席曉青

摘 要：以Kress 和van Leeuwen的視覺語法框架為理論基礎(chǔ)，結(jié)合功能語法，對(duì)40張二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)為征召士兵所做的各種招貼廣告和宣傳畫進(jìn)行分類整理，分析廣告中的互動(dòng)意義構(gòu)建。研究發(fā)現(xiàn)：在征兵廣告中視覺感知被賦

予了超乎文字之上的感性特權(quán)。在感官符號(hào)的沖擊下，圖像的表意功能被最大化。以此進(jìn)一步證明，除語言之外的其他符號(hào)和語言符號(hào)一樣具有功能性，也是意義的源泉。研究認(rèn)為，視覺語法分析框架具有可操作性和實(shí)用性，可有效擴(kuò)展人們對(duì)廣告語篇的解讀維度。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語；視覺語法；征兵廣告；互動(dòng)意義

中圖分類號(hào)：H030

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-1101（2015）04-0059-07

Abstract：Based on the theoretical framework of the visual grammar developed by Kress & van Leeuwen， incorporating Systemic Functional linguistics， this paper attempts to uncover how the interactive meaning is constructed and realized in the 40 American Second World War recruiting posters that the writer sorted out and classified. The study shows that visual perception is given far beyond the privilege of words， and that under the strong impact of different sensory symbols， the ideographic functions of the image are greatly maximized. It's further proved that other social semiotics besides words are also auxiliary and are the source of meaning as well. Through this study it is considered that the framework of visual grammar is operational and practical in interpreting advertizing discourse， and effective in extending interpretive dimension of advertizing discourse .

Key words：multimodal discourse； visual grammar； recruiting poster； interactive meaning

自20世紀(jì)50年代美國(guó)語言學(xué)家Harris提出“話語分析”概念以來，世界各地的學(xué)者們運(yùn)用各種理論和方法對(duì)不同類型語篇進(jìn)行了大量的實(shí)例分析，他們從不同的視角剖析了話語活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律以及話語活動(dòng)與意識(shí)形態(tài)和認(rèn)知模式之間的關(guān)系。如，學(xué)者們運(yùn)用韓禮德的功能語法從社會(huì)學(xué)和人類學(xué)的角度把語言看作是一組可供選擇的潛在系統(tǒng)，并強(qiáng)調(diào)“選擇就是意義”；再如，奧斯汀的言語行為理論更開拓了研究的視野，人們開始從行為的角度來研究語言的使用，并把語言的使用視為一種行為，即“以言行事”。然而，這些理論和方法，基本上都是以語言為研究對(duì)象，或者說，這些研究只注重語言系統(tǒng)和語義結(jié)構(gòu)本身及其與社會(huì)文化和心理認(rèn)知之間的關(guān)系。20世紀(jì)90年代西方興起的多模態(tài)話語分析（multimodal discourse analysis）開始重視圖像、聲音、顏色、動(dòng)漫等其他的意義表現(xiàn)形式。在這一分析框架中，人類交際已不僅僅局限于文本模式體現(xiàn)，而是以圖畫、聲音、圖像和顏色等多模態(tài)同時(shí)體現(xiàn)。在此作者接受社會(huì)符號(hào)學(xué)家[1-2]的觀點(diǎn)，把語言看作是一個(gè)可供選擇的社會(huì)符號(hào)（social semiotic）和意義潛勢(shì)（meaning potential），認(rèn)為除語言以外的其他符號(hào)，如聲音、圖像等也是意義的源泉，它們與語言符號(hào)一起對(duì)意義的構(gòu)建起著重要的作用。本文以Kress 和 van Leeuwen[2]的視覺語法框架為理論基礎(chǔ)，依托系統(tǒng)功能語法，對(duì)二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)的各種征兵招貼廣告和宣傳畫進(jìn)行分類、整理，并對(duì)其中的40張征兵廣告進(jìn)行社會(huì)符號(hào)學(xué)分析。我們發(fā)現(xiàn)這些廣告的表現(xiàn)不僅訴諸于文字，更訴諸于圖像，以美妙、新穎的方式打造感官和概念沖擊力，有效地傳遞廣告目的。根據(jù)這些廣告不同的表現(xiàn)形式，作者大致將其分為四類，因篇幅所限，附錄中選取其中的8張，以方便分析。第一類：這一組廣告表達(dá)兩方面的內(nèi)容：一是通過還原戰(zhàn)爭(zhēng)的樣子，將軍人在戰(zhàn)場(chǎng)上的英勇形象展示在人們面前；二是著重對(duì)軍人氣質(zhì)的訴求，通過對(duì)軍人責(zé)任、使命的突出，顯示出軍人高大威武的形象。第二類：針對(duì)二戰(zhàn)時(shí)期日本偷襲珍珠港，美國(guó)政府作了一系列打擊日本法西斯的廣告；第三類：隨著美國(guó)這一大熔爐的開放，出現(xiàn)了一些以情色為訴求點(diǎn)的征兵廣告；第四類：以美國(guó)標(biāo)志（如國(guó)旗，鷹等）為訴求點(diǎn)，彰顯國(guó)家榮耀的直白式廣告。本文擬從多模態(tài)的視角，聚焦于二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)征兵廣告中互動(dòng)意義的建構(gòu)方式，作者希望通過考察廣告中符號(hào)資源（特別是圖像資源）的使用，了解在特定具體情景和實(shí)踐下，人們?nèi)绾问褂梅?hào)資源以完成交際行為和事件的方式。

