摘 要：梳理了國內(nèi)學界關(guān)于我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用的涵義、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理的現(xiàn)狀以及加強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理措施等方面的部分研究成果，最后進行了簡要評析。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)； 營銷費用管理；綜述

中圖分類號：F23

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）23016901

從1958年開始，房地產(chǎn)收歸國有，中國房地產(chǎn)市場從此消失，直到1979年開始經(jīng)濟體制改革，中國房地產(chǎn)業(yè)才有了發(fā)展的契機。1979至1991年，中國房地產(chǎn)市場開始復蘇成長。1992年至1997年中國房地產(chǎn)市場初步形成。從1998年開始，我國市場經(jīng)濟逐步完善和成熟、加入WTO、申奧成功、高科技新經(jīng)濟與房地產(chǎn)業(yè)結(jié)合等諸多因素的影響，為中國房地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)又一次飛躍提供了條件，我國房地產(chǎn)業(yè)進入了一個新的發(fā)展期。從2002年開始，我國房地產(chǎn)業(yè)異軍突起，以將近30%的投資增長速度成為與汽車行業(yè)并列的全國經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)動機，成為推動我國經(jīng)濟快速發(fā)展的重要力量。

但是從2011年開始，我國房地產(chǎn)市場進入調(diào)控階段。2012年，在經(jīng)濟下行壓力和剛性需求共同作用下，政府對房地產(chǎn)金融調(diào)控政策進行適時調(diào)整，強調(diào)不放松房地產(chǎn)調(diào)控，從國家住建局、國土資源局到各大金融機構(gòu)，多方舉措落實房地產(chǎn)調(diào)控政策。全國房地產(chǎn)市場價格呈現(xiàn)上半年回落、下半年筑底企穩(wěn)、年末逐漸回暖的運行態(tài)勢。2013年，國務(wù)院常務(wù)會議公布房地產(chǎn)調(diào)控新政“國五條”，重申與強化前幾輪調(diào)控政策，繼續(xù)加強房地產(chǎn)市場調(diào)控與保障性安居工程建設(shè)，堅決抑制投機、投資性需求，抓緊完善穩(wěn)定房價工作責任制和房地產(chǎn)市場調(diào)控政策體系，健全房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展長效機制。2013年全年，我國房地產(chǎn)開發(fā)投資額為8.6萬億，同比增長19.8%，比2012年增速提高3.6個百分點。其中，住宅開發(fā)投資額為5.9萬億元，同比增長19.4%；辦公樓開發(fā)投資額為4652億，同比增長38.2%。

而這些調(diào)控政策的效果對房地產(chǎn)市場的影響，在近幾年開始持續(xù)發(fā)酵，房地產(chǎn)市場逐步疲弱，影響整個經(jīng)濟的增長。為應(yīng)對這種變化，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)加大營銷力度，房地產(chǎn)營銷費用不斷上增，使其成為決定房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)利潤高低的重要因素。房地產(chǎn)營銷費用的管理水平也因此成為衡量房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)管理水平高低的重要標志，因此，梳理學界關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理的研究成果，有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)制定降低營銷費用措施時參考。

1 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用的涵義

學界一般認為，營銷費用是指企業(yè)為了實現(xiàn)經(jīng)營目標，實施營銷管理與實踐活動而發(fā)生的各種費用。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷費用是指在房地產(chǎn)銷售過程中發(fā)生的各項費用以及專設(shè)銷售機構(gòu)的各項費用，它一般包括市場調(diào)研費、運輸費、倉儲費、廣告費、公共宣傳費、銷售促銷費、銷售傭金和差旅費等。

2 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理現(xiàn)狀

總體而言，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對營銷費用的管理還是比較理性的，基本上能將營銷費用控制在房地產(chǎn)銷售額的2.5%—3.0%之間，使房地產(chǎn)營銷費用的變化與銷售額的變化保持同步。如安康市興華集團在2011年、2012年、2013年的房地產(chǎn)營銷費用分別為：3，313，866.14元，2，451，024.03元，3，016，572.05元，占房地產(chǎn)銷售額的比例分別2.683%、2.679%、2.679%。

