李琪++梁妮

摘要：信用缺失與信用服務(wù)不到位嚴(yán)重影響網(wǎng)上交易行為。本文以電子商務(wù)鏈為基礎(chǔ)，基于電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)特征和典型網(wǎng)上交易欺詐案例提煉了網(wǎng)上交易信用服務(wù)需求范式，進(jìn)而分析并設(shè)計(jì)了信用服務(wù)體系?；陔娮由虅?wù)鏈的網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系的設(shè)計(jì)為創(chuàng)新信用服務(wù)提供了理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上交易；電子商務(wù)鏈；信用服務(wù)體系

中圖分類號：F713363文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000176X（2015）12008206

一、引言

根據(jù)CNNIC第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2014年底，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)649億人，其中網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到361億人，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至5570%，與2013年底相比，增長率達(dá)1970%。但在目前的電子商務(wù)交易中，虛假交易、合同詐騙等侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為屢屢發(fā)生，根據(jù)李琪和張維群調(diào)查數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，網(wǎng)上商務(wù)欺詐的金額比率為576‰，網(wǎng)上商務(wù)欺詐的筆次比率為422‰。究其原因，一是我國網(wǎng)上交易信用一定程度的缺失，二是我國網(wǎng)上交易信用服務(wù)嚴(yán)重不到位。

對信用的研究一般是從信任開始的，所以對網(wǎng)上交易信用的研究也是從網(wǎng)上信任開始的。信任的含義較廣，一般在社會范疇用到，而信用主要是經(jīng)濟(jì)范疇中的概念，理論界曾分別從倫理、法律、經(jīng)濟(jì)和貨幣等四個(gè)角度對信用一詞進(jìn)行界定。關(guān)于網(wǎng)上交易的信任研究，國際上是從互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)應(yīng)用以來就逐漸展開的。研究早期，Resnick和Varian與Ba等分別提出了網(wǎng)上聲譽(yù)、網(wǎng)上保障機(jī)制的雛形。后期，Shankar等提出網(wǎng)上信任與網(wǎng)下信任的概念，研究信任影響因素及動態(tài)形成機(jī)理。關(guān)于網(wǎng)上交易的信用研究，主要在信用機(jī)制研究、網(wǎng)上印章和第三方支付擔(dān)保服務(wù)等方面展開，并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。國內(nèi)對網(wǎng)上信用的關(guān)注與國際基本同步，學(xué)者從不同角度對網(wǎng)上信任和網(wǎng)上信用相關(guān)問題進(jìn)行了研究。

在信用服務(wù)模式方面，潘鐘發(fā)指出電子商務(wù)信用服務(wù)是其提供者為保證電子商務(wù)交易當(dāng)事人能夠履行合同義務(wù)而采取的技術(shù)手段或提供的信用信息?；诰W(wǎng)上交易中信用機(jī)制研究構(gòu)建的信用服務(wù)模式主要有信用印章服務(wù)（Online Seals）、第三方支付擔(dān)保服務(wù)（Escrow Service）和聲譽(yù)反饋體系等，研究內(nèi)容包括信用服務(wù)與信任關(guān)系、功能分析、有效性分析等，研究結(jié)論一方面驗(yàn)證了信用服務(wù)在降低感知風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)網(wǎng)購信任方面的作用；另一方面也為現(xiàn)有信用服務(wù)功能的創(chuàng)新和完善提供理論依據(jù)。然而，這些分析視角多集中于單一信用服務(wù)研究，未能從完整的交易鏈條分析信用服務(wù)情況，這樣會造成信用服務(wù)功能片面、信用服務(wù)缺失以及各種信用服務(wù)無法相互協(xié)調(diào)的狀況。

因此，從商務(wù)鏈角度出發(fā)，提煉基于買賣雙方的網(wǎng)上交易信用服務(wù)基本范式，對系統(tǒng)化網(wǎng)上交易的信用服務(wù)理論體系、豐富和發(fā)展我國電子商務(wù)理論具有重要意義。此外，該信用服務(wù)模式可以為不同層次的主體服務(wù)：對于交易主體而言，可以促進(jìn)電子商務(wù)企業(yè)面向網(wǎng)上交易的信用服務(wù)水平的提升；對于中間服務(wù)商而言，可以為行業(yè)及平臺的網(wǎng)上交易信用服務(wù)提供普適性的參考模式；對于政策制定者而言，可以為國家及地方政府制定信用服務(wù)的相關(guān)政策提供參考。因此，提出適合我國的網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系具有重要意義。

二、網(wǎng)上交易信用服務(wù)研究的理論基礎(chǔ)和理論框架

1理論基礎(chǔ)

