馬志軍 賈海斌

北奔重汽集團(tuán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下特點(diǎn)及應(yīng)對(duì)研究

馬志軍 賈海斌

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)后，北奔重汽集團(tuán)銷(xiāo)量和收入雙雙嚴(yán)重下滑。在這種新形勢(shì)下，北奔重汽必須深入分析自身的優(yōu)劣勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，重新定位，實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

新常態(tài)對(duì)重車(chē)行業(yè)產(chǎn)生的影響

新常態(tài)下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)，第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)需求逐步成為主體；從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。這些為重車(chē)行業(yè)帶來(lái)了許多新變化。

一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式發(fā)生變化。目前重卡行業(yè)處于產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩狀態(tài)，行業(yè)總產(chǎn)能在120萬(wàn)臺(tái)以上，而每年的實(shí)際需求大約60-70萬(wàn)臺(tái)，好年景也就是70-80萬(wàn)臺(tái)之間，市場(chǎng)已經(jīng)變成純粹的買(mǎi)方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)正由簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向構(gòu)建用戶全價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡。

二是用戶購(gòu)買(mǎi)模式發(fā)生變化。當(dāng)前重卡用戶結(jié)構(gòu)出現(xiàn)由散戶向組織化用戶過(guò)渡的趨勢(shì)，散戶由過(guò)去的85%下降到目前的70%，組織用戶卻從過(guò)去的15%上升到30%。市場(chǎng)也由零散逐漸走向集中，由不規(guī)范走向規(guī)范。主要是因?yàn)殡S著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車(chē)輛的保有量增加，散戶的貨源保障和管理水平不足以產(chǎn)生足夠的利潤(rùn)空間。國(guó)家實(shí)施“營(yíng)改增”政策也不利于散戶發(fā)展。

三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的農(nóng)業(yè)和制造業(yè)比重明顯下降，服務(wù)業(yè)比重明顯上升，服務(wù)業(yè)取代工業(yè)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要?jiǎng)恿?；需求結(jié)構(gòu)中的投資率明顯下降，消費(fèi)率明顯上升，消費(fèi)成為需求增長(zhǎng)的主體。這使重卡中的工程車(chē)需求量下滑，牽引車(chē)等與消費(fèi)相關(guān)的車(chē)型需求量明顯增加。同時(shí)，伴隨著物流信息化快速發(fā)展，物流分工越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，重卡司機(jī)的年齡結(jié)構(gòu)也向80后發(fā)展，用戶個(gè)性化需求增加，對(duì)車(chē)輛的高效率、安全性、舒適性、電子化等提出更高要求，重卡產(chǎn)品已逐步向高端發(fā)展。

新常態(tài)對(duì)北奔重汽產(chǎn)生的沖擊

一是重車(chē)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步加大，中小企業(yè)發(fā)展空間受限。2015年，國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)第一陣營(yíng)中，前五家企業(yè)——東風(fēng)、重汽、解放、陜汽、歐曼市場(chǎng)占有率達(dá)到83.16%，后五家企業(yè)——江淮、大運(yùn)、華菱、北奔、紅巖市場(chǎng)占有率不足15%。隨著市場(chǎng)集中度的提高，中小企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模受到限制，難以依靠過(guò)去粗放的經(jīng)營(yíng)模式迅速做大，突出重圍。

二是終端銷(xiāo)售受阻導(dǎo)致“兩金”占用居高，現(xiàn)金流緊張。近兩年受重卡市場(chǎng)萎縮影響，大部分經(jīng)銷(xiāo)商都出現(xiàn)資金困難問(wèn)題，造成公司應(yīng)收賬款及存貨資金占用居高不下。雖然北奔近年來(lái)采取了一系列措施控制“兩金”增長(zhǎng)，但占用的規(guī)模依然很大。