但是，目前房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在營銷費用管理上仍存在一些問題。問題一是：在營銷費用控制方面主要面臨四大矛盾，既勵性功能和控制性管理的矛盾，開支膨脹性和資源有限性的矛盾，操作靈活性和利用效率性的矛盾，費用預算標準和營銷目標的矛盾；問題二是：在營銷費用控制過程中，預算管理、費用預算起點的制定和差旅費管理是控制的難點；問題三是：在營銷費用預算中，只重投入總量而輕結(jié)構(gòu)性分配，營銷費用的財務(wù)預警機制缺失。

3 加強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理的措施

梳理學界提出的建議，主要有如下幾個方面：

3.1 管理精細化

具體措施為：一是通過嚴格執(zhí)行計劃預算、完善管理制度、建立激勵機制、強化財務(wù)分析、跟蹤監(jiān)控指標等幾方面實現(xiàn)營銷費用精細化管理。二是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)首先應(yīng)在新銷售年度尚未開始前，就應(yīng)制訂銷售規(guī)劃，做到未雨綢繆；其次，應(yīng)加強業(yè)務(wù)人員管理，要求業(yè)務(wù)人員每天記工作日志，財務(wù)部分對照日志報銷差旅費用；第三，應(yīng)加強促銷費用管理，防止促銷費用逐步流入業(yè)務(wù)員口袋中；第四，應(yīng)直接控制終端形象制作費用。

3.2 完善會計控制

具體要求是：

首先，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)實施和完善企業(yè)的營銷費用會計控制，會計記錄要反映單位經(jīng)濟業(yè)務(wù)的發(fā)生、處理和結(jié)果；嚴格預算控制，使企業(yè)的經(jīng)營目標轉(zhuǎn)化為各個部門、各個崗位乃至個人的行為目標；制定客戶信用評估指標體系，提供充分合理的保障內(nèi)部賬目控制系統(tǒng)；建立健全內(nèi)部會計監(jiān)督制度，進行信用政策的實時跟蹤；通過降低自身的審計風險而督促企業(yè)改進內(nèi)部控制；加強款項收付的稽核，確保貨幣資金的安全。

其次，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建立銷售人員個人效益賬；建立健全財務(wù)制度以加強成本控制工作；注意銷售

人員薪酬體系的合理設(shè)計，加強使用計算機控制營銷

費用控制管理系統(tǒng)的建設(shè)。第三，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)建

立健全銷售人員報酬制度，

差旅費用管理制度等制度；設(shè)置專職營銷會計，完善銷售預算體系；推行付款憑單制，加強營銷費用使用的審核；及時分析營銷活動成效并采取措施糾正偏差。

3.3 提高營銷費用預算管理水平

一是提高營銷費用預算管理效果要做到推動企業(yè)營銷費用預算面向市場，營銷費用預算應(yīng)當與開拓企業(yè)市場、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略緊密的聯(lián)系在一起；二是采用零基預算法進行房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用預算的編制。

3.4 加強財務(wù)人員對營銷費用的監(jiān)控

財務(wù)人員不僅要為營銷人員提供財務(wù)數(shù)據(jù)服務(wù)，而且還要加強對營銷人員進行的各種營銷活動和營銷費用的監(jiān)督。

3.5 改善營銷戰(zhàn)略

我國中小房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)采取填補戰(zhàn)略，揚長避短；尋求未被開拓和未被完全開發(fā)的市場；采取聯(lián)合競爭戰(zhàn)略，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢；采用依附戰(zhàn)略，謀取長遠發(fā)展。

3.6 完善信息系統(tǒng)管理營銷費用

應(yīng)通過完善房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)信息系統(tǒng)來實現(xiàn)營銷費用的管理，首先應(yīng)做好預算管理，使營銷支出管理變?yōu)楹贤A算管理；其次，作好分類管理，?？顚Ｓ茫坏谌?，應(yīng)精細控制房地產(chǎn)開發(fā)項目營銷費用的合理預算；第四，加強合同管理，使合同成為預算執(zhí)行的載體、營銷費用支付的依據(jù)；第五，加強支付管理，從根本上杜絕營銷費用超支。

綜上，學界關(guān)于國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷費用管理方面的研究主要集中于營銷費用的構(gòu)成、管理方面存在問題以及加強營銷費用管理措施的研究，很少對某具體房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或城市的營銷費用管理進行研究，這就有待于學界進行這方面的深入研究。

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