的重要組成部分，支配著農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中如何有效利用政策、科技、市場(chǎng)、氣象等農(nóng)業(yè)信息的行為，并直接影響著農(nóng)民的決策水平和收入水平。農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的主體和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的主體，信息意識(shí)水平直接影響信息行為，并最終體現(xiàn)在農(nóng)民的生產(chǎn)生活當(dāng)中。所以，增強(qiáng)農(nóng)村居民的信息意識(shí)，是提高農(nóng)業(yè)科技管理質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展的途徑之一[6]。本文以西北四?。兾?、甘肅、寧夏、青海）的調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)分析探究農(nóng)村居民信息意識(shí)現(xiàn)狀，并從信息意識(shí)角度，提出有助于培養(yǎng)和提升西北四省農(nóng)村居民信息素養(yǎng)的對(duì)策建議。

一、文獻(xiàn)回顧

信息意識(shí)支配信息行為，信息行為最終決定結(jié)果。隨著媒介化社會(huì)的來(lái)臨，學(xué)者們對(duì)信息意識(shí)的研究，逐漸成為信息素養(yǎng)研究領(lǐng)域的重點(diǎn)，而且對(duì)信息意識(shí)的認(rèn)識(shí)也逐漸加深。趙媛等認(rèn)為信息意識(shí)是相關(guān)主體信息素養(yǎng)的最基本、最主要的構(gòu)成要素，決定著信息主體獲取、利用信息的主觀能動(dòng)性，影響著信息保障主體所提供的保障服務(wù)效果及水平[4]。吳優(yōu)麗等認(rèn)為信息意識(shí)屬于意識(shí)形態(tài)范疇，是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界和改造世界中對(duì)外部世界信息關(guān)系的理解[7]。徐仕敏指出信息意識(shí)，就是人們對(duì)信息做出的能動(dòng)反映，具體表現(xiàn)為了解信息的重要性、對(duì)信息敏感，在遇到問(wèn)題時(shí)知道并善于依靠信息進(jìn)行判斷、分析和決策[8]。解敏等在分析多個(gè)信息意識(shí)定義的基礎(chǔ)上，重新對(duì)信息意識(shí)進(jìn)行了定義，認(rèn)為信息意識(shí)是信息主體在從事信息活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)主客觀世界的能動(dòng)反應(yīng)[9]。苑春薈等認(rèn)為農(nóng)民信息意識(shí)是指農(nóng)民能夠意識(shí)到信息以及對(duì)信息的使用在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活中的重要性[10]。王洪俊認(rèn)為農(nóng)民信息意識(shí)是農(nóng)民獲取所需信息的內(nèi)在動(dòng)因和能力，表現(xiàn)為對(duì)信息的敏感程度，信息意識(shí)包括信息認(rèn)知、信息情感和信息行為傾向三個(gè)階段[11]。李習(xí)文等認(rèn)為農(nóng)民信息意識(shí)是指農(nóng)民對(duì)客觀信息自覺(jué)的心理反映，是農(nóng)民對(duì)信息的取舍、判斷、推理，從而指導(dǎo)自己行為的一種主觀能動(dòng)性[12]。從以上文獻(xiàn)的梳理中發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們認(rèn)可信息意識(shí)是農(nóng)民信息素養(yǎng)中最基本、最主要的構(gòu)成要素，而在信息意識(shí)概念的界定上，也偏向于強(qiáng)調(diào)信息主體的主觀能動(dòng)性和能動(dòng)反映。因此，本文借鑒上述定義，并結(jié)合媒介化社會(huì)背景，將農(nóng)民信息意識(shí)界定為農(nóng)民對(duì)于通過(guò)鄰里渠道、大眾媒介傳播的農(nóng)業(yè)科技信息、政策信息、市場(chǎng)信息等的獲取、使用以及對(duì)這些信息的高度敏感性和信任度的心理狀態(tài)。