一、理論基礎(chǔ)和研究現(xiàn)狀

我們置身的這個(gè)世界不是一個(gè)由純粹事實(shí)所構(gòu)成的經(jīng)驗(yàn)世界，而是一個(gè)由各種符號(hào)所形成的意義世界，特別是我們現(xiàn)在正處于一個(gè)日新月異、科技飛速發(fā)展的時(shí)代。隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，語篇意義的表達(dá)越來越多呈現(xiàn)數(shù)字化和多模態(tài)化的特點(diǎn)。語言是一種社會(huì)符號(hào)（social semiotic），一種社會(huì)交往的形式（Halliday1978：125）。社會(huì)符號(hào)本身就是多模態(tài)的，語言符號(hào)只是其中的一種，或者說是最重要之一，還有許多其它的方式來協(xié)助語言將意義表達(dá)得更精確、更完整或更易懂。正如法國(guó)著名符號(hào)學(xué)家Barthes所說：“意義的表達(dá)賴于圖像、聲音和畫符的協(xié)作”[4]。為此，胡壯麟（2007）指出，在人類進(jìn)入社會(huì)符號(hào)學(xué)的多模態(tài)化的新世紀(jì)，對(duì)多模態(tài)識(shí)讀能力的培養(yǎng)應(yīng)引起重視[5]。

圖像和文本如何在內(nèi)容層面相互作用生成意義是多模態(tài)話語分析的難點(diǎn)和關(guān)鍵。許多學(xué)者為此進(jìn)行了大量的研究。Matthiessen [6]試圖在系統(tǒng)功能語言學(xué)的框架內(nèi)運(yùn)用層次、體現(xiàn)、實(shí)例、投射、擴(kuò)展等術(shù)語來解釋圖像和文本的關(guān)系[6]。Royce[7]， Martinect & Salway[8]， Bateman[9]等在功能語言學(xué)范式內(nèi)探討過圖像和文本的關(guān)系。國(guó)內(nèi)學(xué)者朱永生[10]、張德祿[11]、李戰(zhàn)子[12]、曾方本[13]、趙秀鳳[14]等都對(duì)多模態(tài)話語分析有獨(dú)到的見解。事實(shí)上，哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、認(rèn)知心理學(xué)和符號(hào)學(xué)也一直都在關(guān)注圖文關(guān)系。20世紀(jì)90年代，Kress和 van Leeuwen比照功能語言學(xué)的純理功能思想，從圖像符號(hào)入手，建立了一個(gè)較為完善的視覺圖像語法框架。Kress 和van Leeuwen認(rèn)為圖像符號(hào)與語言符號(hào)一樣也是常見的社會(huì)符號(hào)，它們與語言符號(hào)一起形成更為寬泛的符號(hào)資源，并共同參與構(gòu)建意義。他們認(rèn)為圖像也有類似的再現(xiàn)、互動(dòng)和構(gòu)圖意義的功能。圖像作為社會(huì)符號(hào)學(xué)的一種，同樣是一個(gè)選擇的系統(tǒng)。圖片包括什么，不包括什么，都是“選擇”的結(jié)果，而這些選擇體現(xiàn)了它們的意義潛勢(shì)在不同的語境下是如何實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的。在傳遞信息、感情和意識(shí)形態(tài)方面，圖片具有不同于語言文字的表達(dá)方式。Kress 和 van Leeuwen認(rèn)為：“在特定的社會(huì)文化領(lǐng)域，同樣的意義通?？捎刹煌姆?hào)來表達(dá)，共同的符號(hào)原則能在不同交際模式中起作用”[16]。Kress 和 van Leeuwen的這一觀點(diǎn)清楚地體現(xiàn)在《閱讀圖像》（1996）一書中[2]182-183，他們所建立的分析視覺圖像的語法框架（見下圖1），其目的在于把由不同交流模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義融合起來考慮，分析它們是怎樣共同協(xié)作，創(chuàng)造出一個(gè)完整的語篇或交際事件，即從社會(huì)和文化的角度對(duì)語言的性質(zhì)與意義進(jìn)行詮釋。

