陳淑娜 林爾曼 曾洪娟 范曉萍 楊淑貞

摘 要：在當(dāng)前這個(gè)云時(shí)代的“自商業(yè)”（自商業(yè)：商家以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，利用新興的自媒體，將傳統(tǒng)銷售模式與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，發(fā)展自我的品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)商品營銷。這是一種建立在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維和社會(huì)化營銷基礎(chǔ)上的新型商業(yè)模式。）作為主流業(yè)態(tài)，隨著微信這一軟件的廣泛應(yīng)用，微信公眾平臺(tái)以其低廉的成本、快速的的擴(kuò)散力和極大的影響力受到了廣大商家的青睞。據(jù)此，將從微信公眾平臺(tái)的微營銷成本以及盈利來剖析微信公眾平臺(tái)的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并對(duì)商家有效利用這一平臺(tái)達(dá)到宣傳推廣的目的作出一些建議。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；成本；收益；盈利

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）23008103

1 微信公眾平臺(tái)研究概況

1.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下微信的產(chǎn)生與發(fā)展

微信（Wechat），是騰訊集團(tuán)研發(fā)的一款基于智能手機(jī)的即時(shí)通訊軟件。隨著移動(dòng)通訊類型的增加和互聯(lián)網(wǎng)的日新月異，從2011年1月份微信發(fā)布以來，其市場(chǎng)份額占有率不斷上升，根據(jù)CuriosityChina制作的2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：微信成為近30%用戶手機(jī)上網(wǎng)使用流量最多的應(yīng)用。用戶在微信上的流量為所有應(yīng)用中的最高，遠(yuǎn)高于微博，購物，視頻，地圖，郵件等服務(wù)。微信，已然從一個(gè)簡單的即時(shí)通訊軟件，到如今幾乎涵蓋了人們的衣食住行以及各種娛樂消遣，有效利用微信這一軟件，能實(shí)現(xiàn)商家以最小的成本實(shí)現(xiàn)最大的收益。因此，微信已不再單單只是一種聊天軟件，而是正在從一個(gè)單純的聊天應(yīng)用軟件逐步進(jìn)化成具有相當(dāng)大的社會(huì)效益和社會(huì)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的現(xiàn)象產(chǎn)品。

隨著4G時(shí)代和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的到來，手機(jī)始終保持互聯(lián)網(wǎng)第一上網(wǎng)終端地位，而微信是基于智能手機(jī)且擁有廣大用戶的待開放平臺(tái)，也是潛藏著巨大營銷機(jī)會(huì)的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)為廣大商家?guī)砹诵碌臋C(jī)遇與挑戰(zhàn)。在騰訊公司公布的最新業(yè)績之后，CuriosityChina隨后根據(jù)這份報(bào)告制作了2015微信用戶數(shù)據(jù)顯示：在2015年的第一季度末，每月的微信用戶活躍量已達(dá)到5.49億（見圖1），與其他同類通訊工具相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次（具體數(shù)據(jù)見圖2），再則，從官方的數(shù)據(jù)顯示來看，在關(guān)注比例方面，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例也高達(dá)73.4%。

與此同時(shí)，伴隨著淘寶的弊端日益顯露，也更加迅速地促進(jìn)了微商的崛起。在2015年4月份，李克強(qiáng)總理制定了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，表明了互聯(lián)網(wǎng)在當(dāng)今社會(huì)的重要性，各行各業(yè)紛紛建立起屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)渠道。微信公眾平臺(tái)，順應(yīng)著時(shí)代的主流成為了廣大商家推廣自己品牌的一個(gè)重要渠道。

1.2 微信的特點(diǎn)