從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，意識(shí)是影響人們行為的動(dòng)機(jī)結(jié)構(gòu)及傾向的文化心理[13]，屬于信息主體內(nèi)在層面的屬性，不易通過(guò)問(wèn)卷等形式測(cè)量，但意識(shí)是可以通過(guò)偏好的形式表現(xiàn)出來(lái)，農(nóng)民的信息意識(shí)是通過(guò)農(nóng)民的偏好、外在表現(xiàn)和信息行為表現(xiàn)出來(lái)的。羅祎晟從信息意識(shí)的特征和信息意識(shí)的表現(xiàn)形式兩方面來(lái)測(cè)量信息意識(shí)，具體構(gòu)建了觸發(fā)性指數(shù)、指向性指數(shù)、能動(dòng)性指數(shù)、社會(huì)性指數(shù)4個(gè)一級(jí)指標(biāo)、8個(gè)二級(jí)指標(biāo)、14個(gè)三級(jí)指標(biāo)和21個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，通過(guò)對(duì)普通院校A、B兩組200名不同專業(yè)學(xué)生信息意識(shí)的對(duì)比測(cè)量來(lái)完善了信息意識(shí)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系[14]。井水通過(guò)對(duì)陜西627位農(nóng)民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為陜西農(nóng)民信息意識(shí)與以往研究有所提升，但農(nóng)民在信息理解、信息甄別上都存在一定障礙[15]。但是，專門針對(duì)信息意識(shí)在農(nóng)民群體中的測(cè)度及現(xiàn)狀調(diào)研仍比較缺乏，由于農(nóng)民群體信息意識(shí)針對(duì)性較強(qiáng)，而且信息意識(shí)本身較為薄弱，所以有必要對(duì)信息意識(shí)這一最基本概念進(jìn)行進(jìn)一步研究。苑春薈等的研究，將信息素養(yǎng)分解為二階變量，即信息意識(shí)和信息能力兩個(gè)因素，其中信息意識(shí)包括信息需求和信息價(jià)值評(píng)價(jià)兩個(gè)維度，從認(rèn)知、獲取、使用、影響四種能力具體展開測(cè)量[10]。但是，由于農(nóng)民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“不確定性”高，所以在使用信息前，比較謹(jǐn)慎保守，尤其是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的信息。農(nóng)民對(duì)相關(guān)信息的信任程度有差異，并影響到對(duì)信息的利用，因此本文基于上述相關(guān)研究，重點(diǎn)從農(nóng)民信息意識(shí)概念出發(fā)，從認(rèn)知、關(guān)注、信任、使用等角度，分析和測(cè)量農(nóng)民信息意識(shí)的現(xiàn)狀水平。

陳志毅等認(rèn)為影響農(nóng)村居民提升科技信息意識(shí)的因素有農(nóng)村居民的受教育水平，收入水平、信息基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)，研究認(rèn)為，科技信息能否轉(zhuǎn)化為農(nóng)村現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的前提在于農(nóng)村居民是否有廣泛地獲取科技信息的意識(shí)[16]。徐仕敏認(rèn)為我國(guó)農(nóng)村居民信息意識(shí)的總體特征是較大的非均衡性，主要表現(xiàn)為職業(yè)間的非均衡性（職業(yè)農(nóng)村居民與非職業(yè)農(nóng)村居民）、地域間的非均衡性（東、南部與西、北部）、內(nèi)容上的非均衡性（天氣、土壤墑情、地方人情世故等與正式渠道或市場(chǎng)方面信息）[17]。曠浩源基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，構(gòu)建農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散中的信息獲取模式，指出由于農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散結(jié)果具有很大的“不確定性”，為了規(guī)避“不確定性”的效益風(fēng)險(xiǎn)，農(nóng)村居民傾向于采納可靠的“熟人”已經(jīng)采納的且已經(jīng)取得較好經(jīng)濟(jì)效益的農(nóng)業(yè)技術(shù)。所以，通過(guò)分析湖南省馬家灣村的856戶農(nóng)村居民，研究基于鄰里互識(shí)關(guān)系的信息傳播系統(tǒng)[18]。農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，主要以大眾媒介為主，如電視、報(bào)紙、廣播、雜志、書籍等，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，越來(lái)越多的農(nóng)民開始使用新興的傳播媒介獲取農(nóng)業(yè)相關(guān)信息。農(nóng)民對(duì)于不同傳播渠道傳播的信息，存在認(rèn)知、信任和利用的差異性。綜合而言，農(nóng)民信息意識(shí)在內(nèi)在的個(gè)人特征因素（如性別、年齡、學(xué)歷、受教育水平、務(wù)農(nóng)年限等）和外在的信息傳播系統(tǒng)因素（即鄰里系統(tǒng)和大眾媒介系統(tǒng)）上存在差異。因此，本文將嘗試界定農(nóng)民信息意識(shí)的構(gòu)成要素，在此概念基礎(chǔ)上結(jié)合其內(nèi)在特征、外在表現(xiàn)等要素來(lái)分析西北四省農(nóng)民信息意識(shí)現(xiàn)狀，以期為相關(guān)的研究提供可操作性的定義并形成對(duì)西北四省農(nóng)民信息意識(shí)現(xiàn)狀的基本認(rèn)知，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化提供切實(shí)可行的理論基礎(chǔ)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本及調(diào)查方法

