引用格式：荀啟明，李巍.基于非合作博弈的竄貨成因及整治措施研究[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)，2015(7):58-62.

Citation format：XUN Qi-ming, LI Wei.Causes and Control Measures of Fleeing Goods Based on Non-Cooperative Game[J].Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(7):58-62.

基于非合作博弈的竄貨成因及整治措施研究

荀啟明，李巍

(重慶理工大學(xué) 管理學(xué)院，重慶400054)

摘要：在總結(jié)竄貨相關(guān)背景的基礎(chǔ)上，利用非合作博弈模型對(duì)竄貨的成因進(jìn)行了分析，用納什均衡結(jié)果解析了當(dāng)企業(yè)整治竄貨不力時(shí)分銷商竄貨行為的必然性。根據(jù)非合作博弈論的原理，提出了整治分銷商竄貨的兩條措施：一是增強(qiáng)區(qū)域市場督察能力，提高發(fā)現(xiàn)分銷商竄貨行為的概率；二是建立和實(shí)施剛性的處罰制度，加大對(duì)竄貨行為的處罰額度。

關(guān)鍵詞：非合作博弈；竄貨；納什均衡；整治

收稿日期：2015-01-05

作者簡介：荀啟明(1970—)，男，四川崇州人，副教授，碩士，研究方向：營銷管理；李巍(1981—)，男，四川三臺(tái)人，副教授，博士，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與營銷管理。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.07.010

中圖分類號(hào)：F274

Causes and Control Measures of Fleeing Goods

Based on Non-Cooperative Game

XUN Qi-ming, LI Wei

(College of Management, Chongqing University of Technology, Chongqing 400054, China)

Abstract:Based on the summary of fleeing goods related background, using a non- cooperative game model, we analyzed on the causes of fleeing goods and the inevitability of distributor fleeing goods when enterprises control fleeing goods ineffectively. According to the non-cooperative game theory, we put forward two measures in controlling distributor fleeing goods, and one is to enhance the regional market supervision ability and improve found distributors selling behavior probability, and two is to establish and carry out rigid punishment system to increase the amount of such behavior.

Key words: non-cooperative game; fleeing goods; Nash equilibrium; control

一、引言

竄貨是指銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷商、分公司等渠道成員受利益驅(qū)動(dòng)，為獲取非正常利潤以低于正常價(jià)格向授權(quán)區(qū)域以外的區(qū)域銷售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂，使其他銷售商對(duì)該品牌的產(chǎn)品銷售失去信心，消費(fèi)者對(duì)該品牌失去信任的營銷現(xiàn)象[1]。

竄貨通常會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的危害。楊翔和高志春認(rèn)為竄貨是企業(yè)分銷渠道良性運(yùn)行和發(fā)展的潛在殺手[2]。于若冰和葛曉燕認(rèn)為竄貨是銷售渠道的頑疾和真正的“渠道殺手”[3]。在營銷實(shí)踐中，竄貨確實(shí)會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的危害。比如：竄貨會(huì)導(dǎo)致價(jià)格混亂，讓分銷商對(duì)產(chǎn)品銷售失去信心，動(dòng)搖消費(fèi)者對(duì)品牌的信心，使企業(yè)的區(qū)域市場萎縮，甚至被擠出區(qū)域市場。目前，竄貨仍舊是營銷理論界和實(shí)踐中一個(gè)亟待解決的問題，雖然研究竄貨問題的營銷論著很多，企業(yè)整治竄貨的對(duì)策高招盡出，但竄貨就像幽靈一樣在家電、數(shù)碼、酒類、藥品等行業(yè)中屢禁不止，似乎沒有找到醫(yī)治竄貨問題的良方。本文根據(jù)非合作博弈(Non-cooperative games)模型中的納什均衡(Nash equilibrium)來分析竄貨的成因與整治，期望對(duì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)和有效整治竄貨作出有益的探索。

二、竄貨形成的背景

目前國內(nèi)學(xué)者一般從竄貨的動(dòng)機(jī)、主體等角度區(qū)分竄貨。梅明平認(rèn)為竄貨包括自然竄貨、惡性竄貨、良性竄貨3種基本類型，其中對(duì)企業(yè)危害最大的是惡性竄貨[4]。就惡性竄貨而言，根據(jù)竄貨的主體不同又包括分銷商竄貨和分公司竄貨，本文將主要針對(duì)分銷商之間的惡性竄貨進(jìn)行研究。縱觀竄貨形成的背景，比較典型的主要有如下3個(gè)方面：

其一，在銷售管理實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)都有相應(yīng)的返利政策，往往通過提高返利率來激勵(lì)分銷商，而且返利率是隨分銷商銷售量的增加而坎級(jí)遞增的。銷量越高，返利就越多，對(duì)分銷商的激勵(lì)力度越大。返利政策運(yùn)用得當(dāng)，相應(yīng)的銷售配套政策到位，的確可以起到激勵(lì)分銷商的作用，但一旦有些許疏漏，很可能成為分銷商進(jìn)行竄貨的誘發(fā)劑，因?yàn)楦Z貨可能讓分銷商沖擊更大的銷量，爭取更高的返利。

