摘 要：文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前表面繁榮的背后存在著其個性化的零和價值對偶范疇體系：五組零和價值對偶范疇構(gòu)成文化產(chǎn)業(yè)水車轉(zhuǎn)輪式的零和價值對偶范疇模式。其中商業(yè)經(jīng)濟的五個范疇呈現(xiàn)價值量高增加的趨勢，相對的是文化精神的五個范疇呈現(xiàn)價值量低增甚至負增趨勢。這是文化產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展最大的瓶頸。

關(guān)鍵詞：

文化產(chǎn)業(yè)；零和價值；對偶范疇；體系模式

中圖分類號：F2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）23000102

中國文化產(chǎn)業(yè)化的景象正呈現(xiàn)一種怪象：商業(yè)價值量的高增加以文化價值量的低增加甚至負增加為代價，即商業(yè)的繁榮與文化的衰亡構(gòu)成了中國文化市場上零和價值的當(dāng)下景象。我們將以南京市重大文化標(biāo)志布點手繪地圖設(shè)計研究為例提出規(guī)避文化產(chǎn)業(yè)零和價值的嘗試。

1 關(guān)于零和價值

零和價值是源自零和博弈理論的概念，零和博弈實際即非合作博弈，它是約翰·福布斯·納什（John ForbesNash）對現(xiàn)代博弈理論的偉大創(chuàng)造。所謂零和博弈就是說在社會市場競爭中，總資源的限定決定了一個競爭者的獲利一定是犧牲另一個或另一些競爭者的利益而獲得的，正利益與負利益相加之和等于零。換而言之，在市場競爭中，正價值的獲取一定會導(dǎo)致相近的負價值，因為從階段時間內(nèi)來看，社會總價值量是恒定的，價值的轉(zhuǎn)移必須建立在掠奪之上才能實現(xiàn)，零和價值幾乎是平等自然競爭的必然結(jié)果，也是市場經(jīng)濟自由發(fā)展中的必然規(guī)律。

2 文化產(chǎn)業(yè)零和價值體系的模式

文化產(chǎn)業(yè)中的博弈方絕不是簡單的兩者博弈，應(yīng)當(dāng)是兩兩對應(yīng)的多桿式體系模式，是多元對偶的組合模式。正常說來，文化產(chǎn)業(yè)零和價值最突出的有五組對偶范疇：產(chǎn)業(yè)化與文化化、他控力與原生力、橫向感與縱深感、嘻哈風(fēng)與傳統(tǒng)風(fēng)、視像維與創(chuàng)意維。這五組對偶范疇聯(lián)動在一起，不再是單桿的上下擺動，而是交匯在產(chǎn)業(yè)政策軸上構(gòu)成一個水車式的轉(zhuǎn)輪體系（見圖1）。但在水車轉(zhuǎn)輪的每一根輪輻上，兩端的范疇兩兩對沖，造成商業(yè)價值增量和文化價值增量的零和表現(xiàn)。

圖1 文化產(chǎn)業(yè)零和價值水車轉(zhuǎn)輪式對偶范疇模式圖

拿南京市重大文化標(biāo)志布點手繪地圖的設(shè)計創(chuàng)造為例，如果手繪地圖主要用于為旅游產(chǎn)業(yè)、商業(yè)消費、圖式商品化開發(fā)、地域新型產(chǎn)業(yè)形式服務(wù)，而輕視了對歷史文化的挖掘、研究、保護與發(fā)揚服務(wù)，就很容易陷入文化產(chǎn)業(yè)零和價值發(fā)展的陷阱。