本研究采取分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，在西北四?。兾鳌⒏拭C、寧夏、青海）通過(guò)問(wèn)卷形式采集數(shù)據(jù)，調(diào)查問(wèn)卷由本課題組基于已有文獻(xiàn)改編，并且通過(guò)征求專家意見(jiàn)、預(yù)調(diào)研、修改等多個(gè)環(huán)節(jié)后最終確定。預(yù)調(diào)研階段，課題組成員赴陜西省富平縣和藍(lán)田縣，通過(guò)對(duì)14位農(nóng)村居民的預(yù)調(diào)研，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行完善和修正，預(yù)調(diào)研階段問(wèn)卷并未進(jìn)入正式的分析數(shù)據(jù)中。正式調(diào)查從2014年10月開始，到2014年12月底結(jié)束，歷時(shí)兩個(gè)多月，選定陜西省渭南市大荔縣、寶雞市鳳翔縣、漢中市西鄉(xiāng)縣、延安市宜川縣，甘肅省張掖市甘州區(qū)、武威市民勤縣，寧夏回族自治區(qū)固原市原州區(qū)和青海省海東市民和回族土族自治縣等8個(gè)抽樣區(qū)域，樣本區(qū)域的選擇充分考慮了不同西北農(nóng)村地區(qū)的分布狀況、地理特征以及收入水平等主要指標(biāo)?；诔闃拥?個(gè)區(qū)/縣，再隨機(jī)從中抽取63個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的行政村。調(diào)研過(guò)程中，年齡偏大或不識(shí)字的受訪者，由調(diào)研員采用一問(wèn)一答形式進(jìn)行，年輕受訪者采用自填與指導(dǎo)填寫相結(jié)合方式，并在調(diào)研員的監(jiān)督下完成。本次調(diào)查合計(jì)發(fā)放問(wèn)卷1 650份，剔除掉不合格的問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷1 561份，問(wèn)卷總體有效率為94.6%。問(wèn)卷調(diào)研完成后，借助于軟件EpiData錄入完成，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)整理，數(shù)據(jù)采用SPSS19.0進(jìn)行了描述性分析和方差分析等。

（二）研究對(duì)象及基本特征分析

本文從農(nóng)村居民信息意識(shí)角度調(diào)研西北四省農(nóng)民，圍繞農(nóng)民個(gè)體的信息意識(shí)、信息傳播認(rèn)知等進(jìn)行了調(diào)研?；? 561份樣本數(shù)據(jù)，分析西北四省農(nóng)村居民對(duì)鄰里系統(tǒng)和大眾媒介的運(yùn)用現(xiàn)狀，并探究這兩類信息傳播渠道下，農(nóng)村居民信息意識(shí)的不同表現(xiàn)。研究對(duì)象的基本特征如表1所示。

從表1中可以看出，被訪農(nóng)民群體中，以中老年（46歲以上）為主，比例達(dá)到了68.4%，初步說(shuō)明農(nóng)村勞動(dòng)力年齡偏大，低齡勞動(dòng)力不足。相應(yīng)地，務(wù)農(nóng)年限在20年以上的比例，也是被訪人群比例中最高的，達(dá)到了28.9%。從被訪者的學(xué)歷水平看，西北四省農(nóng)民的學(xué)歷層次以初中為主，占到了52.5%，整體的文化層次與水平不高。在傳播距離方面，被訪者家庭離最近的縣城的車程時(shí)間，低于1小時(shí)的比例達(dá)到了97.3%，從側(cè)面說(shuō)明西北四省的農(nóng)戶分布較為集中，并以縣城為中心，再者交通工具和鄉(xiāng)村道路等基礎(chǔ)設(shè)施的改進(jìn)，也是農(nóng)民到縣城的車程時(shí)間較短的原因之一。

（三）調(diào)查工具設(shè)計(jì)

本文以定量分析方法來(lái)構(gòu)建農(nóng)民信息意識(shí)，基于已有文獻(xiàn)的梳理，設(shè)計(jì)了基于農(nóng)民信息意識(shí)的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷中首先包括了農(nóng)民的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征：性別、年齡、學(xué)歷等。其次，調(diào)查了農(nóng)民的務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)及社會(huì)關(guān)系等內(nèi)容，主要包括了農(nóng)民的務(wù)農(nóng)年限、打工經(jīng)驗(yàn)以及親朋好友中是否有城市工作過(guò)的等，以此衡量農(nóng)民接觸信息的渠道及對(duì)信息的認(rèn)可度和關(guān)注度等。第三，調(diào)查了農(nóng)民接觸到的媒介情況，以分析西北四省農(nóng)民接觸信息的外部渠道。最后，通過(guò)詢問(wèn)被訪者對(duì)信息認(rèn)可度（1代表非常重要，5代表非常不重要）、內(nèi)容信任度（1代表非常信任，5代表非常不信任）和信息關(guān)注度（1帶表非常關(guān)注，5代表非常不關(guān)注）等內(nèi)容的回答，考察農(nóng)民信息意識(shí)的現(xiàn)狀。