電子商務(wù)鏈理論

最早是由西安交通大學(xué)李琪[19]在2003年提出的，主要是基于電子商務(wù)鏈的概念描述電子商務(wù)的交易流程，揭示電子商務(wù)的一般框架。電子商務(wù)鏈經(jīng)過兩階段的發(fā)展，由張維群等[20]構(gòu)建了電子商務(wù)鏈概念模型。電子商務(wù)鏈抽象地將商務(wù)活動表現(xiàn)為不同節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)分別代表一定的經(jīng)濟(jì)事務(wù)，通過將這些節(jié)點(diǎn)有效地串聯(lián)起來，共同形成了一個(gè)商務(wù)鏈。電子商務(wù)鏈?zhǔn)菍⑸虅?wù)活動進(jìn)行聯(lián)系與劃分，并使之有序化的邏輯鏈條。電子商務(wù)鏈以交易鏈為核心，包括交易前的身份確認(rèn)和交易后的售后服務(wù)、商務(wù)評價(jià)及糾紛處理。

商務(wù)鏈?zhǔn)请娮由虅?wù)交易的一般框架，被作為分析電子商務(wù)活動的基礎(chǔ)模型，張?jiān)胶屠铉?[21]通過商務(wù)鏈整合農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品市場資源，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式，為基于商務(wù)鏈的模式分析與資源整合提供了理論借鑒。李琪等 [22]從電子商務(wù)鏈視角探討了第三方平臺的交易欺詐運(yùn)行機(jī)理，張維群等[20]基于電子商務(wù)鏈進(jìn)行了網(wǎng)上交易欺詐特征的測度。同時(shí)欺詐與信用服務(wù)是息息相關(guān)的，因此，以電子商務(wù)鏈為基礎(chǔ)分析網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系是非常合適的。

2理論框架

《辭?！罚?989）列出了“信用”的三種釋義：一為“信任使用”；二為“遵守諾言，實(shí)踐成約，從而取得別人對他的信任”；三為“價(jià)值運(yùn)動的特殊形式”。楊柳[23]分析總結(jié)認(rèn)為，信用服務(wù)是為了有效減少信用交易過程中高額信息成本和風(fēng)險(xiǎn)成本，通過專業(yè)化的機(jī)構(gòu)以市場交易方式提供信用信息和信用保障中介服務(wù)，以促進(jìn)信用交易發(fā)展，維護(hù)市場運(yùn)行秩序的一種新型服務(wù)行業(yè)。綜上所述，信用服務(wù)主要是指由交易活動的專業(yè)化機(jī)構(gòu)有償或無償為交易雙方或單方對交易信息、交易對象、支付和服務(wù)環(huán)節(jié)的內(nèi)容、條件及行為提供信用信息和信用保障的中介服務(wù)，以從心理上或制度上降低交易雙方的交易風(fēng)險(xiǎn)，保障交易完成。

目前，我國主要有六大信用服務(wù)：信用印章服務(wù)、第三方支付擔(dān)保服務(wù)、聲譽(yù)反饋體系、商盟、第三方保障機(jī)制以及商譽(yù)標(biāo)識。通過將六大信用服務(wù)應(yīng)用于電子商務(wù)鏈模型可以發(fā)現(xiàn)：對于賣方的信用服務(wù)，涵蓋身份確認(rèn)、商品展示、交易支付、商品配送、售后服務(wù)、商務(wù)評價(jià)和糾紛處理環(huán)節(jié)，而在溝通談判、簽訂協(xié)議和交易確認(rèn)3個(gè)節(jié)點(diǎn)并沒有信用服務(wù)。而對于買方的信用服務(wù)，只有支付擔(dān)保和聲譽(yù)反饋兩種服務(wù)起作用，而且并未能涵蓋所有節(jié)點(diǎn)。從分析可得，無論是買方還是賣方，都存在信用服務(wù)缺失的現(xiàn)象。

因此，我們從基本的電子商務(wù)鏈出發(fā)，先探討基于電子商務(wù)鏈的買賣雙方信用服務(wù)需求，然后針對這些信用服務(wù)需求對現(xiàn)有六大信用服務(wù)進(jìn)行審查，查缺補(bǔ)漏，設(shè)計(jì)基于整個(gè)商務(wù)活動的完整信用服務(wù)體系。理論框架如圖1所示。

