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基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的OTT業(yè)務(wù)發(fā)展探析

孫加余

（中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司重慶分公司，重慶 401121）

摘 要OTT業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)帶來(lái)了劇烈沖擊。在綜合分析OTT業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上將OTT業(yè)務(wù)劃分為綜合通信類和內(nèi)容服務(wù)類，并從產(chǎn)業(yè)鏈的角度對(duì)OTT業(yè)務(wù)進(jìn)行了分析，然后從移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈、終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的整合角度出發(fā)，提出了運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)沖擊的發(fā)展策略建議。

關(guān)鍵詞OTT；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)業(yè)鏈視角

1　OTT概述

OTT（Over The Top）這個(gè)來(lái)源于籃球體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的詞匯，有“過(guò)頂傳球”之意，近年來(lái)在通信行業(yè)成為了一個(gè)炙手可熱的詞語(yǔ)，因?yàn)樗蜗蟮乇扔髁四壳盎A(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所遭遇的來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈下游移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊。依據(jù)業(yè)務(wù)功能和需求不同，OTT業(yè)務(wù)應(yīng)用可以分為綜合通信類和內(nèi)容服務(wù)類兩大類，綜合通信類又可分為傳統(tǒng)綜合通信類（指基于PC的綜合通信軟件向手機(jī)端的延伸，如QQ、飛信等）和新型綜合通信類（主要融合了文字、話音、圖片傳送、群聊對(duì)講、位置服務(wù)等功能，如微信等），內(nèi)容服務(wù)類又可分為媒體內(nèi)容類（主要指各大互聯(lián)網(wǎng)公司的音樂(lè)、視頻、閱讀等產(chǎn)品，如優(yōu)酷等）、社交媒體類（主要指各大SNS網(wǎng)站推出的各類應(yīng)用，如Facebookchat等）、電子商務(wù)類（主要指各大電子商務(wù)公司的網(wǎng)購(gòu)類應(yīng)用，如淘寶等）、應(yīng)用市場(chǎng)類（主要指以蘋果AppStore為代表的應(yīng)用程序分發(fā)平臺(tái)等）。各類不同OTT業(yè)務(wù)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的影響分析歸納如圖1所示。

綜合通信類OTT對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)短信、話音業(yè)務(wù)產(chǎn)生了明顯的沖擊，也是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商最為關(guān)注的OTT業(yè)務(wù)，2014年春節(jié)期間短信發(fā)送量在微信等OTT業(yè)務(wù)的沖擊下已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下滑現(xiàn)象。

我們狹義上講的OTT多指微信等對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)明顯沖擊的綜合通信類OTT，而對(duì)于內(nèi)容服務(wù)類OTT的關(guān)注相對(duì)較少。從泛行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，OTT“過(guò)頂傳球”的不僅僅是基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)話音、短信業(yè)務(wù)，更包括對(duì)廣電媒體、傳統(tǒng)金融、商務(wù)中介等傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊。以阿里、京東為代表的電子商務(wù)類應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)的零售帶來(lái)的沖擊和以余額寶、P2P等互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊都是對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的一種“過(guò)頂傳球”，與其說(shuō)OTT沖擊了基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商，更不如說(shuō)OTT正借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)對(duì)整個(gè)舊的商業(yè)體系進(jìn)行一次摧枯拉朽的改造，是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了逐步形成一種垂直的服務(wù)供應(yīng)鏈模式，如圖3所示。

2.2 基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的OTT業(yè)務(wù)分析

從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看OTT業(yè)務(wù)是在信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，從傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中裂變細(xì)分出來(lái)的一種新型業(yè)務(wù)，其顛覆了傳統(tǒng)電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的業(yè)務(wù)模式，并對(duì)話音、短信等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)產(chǎn)生異質(zhì)替代效應(yīng)。OTT業(yè)務(wù)在產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，其直接貼近用戶需求提供各類服務(wù)，并依靠平臺(tái)化免費(fèi)模式快速發(fā)展用戶，通過(guò)合理地設(shè)定“付費(fèi)方”和“被補(bǔ)貼方”，最終實(shí)現(xiàn)OTT業(yè)世界連接方式之后，對(duì)舊的商業(yè)體系的一次全面“脫媒”。

2　基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的OTT業(yè)務(wù)分析

2.1 移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演進(jìn)