三是產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模與資產(chǎn)總量嚴(yán)重不匹配，富余產(chǎn)能得不到消化。北奔公司之前主要以資源型用車(chē)和工程型用車(chē)為主打產(chǎn)品，適應(yīng)制造業(yè)發(fā)展的物流車(chē)少，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展要求。又由于缺乏資金，在實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證能力建設(shè)上嚴(yán)重滯后，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整無(wú)法緊跟市場(chǎng)變化，加之營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)受市場(chǎng)需求調(diào)整的沖擊，導(dǎo)致銷(xiāo)量近年來(lái)一直難有大的改觀。產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模與產(chǎn)能?chē)?yán)重不匹配，導(dǎo)致固定性費(fèi)用攤銷(xiāo)大，產(chǎn)品獲利能力低。

新常態(tài)下北奔重汽面臨的機(jī)遇

在新常態(tài)下，北奔公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展也有不少機(jī)遇：一是重卡行業(yè)需求相對(duì)穩(wěn)定，為在現(xiàn)有基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)量提供了空間。二是隨著我國(guó)環(huán)境整治力度加大，國(guó)家大力推動(dòng)節(jié)能減排，為拓展新能源重車(chē)帶來(lái)了利好。同時(shí)黃標(biāo)車(chē)淘汰更新，將對(duì)部分細(xì)分市場(chǎng)起到積極拉動(dòng)作用。三是能源、原材料價(jià)格下行，為優(yōu)化供應(yīng)商結(jié)構(gòu)、降低采購(gòu)成本提供了契機(jī)。四是隨著先進(jìn)制造、高效物流的發(fā)展，中高端重卡在全行業(yè)下降的情況下逆勢(shì)增長(zhǎng)，特別是高端長(zhǎng)途物流車(chē)、冷鏈物流車(chē)、?；愤\(yùn)輸車(chē)、市政環(huán)衛(wèi)車(chē)等市場(chǎng)需求旺盛。五是隨著“一帶一路”等戰(zhàn)略的實(shí)施，重卡外貿(mào)出口將迎來(lái)新的機(jī)遇。

重新進(jìn)行市場(chǎng)和產(chǎn)品定位

從市場(chǎng)定位上，充分發(fā)揮公司引進(jìn)奔馳技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，回避價(jià)格和成本劣勢(shì)，避開(kāi)主流市場(chǎng)，脫離價(jià)格戰(zhàn)，專(zhuān)攻中高端市場(chǎng)、大用戶及特定用戶市場(chǎng)和外貿(mào)市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的毛利率水平，增強(qiáng)自我造血功能。從產(chǎn)品定位上，由過(guò)去全系列產(chǎn)品領(lǐng)域轉(zhuǎn)向“高、專(zhuān)、精”產(chǎn)品發(fā)展，也就是按照高端、先進(jìn)、法規(guī)領(lǐng)先的思路，集中精力做好中高端車(chē)、專(zhuān)用及特種車(chē)、外貿(mào)車(chē)，以精品質(zhì)量和用心服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物有所值，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，爭(zhēng)取發(fā)展空間。從總體戰(zhàn)略上，由規(guī)模成長(zhǎng)型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型。

按照全新定位轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路

圍繞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全力推進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)拓。一是研究和制訂中高端重卡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以靈活的商務(wù)政策和特色市場(chǎng)推廣活動(dòng)，與用戶零距離接觸，加深用戶體驗(yàn)，通過(guò)深入推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)、備件、服務(wù)一體化，全面推進(jìn)“重點(diǎn)合同同步跟蹤服務(wù)”等，促進(jìn)中高端車(chē)銷(xiāo)售上量。二是聚焦市場(chǎng)、聚焦用戶，推進(jìn)“集約客戶直銷(xiāo)、渠道直銷(xiāo)”模式創(chuàng)新，標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)具有行業(yè)特征且影響力較大的集約客戶，為攪拌站、物流公司、工程客戶等提供整體解決方案，努力推動(dòng)大客戶直銷(xiāo)上量。三是加大國(guó)內(nèi)J品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以NG80系列產(chǎn)品應(yīng)對(duì)現(xiàn)有J品市場(chǎng)需求。提高高端特種車(chē)底盤(pán)研發(fā)制造能力，為后續(xù)擴(kuò)大J品及特種車(chē)市場(chǎng)提供產(chǎn)品保障。四是充分發(fā)揮進(jìn)出口公司自主經(jīng)營(yíng)活力，著力拓展海外市場(chǎng)銷(xiāo)售，并以目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)加快國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局，強(qiáng)化售后服務(wù)。五是全面加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，抓住時(shí)機(jī)吸引一些有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商加盟北奔，同時(shí)全方位加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)，提升網(wǎng)路的營(yíng)銷(xiāo)能力。