圖1網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系的理論框架

該理論框架橫向從商務(wù)鏈全過程進(jìn)行分析，縱向以電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)逐層分析信用服務(wù)，既有深度又有廣度?；陔娮由虅?wù)鏈的分析可以涵蓋整個(gè)商務(wù)過程，解決之前研究出現(xiàn)的信用服務(wù)功能片面、各信用服務(wù)不協(xié)調(diào)等問題，為創(chuàng)新信用服務(wù)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系的設(shè)計(jì)

根據(jù)網(wǎng)上交易信用服務(wù)的理論框架，先分析基于電子商務(wù)鏈的信用服務(wù)需求范式，主要通過電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)特征和欺詐案例來分析信用服務(wù)需求，再基于信用服務(wù)需求范式和前面提出的概念模型[20]進(jìn)行網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系設(shè)計(jì)。

1基于電子商務(wù)鏈的網(wǎng)上交易信用服務(wù)需求范式分析

（1）基于電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)特征的信用服務(wù)需求分析。

商務(wù)鏈包括10個(gè)節(jié)點(diǎn)，分別是身份確認(rèn)、商品展示、溝通談判、簽訂協(xié)議、交易支付、商品配送、交易確認(rèn)、售后服務(wù)、商務(wù)評價(jià)和糾紛處理環(huán)節(jié)，根據(jù)節(jié)點(diǎn)特征提煉來分析基于節(jié)點(diǎn)的買賣雙方信用服務(wù)需求。以身份確認(rèn)節(jié)點(diǎn)為例，提煉“身份”和“確認(rèn)”關(guān)鍵詞，身份包括自然人身份和社會身份，因此，提煉兩點(diǎn)需求：確認(rèn)自然人身份和確認(rèn)社會身份。以下節(jié)點(diǎn)分析類同，結(jié)果如表1所示。

（2）基于欺詐案例的信用服務(wù)需求分析。

根據(jù)李琪和張維群[1]所歸納的12種典型的網(wǎng)上欺詐行為——第三方欺詐、誘導(dǎo)提前確認(rèn)欺詐、超時(shí)打款欺詐、回扣欺詐、部分退款欺詐、游戲賬號找回欺詐、分期返還欺詐、收獲不打款欺詐、惡意評價(jià)勒索欺詐、威脅商家不確認(rèn)收貨欺詐、信息隱瞞及假貨欺詐、利用到貨承諾欺詐

利用到貨承諾欺詐是指利用72小時(shí)未到貨維權(quán)規(guī)則對賣方進(jìn)行欺詐。這種欺詐往往是利用賣方在促銷活動期間庫存緊張而不能及時(shí)發(fā)貨進(jìn)行威脅。該欺詐屬于利用規(guī)則欺詐，我們不做信用服務(wù)需求分析?！_定欺詐節(jié)點(diǎn)以及減少欺詐所需的信用服務(wù)。從網(wǎng)絡(luò)欺詐角度進(jìn)行分析是因?yàn)槠墼p增加了網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險(xiǎn)，減少了消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任，因此，可從反面補(bǔ)充分析信用服務(wù)需求。由欺詐案例補(bǔ)充的信用服務(wù)需求如表2所示。

2網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系設(shè)計(jì)

基于本文的理論框架和電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)信用服務(wù)需求基本范式，可以分析目前基于電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)所空缺的信用服務(wù)需求以及進(jìn)一步完善現(xiàn)有信用服務(wù)功能。以商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)的前兩個(gè)節(jié)點(diǎn)為例，對提出的理論框架進(jìn)行分析。

（1）身份確認(rèn)是指憑借一定的方法對交易主體的身份及其真實(shí)性進(jìn)行識別、驗(yàn)證和確定。在身份確認(rèn)環(huán)節(jié)，買方的信用服務(wù)需求有三點(diǎn)：確認(rèn)賣方自然人身份、確認(rèn)賣方社會身份（是真實(shí)的店鋪銷售者）和賣家身份的可追溯性。作用于身份確認(rèn)環(huán)節(jié)的信用服務(wù)工具有信用印章和聲譽(yù)反饋體系，其能滿足對賣方社會身份和自然人身份的認(rèn)證，但是無法在發(fā)生欺詐時(shí)起到追查到賣家的功能。而對于賣方而言，其信用服務(wù)需求有：確認(rèn)買方自然人身份、社會身份和有聲譽(yù)反饋體系；其能滿足對買方社會人身份的認(rèn)證。

因此，在身份確認(rèn)環(huán)節(jié)，針對買方，可以設(shè)計(jì)信用服務(wù)，比如說A，滿足“賣方身份的可追溯性”，該信用服務(wù)A可確保在發(fā)生欺詐時(shí)及時(shí)查找到該賣家或者是為該賣家行為負(fù)責(zé)，該信用服務(wù)可由第三方機(jī)構(gòu)提供。對于“確認(rèn)買賣雙方的自然人身份”來說，目前雖然有些平臺有實(shí)名認(rèn)證，但是并不是所有交易平臺都有該功能，所以還有待完善。