在移動(dòng)寬帶技術(shù)日新月異的今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主導(dǎo)的OTT業(yè)務(wù)正對(duì)由基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行顛覆式的沖擊，加快基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)業(yè)鏈的裂變，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商原有的服務(wù)鏈條逐步完善而轉(zhuǎn)化成為一種新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用快速發(fā)展的背景下，各類服務(wù)日趨豐富化加快了基礎(chǔ)電信服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的裂變和細(xì)化，如圖2所示。

隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的裂變，移動(dòng)通信已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的通信工具，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)雜化、業(yè)務(wù)的多元化以及客戶需求的個(gè)性化，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變成為一種以客戶為中心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型中用戶是整個(gè)價(jià)值鏈的目標(biāo)和重點(diǎn)，用戶消費(fèi)是價(jià)值鏈存在意義，用戶處在整個(gè)價(jià)值鏈的中心。在用戶至上的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈、終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈三條鏈條圍繞著用戶需求正在進(jìn)行著“你中有我，我中有你”的相互滲透，務(wù)的盈利。

(1)OTT業(yè)務(wù)處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，更加貼近用戶。

OTT業(yè)務(wù)處在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的最下游，面向的是最終用戶，它整合了移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈、終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的各類資源，最終為用戶提供過(guò)去任何單一產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法提供的產(chǎn)品——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTT業(yè)務(wù)的沖擊，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商只有持續(xù)加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，更加貼近用戶的需求，才能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代持續(xù)保持產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)地位，從而避免被管道化的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)OTT業(yè)務(wù)減少了傳統(tǒng)電信服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，加快業(yè)務(wù)替代。

圖1　OTT業(yè)務(wù)分類及影響分析

圖2　電信服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈裂變示意圖

過(guò)去傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式下，用戶的通信需求要想得到滿足必須購(gòu)買基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商相應(yīng)的服務(wù)，在移動(dòng)寬帶技術(shù)快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)中立的背景下，OTT業(yè)務(wù)改變了過(guò)去的服務(wù)供應(yīng)模式，用戶只需要接入網(wǎng)絡(luò)，就可以跟網(wǎng)絡(luò)上的其他人進(jìn)行基本的通話和通信，從而實(shí)現(xiàn)“過(guò)頂傳球”。面對(duì)OTT業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的逐步替代，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需要推進(jìn)傳統(tǒng)話音和短信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，才能避免在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被OTT業(yè)務(wù)全面替代。

(3)OTT業(yè)務(wù)從產(chǎn)業(yè)鏈的整體考慮，改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。

傳統(tǒng)的電信行業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈模式下，用戶付費(fèi)是電信行業(yè)收入的主要來(lái)源，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化商業(yè)模式的出現(xiàn)，“羊毛出在狗身上豬來(lái)買單”的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)模式。OTT業(yè)務(wù)基于平臺(tái)化運(yùn)作，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，正對(duì)傳統(tǒng)的用戶付費(fèi)的商業(yè)模式進(jìn)行沖擊，“免費(fèi)”正成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代OTT業(yè)務(wù)大行其道的競(jìng)爭(zhēng)利器，正對(duì)傳統(tǒng)的話音、短信業(yè)務(wù)加快替代，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需要加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)布局才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中找到新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。

3　基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的運(yùn)營(yíng)商OTT業(yè)務(wù)發(fā)展策略

無(wú)論是綜合通信類OTT還是內(nèi)容服務(wù)類OTT，其生存的基礎(chǔ)是移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈、終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。從產(chǎn)業(yè)鏈視角來(lái)看，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合是應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)沖擊的重要手段和方法。

3.1 加強(qiáng)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同

為了積極應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)OTT業(yè)務(wù)快速發(fā)展帶來(lái)的沖擊, 運(yùn)營(yíng)商需加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同，一方面要“做寬管道”，支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速和規(guī)模發(fā)展；另一方面提升網(wǎng)絡(luò)的智能性，成為“智能管道的主導(dǎo)者”， 實(shí)現(xiàn)資源可管、可控、可調(diào)度, 通過(guò)差異化的服務(wù)和運(yùn)營(yíng), 擺脫淪為“ 啞管道”的命運(yùn)。

智能管道的核心技術(shù)一般來(lái)說(shuō)包括“感知、控制和開(kāi)放”3個(gè)要素，是運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要基礎(chǔ)。

3.2 做好與終端制造產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同

終端是各類OTT業(yè)務(wù)承載的物理載體，離開(kāi)了終端各類OTT業(yè)務(wù)就會(huì)成為空中樓閣，從而變得虛無(wú)縹緲無(wú)法落地。通過(guò)推進(jìn)電腦、電視、手機(jī)三屏合一，將進(jìn)一步加快終端產(chǎn)業(yè)鏈的融合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)融合，創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.3 做好與內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同

