董建國(guó) 郭彬

中圖分類號(hào)：G89 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1009-9328（2015）12-000-02

摘 要 新時(shí)期我國(guó)體育旅游品牌的迅速發(fā)展，壯大了我國(guó)的體育發(fā)展，同時(shí)也促進(jìn)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的發(fā)展。本文主要就運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法等研究方法，分析我國(guó)在新時(shí)期的體育旅游品牌運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建現(xiàn)狀及個(gè)人觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 體育旅游 品牌 運(yùn)營(yíng)體系

一、研究目的

目前我國(guó)在向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)的過(guò)程中，我國(guó)體育旅游業(yè)面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，國(guó)務(wù)院辦公廳最新印發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，提出“形成一批有中國(guó)特色和國(guó)際影響力的體育產(chǎn)品品牌；發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)的綜合效應(yīng)和拉動(dòng)作用，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、電子信息等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的復(fù)合經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)體育旅游、體育媒介、體育廣告、體育影視等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展。”面對(duì)國(guó)家政策的巨大支持，當(dāng)前還處于萌芽狀態(tài)的體育旅游業(yè)是時(shí)候騰飛了。本研究旨在全面分析體育旅游產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)理論和實(shí)踐要點(diǎn)，闡述我國(guó)體育旅游產(chǎn)品進(jìn)行品牌化經(jīng)營(yíng)的必要性，探析適合我國(guó)體育旅游產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的形式及策略，為進(jìn)一步打造我國(guó)體育旅游品牌，提高我國(guó)體育旅游產(chǎn)品的國(guó)際知名度和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出謀劃策。

二、研究方法

（一）文獻(xiàn)資料法

（二）調(diào)查法

（三）邏輯分析法

（四）專家訪談法

三、研究結(jié)果

（一）相關(guān)概念概述

1.體育旅游概述

國(guó)外對(duì)于體育旅游的理論研究起步較早，1966年Anthony為英國(guó)的健身休閑顧問(wèn)委員會(huì)撰寫了一篇題為“體育與旅游”的論文，成為體育旅游研究的最早作品。由于體育旅游從大的方面涉及到體育和旅游2個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，同時(shí)也關(guān)聯(lián)到學(xué)科中的不同層面。因此體育旅游概念的界定是個(gè)復(fù)雜的工作，而且目前很多學(xué)者認(rèn)為體育旅游可以從狹義和廣義兩方面來(lái)界定，廣義上認(rèn)為，體育旅游是旅游者在旅游中所從事的各種身體娛樂(lè)、身體鍛煉、體育競(jìng)賽、體育康復(fù)及體育文化交流活動(dòng)等與旅游地、體育旅游企業(yè)及社會(huì)之間關(guān)系的總和；狹義上講，體育旅游是為了滿足和適應(yīng)旅游者的各種體育需求，借助各種各樣的體育活動(dòng)，充分發(fā)揮諸種功能，使旅游者的身心得到和諧發(fā)展，從而達(dá)到促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明，豐富社會(huì)文化生活的目的的一種活動(dòng)。

2.關(guān)于品牌運(yùn)營(yíng)的概述

通過(guò)查閱與品牌運(yùn)營(yíng)相關(guān)的文獻(xiàn)，筆者將與本研究有關(guān)的品牌運(yùn)營(yíng)理論匯總?cè)缦?，品牌運(yùn)營(yíng)翻開(kāi)了世界商戰(zhàn)的新篇章，品牌運(yùn)營(yíng)在一定程度上說(shuō)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)營(yíng)、是質(zhì)量信譽(yù)的運(yùn)營(yíng)、是廣告宣傳的運(yùn)營(yíng)，是人才科技的運(yùn)營(yíng)。品牌運(yùn)營(yíng)并不是從來(lái)就有的，它是目前企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種高級(jí)形式，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的結(jié)果。

（二）體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)的界定

目前還沒(méi)有研究對(duì)體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行過(guò)準(zhǔn)確的界定，筆者研究認(rèn)為體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)就是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)品牌定位、推廣、維護(hù)和延伸，將體育旅游的產(chǎn)品、管理和文化品牌化，使之被消費(fèi)者認(rèn)可接受，從而形成品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之就是以體育旅游品牌為核心，圍繞品牌開(kāi)展多層次、多形式的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（三）體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)體系的內(nèi)容

體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，筆者認(rèn)為至少包括以下內(nèi)容：體育旅游產(chǎn)品層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、管理層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、文化層面的品牌化運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面，每個(gè)層面都含有相應(yīng)的具體內(nèi)容。

1.體育旅游產(chǎn)品層面

（1）體育旅游產(chǎn)品定義

從旅游市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，體育旅游產(chǎn)品是指在旅游過(guò)程中，能夠?yàn)槁糜握邘?lái)體育效用、旅游效用和滿足其所需消費(fèi)和服務(wù)的總和。