3 產(chǎn)業(yè)價值的高增量和文化價值的負增量

3.1 優(yōu)化了國民經(jīng)濟的構(gòu)成

工業(yè)是以巨大的資源消耗為基礎(chǔ)，農(nóng)業(yè)是以勞動密集形式為依托，無論是資源消耗型的工業(yè)還是勞動密集型的農(nóng)業(yè)都較早地暴露出了各自的頹勢。1997年，布萊爾（Tony Blair）當(dāng)選英國首相后的第一件事，就是成立“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特別工作組”（CITF：Creative Industries Task Force）并親自任主席，他提出要“通過英國引以為豪的高度革命性、創(chuàng)造性和創(chuàng)意性來證明英國的實力”，提出把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為英國振興經(jīng)濟的聚焦點，把推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為拯救英國經(jīng)濟困境的有效方法。1998年出臺的《英國創(chuàng)意工業(yè)路徑文件》中更明確地提出了“創(chuàng)意工業(yè)”（Creative Industries）的概念。事實上，國民經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化刺激了英國新的經(jīng)濟增長點。

3.2 擴展了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的范圍

原來的第一產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，第二產(chǎn)業(yè)是工業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)是服務(wù)業(yè)，后來從第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展到第四產(chǎn)業(yè)、第五產(chǎn)業(yè)，后三個產(chǎn)業(yè)無一不與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生著關(guān)系。毫無疑問，文化產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)拓展了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的范圍。農(nóng)業(yè)、工業(yè)的頹勢不可阻擋，第三產(chǎn)業(yè)即服務(wù)業(yè)曾令世界無比振奮，但這其實還只是開始，文化產(chǎn)業(yè)的提出才開始讓全世界意識到了一個全新等待開辟的巨大空間。中國廣大的中西部地區(qū)地廣人稀、資源豐厚、自然風(fēng)光無限美好、文化積淀深厚，在文化產(chǎn)業(yè)熱門之后無疑給中西部地區(qū)開辟了新的生財之道：紅色旅游、原生態(tài)旅游、原生態(tài)文化藝術(shù)資源的挖掘和運用、歷史文化積淀的挖掘和運用等等都可以成就中國中西部地區(qū)后發(fā)制人的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

3.3 提升了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的層次

文化產(chǎn)業(yè)的國策性地位導(dǎo)致各行各業(yè)開始重視和挖掘文化，產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略的一度火熱與此國策不無關(guān)系。文化要求的提升有時的確能促進一個普通企業(yè)注重自己的品質(zhì)、提升自己的聲名、增強自己的內(nèi)涵、追求消費者的情感認同。各類企業(yè)對“企業(yè)文化”的重視讓企業(yè)看上去顯得更有文化、讓自己看上去更加有品味、有面子。這就是文化的力量，文化有“貼金”功能，似乎已經(jīng)得到人類共識，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的層次在文化推動下開始“華麗轉(zhuǎn)身”。

3.4 維穩(wěn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的生態(tài)

傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭遇到了前所未有的瓶頸，那就是自然資源的大幅減少導(dǎo)致生產(chǎn)原材料的急劇下降。同時，社會工業(yè)化的飛速發(fā)展帶來的自然環(huán)境的生態(tài)破壞越來越明顯。自然生態(tài)與產(chǎn)業(yè)機構(gòu)之間的平衡與協(xié)調(diào)是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的外生態(tài)體系；對于產(chǎn)業(yè)本身來說，產(chǎn)業(yè)還具有內(nèi)生態(tài)體系。從可持續(xù)性發(fā)展、綠色發(fā)展、平穩(wěn)發(fā)展、具有巨大前景的發(fā)展角度來看，文化產(chǎn)業(yè)最根本的原材料就是人的大腦和人的精神，精神創(chuàng)意是一種天然的生物能，不會造成物質(zhì)世界的直接消耗和直接傷害，而人腦和精神的快速恢復(fù)和反復(fù)使用特性維穩(wěn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的生態(tài)。

3.4.1 文化產(chǎn)業(yè)促生功利文化

文化產(chǎn)業(yè)概念的提出應(yīng)當(dāng)表明了文化自由市場的公開化和明朗化，文化市場的功利化成為必然。于是，文化贗品開始大行其道、藝術(shù)投機行為逐漸在擠兌藝術(shù)投資和藝術(shù)收藏空間、演藝明星靠肉相手段和種種花招爭奪上位機會、影視作品中運用大量血腥暴力和色情畫面吸引眼球、文學(xué)作品使用大量的離奇情節(jié)和胡編亂造博取銷量、音像制品市場上盜版橫行、知識創(chuàng)造流通中的侵權(quán)行為比比皆是等就是功利文化極度泛濫的明證。