農(nóng)民社會(huì)關(guān)系方面，基于曠浩源[18]的研究，本文將鄰里系統(tǒng)的范圍從鄰居擴(kuò)展到親朋好友，通過(guò)詢問(wèn)“您認(rèn)識(shí)的親朋好友是否有城市工作過(guò)”，來(lái)判斷被訪者對(duì)鄰里系統(tǒng)的運(yùn)用及其對(duì)農(nóng)村居民信息意識(shí)的影響。城市工作的親朋好友，處于信息傳播的中心，相比居住在農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民，更容易接觸到信息，也最有可能將農(nóng)業(yè)相關(guān)信息傳播給被訪者，從而影響到被訪者對(duì)信息的接受和感知程度。其次，基于信任關(guān)系構(gòu)建的鄰里系統(tǒng)傳播的信息，往往最易被農(nóng)村居民信任和認(rèn)可。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，63.3%的被訪者有親朋好友在城市工作，而36.7%的被訪者沒(méi)有親朋好友在城市工作。被訪者中，有親朋好友在城市工作的群體中，其中50.5%的受訪者與親朋好友經(jīng)常聯(lián)系，而46.8%的受訪者與親朋好友偶爾聯(lián)系，僅2.8%的受訪者與親朋好友從不聯(lián)系。

大眾傳播是專業(yè)化的傳播者或傳播機(jī)構(gòu)，通過(guò)使用現(xiàn)代傳媒技術(shù)向社會(huì)上一般大眾傳播信息的活動(dòng)過(guò)程。大眾傳播媒介包括了書籍、報(bào)紙、雜志、廣播、電視與電影在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體。本文將大眾媒介界定為：用以傳播信息的報(bào)紙、廣播、電視、雜志、書籍、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等形式。

通過(guò)分析調(diào)研數(shù)據(jù)，受訪者平時(shí)接觸的媒體當(dāng)中，最喜愛(ài)的大眾媒體形式主要是：電視（62.3%），手機(jī)（13.5%），互聯(lián)網(wǎng)（13.5%），而報(bào)紙、廣播、雜志、書籍的占比均低于5%。這說(shuō)明西北四省農(nóng)村地區(qū)的最重要的大眾媒體形式是電視。進(jìn)一步詢問(wèn)被訪者“家里第一次有電視到現(xiàn)在的年限”，發(fā)現(xiàn)時(shí)間為3年內(nèi)的僅僅1.5%，而10年以上的比例是76.5%，這說(shuō)明在廣大農(nóng)村地區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)電視始終是農(nóng)民接受信息最主要的大眾媒體。電視媒體接觸頻率方面，通過(guò)詢問(wèn)被訪者“看電視”的次數(shù)，發(fā)現(xiàn)被訪者“每天數(shù)次”觀看電視的比例高達(dá)82.2%，這進(jìn)一步證明，農(nóng)村居民獲取信息最主要的大眾媒體是電視。

手機(jī)使用方面，被訪者中沒(méi)有手機(jī)的比例僅為7.1%，而有59.6%的受訪者擁有手機(jī)已超過(guò)5年。但是，38.7%的受訪者，并未通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)。這說(shuō)明，手機(jī)雖然是一種重要的媒介，但西北四省的農(nóng)村居民，用手機(jī)交流的方式仍然是短信或通話，而極少使用手機(jī)來(lái)連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，農(nóng)村居民手機(jī)媒介利用形式單一。

互聯(lián)網(wǎng)使用方面，有46.4%的受訪者家中沒(méi)有電腦，同樣有50.6%的受訪者也沒(méi)有使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，擁有電腦2年以上的比例為40.7%，1年內(nèi)使用過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的比例為14.0%。這說(shuō)明，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)戶家的電腦擁有率在不斷增加，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用比例也將不斷提高。