（2）體育旅游產(chǎn)品分類

體育旅游產(chǎn)品的類型體育旅游產(chǎn)品從性質(zhì)角度，可將其劃分為賽事型、休閑型、競(jìng)技型、節(jié)慶型、民俗型和刺激型體育旅游產(chǎn)品等類型。

（3）體育旅游產(chǎn)品的品牌化

在任何一類體育產(chǎn)品品牌化中，都可以從其核心產(chǎn)品品牌化，相關(guān)產(chǎn)品品牌化和延伸產(chǎn)品品牌化來(lái)運(yùn)作。核心產(chǎn)品主要是指各種體育旅游產(chǎn)品資源，相關(guān)產(chǎn)品是指帶有體育旅游標(biāo)識(shí)的體育類產(chǎn)品和服務(wù)，包括體育旅游場(chǎng)地設(shè)施（座椅、燈光、計(jì)分牌、音響等）、體育旅游現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)（標(biāo)志物、活動(dòng)指南、安保、禮儀等）、 體育旅游專賣品（體育旅游產(chǎn)品專賣服裝、紀(jì)念品、光盤等）、體育旅游會(huì)員服務(wù)等，相關(guān)產(chǎn)品收益是體育旅游很重要的收入來(lái)源。延伸產(chǎn)品層面是指帶有體育旅游標(biāo)識(shí)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，延伸產(chǎn)品是體育旅游品牌效應(yīng)在其他行業(yè)的拓展，涉及范圍相當(dāng)廣泛，體育旅游建立起強(qiáng)勢(shì)品牌，是延伸產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。

2.體育旅游的管理層面

體育旅游管理層面的品牌化運(yùn)營(yíng)就是對(duì)體育旅游內(nèi)與品牌相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行機(jī)制和利益相關(guān)人的管理。體育旅游管理部門的制度和運(yùn)行機(jī)制決定了它的組織行為，也最終將影響整個(gè)體育旅游的發(fā)展。體育旅游的利益相關(guān)者包括內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。內(nèi)部利益相關(guān)者指在體育旅游中的直接從業(yè)者和管理者，他們具有生產(chǎn)要素和人力資產(chǎn)的兩重性，他們是品牌的固定資本，一個(gè)優(yōu)秀的體育旅游品牌需要有技術(shù)一流、職業(yè)素養(yǎng)高，認(rèn)真負(fù)責(zé)、經(jīng)驗(yàn)豐富，忠于職守、勇于創(chuàng)新的的從業(yè)人員做保障，他們的形象、表現(xiàn)、態(tài)度、士氣、素質(zhì)等直接影響到體育旅游品牌的運(yùn)營(yíng)，還可以影響到其他關(guān)系利益人對(duì)品牌的態(tài)度和行為，特別是有些標(biāo)志性人物的影響力，不僅可以催生“眼球經(jīng)濟(jì)”，還是體育旅游品牌的最大支持，相反如有從業(yè)者與品牌運(yùn)營(yíng)“離心離德”，都有可能使品牌蒙恥。外部利益相關(guān)者指投資者（股東或融資機(jī)構(gòu)）、消費(fèi)者（觀眾、贊助商與廣告商、電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)）、競(jìng)爭(zhēng)者（其他旅游）、合作者（其他旅游、媒體）、監(jiān)管者（政府管理機(jī)構(gòu)、非政府組織）等機(jī)構(gòu)和存在實(shí)體。只有外部利益相關(guān)者對(duì)體育旅游的品牌認(rèn)可，體育旅游的品牌價(jià)值才能體現(xiàn)出來(lái)，所以在品牌運(yùn)營(yíng)中一定要充分考慮外部利益相關(guān)者的需求，盡量滿足他們的需求，而且外部利益相關(guān)者會(huì)對(duì)體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督反饋。

3.體育旅游的文化層面

體育旅游文化層面的品牌運(yùn)營(yíng)是指對(duì)體育旅游理念（體育旅游宗旨、目標(biāo)、價(jià)值觀）、體育旅游形象（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、行為）、體育旅游氛圍等的品牌化。

品牌在某種角度上講就是被消費(fèi)者認(rèn)可的文化，品牌與文化是肉與靈的結(jié)合，兩者相輔相成，相映相輝。品牌是物質(zhì)和精神，實(shí)體和符號(hào)，品質(zhì)和文化高度融合的產(chǎn)物，即品牌是文化的最終成果，而文化是品牌的生命，產(chǎn)品的精髓，體育旅游形象的內(nèi)核，所以產(chǎn)品不能沒(méi)有文化，體育旅游不能沒(méi)有文化，品牌不能沒(méi)有文化。市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐證明：文化內(nèi)涵是提升品牌附加值，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。

（四）體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程

體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的逐步的過(guò)程，大致可以分為四個(gè)階段，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌延伸。