在當(dāng)前這樣的一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，與其他的同類通訊工具相比較，微商具有傳播的及時(shí)性，商家可以微商通過建立自己的公眾平臺(tái)，在公眾平臺(tái)上發(fā)布消費(fèi)者感興趣的話題，吸引更多的粉絲，當(dāng)粉絲數(shù)量達(dá)到一個(gè)量時(shí)，便能引起質(zhì)的變化，商家所發(fā)布的產(chǎn)品的信息能得到及時(shí)的推廣，這是淘寶，京東等這類互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所不能比擬的。當(dāng)產(chǎn)品一有更新，它可以及時(shí)推送有關(guān)鏈接，讓人們快速了解到這一信息。微商還具有一個(gè)分享性，微信具有的二維碼功能，這是它自帶的一個(gè)應(yīng)用。雖然它體積小，但是容量大，囊括了獲取信息，推送廣告、優(yōu)惠促銷，手機(jī)電商等幾大功能；掃一掃二維碼就能添加好友這一功能被廣大商家所采納，這樣的一個(gè)分享渠道廣泛的一個(gè)功能也是備受商家青睞的原因之一。除此以外，微信還是一個(gè)多元次平臺(tái)的社交軟件，它與騰訊旗下的QQ軟件相關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶的共享，奠定了微信發(fā)展的一個(gè)基礎(chǔ)。隨著微信公眾號(hào)被越來越多的商家應(yīng)用于推廣產(chǎn)品上，從此，公眾平臺(tái)也出現(xiàn)了一系列新的現(xiàn)象。

2 微信公眾平臺(tái)是一種微營銷

微營銷主要是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要的溝通平臺(tái)，配合著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過一系列的線上線下溝通，建立和強(qiáng)化商家與客戶之間關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的過程。它是現(xiàn)代的一種低成本、有影響力、擴(kuò)散力度大的營銷手段，在這微時(shí)代中，微營銷涵蓋著微信營銷、微博營銷、微電影營銷、微淘營銷等。與傳統(tǒng)營銷相比，微營銷主張通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)，建立一條更高效的營銷鏈條，達(dá)到以小博大、以輕博重的營銷效果，所以微信公眾平臺(tái)是一種微營銷。

在微信公眾平臺(tái)的營銷中商家可以通過微信建立自己的公眾號(hào)或者服務(wù)號(hào)，然后在前期通過一些讓利活動(dòng)和宣傳來實(shí)現(xiàn)“漲粉”，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定的數(shù)量，便可大力宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。雖然通過自己做的“廣告”宣傳出了自己的產(chǎn)品，可謂是無成本的宣傳?？墒窃谶@期間，商家付出了自己的機(jī)會(huì)成本，即放棄了本該獲得利益的其他活動(dòng)去完成這件事，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，并不是無成本的宣傳，而是成本低廉的營銷。在商家把他的品牌或商品信息植入到客戶手機(jī)中時(shí)商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了變化，這就是微信營銷與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。因?yàn)樯碳遗c客戶之間只有手機(jī)和屏幕的距離時(shí)，他們和客戶就是朋友關(guān)系了，朋友之間的溝通與互動(dòng)往往會(huì)更加容易些，而消費(fèi)者在這過程中會(huì)更隨心所欲地購買到自己所心儀的商品，這樣便達(dá)到了消費(fèi)者和商家雙贏的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

在我們?nèi)粘Ｉ钪校M(fèi)者在微信這個(gè)平臺(tái)上瀏覽信息的同時(shí)剛好有購物的需求，于是微信這個(gè)平臺(tái)就作為一個(gè)小的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)在市場(chǎng)中嶄露頭角，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)是組織經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種方法。于是，商家通過準(zhǔn)確分析自己產(chǎn)品適合的客戶群，然后結(jié)合營銷方式的多元化，在發(fā)布廣告的同時(shí)結(jié)合了個(gè)性的圖片文字以及視頻，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，進(jìn)而加速消費(fèi)者的需求，引起消費(fèi)。在消費(fèi)的同時(shí)有些消費(fèi)者甚至還會(huì)加以轉(zhuǎn)發(fā)，加快信息的傳播性，這些都是市場(chǎng)這一雙無形的手在組織著這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