三、農(nóng)民信息意識(shí)的基本特征分析

（一）農(nóng)民信息意識(shí)的結(jié)構(gòu)特征分析

本文借鑒謝中兵[17]及其他學(xué)者的定義，將農(nóng)民的信息意識(shí)定義為農(nóng)民對(duì)于通過(guò)鄰里渠道、大眾媒介傳播的農(nóng)業(yè)科技信息、政策信息、市場(chǎng)信息等的獲取、使用以及對(duì)這些信息的高度敏感性和信任度的心理狀態(tài)。本研究共涉及了13道與農(nóng)民信息意識(shí)相關(guān)的題目，為了建構(gòu)農(nóng)民信息意識(shí)的結(jié)構(gòu)模型，我們對(duì)21道題項(xiàng)進(jìn)行了因素分析（以特征值大于或等于1為提取因素的標(biāo)準(zhǔn)）。KMO和Bartlett檢驗(yàn)結(jié)果表明，可以進(jìn)行因素分析（KMO=0.827，Bartletts Test of Sphericity=7 113.912，df=78，p=0.000）。在進(jìn)行因素分析時(shí)，本研究采用如下標(biāo)準(zhǔn)和程度對(duì)農(nóng)民信息意識(shí)調(diào)查中的題目進(jìn)行了篩選。

首先，對(duì)測(cè)量題目做主成分分析時(shí)，如果一個(gè)題目所在因素上的負(fù)荷比較?。ㄐ∮?.400），或者在兩個(gè)或兩個(gè)以上因素上的負(fù)荷雖然較大但非常接近，則刪去該題目。在這一步驟中，共刪除了5道題目。其次，在進(jìn)行主成分因素分析時(shí)，如果歸屬于一個(gè)因素的各道題目在內(nèi)容上差異較大，將刪除這個(gè)因素所包括的題目，在這一步驟中，共刪除3道題目。第三，如果一個(gè)題目與其所屬子量表的總體相關(guān)程度低，刪去這個(gè)題目后可以使量表的內(nèi)部一致性增加（α系數(shù)提高）[19]，則刪去這個(gè)題目。最終保留13道題目。表2列出了主成分因素分析并進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)的結(jié)果。

表3列出了各因素的特征值及其能夠解釋的方差，以及各因素的信度系數(shù)，依據(jù)Hatcher的研究結(jié)果，衡量農(nóng)村居民信息意識(shí)的三個(gè)維度的測(cè)量指標(biāo)信度值均在可接受范圍之內(nèi)。

從表2和表3可以看出，衡量農(nóng)民信息意識(shí)的三個(gè)結(jié)構(gòu)化因素分別可定義為信息認(rèn)可度、信息關(guān)注度和內(nèi)容信任度，分別代表了農(nóng)民在利用相關(guān)信息前對(duì)信息感知、接受和利用的三個(gè)階段，反映農(nóng)民信息處理過(guò)程中的心理狀態(tài)。信息認(rèn)可度表明農(nóng)民對(duì)信息重要性的判斷，表明農(nóng)民認(rèn)為此類信息對(duì)“農(nóng)村生產(chǎn)生活”的重要程度，數(shù)值越低，表明農(nóng)民對(duì)該類信息的認(rèn)可程度就越高;農(nóng)民在對(duì)信息認(rèn)可的基礎(chǔ)上，有選擇的關(guān)注相應(yīng)的信息，因此信息關(guān)注度表明農(nóng)民對(duì)各類信息的關(guān)注程度，關(guān)注度越高，說(shuō)明農(nóng)民對(duì)該類信息獲取意識(shí)會(huì)越強(qiáng)，也越可能利用此類信息指導(dǎo)農(nóng)業(yè)行為;但是，在關(guān)注的基礎(chǔ)上，農(nóng)民更注重內(nèi)容的真實(shí)性和有效性，即內(nèi)容信任度表明農(nóng)民對(duì)傳播信息內(nèi)容的信任程度，信任程度越高，越可能利用信息指導(dǎo)行為。

（二）不同組別農(nóng)民信息意識(shí)的比較

根據(jù)因素分析的結(jié)果，基于農(nóng)民內(nèi)在個(gè)體特征和外在的信息傳播系統(tǒng)，運(yùn)用SPSS19.0分析工具中的t檢驗(yàn)或單因素方差分析，對(duì)不同組別下農(nóng)民信息意識(shí)的區(qū)別進(jìn)行分析。

1.不同省份農(nóng)民信息意識(shí)對(duì)比。對(duì)樣本中的西北四?。ǜ拭C、寧夏、青海、陜西）農(nóng)民的信息意識(shí)進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果見(jiàn)表4。

