董曉常

原力與迪士尼同在。

過去兩周，迪士尼出品的第七部星戰(zhàn)電影《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》成為全球多個(gè)市場最大的票房贏家。首映當(dāng)天，《原力覺醒》票房達(dá)到了5700萬美元，打破了《哈利·波特與死亡圣器》第二集在2011年創(chuàng)下的4350萬美元的紀(jì)錄。此后，《原力覺醒》又成為史上北美首周末票房最高影片，在美國和加拿大的票房達(dá)2.38億美元，同時(shí)，英國、澳大利亞和俄羅斯等國家的票房也創(chuàng)下新紀(jì)錄。此外，《原力覺醒》上映12天內(nèi)，全球票房就達(dá)到了10億美元，成為電影史上最先達(dá)到這一票房規(guī)模的影片。

很多偉大的電影都曾敗在續(xù)集上，包括星球大戰(zhàn)本身。在《星球大戰(zhàn)》三部曲大獲成功以后，盧卡斯又推出了前傳三部曲，但頗受爭議—在影迷和影評家的眼中，這三部前傳很難和最初的三部經(jīng)典星戰(zhàn)電影相提并論。自2005年推出第六部星戰(zhàn)之后，盧卡斯一直沒有續(xù)拍。直到2012年迪士尼收購了盧卡斯影業(yè)，從而將這部續(xù)集提上了日程。

那么，最新的第七部《星球大戰(zhàn)》為什么能夠取得如此大的成功呢？

文化 星球大戰(zhàn)并不是簡單的系列電影，它已經(jīng)成為一種延續(xù)了40年的文化。光劍以及“原力與你同在”這些星戰(zhàn)的文化元素已經(jīng)深入人心?！缎乔虼髴?zhàn)》也許擁有電影史上最強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，以至于無論是名流還是普通影迷都以讓人驚訝的熱情來推銷這部電影—扎克伯格在Facebook上發(fā)了女兒帶有星戰(zhàn)元素的照片；美國總統(tǒng)奧巴馬在發(fā)布會結(jié)束時(shí)稱，他要去看《星球大戰(zhàn)》；而總統(tǒng)參選人希拉里在民主黨辯論結(jié)束時(shí)稱“愿原力與大家同在”。

家庭 對于很多家庭來說，《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)成為一種情感溝通平臺。無論新的《星球大戰(zhàn)》本身是否能超越之前的版本，這部電影都適合整個(gè)家庭一起去觀看，以及分享關(guān)于星戰(zhàn)的各種話題。這既不同于喜劇片的簡單，也不同于文藝片的沉重，而是一種不同代際的家庭成員之間分享喜好、過去和情感的一種絕佳方式。尤其是年輕一代，他們可能玩過星球大戰(zhàn)的玩具，但從未看過這部電影。

政治正確 在未來一個(gè)月甚至更長的時(shí)間，你和任何一個(gè)人聊《星球大戰(zhàn)》都是一種政治正確。在影迷、周邊產(chǎn)品、媒體、迪士尼和社交網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的推銷之下，《星球大戰(zhàn)》已經(jīng)成為了一種最保險(xiǎn)的話題。當(dāng)然，要想好好和別人聊《星球大戰(zhàn)》，你得先去電影院看看這部電影。

新的星球大戰(zhàn)之所以能夠大獲成功，盧卡斯長期以來對這一品牌的經(jīng)營模式才是最基礎(chǔ)的。1970年代籌拍第一部《星球大戰(zhàn)》時(shí)，盧卡斯的想法沒有電影公司感興趣，最終盧卡斯免費(fèi)拍攝但是保留周邊產(chǎn)品授權(quán)才有電影公司投拍。正因?yàn)槿绱耍R卡斯40年以來精心維護(hù)這一品牌的權(quán)益，大力拓展周邊授權(quán)。至今，《星球大戰(zhàn)》系列的周邊產(chǎn)品累計(jì)收益超過了270億美元。這些龐大的周邊產(chǎn)品才是星球大戰(zhàn)維系新舊粉絲的基礎(chǔ)所在。

當(dāng)然，新的出品方迪士尼對這部電影也非常重要。2012年將公司賣給迪士尼時(shí)，盧卡斯實(shí)際上已經(jīng)很難擁有足夠的激情來制作這部新的續(xù)集，他已經(jīng)將自己的重心轉(zhuǎn)向了家庭。迪士尼顯然很清楚《星球大戰(zhàn)》這一品牌的巨大潛力，而且也投入了巨大資金來推動這部續(xù)集的拍攝和推廣。不僅如此，迪士尼還將持續(xù)推出新的《星球大戰(zhàn)》電影、電視劇，以及開發(fā)《星球大戰(zhàn)》主題娛樂公園。

現(xiàn)在來看，迪士尼當(dāng)年40億美元收購盧卡斯影業(yè)簡直就是撿了一個(gè)大便宜—僅靠這一部新的星球大戰(zhàn)，迪士尼就可能把這40億美元賺回來。但問題是當(dāng)時(shí)為什么是迪士尼撿了這個(gè)大便宜？很重要的一點(diǎn)就是迪士尼愿意在當(dāng)時(shí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而且有非常好的執(zhí)行力去挖掘這一經(jīng)典品牌的商業(yè)潛力。要么做，要么不做，不要試試看。（Do. Or do not. There is no try.）商業(yè)也是這樣。