圖1顯示，Kress 和van Leeuwen的視覺語法分為再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義。再現(xiàn)意義分為敘事再現(xiàn)和概念再現(xiàn)。敘事再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過相互作用來體現(xiàn)的，具體可以分為行動(dòng)、反應(yīng)、言語和心理過程。概念再現(xiàn)中，參與者之間的關(guān)系是通過他們的屬性、類別和特征來體現(xiàn)的，具體包括分類、分析和象征過程。

Kress 和van Leeuwen認(rèn)為圖像中包含圖像的制作者、圖像表征、圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時(shí)還說明觀看者對(duì)所再現(xiàn)事物應(yīng)持的態(tài)度。在“互動(dòng)意義”中包括接觸、視點(diǎn)、距離和情態(tài)四大要素，其中“索取”是指圖像的參與者直接看著觀看者的過程；“提供”是指圖像制作者展示圖像的方式。距離包括親密、非個(gè)人、社會(huì)距離的展現(xiàn)；通過仰視、俯視、平視等不同視點(diǎn)展現(xiàn)權(quán)勢(shì)；情態(tài)與圖像的真實(shí)度和可信度有關(guān)，通過色彩飽和度、色彩、區(qū)分度、色彩調(diào)諧度、再現(xiàn)、深刻、照明和亮度八大標(biāo)志來反應(yīng)圖像的真實(shí)狀況。

構(gòu)圖意義包括信息值、取景和顯著性。在Kress 和Leeuwen看來，左邊的信息是已知的，右邊的是新的；上方的是“理想的”，下方的是“真實(shí)的”；中心與邊緣的差異與文化差異有關(guān)。取景是指是否采用取景手段，是否有表現(xiàn)圖像元素。顯著值指元素吸引觀看者注意力的不同程度，通過被放置的前景或后景、相對(duì)尺寸、色調(diào)值對(duì)比和鮮明度的不同來實(shí)現(xiàn)。

二、互動(dòng)意義的構(gòu)建

根據(jù)視覺語法理論的觀點(diǎn)，互動(dòng)意義是關(guān)于圖像制作者、圖像所表征的事物和圖像觀看者之間的關(guān)系，并以此映射出制作的傾向和觀看者對(duì)事物應(yīng)持的態(tài)度。Kress & van Leeuwen （2006：149-150）認(rèn)為互動(dòng)意義可從四個(gè)方面去構(gòu)建：接觸、視點(diǎn)、社會(huì)距離和情態(tài)[17]149-150。

