曹芳

內(nèi)容摘要：本文基于博弈論的視角，分析了在不同市場(chǎng)類型情形下，零售商實(shí)施買方勢(shì)力收取通道費(fèi)行為對(duì)供應(yīng)商、零售商以及消費(fèi)者三方福利產(chǎn)生的影響。分析表明要對(duì)零售商收取通道費(fèi)的行為加以限制，為零供雙方創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)為消費(fèi)者提供更大的福利效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：零供關(guān)系 ? 通道費(fèi) ? 福利效果 ? 博弈

通道費(fèi)在大型連鎖超市的普及造成了零供矛盾沖突不斷。國(guó)內(nèi)外學(xué)者就通道費(fèi)對(duì)社會(huì)福利影響的研究主要有兩個(gè)陣營(yíng)：“效率促進(jìn)論”和“市場(chǎng)勢(shì)力論”。效率促進(jìn)論認(rèn)為，通道費(fèi)是制造商與零售商之間的分?jǐn)偝杀九c轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)制，零售商可以通過通道費(fèi)彌補(bǔ)新產(chǎn)品上架的成本，降低風(fēng)險(xiǎn);市場(chǎng)勢(shì)力理論認(rèn)為通道費(fèi)是買方勢(shì)力濫用的結(jié)果，會(huì)損害生產(chǎn)商利益，損害社會(huì)福利并限制小型生產(chǎn)商的發(fā)展。為了更加全面的分析通道費(fèi)的福利效果，本文將以供應(yīng)商與零售商博弈為基礎(chǔ)，將通道費(fèi)的收取方式和產(chǎn)品零售端價(jià)格是否變動(dòng)作為變量，分成四種情形分別討論，并分析零售商與供應(yīng)商博弈結(jié)果對(duì)消費(fèi)者的福利效果影響。

零售商和供應(yīng)商對(duì)于通道費(fèi)的博弈行為分析

假設(shè)技術(shù)水平是既定的，上游供應(yīng)商的產(chǎn)品邊際成本為常數(shù)c，下游大型零售商的銷售成本為零。產(chǎn)品的市場(chǎng)需求函數(shù)為D（p），且D`（p）<0。供應(yīng)商的產(chǎn)品分銷價(jià)格為w，零售商對(duì)供應(yīng)商收取的通道費(fèi)（率）為s，商品的零售價(jià)格為p。

零售商與供應(yīng)商在既定的利潤(rùn)函數(shù)上分別爭(zhēng)取利潤(rùn)的最大化，對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說，可以控制的是自己商品的分銷價(jià)格w，其行動(dòng)集合為（高分銷價(jià)格，低分銷價(jià)格），用公式表示為A1=（WH，WL）。對(duì)于零售商來(lái)說，可以控制的是對(duì)產(chǎn)品收取的通道費(fèi)費(fèi)率s，因此其行動(dòng)集合為（高通道費(fèi)費(fèi)率，低通道費(fèi)費(fèi)率），用公式表示為A2=（SH，SL）。

（一）情形一：與銷售量有關(guān)的通道費(fèi)和零售終端價(jià)格確定的產(chǎn)品

情形一中通道費(fèi)與銷售量相關(guān)，通道費(fèi)費(fèi)率為s，商品的零售終端價(jià)格是確定的p0，因此供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （1）

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （2）

在上述的利潤(rùn)函數(shù)下，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)組合的支付矩陣如表1所示。

由于（WH-c-SH）D（p0）>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）D（p0）>（WL-c-SL）D（p0），無(wú)論零售商收取高通道費(fèi)，還是低通道費(fèi)甚至不收取通道費(fèi)，較高的分銷價(jià)格都優(yōu)于較低價(jià)格給供應(yīng)商帶來(lái)的利潤(rùn)。對(duì)于零售商來(lái)說，由于（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），（p0-WH+SH）D（p0）>（p0-WH+SL）D（p0），無(wú)論供應(yīng)商提供的是較高的分銷價(jià)格還是較低的分銷價(jià)格，高通道費(fèi)給零售商帶來(lái)的收益都優(yōu)于較低通道費(fèi)。因此該博弈的均衡結(jié)果為（高分銷價(jià)格，高通道費(fèi)用）。

該均衡對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說，零售市場(chǎng)價(jià)格不變，其福利也就不變，影響不大;該均衡對(duì)于零售商與供應(yīng)商來(lái)說削弱了零售商與供應(yīng)商雙方的總體利潤(rùn)。通道費(fèi)的收取導(dǎo)致零售商與供應(yīng)商之間交易程序增加，交易程序的增加不僅增強(qiáng)了零售商與供應(yīng)商之間交易的不穩(wěn)定性，也提高了雙方的交易成本，而產(chǎn)品零售價(jià)格與固定成本之間的差價(jià)所帶來(lái)的總利潤(rùn)是固定的，因此，通道費(fèi)的收取反而削弱了零售商與供應(yīng)商雙方的總體利潤(rùn)，是一種不必要的消耗。