從表4中可以看出，4省份在信息意識(shí)的三個(gè)維度方面的均值比較，均具有顯著性差異。分別來(lái)說(shuō)，“信息認(rèn)可度”方面，寧夏地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息的認(rèn)可度水平最低（均值=2.339），但仍然認(rèn)可各類信息對(duì)于“農(nóng)村生產(chǎn)生活”“比較重要”，而青海地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息的認(rèn)可度水平最高（均值=2.011），另外表現(xiàn)比較突出的是甘肅地區(qū)農(nóng)民，對(duì)信息的認(rèn)可度水平也表現(xiàn)出較高的水平（均值=2.083），由此說(shuō)明西北四省農(nóng)民，逐漸認(rèn)可各類信息對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要性。在“信息關(guān)注度”方面，甘肅地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息的關(guān)注度最高（均值=1.518），而寧夏地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息關(guān)注度的水平表現(xiàn)為最低（均值=1.857），這間接說(shuō)明農(nóng)民對(duì)信息重要性的認(rèn)可程度，會(huì)影響到農(nóng)民對(duì)信息的關(guān)注程度。在“內(nèi)容信任度”方面，青海地區(qū)農(nóng)民對(duì)大眾媒介傳播的內(nèi)容，信任度最高（均值=2.685），但是寧夏地區(qū)的農(nóng)民，對(duì)大眾媒介傳播的內(nèi)容表現(xiàn)為“信任”或“不太信任”（均值=3.030），信任水平最低。

2.性別要素。西北四省農(nóng)民在不同性別組中的信息意識(shí)差異比較，分析結(jié)果。

從表5看出，男性農(nóng)民普遍比女性農(nóng)民在信息認(rèn)可度、信息關(guān)注度和內(nèi)容信任度方面表現(xiàn)出更高的水平。但是在“內(nèi)容信任度”方面，男女之間的差異并不顯著（顯著性=0.264），表明男性農(nóng)民和女性農(nóng)民對(duì)于大眾媒介傳播的信息內(nèi)容，均表現(xiàn)出相似的“比較信任”的水平。

3.年齡要素。青年農(nóng)民和中老年農(nóng)民在信息意識(shí)的三個(gè)維度方面，均表現(xiàn)出了顯著性的差異。具體而言，“信息認(rèn)可度”和“信息關(guān)注度”方面，青年農(nóng)民相比中老年農(nóng)民，對(duì)信息重要性的認(rèn)可度更高（均值=1.979），關(guān)注信息的頻率也更高（均值=1.477），但是在“內(nèi)容信任度”方面，中老年農(nóng)民對(duì)大眾媒介傳播的內(nèi)容信任度表現(xiàn)為“信任”或“比較信任”（均值=2.846），相反青年農(nóng)民對(duì)大眾媒介的內(nèi)容持懷疑態(tài)度，甚至表現(xiàn)出不太信任的傾向（均值=3.022）。

4.務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)要素。務(wù)農(nóng)年限反映了農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)深度，是影響農(nóng)民信息意識(shí)的重要因素之一。務(wù)農(nóng)年限越長(zhǎng)，表明經(jīng)驗(yàn)越豐富，越清楚哪類信息重要，也更清楚該關(guān)注和信任哪類信息。不同務(wù)農(nóng)年限下的農(nóng)民信息意識(shí)對(duì)比見(jiàn)表6。

從表6可以看出，不同務(wù)農(nóng)年限的農(nóng)民信息意識(shí)具有顯著的區(qū)別。具體而言，“信息認(rèn)可度”維度，具有20年以上務(wù)農(nóng)年限的農(nóng)民，更加認(rèn)可各類信息“對(duì)農(nóng)村生產(chǎn)生活的重要”（均值=2.031）;“信息關(guān)注度”維度，具有20年以上務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民，表現(xiàn)出最高的關(guān)注度（均值=1.479）;但是，在“內(nèi)容信任度”維度，具有20年以上務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)的農(nóng)民，對(duì)大眾媒介傳播的信息內(nèi)容，信任的水平表現(xiàn)為最低（均值=3.054）。

5.傳播距離要素。本文以被訪農(nóng)民居住地到最近縣城的車程時(shí)間作為衡量“信息傳播距離”的指標(biāo)，因?yàn)榭h城一般是該區(qū)域內(nèi)的信息集散中心?；ㄙM(fèi)的車程時(shí)間越短，表明被訪者離“信息中心”越近。計(jì)算結(jié)果除信息認(rèn)可度方面存在顯著性外（顯著性=0.022），信息關(guān)注度和內(nèi)容信任度均不顯著（分別為0.416，0.807）。由此說(shuō)明，農(nóng)民信息意識(shí)的高低，與信息傳播距離的關(guān)系不顯著，從側(cè)面反映出農(nóng)民接受和傳播信息渠道的多樣性，尤其是信息化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，使得農(nóng)民更多借助大眾媒介獲取信息，而信息的中心也從集中轉(zhuǎn)為分散。

