劉迎賓

摘要：受國家宏觀經(jīng)濟調(diào)整以及市場需求變化的影響，鐵路運輸需求結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大變化，尤其是零散貨物運輸需求的大幅增長，改變了傳統(tǒng)鐵路運輸中以大宗貨物為主的局面，為鐵路運輸增加了新的挑戰(zhàn)，同時也為鐵路運輸創(chuàng)造了新的機遇。在此背景下，鐵路站段零散貨物營銷問題成了熱點討論之一。有鑒于此，本文基于鐵路站段開展零散貨物營銷進行探討，重點討論了鐵路運輸如何提高營銷能力，主要包括轉(zhuǎn)變營銷思路、健全營銷網(wǎng)點及設(shè)施建設(shè)，創(chuàng)新營銷方式、強化貨運中心的營銷能力。

關(guān)鍵詞：鐵路站段 零散貨物 營銷 貨運中心

中圖分類號 ： F5文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）01（C）-0000-00

受國家宏觀經(jīng)濟調(diào)整的影響，鐵路運輸需求結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了較大變化，以煤炭、水泥、鋼鐵等為代表的大宗貨物運輸需求不斷下降，給鐵路運輸帶來了極大的挑戰(zhàn)。與此同時，零散貨物運輸需求卻與日俱增，在增加鐵路運輸收入方面發(fā)揮著越來越重要的作用，因而進一步提高科學(xué)調(diào)度和管理水平、提高鐵路站段零散貨物的營銷能力已經(jīng)成為緩解生產(chǎn)運輸壓力的重要措施。

1.轉(zhuǎn)變營銷思路

鐵路運輸具有得天獨厚的優(yōu)勢，所以一度稱雄中國交通運輸行業(yè)，被廣大人民形象比喻為“鐵老大”，隨著全國鐵路運輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善和鐵路改革的不斷深入，鐵路貨運營銷應(yīng)以路局、站段以及車站為基礎(chǔ)構(gòu)建起新型市場化的營銷機構(gòu)。目前鐵路許多站段都成立了貨運中心，提供貨運一對一、門對門的貼心服務(wù)，以期打破陳舊運營觀念，引入現(xiàn)代、高效的營銷思路。首先，應(yīng)變被動為主動，從鐵路運營的可持續(xù)發(fā)展角度出發(fā)，在鞏固大宗貨物的同時，尋找以及豐富零散貨物市場，以推動貨源的穩(wěn)定、長期增長。其次，對已經(jīng)確立和潛在的客戶，應(yīng)及時組織相關(guān)工作人員上門服務(wù)，對零散貨物的運輸提供快捷和高效的服務(wù)，在敞開受理以及隨到隨運的基礎(chǔ)上，進一步精簡手續(xù)，最終保證受理渠道的高度暢通?？蛻敉ㄟ^12306網(wǎng)站等途徑提出貨運需求之后，由貨運中心于第一時間安排該片區(qū)的工作人員上門服務(wù)，在充分了解客戶運輸需求之后，從運費預(yù)算到接取送達等業(yè)務(wù)全部交給工作人員辦理，如此一來，能夠大幅節(jié)省客戶的時間和精力，進而提高中心客戶的滿意度[1]。

2.健全營銷網(wǎng)點及設(shè)施建設(shè)

首先，完善營業(yè)站的科學(xué)布局，尤其要完善在大型物流園以及貨源集散地的營業(yè)站的地理設(shè)置。其次，在有條件的客票代售點推出貨運營銷業(yè)務(wù)，最好能夠?qū)⒕W(wǎng)點深入到每一個社區(qū)的家門口，構(gòu)建一個相對完善的整體布局。第三，制定合理的加盟條件，大力發(fā)展加盟營銷點，不斷拓展鐵路營銷網(wǎng)點的實際覆蓋面[2]。

建設(shè)貨場配套物流基地。為條件成熟的貨場構(gòu)建一個配套物流基地。物流基地主要有兩種模式，一是一體化模式，二是分立模式[3]。在一體化模式中，鐵路貨場將和物流基地融為一體，即將貨場打造成物流中心，采用現(xiàn)代化的高效物流模式予以運作，貨物抵達物流中心之后便可實現(xiàn)同多種運輸方式的合理銜接。在分立模式中，物流基地在物理位置上十分接近鐵路貨場位置。物流中心能夠基于市場這一紐帶同鐵路貨場保持深度合作，如鐵路貨場可借助物流基地實現(xiàn)對貨源的有效吸引，從而不斷強化鐵路集結(jié)貨物的能力。

加強網(wǎng)上營銷平臺建設(shè)：1）積極運用12306電子商務(wù)系統(tǒng)，將其發(fā)展成支持鐵路運輸?shù)墓残畔⑵脚_；2）開放平臺注冊。吸引包括貨主、代理以及服務(wù)商在內(nèi)的相關(guān)人員進入平臺注冊；3）對網(wǎng)站進行動態(tài)管理。如貨主可登陸公共信息平臺或者通過定制短信的方式來隨時了解和掌握物流信息；4）和金融機構(gòu)聯(lián)手，推出即時的網(wǎng)上支付結(jié)算業(yè)務(wù)。