（2）商品展示。

從商品展示環(huán)節(jié)開始，剩余的9個(gè)節(jié)點(diǎn)所涵蓋的信用來源可能包含兩個(gè)方面：一是該節(jié)點(diǎn)新產(chǎn)生的信用，二是上游節(jié)點(diǎn)通過商務(wù)鏈向該節(jié)點(diǎn)傳導(dǎo)的信用。在本文所進(jìn)行的分析中，我們只考慮新產(chǎn)生的信用，因此，作用于該節(jié)點(diǎn)的信用服務(wù)工具有商譽(yù)標(biāo)識服務(wù)、第三方保障體系和聲譽(yù)反饋體系中直接與產(chǎn)品相關(guān)的信用服務(wù)。

因此，在商品展示環(huán)節(jié)，仍可設(shè)置信用服務(wù)來“確認(rèn)商品和賣家的隸屬關(guān)系”，比如設(shè)置信用服務(wù)B，對該店鋪的商品統(tǒng)一進(jìn)行店鋪認(rèn)證。

通過以上的分析可以得出基于理論框架的信用服務(wù)體系，如圖2所示。該信用服務(wù)體系包括一個(gè)核心、兩個(gè)客體、兩個(gè)層次。核心為電子商務(wù)鏈，客體為交易的買賣雙方，兩個(gè)層次分別為信用服務(wù)需求和信用服務(wù)。電子商務(wù)信用服務(wù)的主體包括第三方機(jī)構(gòu)和政府，是信用服務(wù)的提供方，其將體現(xiàn)在信用服務(wù)的設(shè)計(jì)中。

該體系的設(shè)計(jì)遵從理論框架，以電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)，提出基于每個(gè)節(jié)點(diǎn)的信用服務(wù)需求，在提煉的信用服務(wù)需求基礎(chǔ)上探討現(xiàn)有信用服務(wù)的缺陷，并提出新的信用服務(wù)雛形。圖2顯示，中心為電子商務(wù)鏈，左邊為買方的信用服務(wù)需求和基于買方需求已有的和仍需的信用服務(wù)（字母代表的為仍需的信用服務(wù)），右邊同理，為針對賣方的分析。

四、結(jié)論

本文基于電子商務(wù)鏈初步研究了網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系，總結(jié)了現(xiàn)有六大信用服務(wù)所涉及的節(jié)點(diǎn)范圍，發(fā)現(xiàn)無論是針對買方還是賣方，均存在信用服務(wù)缺失的現(xiàn)象。針對賣方而言，在溝通談判、簽訂協(xié)議和交易確認(rèn)3個(gè)節(jié)點(diǎn)沒有信用服務(wù)；而對于買方而言，只有支付擔(dān)保和聲譽(yù)反饋兩種服務(wù)起作用，涵蓋節(jié)點(diǎn)只涉及身份確認(rèn)、交易支付和剩余反饋3個(gè)，其他環(huán)節(jié)缺乏信用服務(wù)。在這種情況下，筆者通過電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)特征和欺詐案例分析提煉了買賣雙方基于電子商務(wù)鏈的信用服務(wù)需求范式，對基于電子商務(wù)鏈節(jié)點(diǎn)所需的信用服務(wù)功能有了初步的概括。在此基礎(chǔ)上，通過對比現(xiàn)有信用服務(wù)即可分析缺失信用服務(wù)功能以及設(shè)計(jì)新的信用服務(wù)。基于此邏輯框架設(shè)計(jì)了電子商務(wù)鏈的初步網(wǎng)上交易信用服務(wù)體系。該體系是一個(gè)基礎(chǔ)模型，基于該體系可以進(jìn)行現(xiàn)有信用服務(wù)的有效性驗(yàn)證，對未能實(shí)現(xiàn)既定功能的節(jié)點(diǎn)可以進(jìn)行信用服務(wù)工具的設(shè)計(jì)，具有非常廣泛的研究價(jià)值。

雖然筆者提出了以電子商務(wù)鏈為基礎(chǔ)，由信用服務(wù)需求推導(dǎo)信用服務(wù)的理論框架，但信用服務(wù)需求的分析可以是多方面、不斷演進(jìn)的，在后續(xù)的研究中還可以通過實(shí)證的方式來探討、補(bǔ)充、驗(yàn)證買賣雙方的信用服務(wù)需求。此外，本文只提出了一部分的信用服務(wù)設(shè)計(jì)，更多的研究可以基于本文的內(nèi)容繼續(xù)探索基于信用服務(wù)需求的信用服務(wù)創(chuàng)新，完善該體系的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1]李琪，張維群基于商務(wù)鏈的網(wǎng)上網(wǎng)下交易欺詐比較研究[M]北京：電子工業(yè)出版社，2014