為更好地應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)的沖擊，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，做好與內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，通過(guò)與內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)和流量業(yè)務(wù)價(jià)值提升，進(jìn)而探索未來(lái)數(shù)字化服務(wù)的廣闊領(lǐng)域。

3.3.1 推進(jìn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

傳統(tǒng)的話音短信業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在失去優(yōu)勢(shì)，OTT類業(yè)務(wù)賦予了傳統(tǒng)的話音和短信更多的內(nèi)容提升了用戶體驗(yàn)，正在對(duì)傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)產(chǎn)生了劇烈的異質(zhì)替代效應(yīng)。傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商只有加快傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)自我革命才能在未來(lái)找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。例如：以“三新”為代表的融合通信對(duì)傳統(tǒng)的話音、短信和聯(lián)系人新的定義，將傳統(tǒng)的話音和短信賦予更多的內(nèi)容和價(jià)值，成為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和價(jià)值提升的重要手段。在未來(lái)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需做好與內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同，將單純的通信業(yè)務(wù)產(chǎn)品與日益豐富的內(nèi)容服務(wù)進(jìn)行捆綁，賦予傳統(tǒng)的產(chǎn)品更多的價(jià)值和想象的空間，才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)和價(jià)值的提升。

圖3　以客戶為中心的垂直服務(wù)供應(yīng)鏈模式

3.3.2 推進(jìn)流量與內(nèi)容融合，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值升級(jí)

OTT業(yè)務(wù)對(duì)于基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的流量業(yè)務(wù)是一種典型的互補(bǔ)品，OTT業(yè)務(wù)的快速發(fā)展帶動(dòng)了近年來(lái)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的流量快速增長(zhǎng)，但我們也必須看到流量業(yè)務(wù)的“量收剪刀差”正在逐步加大，這種增量不增收的局面已經(jīng)嚴(yán)重拖累基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的盈利能力，2013年中國(guó)移動(dòng)首次出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑便是佐證。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶的感知更多地與內(nèi)容本身相關(guān)，要實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值提升需給我們管道上的流量賦予更多的內(nèi)容和價(jià)值，將用什么流量、看什么內(nèi)容、獲得什么樣的體驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，才能真正實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值提升。

3.4 基于產(chǎn)業(yè)鏈視角布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)OTT業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊，繼續(xù)按照過(guò)去那種發(fā)展多少用戶就要帶來(lái)多少收入的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)不能應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的沖擊，基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需轉(zhuǎn)變思維，從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)，在產(chǎn)業(yè)鏈融合背景下實(shí)現(xiàn)各類業(yè)務(wù)的平臺(tái)化運(yùn)作，向產(chǎn)業(yè)鏈要利潤(rùn)而不是僅僅在自己所處的環(huán)節(jié)要利潤(rùn)。

4　小結(jié)

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看，OTT業(yè)務(wù)對(duì)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊，本質(zhì)上是其在貼近用戶的一側(cè)將移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)鏈、終端制造產(chǎn)業(yè)鏈與內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行整合，在基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商與用戶之間構(gòu)筑起以平臺(tái)為基礎(chǔ)的新屏障，加速了運(yùn)營(yíng)商的管道化趨勢(shì)，降低其利潤(rùn)水平?；A(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商需通過(guò)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈整合力度，構(gòu)建智能管道實(shí)現(xiàn)與終端制造產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的有效協(xié)同，推進(jìn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)和平臺(tái)化聚合，打造運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新優(yōu)勢(shì)才能更好地應(yīng)對(duì)OTT業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。

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Analysis on OTT business based on the perspective of industry chain

SUN Jia-yu

(China Mobile Group Design Institute Co., Ltd. Chongqing Branch, Chongqing 401121, China)

AbstractAs the rapid development of OTT business, it brings violent impact to traditional business of basic telecom operators. In this paper, we divided OTT business into integrated communications class and content service class base on integrated analysis of the OTT business, and analysis the OTT business based on the perspective of industry chain, then give some strategy advice response the impact of OTT business from the integration angle of mobile communications industry chain, terminal manufacturing industry chain and content service industry chain.

KeywordsOTT; mobile internet; perspective of industrial chain

收稿日期：2014-12-30

文章編號(hào)1008-5599（2015）01-0023-04

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

中圖分類號(hào)TN929.5