其二，對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，所面對(duì)的各個(gè)銷售區(qū)域一般是參差不齊的。各個(gè)銷售區(qū)域在市場成熟程度、區(qū)域市場的規(guī)模及潛量、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的收入水平等方面往往存在較大的差距。因此，企業(yè)針對(duì)各個(gè)銷售區(qū)域制定實(shí)施的零售價(jià)格、返點(diǎn)比例、促銷支持等銷售政策也就可能有所不同，這也會(huì)誘發(fā)竄貨的產(chǎn)生。比如，某企業(yè)考慮到兩個(gè)銷售區(qū)域的發(fā)育程度不同，分別給予A、B兩地分銷商15%和25%的返點(diǎn)。應(yīng)該說，對(duì)市場發(fā)育程度較差，需要花功夫去拓展的B銷售區(qū)域而言，給予高一點(diǎn)的返點(diǎn)是很正常的，這也為分銷商耕耘市場提供了必要的費(fèi)用保證。但B區(qū)域的分銷商可能根本不在本地市場上精耕細(xì)作，寧愿拿出5%的返點(diǎn)貼補(bǔ)價(jià)格、形成價(jià)格優(yōu)勢去竄貨，沖擊市場容量大的成熟的A區(qū)域，仍然還有近20%的返點(diǎn)，比起辛辛苦苦在B區(qū)域打拼，收益可能更高。結(jié)果企業(yè)支付了應(yīng)該用于開拓B區(qū)域的費(fèi)用，結(jié)果B區(qū)域仍舊“荒蕪”，而且影響了A區(qū)域的銷售秩序。同時(shí)，還不能排除A、B兩區(qū)域的分銷商“協(xié)同竄貨”，這對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說都是非常危險(xiǎn)的。

其三，大多數(shù)企業(yè)采取的是區(qū)域型的銷售組織模式。在這種銷售組織模式中，各個(gè)銷售區(qū)域均設(shè)置有銷售分公司或銷售辦事處，每個(gè)分公司或辦事處都有相應(yīng)的銷售量指標(biāo)，而且銷售量指標(biāo)的完成情況事關(guān)分公司或辦事處銷售團(tuán)隊(duì)人員的前途和“錢途”。因此，各銷售區(qū)域的分公司或辦事處往往對(duì)區(qū)域內(nèi)分銷商為了沖量的竄貨行為往往放任自流，甚至暗中支持。

應(yīng)該說，以上3點(diǎn)只能說是竄貨形成的誘因，當(dāng)這些背景條件具備時(shí)，分銷商是否會(huì)竄貨，我們可以用博弈論來加以分析。

三、竄貨成因的博弈分析

(一)理論假設(shè)

(1)假定某企業(yè)的產(chǎn)品在A、B銷售區(qū)域的市場容量在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，對(duì)A區(qū)域的分銷商而言，當(dāng)B或其他區(qū)域的分銷商向A區(qū)域竄貨時(shí)，必然會(huì)擠壓A區(qū)域分銷商的空間，致使其受損。

(2)分銷商因竄貨所獲得的損益值主要取決于竄貨銷售獲得的銷售利潤、竄貨后實(shí)現(xiàn)更大銷量而獲取的高額返利、竄貨發(fā)生的物流成本及管理成本、因生產(chǎn)企業(yè)處罰分銷商竄貨的力度等方面。

(3)分銷商在選擇竄貨與不竄貨兩種策略時(shí)，是獨(dú)立進(jìn)行決策的，決策的依據(jù)主要相應(yīng)的損益值。

(二)基本模型

非合作博弈(Non-cooperative games)是指參與者不在一起或很少在一起商討雙方的發(fā)展策略，參與者不可達(dá)成具有約束力的博弈[5]。在這種情況下，博弈各方往往根據(jù)自己的判斷來實(shí)現(xiàn)策略的最優(yōu)。在營銷實(shí)踐中，分銷商之間在竄貨問題上的決策就屬于非合作博弈。比如，對(duì)A、B兩個(gè)區(qū)域的分銷商而言，如果雙方都不竄貨，大家井水不犯河水，都不會(huì)有損失；如果一方竄貨而另一方不竄貨，在廠方干預(yù)和處罰不力時(shí)，竄貨方將會(huì)有較大的收益，被竄貨方則會(huì)遭到較大的損失；如果雙方都竄貨，根據(jù)假定條件，由于各區(qū)域市場的市場容量和利潤空間在一定時(shí)期內(nèi)保持不變，因此雙方都會(huì)產(chǎn)生一定的損失。這樣，A、B兩個(gè)區(qū)域分銷商在竄貨問題上的策略選擇就構(gòu)成一種非合作博弈模型(其中a>0、b>0、Δ>1)，如圖1所示。