3 微信平臺(tái)的盈利模式

3.1 盈利模式的界定

盈利模式是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)結(jié)構(gòu)及其對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。簡單地說，盈利模式就是企業(yè)賺錢的渠道，以及通過怎樣的渠道和模式來獲得盈利，是一個(gè)通過一系列業(yè)務(wù)過程中創(chuàng)造價(jià)值的商業(yè)系統(tǒng)。根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論：P〔利潤〕=R〔收入〕-C〔成本〕，一個(gè)公司想要獲得盈利就要分析該模式能夠給客戶帶來什么價(jià)值，采取戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)價(jià)值并長期獲利。在其以用戶為本的基礎(chǔ)上，微信公眾號(hào)以雙贏的模式贏得更多的盈利，實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.2 微信的盈利要素

3.2.1 微信盈利的利潤源

利潤源是指企業(yè)提供的商品或服務(wù)的購買者和使用者群體，他們是企業(yè)利潤的唯一源泉。而微信的利潤源是指使用微信的個(gè)體或者組織所帶來的利潤。

微信作為一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)通訊工具，用戶的數(shù)量對(duì)其盈利起到很大的影響，順著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，借著微信公眾號(hào)的免費(fèi)通訊平臺(tái)，用戶成為微信盈利的利潤源之一。

3.2.2 微信盈利的利潤點(diǎn)

利潤點(diǎn)是指企業(yè)可以通過哪些渠道和途徑提供某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶的需求，以獲取利潤的一種盈利手段。而微信利潤點(diǎn)的選擇主要從用戶出發(fā)，針對(duì)客戶的需求進(jìn)行設(shè)置。從目前的情況看，微信的利潤點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

表2 微信的利潤點(diǎn)的主要表現(xiàn)

微信利潤點(diǎn)具體描述

廣告微信在推出關(guān)于廣告服務(wù)后，使得手機(jī)廣告的CPA〔按效果收費(fèi)〕趨勢(shì)上升，為企業(yè)提供與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)的機(jī)會(huì)，來增強(qiáng)事件的影響力。微信的廣告平臺(tái)為廣告主提供多種廣告形式，為眾多品牌及廣告商服務(wù)。

用戶付費(fèi)訂閱企業(yè)在微信官方編輯后臺(tái)投放信息后，微信推廣的同時(shí)收取一定的費(fèi)用，保證為訂閱的用戶提供信息的閱讀。

平臺(tái)傭金微信作為一個(gè)移動(dòng)通訊平臺(tái)，擁有的用戶及運(yùn)營商也逐漸增多，在使用者在平臺(tái)中運(yùn)營的同時(shí)，微信也將采取一定的費(fèi)用管理。

會(huì)員付費(fèi)是針對(duì)微信普通用戶的增值服務(wù)，通過每月收取的一定費(fèi)用使得該微信手機(jī)用戶即可擁有其VIP的特權(quán)，享有其增值會(huì)員的服務(wù)。

電子商務(wù)隨著微信平臺(tái)功能的完善，消費(fèi)群體的壯大，購物趨勢(shì)越發(fā)的上升，借著微信平臺(tái)的推廣以及營銷，一手交錢一手交貨的買賣方式，使得更多的電商品牌的崛起。微信平臺(tái)中結(jié)合其他運(yùn)營商城，為其吸引客戶，收取一定的費(fèi)用。

游戲收入在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，App Store 在2012年收入破40億美元，其中游戲就占了30億。App store的興起使得微信推出了游戲平臺(tái)，在用戶增長的同時(shí)在游戲中販賣道具及表情等虛擬道具獲得盈利，游戲用戶對(duì)微信盈利發(fā)展產(chǎn)生一定的影響。

3.2.3 微信盈利的利潤杠桿

利潤杠桿指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購買和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，在盈利模式理論中起著推動(dòng)整體良性運(yùn)作和橋梁的作用。利潤杠桿反映的是如何吸引客戶，決定微信業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)，與微信的利潤點(diǎn)，利潤源之間存在一定的鏈接關(guān)系。如微信為吸引用戶在微信訂閱號(hào)提供的各類如新聞資訊、美食推薦、專業(yè)知識(shí)等免費(fèi)增值服務(wù)。微信平臺(tái)以提供更多的功能與服務(wù)，滿足消費(fèi)者功能需求的同時(shí)，豐富微信本身的內(nèi)容，再通過向廣告商提供廣告價(jià)值的同時(shí)，增加微信的利潤來源，促進(jìn)微信及其行業(yè)的更好發(fā)展。