（二）情形二：定額收取的通道費(fèi)和零售終端價(jià)格確定的產(chǎn)品

情形二中商品的零售終端價(jià)格也是確定的，但是零售商對(duì)供應(yīng)商收取的通道費(fèi)為定額s。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（3）

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? ?（4）

因此，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)組合的支付矩陣如表2所示。

對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說：（WH-c）D（p0） -SH >（WL-c）D（p0） -SH，（WH-c）D（p0） -SL>（WL-c）D（p0） -SL，對(duì)于零售商來(lái)說，（p0-WL）D（p0）+SH>（p0-WL）D（p0）+SL，（p0-WH）D（p0） +SL>（p0-WH）D（p0） +SL，因此博弈的均衡結(jié)果為（高分銷價(jià)格，高通道費(fèi)用），情形二收取定額的通道費(fèi)對(duì)三者福利的影響與情形一是基本相同的，只是通道費(fèi)由與銷量相關(guān)改為定額，簡(jiǎn)化了通道費(fèi)如何確定的問題，較情形一的成本較低，但是降低了零售商在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)的積極性。

（三）情形三：與銷售量有關(guān)的通道費(fèi)和零售終端價(jià)格浮動(dòng)的產(chǎn)品

情形三中大多的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)隨著供應(yīng)商與零售商之間互相加價(jià)或降價(jià)而增加或降低，通道費(fèi)的收取仍與商品的銷售量有關(guān)。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π1=（w-c-s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? ? （5）

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π2=（p-w+s）D（p） ? ? ? ? ? ? ? （6）

在此種情形下，零售商收取通道費(fèi)，供應(yīng)商會(huì)相應(yīng)提高分銷價(jià)格，分銷價(jià)格的提高，零售商又會(huì)提高產(chǎn)品的零售價(jià)格，產(chǎn)品零售價(jià)格提高會(huì)降低市場(chǎng)需求，即形成較低的零售數(shù)量DL，而較低的分銷價(jià)格相應(yīng)形成較低的零售價(jià)格，從而產(chǎn)生較高的市場(chǎng)需求DH。市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)證明，如果供應(yīng)商提高分銷價(jià)格，零售商會(huì)相應(yīng)提高產(chǎn)品零售價(jià)格，如果供應(yīng)商降低分銷價(jià)格，零售商不會(huì)降低產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格，而是維持原價(jià)格不變，因此在供應(yīng)商采取較低分銷價(jià)格的策略時(shí)，零售商采取產(chǎn)品的零售價(jià)格依然為p0不變。

在上述的利潤(rùn)函數(shù)下，可以得出零售商與供應(yīng)商在不同組合下的支付函數(shù)。供應(yīng)商的支付函數(shù)為U1（S1）=（WH-c-SH）DL，U1（S2）=（WL-c-SH）D（p0），U1（S3）=（WH-c-SL）DL，U1（S4）=（WL-c-SL）D（p0）。零售商的支付函數(shù)為U2（S1）=（pH-WH+SH）DL，U2（S2）=（p0-WL+SH）D（p0），U2（S3）=（p0-WH+SL）DL，U2（S4）=（p0-WL+SL）D（p0）。用支付矩陣來(lái)表示，博弈雙方的戰(zhàn)略行動(dòng)組合如表3所示。

此種情形下，產(chǎn)品分銷價(jià)格、通道費(fèi)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量都有變化，難以直觀比較出孰優(yōu)孰劣。因此，再次根據(jù)產(chǎn)品的彈性大小來(lái)分析比較效用函數(shù)的大小。

首先，分析產(chǎn)品需求彈性較小的情況，需求量的降低帶來(lái)的供應(yīng)商的利潤(rùn)的降低小于分銷價(jià)格與零售價(jià)格增加帶來(lái)的利潤(rùn)增加量。因此對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說（WH-c-SH）DL>（WL-c-SH）D（p0），（WH-c-SL）DL>（WL-c-SL）D（p0）。對(duì)于零售商來(lái)說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0）。此次博弈的均衡結(jié)果依然是（高分銷價(jià)格，高通道費(fèi)）。此種情形的博弈由于供應(yīng)商高分銷價(jià)格、零售商高通道費(fèi)，使得產(chǎn)品的零售價(jià)格提高，將導(dǎo)致消費(fèi)者福利的損失。而對(duì)于零供雙方來(lái)說，由于抬升價(jià)格所帶來(lái)的收益大于需求量降低所帶來(lái)的收益損失，因此零供雙方的利潤(rùn)反而雙雙增加了。在此番的博弈中，最受益的莫過于零售商，零售商在收取較高通道費(fèi)的情況下，在供應(yīng)商提高分銷價(jià)格后依然提高產(chǎn)品零售價(jià)格來(lái)獲得其在產(chǎn)品差價(jià)中的收益。

其次，分析產(chǎn)品需求彈性較大的情況，需求量的降低帶來(lái)的供應(yīng)商的利潤(rùn)的降低大于分銷價(jià)格與零售價(jià)格增加帶來(lái)的利潤(rùn)增加量。因此對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說