1.體育旅游的品牌定位

體育旅游的品牌定位最主要的任務(wù)就是要設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的品牌藍(lán)圖，在藍(lán)圖中要清晰的顯示出品牌運(yùn)營(yíng)內(nèi)容（產(chǎn)品、管理、文化）的規(guī)劃和最終目標(biāo)，這份藍(lán)圖不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同愿望和目標(biāo)，更是對(duì)品牌的所有現(xiàn)在和潛在目標(biāo)受眾使用這類品牌的終極欲望的表達(dá)和描述。同時(shí)，品牌藍(lán)圖必須與產(chǎn)品的使命、價(jià)值觀和愿景描述保持一致。在產(chǎn)品品牌定位中要堅(jiān)持幾點(diǎn)原則

（1）結(jié)合產(chǎn)品資源原則

（2）創(chuàng)造差異化原則

（3）持續(xù)性原則

2.體育旅游的品牌推廣

品牌推廣（Brand Promotion）是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。體育旅游品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹(shù)立良好的產(chǎn)品及其產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；二是最終要將有相應(yīng)產(chǎn)品品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。在產(chǎn)品品牌推廣中要堅(jiān)持幾點(diǎn)原則

（1）想消費(fèi)者之所想，及消費(fèi)者之所需原則

（2）重視品牌體驗(yàn)原則

3.體育旅游的品牌維護(hù)

品牌維護(hù)（Brand maintenance）是指針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。品牌維護(hù)有利于鞏固品牌的市場(chǎng)地位，有助于保持和增強(qiáng)品牌生命力和抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌，有利于預(yù)防和化解危機(jī)給品牌帶來(lái)的影響。正是由于有這么多作用，使品牌維護(hù)成為在品牌運(yùn)營(yíng)中最復(fù)雜的，也是最重要的工作，品牌維護(hù)任務(wù)通常包括兩個(gè)：一是保持和提高品牌在市場(chǎng)的占有率，二是應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)。

首先任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下。因此，要不斷對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)，以此來(lái)保持和提高品牌市場(chǎng)占有率。由于危機(jī)有時(shí)具有不可預(yù)測(cè)性，企業(yè)雖采取了諸多防范措施，但危機(jī)仍難以完全消除，這就要求一旦危機(jī)發(fā)生，產(chǎn)品就應(yīng)該立即有計(jì)劃、有步聚地展開(kāi)公關(guān)行動(dòng)。品牌維護(hù)還可以有效地防范由內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時(shí)加強(qiáng)品牌的核心價(jià)值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險(xiǎn)。在進(jìn)行產(chǎn)品品牌維護(hù)時(shí)應(yīng)注意的幾點(diǎn)原則：

（1）時(shí)刻警惕潛在危機(jī)

（2）在發(fā)展中創(chuàng)新

4.體育旅游的品牌延伸

品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過(guò)程。品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確，尤其是開(kāi)發(fā)與本品牌原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性極強(qiáng)的新產(chǎn)品時(shí)，它的市場(chǎng)需求量也是一目了然的，因此它的投資規(guī)模大小和年產(chǎn)量多少是十分容易預(yù)測(cè)的，這樣就可以加速?zèng)Q策。品牌延伸從表面上看是擴(kuò)展了新的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，實(shí)際上從品牌內(nèi)涵的角度，品牌延伸還包含有品牌情感訴求的擴(kuò)展。不應(yīng)只看到品牌的市場(chǎng)影響力對(duì)新產(chǎn)品上市的推動(dòng)作用，而應(yīng)該分析該產(chǎn)品的市場(chǎng)與社會(huì)定位是否有助于品牌市場(chǎng)和社會(huì)地位的穩(wěn)固，兩者是否兼容。

產(chǎn)品品牌延伸的幾點(diǎn)原則：

（1）符合品牌核心價(jià)值

（2）不能無(wú)限延伸品牌

四、結(jié)論

（一）筆者認(rèn)為品牌內(nèi)涵包括三個(gè)層面：最外層是一種識(shí)別的徽標(biāo)，是一種藝術(shù)的創(chuàng)造，其次層是商品或服務(wù)的各類信息的載體，核心層是企業(yè)的文化理念，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有潛在的商業(yè)價(jià)值。

（二）筆者認(rèn)為體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)就是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)品牌定位、推廣、維護(hù)和延伸，將體育旅游的產(chǎn)品、管理和文化品牌化，使之被消費(fèi)者認(rèn)可接受，從而形成品牌效應(yīng)和品牌溢價(jià)的過(guò)程。

（三）筆者認(rèn)為體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)包括體育旅游產(chǎn)品層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、管理層面的品牌化運(yùn)營(yíng)、文化層面的品牌化運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面，每個(gè)層面都含有相應(yīng)的具體內(nèi)容。

（四）筆者認(rèn)為體育旅游的品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)的逐步的過(guò)程，大致可以分為四個(gè)階段，即品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)和品牌延伸。

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