緊盯目標(biāo)市場(chǎng)，著力進(jìn)行產(chǎn)品準(zhǔn)備。一是成立中高端車(chē)、專(zhuān)用車(chē)、特種車(chē)、外貿(mào)車(chē)及J車(chē)團(tuán)隊(duì)。以“引進(jìn)千人計(jì)劃專(zhuān)家”為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的中高端車(chē)團(tuán)隊(duì)，要結(jié)合市場(chǎng)需求及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)主流中高端車(chē)型，按照平臺(tái)化、模塊化方式開(kāi)發(fā)和優(yōu)化中高端系列車(chē)型。專(zhuān)用車(chē)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)緊跟市場(chǎng)需求變化，盡力滿足油田改裝市場(chǎng)對(duì)底盤(pán)的個(gè)性化需求。二是全力以赴推進(jìn)H10項(xiàng)目的研制和產(chǎn)品拓展。一方面集中資源進(jìn)行實(shí)物樣車(chē)的研制、試制；另一方面，充分發(fā)揮H10項(xiàng)目技術(shù)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，圍繞集團(tuán)公司J品未來(lái)實(shí)現(xiàn)輪式車(chē)輛裝甲化的發(fā)展方向做文章。三是推進(jìn)產(chǎn)品資料體系項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。通過(guò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，提高公司產(chǎn)品研發(fā)效率和質(zhì)量，縮短開(kāi)發(fā)周期，降低開(kāi)發(fā)成本，快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)抓管理，苦練內(nèi)功，降本增效，改善經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。一是嚴(yán)控各項(xiàng)費(fèi)用支出。加強(qiáng)成本目標(biāo)管理，從產(chǎn)品策劃、研制、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服務(wù)全過(guò)程加強(qiáng)成本管控，逐步提高產(chǎn)品的毛利率水平。二是全面推進(jìn)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，降低成本。通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略供應(yīng)商配套份額的調(diào)整，優(yōu)先貨款支付等方式，降低配套成本、提高配套質(zhì)量。三是大力推進(jìn)與分系統(tǒng)集成供應(yīng)商的合作。充分挖掘分系統(tǒng)集成供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)同步開(kāi)發(fā)，逐步使供應(yīng)商走向模塊化供貨，降低成本，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升整車(chē)性能。四是全方位推動(dòng)質(zhì)量降成本。以強(qiáng)化過(guò)程有效管控為抓手，進(jìn)一步強(qiáng)化全員質(zhì)量責(zé)任制的落實(shí)。精心組織實(shí)施重點(diǎn)項(xiàng)目，以嚴(yán)密的制度來(lái)保證質(zhì)量、打造精品，杜絕批次性、低層次質(zhì)量問(wèn)題發(fā)生。五是強(qiáng)化目標(biāo)計(jì)劃分解，逐級(jí)落實(shí)責(zé)任，簽訂經(jīng)營(yíng)承包責(zé)任書(shū)，嚴(yán)肅考核，促進(jìn)落實(shí)。六是全面實(shí)施預(yù)算管理，大幅壓縮各項(xiàng)費(fèi)用支出，重點(diǎn)嚴(yán)控“三公經(jīng)費(fèi)”和領(lǐng)導(dǎo)干部職務(wù)消費(fèi)支出。（北奔重汽集團(tuán)）