3.創(chuàng)新營銷方式

站段應(yīng)對轄區(qū)覆蓋范圍內(nèi)的零散貨物運輸市場進行科學(xué)劃分，進而施以針對性較強的營銷方式，全面了解和把握市場實際需求，保證服務(wù)質(zhì)量，從而更好地贏得客戶的信任。首先，應(yīng)科學(xué)規(guī)劃營銷覆蓋區(qū)域，通過分片包保措施的運用，為營銷工作的開展提供便利；各貨運營業(yè)站應(yīng)結(jié)合自身的地理位置，確立不同各自對應(yīng)的包保責(zé)任。其次，應(yīng)對營銷工作人員進行詳細分類。站段應(yīng)結(jié)合轄區(qū)內(nèi)貨源的具體情況，參考區(qū)域、類別以及數(shù)量等指標(biāo)制定客戶代表，遵循“三固定”（人員、聯(lián)系方式以及走訪周期固定）原則[4]，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。第三，對物流市場進行全面且深入的調(diào)研?？蛻舸響?yīng)經(jīng)常性地走訪轄區(qū)內(nèi)的客戶，對客戶展開實地且細致的調(diào)查，基于區(qū)域、頻率、種類、流量以及流向等相關(guān)要素，全面且細致地掌握轄區(qū)內(nèi)零散貨物運輸物流以及貨源分布情況，從而完善相關(guān)營銷資料。

4.強化貨運中心的營銷能力

首先，提高貨運中心自主經(jīng)營能力。采用“模擬法人實體”運行方式[5]，適當(dāng)下放相關(guān)權(quán)力，如開拓市場的投資權(quán)等，建立健全貨運中心的績效考核體系，使貨運中心蛻變成具有一定競爭實力的區(qū)域性物流企業(yè)，不僅能夠自主經(jīng)營，而且能夠自負盈虧，還能夠自我約束以及自我發(fā)展。

其次，健全營銷人員的激勵機制：1）在考核工作中，突出結(jié)果，適當(dāng)兼顧過程，還應(yīng)適當(dāng)考核和了解其實際工作能力；2）在薪酬方面，建立“底薪+業(yè)績提成”這種帶有激勵性質(zhì)的分配模式，還應(yīng)進一步提高提成在其整個薪酬體系之中的占比；3）參考考核結(jié)果，對營銷人員進行科學(xué)管理，在職務(wù)方面能上能下，在薪酬方面能高能低，在崗位方面能進能出。

第三，加強營銷人才隊伍建設(shè)：1）完善人才選拔制度。對于提升和保證鐵路站段零散貨物營銷能力而言，高素質(zhì)人才永遠是不可或缺的因素，所以，應(yīng)積極拓寬營銷人才的引入渠道，從站段內(nèi)部和外部不拘一格地挑選出真正有用的人才。在該項工作中，完善人才選拔制度是關(guān)鍵；2）加強對營銷人員的培養(yǎng)。不僅要制訂科學(xué)的培訓(xùn)規(guī)劃，而且要加強對整個培訓(xùn)過程的管理，同時還應(yīng)關(guān)注對培訓(xùn)效果的考核，從多方面加強對營銷人員的培養(yǎng)，使其不斷成長，并最終成才；3）完善營銷人員職業(yè)發(fā)展道路。重視和做好對營銷人員的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃工作，為其設(shè)計兩條平等的個人晉升之路，即專業(yè)和管理。在專業(yè)通道方面，設(shè)置包括見習(xí)營銷員、營銷專員以及區(qū)域營銷總監(jiān)在內(nèi)的相關(guān)崗位，讓營銷人員在專業(yè)通道方面能夠擁有一個具有可持續(xù)特點的理想發(fā)展空間。在管理通道方面，營銷人員能夠經(jīng)由合理的晉升途徑加入管理團隊。

5.結(jié)語

目前，零散貨物營銷已經(jīng)成為鐵路貨運主營業(yè)務(wù)之一。在該背景下，鐵路貨運更需要遵循市場客觀規(guī)律，全力滿足客戶需求，積極運用現(xiàn)代物流理念以及營銷策略，來不斷提升自身的競爭力，以保障鐵路運輸?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展。

參考文獻

[1]張毅. 廣州鐵路（集團）公司零散貨物營銷的思考[J]. 鐵道貨運，2014，09：26-29.

[2]劉啟鋼. 關(guān)于鐵路貨運營銷對策的思考[J]. 鐵道貨運，2013，01：30-33.

[3]余文婷. 鐵路營銷現(xiàn)狀和改革方向分析[J]. 中國高新技術(shù)企業(yè)，2013，04：10-12.