6.鄰里系統(tǒng)要素。農(nóng)民處于不同的社會(huì)關(guān)系群體中，對(duì)信息的認(rèn)可度、關(guān)注度和內(nèi)容信任度也會(huì)不同，尤其農(nóng)民周圍的親朋好友，本文將農(nóng)民的親朋好友定義為鄰里系統(tǒng)，通過(guò)詢問(wèn)被訪者“是否有親朋好友在城市工作”，來(lái)分析農(nóng)民不同類型的社會(huì)關(guān)系下，農(nóng)民信息意識(shí)的差異。結(jié)果說(shuō)明農(nóng)民信息意識(shí)的三個(gè)維度，在“是否有親戚在城市工作”的分組中，表現(xiàn)出顯著的差異。具體而言，被訪者中“有親朋好友在城市工作”，相比于“沒(méi)有親朋好友在城市工作”表現(xiàn)出較高水平的“信息認(rèn)可度”（均值=2.066），“信息關(guān)注度”（均值=1.592），“內(nèi)容信任度”（均值=2.832）。這從側(cè)面說(shuō)明，居于城市中心的親朋好友，仍然是接觸信息最早和最多的群體，而農(nóng)民對(duì)于這一“熟人”群體傳播的信息的依賴性和信任度較高。

7.大眾媒介要素。在受訪者平時(shí)接觸的媒體當(dāng)中，對(duì)最喜愛(ài)的大眾媒體的調(diào)查進(jìn)行頻率分析，結(jié)果如下：電視（62.3%），手機(jī)（13.5%），互聯(lián)網(wǎng)（13.5%），而報(bào)紙、廣播、雜志、書籍的占比均低于5%。根據(jù)媒介分類標(biāo)準(zhǔn)，將手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)劃歸為新媒介組群，而將電視、報(bào)紙、廣播、雜志、書籍等劃歸為傳統(tǒng)媒介組群。農(nóng)民接觸的媒介渠道不同，對(duì)應(yīng)的信息意識(shí)也會(huì)有不同表現(xiàn)。從計(jì)算結(jié)果來(lái)看，在信息認(rèn)可度和信息關(guān)注度方面，傳統(tǒng)媒介組群和新媒介組群并沒(méi)有顯著的差異。而在內(nèi)容信任度方面，新媒介組群對(duì)內(nèi)容的信任度（2.727）高于傳統(tǒng)媒介組群（2.959）。表明喜愛(ài)新媒介的農(nóng)村居民對(duì)內(nèi)容的信任度高于傳統(tǒng)媒介的農(nóng)村居民。喜歡新媒介的群體年齡偏小，容易接受新事物，對(duì)媒介信息的信任度高一些。相反，喜歡傳統(tǒng)媒介的群體年齡偏大，相對(duì)不容易接受新事物，因此對(duì)媒介信息的信任度相對(duì)低一些。

四、結(jié)論與建議

農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的主力軍，要提高應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)信息化的能力，首先應(yīng)該是對(duì)農(nóng)民信息素養(yǎng)的培養(yǎng)和提升，而信息意識(shí)作為信息素養(yǎng)最基礎(chǔ)、最重要的要素，成為提高農(nóng)民信息素養(yǎng)的關(guān)鍵。因此，本文通過(guò)調(diào)查西北四?。兾鳌⒏拭C、寧夏、青海）在不同特征要素上表現(xiàn)出的信息意識(shí)差異，分別從信息認(rèn)可度、信息關(guān)注度和內(nèi)容信任度三個(gè)維度，分析西北四省農(nóng)民當(dāng)前的信息意識(shí)現(xiàn)狀，以期為農(nóng)民信息素養(yǎng)提升的政策制定和深入研究，提供理論依據(jù)和研究借鑒。通過(guò)分析，本文得出以下結(jié)論：（1）對(duì)西北四省農(nóng)民群體基本特征分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，被訪農(nóng)民群體中以中老年（46歲以上）為主，務(wù)農(nóng)年限在20年以上的比例較高，農(nóng)民的學(xué)歷層次以初中為主，農(nóng)民接觸媒介的情況分別為電視62.3%，手機(jī)13.5%，互聯(lián)網(wǎng)13.5%，而報(bào)紙、廣播、雜志、書籍的占比均低于5%;（2）西北四省農(nóng)村居民在信息意識(shí)的三個(gè)維度方面均呈現(xiàn)出了顯著的差異性，甘肅地區(qū)農(nóng)民對(duì)信息的關(guān)注度最高，而青海地區(qū)的農(nóng)民認(rèn)可度和內(nèi)容信任度最高;（3）性別要素上，男性農(nóng)民相比女性農(nóng)民，在信息意識(shí)的三個(gè)維度方面均表現(xiàn)出了更高的水平;（4）青年農(nóng)民比中老年農(nóng)民在信息意識(shí)的認(rèn)可度和關(guān)注度方面更高，但對(duì)大眾媒介傳播的信息內(nèi)容信任度較低;（5）務(wù)農(nóng)經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)民有相對(duì)較高的信息認(rèn)可度和關(guān)注度，但他們對(duì)信息的信任度較低;（6）傳播距離與農(nóng)民信息意識(shí)的三個(gè)維度均無(wú)關(guān);（7）鄰里系統(tǒng)中有城市工作親朋好友的農(nóng)民比沒(méi)有城市工作親朋好友的農(nóng)民信息意識(shí)三個(gè)維度方面表現(xiàn)出了更高的水平;（8）農(nóng)村居民對(duì)于傳統(tǒng)媒介和新媒介傳播的信息在信息的認(rèn)可度和關(guān)注度兩方面基本一致，但對(duì)內(nèi)容的信任度有顯著差異，隨著傳播環(huán)境的改善，農(nóng)民對(duì)于新媒介傳播的信息信任度在逐漸提高。