（一）接觸

接觸指圖像參與者與圖像互動(dòng)者目光對(duì)接，從而引起圖像互動(dòng)者一定情感體驗(yàn)的虛擬行為。Kress & van Leeuwen借用功能語法的“求取”（demand）與“提供”（offer）系統(tǒng)，將圖像歸類為“提供信息”和“索取信息”兩類[17]117-118。參與者的目光指向受眾的這類圖像叫做“索取”；參與者的目光沒有指向受眾的這類圖像叫做“提供”。任何廣告都有目的，而達(dá)到目的方式卻各不相同。從視覺語法來看，圖像可以有兩種方式。一種是通過廣告給予受眾有關(guān)廣告內(nèi)容的信息，從心理方面影響受眾，促使受眾采取行動(dòng)；另一種是廣告制作者直接要求受眾采取行動(dòng)。如圖2，這類征兵廣告利用了象征美國(guó)的 “山姆大叔”（Uncle Sam）的形象，通過山姆大叔直接說出“美國(guó)需要你”（I want you）的信息。人們知道這里的“I”（山姆大叔）代表美國(guó)。圖像中山姆大叔位置居中，露出上半身，屬個(gè)人距離，這無形中隱含了國(guó)家與個(gè)人的關(guān)系密切。圖中人物的目光集中，精神聚焦，死死地盯著看海報(bào)的人，眼神直接和觀看者的眼神接觸，以此建立起一種親近的視線交流，仿佛直接跟觀看者在說話。這種眼神接觸表達(dá)的是“索求”，而不是“提供”?！八髑蟆笔且环N行動(dòng)。因“山姆大叔”象征美國(guó)，此時(shí)他直面對(duì)著“你”，近距離地正視“你”，同時(shí)配合肢體語言和廣告文案清楚地傳遞出美國(guó)要的就是“你”，而不是他人，讓每一觀看者禁不住地產(chǎn)生一種被祖國(guó)需要的榮耀。

同樣，語料中有些圖像只是“提供信息”。這類廣告中參與者的目光不指向觀看者，而是投向了別處，這時(shí)參與者與觀看者之間不存在眼神接觸，也就不存在想象中的人際關(guān)系。廣告制作者只是在“提供信息”。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，這40張廣告以多種方式向受眾“提供信息”。如，有些廣告中軍人面向國(guó)旗行軍禮，圖像人物是側(cè)面對(duì)著觀看者，國(guó)旗是正面，以此提供“國(guó)家的偉大，個(gè)人必須服從國(guó)家的需要”的信息（如圖3）；有些以國(guó)旗為訴求點(diǎn)，如圖像中部有一特別夸張的大拇指朝美國(guó)國(guó)旗豎起，以此向觀看者暗示美國(guó)是“OK”的，你來參軍吧！有些廣告以軍人高大的形象為訴求點(diǎn)，挺拔的軍人手握槍支，身后還有一排整齊的士兵正在操練。在這類圖像中，大多人物站在旁邊，廣告文案居中，如“你接受訓(xùn)練以保衛(wèi)你的國(guó)家嗎？（Are you trained to defend your country？）以此突顯廣告文案內(nèi)容；有些廣告則還原戰(zhàn)場(chǎng)的場(chǎng)面，如士兵手握手榴彈正勇敢地投向遠(yuǎn)方的敵人，還高喊著口號(hào)，以此彰顯軍人的英勇氣質(zhì)；有些則以弱勢(shì)群體為訴求，如：孩子驚恐的表情不知周圍發(fā)生了什么，以此激發(fā)人們的同情心，暗示兒童很弱小，需要保護(hù)（如圖6）；還有一類廣告從打擊日本法西斯的視角，通過提供這些信息激起抗日民族情緒，等等。

不論這些廣告圖像是通過“索取”還是“提供”來表達(dá)互動(dòng)意義，大都圖文并茂，傳遞了圖像制作者意欲傳遞給觀看者的情態(tài)意義。圖像制作者通過“提供信息”讓你感覺能為國(guó)而戰(zhàn)是“OK”的、是光榮的、神圣的；同樣，制作者也直接“索取”你來參軍，因?yàn)閲?guó)家受到侵略，孩子需要保護(hù)。這樣的情態(tài)意義能從心理方面以理感人，激發(fā)集體榮譽(yù)感，自然會(huì)吸引很多年輕人參軍。實(shí)事證明，這些征兵廣告的確在當(dāng)時(shí)起了很大的作用。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，40張征兵廣告圖，其中“索取”22張，占55%，“提供”18張，占45%。“索取”的廣告策略多于“提供”的廣告，究其原因，征兵廣告的目的主要是吸引體格強(qiáng)壯的年青人參軍，征兵的原因是國(guó)家有所“需”，需要年青人為國(guó)家服役，因此廣告除向受眾提供有關(guān)軍隊(duì)正面信息外，更注重“索取”概念的表達(dá)。這類招貼廣告人物眼神都與觀看者產(chǎn)生直接的交流，似乎在“索取”什么東西。當(dāng)然，也有的用不同方式表達(dá)互動(dòng)意義，如40張圖中，