3.4.2 文化產(chǎn)業(yè)促生快閃文化

與中國大媽們堅守廣場的廣場舞相比，都市中隨處可見的快閃歌舞具有更強大的殺傷力和傳染性，其中《小蘋果》、《江南Style》、《最炫民族風(fēng)》等是快閃歌舞的杰出代表。快閃文化是快閃歌舞、快閃一族的延伸概念。所謂快閃就是快速閃過，頻率快、周期短、內(nèi)容淺顯、形式夸張是快閃文化的主要特征，迅速抓取眼球然后又快速消失，這也正是今天消費文化賴以生存和發(fā)展的主要機制。文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展必然造成快閃文化的急劇膨脹，文化現(xiàn)象、文化產(chǎn)品、文化內(nèi)容、文化形式都不約而同趨向平板化、視覺化、簡單化、短命化、趨同化、消費化，而文化精神和文化信仰開始喪失。

3.4.3 文化產(chǎn)業(yè)促生貼牌文化

文化產(chǎn)業(yè)的主體本該是精神文化的產(chǎn)業(yè)性，一些學(xué)者宣傳的產(chǎn)業(yè)的文化性卻越殂代皰成為主流，于是一種在物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域貼牌而生的亞文化開始蒸蒸日上，造成文化無處不在的假象，實際上還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)掌控大局。這種局面實際上不過是商品文化的盛宴，與真正的文化產(chǎn)業(yè)相去甚遠。事實上，以“文化”的身份出現(xiàn)的貼牌戰(zhàn)略已經(jīng)滲透到物質(zhì)生產(chǎn)的各行各業(yè)，貼牌戰(zhàn)略造成的貼牌文化充其量算是商品經(jīng)濟的陰招，劣幣驅(qū)逐良幣的氣候在文化產(chǎn)業(yè)界已經(jīng)形成。

3.4.4 文化產(chǎn)業(yè)促生霸權(quán)文化

美國哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph S. Nye，Jr.）在20世紀(jì)90年代初出版的《天生領(lǐng)袖：美國權(quán)力性質(zhì)的變遷》一書中首創(chuàng)“軟實力”（Soft Power）這一概念，“文化”被排在軟實力首當(dāng)其沖的第一把交椅，在《軟實力：世界政治中的決勝之道》一書中，約瑟夫·奈進一步設(shè)定了國家軟實力的考量依據(jù)系統(tǒng)。另外，約瑟夫·奈在談?wù)摗捌帐佬晕幕保║niversalistic Culture）時認為普世性文化應(yīng)當(dāng)就是具有全球吸引力的文化：“好萊塢、有線電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的影響無所不在。美國的電影和電視節(jié)目宣傳自由、個人主義和變革（還有性和暴力）?；\統(tǒng)地說，美國文化的全球影響力有助于增強我們的軟權(quán)力——即我們的文化和意識形態(tài)的號召力。”美國文化霸權(quán)政策至此昭然若揭。

4 他控力價值的高增量和原生力價值的負增量

今天促進文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的源動力來自于文化之外的他控力，其中商業(yè)他控力、利己主義他控力是主流。人類不知足的天性在經(jīng)濟市場上表現(xiàn)得最徹底也最不掩飾，消費者永遠在等待被打動的那一刻，出位的產(chǎn)品、出位的服務(wù)才會獲勝，但出位不表示精品、不表示經(jīng)典，消費者的平均品位并不高明，今天的出位更多是商業(yè)炒作和迎合平均品位的成果，而非文化生命原生力的物競天擇。傳統(tǒng)文化在今天快速的消亡不是文化走到了盡頭，而是活生生的商業(yè)蒙蔽了理性的追求，使人類失去了精神的歸鄉(xiāng)。在文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的當(dāng)下，商業(yè)競走必然領(lǐng)先于文化生命原生力的天演步伐，商業(yè)控制力在文化產(chǎn)業(yè)中的出彩是以犧牲或者忽視文化生命原生力為代價的。