3.2.4 微信盈利的利潤屏障

利潤屏障指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措施，它與利潤杠桿同樣表現(xiàn)為企業(yè)投入，但利潤杠桿是撬動(dòng)“奶酪”為我所有，利潤屏障是保護(hù)“奶酪”不為他人所動(dòng)。相對(duì)于其他成熟的電子商務(wù)，微信還只是一款移動(dòng)社交軟件，無法與淘寶、電信運(yùn)營商等其全面的商務(wù)關(guān)系相比較。但在支付平臺(tái)方面，微信公眾賬號(hào)已經(jīng)具備了該支付功能，如銀行卡直接轉(zhuǎn)賬，手機(jī)充值，訂購電影票等便捷支付功能。從表面看，微信的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是米聊等移動(dòng)社交工具；但如果從生活助手方面看，微信將會(huì)與支付寶甚至是整個(gè)電商的帝國。

4 對(duì)于微信公眾平臺(tái)存在的缺陷以及解決對(duì)策

4.1 微營銷存在的缺陷和應(yīng)對(duì)對(duì)策

由于微營銷的成本是低廉的，所以大部分商家一般會(huì)采用“暴力式營銷”手段，而這種手段就是通過“朋友圈”向消費(fèi)者頻繁地發(fā)布廣告信息，用高強(qiáng)度“刷屏”來沖擊消費(fèi)者的視覺。然而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，我們知道商品的邊際效用是遞減的，也就是說在各個(gè)商家的強(qiáng)烈發(fā)布廣告信息下，容易造成消費(fèi)者的反感甚至是對(duì)其屏蔽，以致不利于產(chǎn)品的宣傳與推廣。因此，我們要拒絕“暴力式營銷”，推崇“分享式營銷”，即盡可能地發(fā)布一些有創(chuàng)造價(jià)值的廣告，比如產(chǎn)品的使用效果、使用技巧及其有關(guān)的一些生活小常識(shí)，而不只是單純地發(fā)布一些對(duì)消費(fèi)者來說是垃圾的信息。

4.2 針對(duì)微信盈利模式三要素所提出的對(duì)策

而對(duì)于微信盈利模式的利潤源，消費(fèi)者是產(chǎn)生盈利的主體，所以我們應(yīng)該抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，尤其要挖掘那些潛在消費(fèi)者，從而最大限度發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的宣傳作用，進(jìn)而產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來看，人與人之間存在著一種“示范效應(yīng)”，也就是說在收入等因素相似的環(huán)境下，人們消費(fèi)的行為會(huì)受到與其相似情況的人的影響，為此，我們應(yīng)該利用這一效應(yīng)先吸引一部分的消費(fèi)者，再用這部分的消費(fèi)者去吸引更多潛在的消費(fèi)者，從而在一定的程度上擴(kuò)大利潤源的范圍。至于利潤點(diǎn)，可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品服務(wù)上開發(fā)新的產(chǎn)品類型，以實(shí)行微信公眾平臺(tái)上產(chǎn)品多元化策略。最后，在利潤杠桿方面，開發(fā)商應(yīng)該強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，多了解客戶的反饋信息，并為產(chǎn)品的開發(fā)和完善增加成本投入。

4.3 在微信公眾平臺(tái)上存在的問題以及建議

在法治社會(huì)之下，微信公眾平臺(tái)應(yīng)了解并遵循《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營規(guī)范》的相關(guān)規(guī)定，建立良好的用戶體驗(yàn)，為客戶提供更多樣的選擇；杜絕發(fā)布虛假、淫穢等違法廣告；不侵犯他人的合法權(quán)力，如主體侵權(quán)和內(nèi)容侵權(quán)；尊重并理解用戶，使得用戶信任這個(gè)公眾平臺(tái)，大家一起努力創(chuàng)建并維護(hù)運(yùn)營者、用戶、平臺(tái)等各方共贏有利的生態(tài)體系。

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