有3張還原戰(zhàn)爭(zhēng)的樣子，通過展示軍人在戰(zhàn)場(chǎng)上的英勇形象達(dá)到索取的目的；另有5張圖則著重強(qiáng)調(diào)公民的責(zé)任、使命，這些廣告多數(shù)以國(guó)旗為背景。在收集到的40張圖片中，有11張，占27.5%，超過四分之一的征兵廣告使用了國(guó)旗等標(biāo)志國(guó)家的東西作為表達(dá)“索取”的理由?？磥怼皣?guó)家需求”是一個(gè)說服年青人參軍的不錯(cuò)理由，也以此構(gòu)建為國(guó)參軍的理念。

（二） 距離

在日常生活中，人與人之間的社會(huì)關(guān)系決定了他們之間應(yīng)該保持的距離。廣告圖像鏡頭取景框架的大小等，如，親近距離（只看到臉部或頭部），個(gè)人近距離（頭部和肩部），個(gè)人遠(yuǎn)距離（腰部以上），社會(huì)近距離（整個(gè)人），社會(huì)遠(yuǎn)距離（整個(gè)人并且周圍有空間環(huán)繞），公共距離（至少有4-5個(gè)人的距離）都會(huì)影響到圖像制作者與圖像觀看者之間的親疏關(guān)系[17]139-155等。

廣告制作者通過廣告文字、圖像與受眾進(jìn)行交流。征兵廣告中距離的使用很復(fù)雜。在收集到的40張征兵廣告中，制作者綜合運(yùn)用多種距離以達(dá)到征兵的目的見下表1。

從表1可見，社會(huì)近距離所占比例最多，共18張，占46%；其次為個(gè)人遠(yuǎn)距離，共7張，占17.5%；個(gè)人近距離6張，占14%；公共距離、親近距離和社會(huì)遠(yuǎn)距離比例相當(dāng)。由于親近距離只是頭部和臉部的特寫，是廣告者特別想要強(qiáng)調(diào)的部分。語料中共有4張親近距離，其中兩張臉部特寫都是針對(duì)日本法西斯，目的是想告訴人們法西斯離我們很近，要時(shí)刻保持清醒的頭腦，不要被蒙住眼睛，要認(rèn)清打擊目標(biāo)。征兵廣告是針對(duì)全社會(huì)的，因而較少采用個(gè)人親近距離。然而，為了強(qiáng)調(diào)個(gè)人與國(guó)家的關(guān)系，社會(huì)遠(yuǎn)距離也較少。總體來看，社會(huì)距離的使用遠(yuǎn)大于個(gè)人距離的使用，其目的是通過社會(huì)距離的使用擴(kuò)大受眾面，其次由于社會(huì)距離表達(dá)了一種陌生的關(guān)系，制作者儼然是以一種旁觀者的姿態(tài)來讓受眾自己做出對(duì)信息的判斷，以滿足人們的理性訴求。