對(duì)西北四省農(nóng)民信息意識(shí)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，本文嘗試性地提出了農(nóng)民信息意識(shí)提升的三點(diǎn)建議，期望在農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)中得到提升。

第一，通過(guò)積極、主動(dòng)、有效地解決農(nóng)村居民信息需求，提高農(nóng)村居民的信息意識(shí)水平。農(nóng)村居民的信息需求往往呈現(xiàn)多樣化的態(tài)勢(shì)[20]，現(xiàn)有的“三農(nóng)”傳播中的信息與農(nóng)民多層次、個(gè)性化的信息需求不相適應(yīng)，可能打消農(nóng)民信息使用的積極性，影響農(nóng)民信息意識(shí)的培養(yǎng)和信息能力的獲得。陳萍等認(rèn)為提高知識(shí)信息的有用性和可接受性可以提高民族地區(qū)信息傳播水平[21]。

第二，培育農(nóng)村精英群體的信息意識(shí)水平帶動(dòng)信息意識(shí)弱勢(shì)群體。要通過(guò)培訓(xùn)、引導(dǎo)、鼓勵(lì)等機(jī)制，重點(diǎn)培育職業(yè)農(nóng)民或農(nóng)村精英或農(nóng)村青年的信息意識(shí)，從而帶動(dòng)信息意識(shí)落后的農(nóng)民。通過(guò)有效的市場(chǎng)信息、科技信息、政策信息來(lái)指導(dǎo)和改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活，進(jìn)而提升他們的收入，讓更多的農(nóng)民看到信息實(shí)實(shí)在在能夠促進(jìn)農(nóng)民收入、提高農(nóng)民生活水平，這樣可以更好地提高信息意識(shí)落后農(nóng)民的積極性和主動(dòng)性。

第三，構(gòu)建科學(xué)的農(nóng)業(yè)信息傳播體系，營(yíng)造有利于農(nóng)民信息意識(shí)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒環(huán)境。農(nóng)民的信息意識(shí)要在不斷的農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐中得到提高，只有很好地將電視等大眾傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)等新媒介優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)政府引導(dǎo)、媒體和社會(huì)參與、市場(chǎng)介入等體制機(jī)制創(chuàng)新，積極構(gòu)建農(nóng)村信息服務(wù)平臺(tái)，促進(jìn)信息技術(shù)擴(kuò)散，進(jìn)行信息技術(shù)創(chuàng)新[22]。特別要強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為農(nóng)業(yè)信息傳播帶來(lái)了重要機(jī)遇，其信息傳播的互動(dòng)性、及時(shí)性、參與性等特征和信息呈現(xiàn)的多媒體化等都為農(nóng)村居民的信息傳播實(shí)踐提供了前所未有的便利。

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Analysis of Rural Residents Awareness of Information in Four Northwest Provinces

LI Mingde1，LI Tianlong2，3*，HUANG An2

（1. School of Journalism and New Media， Xian Jiaotong University; 2. School of Marxism， Xian Jiaotong University， Xian 710049;

3.School of Digital Arts， Xian University of Posts & Telecommunications， Xian 710121， China）

Abstract：Increasing of rural residents awareness of information is the specific requirements of agricultural modernization and information technology. It is also an important way of agricultural modernization and agricultural information technology implementation. Based on the data of 1 561 rural residents in four northwest provinces （Shaanxi， Gansu， Ningxia and Qinghai）， the author analyzed the status quo of information awareness among rural residents in this area. Specifically， the information awareness refers to confidence of information， attention of information and recognition of information. The paper mainly compared the different informational awareness of two groups of elements. The one is rural residents individual characteristics such as gender， age， education background and farming experience. The other is information dissemination systems such as neighborhood system and the mass media system. The paper finally put forward relevant recommendations on improving rural residents awareness of information.

Key words： northwest provinces; rural residents; information awareness;information literacy