（WL-c-SH）D（p0）>（WH-c-SH）DL，（WL-c-SL）D（p0）>（WH-c-SL）DL，對(duì)于零售商來(lái)說，由于（pH-WH+SH）DL>（pH-WH+SL）DL，（p0-WL+SH）D（p0）>（p0-WL+SL）D（p0），此次博弈的均衡結(jié)果是（低分銷價(jià)格，高通道費(fèi)）。產(chǎn)品的需求彈性較大迫使供應(yīng)商無(wú)法通過提高產(chǎn)品分銷價(jià)格來(lái)增加利潤(rùn)，而通道費(fèi)的收取無(wú)疑是對(duì)供應(yīng)商利潤(rùn)的一種剝奪。此時(shí)情形下產(chǎn)品價(jià)格也沒有太高，對(duì)于消費(fèi)者的福利沒有影響，零售商的利潤(rùn)則是增加的。

（四）情形四：定額收取的通道費(fèi)和零售終端價(jià)格浮動(dòng)的產(chǎn)品

情形四中零售商對(duì)供應(yīng)商收取通道費(fèi)的方式是相同的，都是定額的，不同的是商品零售終端價(jià)格是浮動(dòng)的p，不是固定的p0。

此種情形下，供應(yīng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π1=（w-c）D（p）-s ? ? ? ? ? ? ? （7）

零售商的利潤(rùn)函數(shù)為：

π2=（p-w）D（p）+s ? ? ? ? ? ? ? （8）

因此，供應(yīng)商和零售商相應(yīng)的戰(zhàn)略行動(dòng)組合的支付矩陣如表4所示。

此種情形下，仍需要根據(jù)產(chǎn)品的彈性大小來(lái)分析比較效用函數(shù)的大小。分析需求彈性較小的產(chǎn)品：博弈的均衡結(jié)果依然是（高分銷價(jià)格，高通道費(fèi)）;分析需求彈性較大的產(chǎn)品：博弈的均衡結(jié)果是（低分銷價(jià)格，高通道費(fèi)）。因此情形四博弈的均衡結(jié)果與情形三是基本相同的，對(duì)于供應(yīng)商、零售商和消費(fèi)者產(chǎn)生的福利效應(yīng)也是相同的。

通道費(fèi)的福利效果及其比較

根據(jù)產(chǎn)品零售終端價(jià)格是否變動(dòng)以及最終的福利效果可以將以上四種情形分為兩類進(jìn)行對(duì)比分析，即情形一和二可以歸為一類，情形三和四可以歸為一類。表5是對(duì)以上四種情形分析結(jié)果的總結(jié)。

對(duì)于需求彈性小的產(chǎn)品，收取通道費(fèi)導(dǎo)致消費(fèi)者者的福利降低;對(duì)與需求彈性較大的產(chǎn)品，收取通道費(fèi)不影響其福利效應(yīng)。

從表5可以得出：對(duì)于零售終端價(jià)格確定的產(chǎn)品來(lái)說，不管收取何種方式的通道費(fèi)都削弱了零供雙方總體的福利效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者沒有影響;對(duì)于零售終端價(jià)格浮動(dòng)的產(chǎn)品來(lái)說，不管收取何種方式的通道費(fèi)，當(dāng)產(chǎn)品需求彈性小時(shí)，都增加了零供雙方的福利效應(yīng)，削弱消費(fèi)者的福利效應(yīng);當(dāng)產(chǎn)品需求彈性大時(shí)，增加了零售商的福利效應(yīng)，削弱了供應(yīng)商的福利效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說沒有影響。

總之，零售商通道費(fèi)的收取是一種施加在供應(yīng)商和消費(fèi)者身上的一種福利的掠奪，在此過程中，供應(yīng)商和消費(fèi)者的利益得到了不同程度的損害。因此，要對(duì)零售商收取通道費(fèi)的行為加以限制，為零供雙方創(chuàng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)為消費(fèi)者提供更大的福利效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

1.張贊.基于零售商壟斷勢(shì)力的縱向關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)政策研究[D].復(fù)旦大學(xué)，2007

2.岳中剛.零售商抗衡勢(shì)力的理論與實(shí)證研究綜述[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2010（1）

3.趙金實(shí)，霍佳震.基于消費(fèi)者行為的零售商雙邊博弈策略研究[J].南開管理評(píng)論，2010 （3）

4.王芳，吳祈宗.零售商主導(dǎo)的零供關(guān)系博弈分析[J].商業(yè)時(shí)代，2009（30）

5.陳銀法，吳清萍.論零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模與買方實(shí)力的經(jīng)濟(jì)關(guān)系[J].商業(yè)時(shí)代，2009（6）

6.韓耀，劉寧.基于博弈論的零售商與供應(yīng)商關(guān)系探討[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2005（10）

7.陳立平.我國(guó)大型超市“入場(chǎng)費(fèi)”問題的演化及機(jī)制[J].商業(yè)時(shí)代，2013（12）