有趣的是，40張圖片中，有6張（如圖8）廣告使用一組性感女性作為征兵廣告。這6張廣告都沒有文字，只有圖像，并且都采用了社會(huì)近距離方式呈現(xiàn)。一方面，這說明制作者努力通過圖像來刺激感官，將視覺感知能力最大化，拉近了戰(zhàn)爭(zhēng)與女人的關(guān)系；另一方面，圖片中所采用的社會(huì)近距離呈現(xiàn)方式會(huì)產(chǎn)生擴(kuò)大受眾面的效果。畫面中的每一位女郞都好像在說：“年青人來當(dāng)兵吧！這樣你能俘我心！”。從畫面來看，由于技術(shù)原因是采用的手繪的形式，畫面不太真實(shí)，每一張招貼畫都只有一個(gè)性感的女人，女士們衣著暴露，且做出各種撩人的動(dòng)作，這樣的訴求無疑是針對(duì)男人的。政府征兵，首先是要為國(guó)家服務(wù)，在國(guó)家利益受到侵害的時(shí)候能夠挺身而出義不容辭的捍衛(wèi)國(guó)家利益，軍人所獲得的各項(xiàng)優(yōu)惠政策當(dāng)然是次要的。當(dāng)然，從另一角度來看，廣告或許想告訴年青的士兵們：女人很漂亮，很可愛，但為了得到女人，必須保衛(wèi)國(guó)家。相比近年來的一些美國(guó)征兵廣告，也有采用情色的設(shè)計(jì)思路，但廣告大多采用社會(huì)遠(yuǎn)距離，并且廣告是以照片的形式，畫面清晰、真實(shí)，絕大部分是有士兵和美女們之間的互動(dòng)。從廣告效果來看，似乎現(xiàn)代的美國(guó)色情征兵廣告比二戰(zhàn)時(shí)期的這組廣告在效果上要好些。因篇幅有限，作者將另文對(duì)現(xiàn)代美國(guó)征兵廣告進(jìn)行分析。總之，美國(guó)是個(gè)思想比較開放的國(guó)度，所以這樣的廣告從某種程度上來說，也算是符合國(guó)情。

（三） 視點(diǎn)

視點(diǎn)指觀察物體的角度，表達(dá)對(duì)參與者所持的主客觀態(tài)度。主要有水平（正視、側(cè)視）和垂直（仰視、平視和俯視）幾種常見的視角。我們仰望比我們高大的人并覺得他有力量，而俯視比我們矮小的人并覺得他軟弱[18]。同樣，Kress & van Leeuwen也認(rèn)為，從水平的視角看，正面角度給觀看者帶來的是感同身受、融入其中的感覺，而傾斜的角度則表現(xiàn)出作為旁觀者的漠然與事不關(guān)已。從垂直的視角看，俯視表示觀看者的強(qiáng)勢(shì)，平視表示觀看者和參與者相對(duì)平等的關(guān)系，仰視則表示參與者處于強(qiáng)勢(shì)地位。

在這40張廣告中，正視9次，占22.5%；側(cè)視7次，占17.5%；俯視4次，占10%；仰視8次，占20%；平視12次，占30%?？梢姡蠖鄰V告采用水平拍攝（即正面、側(cè)面或平視）。究其原因，因?yàn)樗揭暯强梢詣?chuàng)造出廣告主體和受眾之間直接的對(duì)話效果，使受眾積極介入。正面的視角，一方面會(huì)產(chǎn)生面對(duì)面的感覺，有正直、公平和平常的感覺；另一方面，正面的視角似乎在隱含地告訴受眾他屬于圖中的這個(gè)世界，使受眾卷入其中，成為這個(gè)世界的一部分。側(cè)面的視角易表現(xiàn)軍人莊嚴(yán)的外形和姿態(tài)，同時(shí)受眾是超脫的、不積極的，這樣的廣告讓人感覺更加客觀、可信。