5 橫向感價值的高增量和縱深感價值的負增量

無論是工業(yè)流水線大生產(chǎn)、科技復(fù)制技術(shù)、現(xiàn)代傳媒的傳輸還是市場自由運營都導(dǎo)致一種結(jié)果：產(chǎn)品的雷同化、同質(zhì)化，即人類創(chuàng)意漸漸停留在歷史的橫截面上，當(dāng)下市場需求成為決定這種橫截面動蕩幅度的軸心線。我們可以用圖2來表示消費橫向感強大的軸心吸引力。

都會圍繞消費橫向軸心線上下跳動，創(chuàng)意曲線離消費軸越遠則文化體驗的縱深感越深、精神內(nèi)涵也越豐富。但在當(dāng)今時代，文化的縱深感被強大的社會功利范式以及平均消費力所消解。在圖2中，文化性最強的商品出現(xiàn)在A點和B點，但毫無疑問，A、B兩點的文化商品肯定不如C點和D點的商品暢銷。

6 嘻哈風(fēng)價值的高增量和傳統(tǒng)風(fēng)價值的負增量

這里的“嘻哈風(fēng)”實指時尚文化、流行文化，取比喻義，用“嘻哈風(fēng)”比喻時尚和流行文化的浮夸與做作。流行文化可以一夜之間紅遍大江南北，而諸多傳統(tǒng)文化卻面臨消亡的危機，流行文化制造了文化繁榮的假象，代表民族精神和民族成就的傳統(tǒng)文化、經(jīng)典文化卻被當(dāng)下市場徹底拋棄，說到底，現(xiàn)代商業(yè)取得了價值的高增量，傳統(tǒng)文化不得不收獲價值的負增量。流行文化如過眼煙云卻毀了三觀，傳統(tǒng)文化乃民族之根卻生不逢時甚至奄奄一息，這不是文化之罪過，乃功利風(fēng)氣之無度。

7 視像維價值的高增量和創(chuàng)意維價值的負增量

文化在今天日益呈現(xiàn)圖像化的特征，有人甚至斷言了讀圖時代的到來?！白x圖”即指一切文化表現(xiàn)都可以以影像來呈現(xiàn)，都可以訴諸視覺直感，包括當(dāng)今文學(xué)作品的閱讀不再求助于讀字形式，同樣可以借助于觀圖模式，我們可以稱之為文化的視像維。文化產(chǎn)品視像維的極度膨脹其實是文化橫向消費、精神扁平化發(fā)展、市場平均理解力控制世界的結(jié)果，同樣現(xiàn)代傳媒科技、現(xiàn)代娛樂技術(shù)、現(xiàn)代交互設(shè)計技能爆炸性擴張也成為文化視像維超越文化形神創(chuàng)意維的助推器。

8 規(guī)避零和價值——以南京重大文化標(biāo)志布點手繪地圖的設(shè)計為例

南京作為文化古都，其重大文化古跡很多，這些文化標(biāo)志布點手繪地圖的研究和繪制作為南京文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，一定要克服文化產(chǎn)業(yè)零和價值的現(xiàn)象。南京文化手繪地圖應(yīng)當(dāng)以呈現(xiàn)城市歷史脈絡(luò)、宣傳地區(qū)文化、確立城市精神、培育市民的自信、推動傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化為要旨，找到南京各歷史時期的文化精神、挖掘南京各歷史時期的文化特色、設(shè)計南京各歷史時期的文化形象，并結(jié)合文化古跡與當(dāng)下文化標(biāo)志聚集的實際情況設(shè)計繪制出真正獨特而富有藝術(shù)性的手繪地圖。絕不能把商業(yè)開發(fā)、市場利用、經(jīng)濟營利功能本末倒置地放在首位，應(yīng)當(dāng)把文化挖掘、文化梳理、文化研究置于課題研究的首要位置。

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