[2]Resnick， P， Varian， HR Recommender Systems [J]Communications of the ACM，1997， 40 （3）： 56-58

[3]Ba， SL， Whinston， A B， Zhang， HBuilding Trust in the Electronic Market through an Economic Incentive Mechanism[A]Proceedings of the 20th International Conference on Information Systems[C] USA：Association for Information Systems Atlanta，1999 208-213

[4]Shankar， V， Urban， G L， Sultan， F Online Trust： A Stakeholder Perspective， Concepts， Implications， and Future Directions[J] Journal of Strategic Information Systems，2002， 11 （3-4）： 325-344

[5]Ba， S Establishing Online Trust through a Community Responsibility System [J] Decision Support Systems， 2001， 31（3）： 323-336

[6]Hu， XR， Lin， ZX， Zhang， H Trust Promoting Seals in Electronic Markets： An Exploratory Study of Their Effectiveness for Online Sales Promotion[J] Journal of Promotion Management ，2002， 9 （1）： 33-49

[7]Kim， D， Benbasat， I The Effect of Trust Assuring Arguments on Customer Trust in Internet Stores： Application of Toulmins Model of Argumentation[J]Information Systems Research，2006，17（3）：286-300

[8]Hui， K L， Teo， H H， Lee， S Y T The Value of Privacy Assurance： An Exploratory Field Experiment[J]MIS Quarterly ， 2007， 31（1）：19-33

[9]周黎安，張維迎，顧全林，等信譽(yù)的價(jià)值：以網(wǎng)上拍賣交易為例[J]經(jīng)濟(jì)研究，2006，（12）：81-124

[10]楊居正，張維迎，周黎安信譽(yù)與管制的互補(bǔ)與替代——基于網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)的實(shí)證研究[J]管理世界，2008，（7）：18-26

[11]于建紅，魯耀斌網(wǎng)上三種信任模型的分析與比較[J]工業(yè)工程與管理，2006，（4）：74-78

[12]吳德勝網(wǎng)上交易中的私人秩序——社區(qū)、聲譽(yù)與第三方中介[J]經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊），2007，（3）：859-844

[13]潘鐘發(fā)我國電子商務(wù)信用服務(wù)創(chuàng)新探討[J]全國商情：經(jīng)濟(jì)理論研究，2010，（20）：42-44

[14]Resnick， P， Zeckhauser， R， Friedman， E，Kuwabara， K Reputation Systems[J] Communications of the ACM ，2000， 43 （12）： 45-48

[15]Dellarocas， C How often Should Reputation Mechanisms Update a Traders Reputation Profile？ [J] Information Systems Research， 2006， 17 （3）：271-285

[16]Hu， XR， Lin， ZX， Zhang， H Myth or Reality： Effect of Trust-Promoting Seals in Electronic Markets[J] Spring，2003，（2）：143-150

[17]Hu，XR， Wu，GH， Wu，Y H，Zhang，HThe Effects of Third-Party Web Assurance Seals on Consumers Trust of E-Vendors：A Functional Perspective[J] Decesion Support Systems， 2010， 48（2）： 407-418

[18]Milne， G R， Culnan， M J Strategies for Reduciing Online Privacy Risks： Why Consumers Read （or dont Read） Online Privacy Notices[J] Journal of Interactive Marketing，2004，18（3）： 15-19

[19]李琪電子商務(wù)概論[M]北京：高等教育出版社，2004

[20]張維群，李琪，郝建華基于電子商務(wù)鏈網(wǎng)上交易欺詐特征的測度設(shè)計(jì)與應(yīng)用[J]云南社會科學(xué)，2014，（4）：71-75

[21]張?jiān)剑铉饕噪娮由虅?wù)鏈為核心的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展模式淺議[J]晉中學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（5）：39-43

[22]李琪，趙鯤鵬，張維群，等基于電子商務(wù)鏈視角的第三方平臺交易欺詐的運(yùn)行機(jī)理分析[J]管理現(xiàn)代化，2014，（2）：96-98

[23]楊柳企業(yè)非正規(guī)債務(wù)融資中的信用服務(wù)研究[D]長沙：湖南大學(xué)博士學(xué)位論文，2011

（責(zé)任編輯：劉艷）