作者發(fā)現(xiàn)有趣的一點(diǎn)：在這40張招貼廣告中，其中有一類專門是丑化日本的?？梢钥闯?，日本當(dāng)時(shí)在美國(guó)乃至所有反法西斯國(guó)家人民的眼中都是極度丑陋的。這些廣告的受眾應(yīng)該是美國(guó)民眾，政府通過招貼廣告的形式，將日本人的形象漫畫、甚至丑化，以激發(fā)起人們參戰(zhàn)或堅(jiān)決抵制法西斯的決心?；仡櫄v史，我們可以了解到，美國(guó)參與二戰(zhàn)的原因就是因?yàn)槿毡緦?duì)珍珠港的偷襲。這一組海報(bào)大多采用對(duì)日本人頭部的正面襲擊，并且以夸張、歪曲的形式突出了日本化特征的圓框眼鏡和暴牙，映射出美國(guó)對(duì)日本的一種刻骨銘心的仇恨。這類廣告的視點(diǎn)可分為三種類型：第一種是直接訴求，如圖3、8直白的說出要直接打擊日本法西斯主義，有著很強(qiáng)的說服力如圖4、圖9；第二種從日本法西斯主義的角度出發(fā)，表達(dá)他們的真實(shí)想法，從而激發(fā)民眾欲望。因?yàn)樵谌毡就狄u珍珠港之前，美國(guó)民眾由于種種原因普遍都不贊成參戰(zhàn)，但是珍珠港事件的爆發(fā)，激怒了美國(guó)民眾，再加上類似上面這些招貼廣告的發(fā)布，更刺激美國(guó)民眾參戰(zhàn)的欲望。事實(shí)證明，在發(fā)布招貼廣告之后，美國(guó)民眾支持參戰(zhàn)的比例確實(shí)較之前有了大幅提升，從這方面看來，廣告確實(shí)起到其應(yīng)有的作用。第三種利用弱勢(shì)群體，如兒童或婦女的遭遇來激發(fā)民眾的同情心（如圖6）。該廣告采用觀看者視角，從上方俯視三位驚恐的兒童，我們俯視比我們矮小的人，充分感覺到他們的弱小，無自我保護(hù)能力。畫面中孩子們的眼神各自看著不同的方位，不知發(fā)生了什么事，更不知陰影正在靠近他們。整個(gè)畫面通過配合文本讓觀看者明白戰(zhàn)爭(zhēng)給普通民眾帶來了可怕的危害。圖5是一位戰(zhàn)場(chǎng)上護(hù)理人員，人物以個(gè)人近距離、平視的角度呈現(xiàn)，以此表明她只是一位我們身邊的一員，一名普通的護(hù)士。她身著綠軍服，面容憔悴、疲倦，但為了抵抗法西還是擦干了汗水，繼續(xù)為士兵服務(wù)。廣告或許在告訴人們對(duì)抗法西斯不僅僅是男人的義務(wù)或責(zé)任、不僅僅在戰(zhàn)場(chǎng)，女人也可以為抵抗法西斯貢獻(xiàn)自己的力量。

（四） 情態(tài)

在圖像分析中，情態(tài)是指圖畫表達(dá)手段的使用程度，如色彩、色調(diào)、深度和再現(xiàn)細(xì)節(jié)，等。功能語法中，Halliday（1994）把情態(tài)分為高、中、低三類。在視覺語法框架中，Kress & van Leeuwen（2006）從八個(gè)視覺標(biāo)記（色彩的飽和度、色彩的區(qū)分度、色彩調(diào)協(xié)度、語境化、再現(xiàn)、深度、照明和亮度）探討了圖像中情態(tài)的實(shí)現(xiàn)方式。在視覺語法中，情態(tài)也被歸納為高、中、低三類：高感官情態(tài)指圖像使用了高飽和度的色彩；中感官情態(tài)指圖像色彩不太飽和，如“水洗”的或飄逸的水粉；低感官情態(tài)指圖像只是黑白的（李戰(zhàn)子2003）。

研究發(fā)現(xiàn)，這40張廣告大多使用高感官情態(tài)，共30張，占75%；中感官情態(tài)7張，占17.5%；低感官情態(tài)3張，占7.5%。這些高感官情態(tài)中，大多以紅、藍(lán)、白、綠、黃、黑等色調(diào)為主，對(duì)比鮮艷，特別是以性感女性為主的一類廣告，各種色彩搭配協(xié)調(diào)，深淺有致，起到了奪人眼球的視覺效果。另外，用以彰顯軍威的廣告色彩對(duì)比度也很明顯。這些畫面的色彩雖然豐富多彩卻不顯雜亂，有一種和諧美，表現(xiàn)出一種愉悅的情感意義。如圖3等9張廣告，其中有些以懸掛著的國(guó)旗為背景；有些以士兵身披國(guó)旗為表達(dá)主題。國(guó)旗本身就有紅、白、藍(lán)三種鮮艷的色彩，再加上畫中人物綠色的軍裝給觀看者以強(qiáng)烈的視覺沖擊。與這些畫面形成鮮明對(duì)比的是反法西斯廣告，其中有3張是低情態(tài)的，只有黑白兩色等（如圖4、圖7）。另外7張是中情態(tài)的，色彩以黑、灰、淡綠等冷色調(diào)為主，顯得畫面沉悶，不夠活潑。在三張低情態(tài)的廣告中，其中一張是一只大手將一個(gè)炮彈直塞進(jìn)日本人的口中，而以圓框眼鏡為特征的小日本人嚇得魂飛魄散，甚至顧不上眼鏡，以此丑化日本人，顯示日本的渺小（如圖4）。另一幅是一個(gè)黑色人影上半身，畫面中兩只眼睛直視觀看者，白眼上翻，讓人不寒而栗，暗示法西斯如陰影一般可怕，激發(fā)民眾對(duì)法西斯痛恨的情緒（如圖7）。在這一組反法西斯的招貼廣告中也有一張色彩對(duì)比度強(qiáng)的廣告，如圖9。這張廣告色彩鮮艷，圖中一位黃色的皮膚、黑色的頭發(fā)、穿著黑色的軍旅服的日本大兵。他的面部表情十分猙獰，正齜牙咧嘴地倉(cāng)惶逃竄，高高挑起的眉毛和寬大的鼻孔暗示了心中的驚恐。圓框眼鏡是日本化的象征，意在突出其身份，激發(fā)受眾的民族情緒。另外，他的動(dòng)作十分夸張，過分小的雙手似乎努力遮住頭的動(dòng)作映射出內(nèi)心強(qiáng)烈的恐懼，大大的跨步表現(xiàn)出一種焦急的心理狀態(tài)，想要迅速逃亡的念頭躍然紙上。圖中飛起來的帽子上有著美國(guó)國(guó)旗的標(biāo)志，隨著飛舞的子彈沖向日本大兵，表現(xiàn)出美國(guó)氣宇軒昂的姿態(tài)。過分夸張的超級(jí)大的子彈頭與日本兵人物的頭部大小不相上下。在作者筆下，廣告作品妙趣橫生且充滿諷刺意味，日本大兵儼然一副小丑的角色。可見，美國(guó)人的幽默在征兵廣告中表現(xiàn)得淋漓盡致。因篇幅有限，在此無法逐一詳述。

三、結(jié)語

本文運(yùn)用多模態(tài)話語分析及視覺語法等相關(guān)理論，從接觸、距離、視點(diǎn)和情態(tài)四個(gè)方面，對(duì)二戰(zhàn)時(shí)期美國(guó)征兵廣告圖像中的互動(dòng)意義進(jìn)行了研究。通過分析我們發(fā)現(xiàn)：1）在多模態(tài)征兵廣告中，圖像和文字交織在一起，共同調(diào)動(dòng)感官的協(xié)同作用，以此傳遞信息，誘發(fā)真實(shí)的情感體驗(yàn)，達(dá)到廣告目的。2）任何一張圖像中人或物的方位布局、色彩的調(diào)整、距離的遠(yuǎn)近等都映射出制作者看待問題的方式或態(tài)度，都表明制作者對(duì)觀看者注意力的操控，都體現(xiàn)制作者對(duì)語篇目的的選擇。因?yàn)椤耙曈X語篇并非社會(huì)現(xiàn)實(shí)的客觀再現(xiàn)，而是包含作者情感、判斷、目的、價(jià)值觀的文化構(gòu)建”[19]。3）征兵廣告具有濃厚的時(shí)代氣息，比如以打擊日本的征兵廣告和其它時(shí)期的征兵廣告就完全不同，可見“符號(hào)與意義的關(guān)系不是任意的，意義是從‘符號(hào)資源中根據(jù)所要體現(xiàn)的功能進(jìn)行選擇和被表達(dá)的……”[20]。這又進(jìn)一步說明語言符號(hào)和非語言符號(hào)都必然在一定情境下為實(shí)現(xiàn)一定功能而使用的。4）每一張廣告中的圖像與文本相互配合就構(gòu)成了一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的多模態(tài)視覺語篇，它比單一模態(tài)語篇更具有視覺沖擊力。正如Forceville所說：“圖片一張勝似萬語千言”[21]。視覺語法分析框架具有可操作性和實(shí)用性，為我們?nèi)妗?zhǔn)確地解讀和詮釋多模態(tài)視覺語篇提供了理論框架，有效地?cái)U(kuò)展人們對(duì)廣告語篇的解讀維度。

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