圖1　分銷商營銷策略(竄貨、不竄貨)組合的收益對(duì)比圖

在圖1中，每一格的兩個(gè)數(shù)值分別代表在對(duì)應(yīng)的營銷策略組合下A、B分銷商的收益情況(負(fù)數(shù)表示損失)，其中第一個(gè)數(shù)值是A分銷商的收益值，第二個(gè)數(shù)值是B分銷商的收益值。

(三)納什均衡(Nash equilibrium)分析

在這個(gè)博弈中，A、B分銷商對(duì)對(duì)方可能的收益完全知曉，同時(shí)雙方又很難結(jié)成攻守同盟。A、B分銷商在選擇自己的營銷策略時(shí)，雖然無法知道對(duì)方的實(shí)際選擇，但他卻不能忽視對(duì)方的選擇對(duì)自己收益的影響，他們的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身收益的最大化(或損失的最小化)。因此，A、B分銷商在作出自己的決策時(shí)，肯定都會(huì)考慮對(duì)方兩種可能的選擇來選擇自己的最佳策略。

1．對(duì)A分銷商來說

當(dāng)B分銷商竄貨時(shí)，A分銷商竄貨的收益是-a，A分銷商不竄貨的收益是-Δa，“兩弊相權(quán)取其輕”，A分銷商會(huì)選擇竄貨。當(dāng)B分銷商不竄貨時(shí)，A分銷商竄貨的收益是Δa，A分銷商不竄貨的收益是0，“兩利相權(quán)取其重”，A分銷商會(huì)選擇竄貨。

也就是說，不管B分銷商竄貨與否，竄貨是A分銷商的最優(yōu)選擇。

2．對(duì)B分銷商來說

當(dāng)A分銷商竄貨時(shí)，B分銷商竄貨的收益是-b，B分銷商不竄貨的收益是-Δb，“兩弊相權(quán)取其輕”，B分銷商會(huì)選擇竄貨。當(dāng)A分銷商不竄貨時(shí)，B分銷商竄貨的收益是Δb，B分銷商不竄貨的收益是0，“兩利相權(quán)取其重”，B分銷商會(huì)選擇竄貨。

也就是說，不管A分銷商竄貨與否，竄貨也是B分銷商的最優(yōu)選擇。

3．博弈的結(jié)果

根據(jù)以上分析，博弈的結(jié)果是：當(dāng)竄貨的背景條件(誘因)具備時(shí)，A、B分銷商都選擇竄貨。

遺憾的是，這一博弈結(jié)果對(duì)雙方來說，都是無效率的，在竄貨的報(bào)復(fù)戰(zhàn)中，雖然通過竄貨在其他分銷商的銷售區(qū)域中有所收獲，但自己的銷售區(qū)域也會(huì)遭到其他分銷商的竄貨報(bào)復(fù)而產(chǎn)生損失。同時(shí)，因?yàn)楦Z貨必然會(huì)產(chǎn)生物流成本及管理成本，最終雙方都會(huì)得不償失。

只有博弈各方都不進(jìn)行竄貨，大家相安無事，才不會(huì)發(fā)生相應(yīng)的損失，這一結(jié)果對(duì)博弈各方而言才是最有效率的。

四、竄貨整治的博弈分析

要有效整治竄貨，讓分銷商都選擇不竄貨的營銷策略，途徑不外乎2個(gè)方面：

其一，各分銷商通過次數(shù)足夠多的重復(fù)博弈，充分認(rèn)識(shí)到雙方采取竄貨策略的非合作博弈往往是得不償失的，在此基礎(chǔ)上，雙方可能本著合作的態(tài)度，相互合謀，達(dá)成協(xié)同性戰(zhàn)略。也或者是在企業(yè)的引導(dǎo)下，各分銷商達(dá)成合作雙贏的協(xié)同性戰(zhàn)略。但事實(shí)上，在營銷實(shí)踐中，分銷商之間要達(dá)成協(xié)同性戰(zhàn)略往往是很難的。

其二，企業(yè)加大對(duì)分銷商竄貨的整治力度。比如，通過加大分銷商竄貨的處罰力度，讓竄貨的分銷商不僅沒有收益，反而會(huì)遭受更大的損失。即使在非合作博弈下，也能將納什均衡結(jié)果由(竄貨，竄貨)改變?yōu)?不竄貨，不竄貨)。也可在加大竄貨處罰力度的同時(shí)，對(duì)不竄貨的分銷商給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，可進(jìn)一步鞏固(不竄貨，不竄貨)的納什均衡結(jié)果。應(yīng)該說，這是營銷實(shí)踐中整治竄貨方面較為可行的途徑，下面主要就這一途徑的具體措施加以分析。

(一)企業(yè)加大竄貨整治力度后的博弈模型及分析

企業(yè)加大竄貨整治力度后，各分銷商營銷策略(竄貨、不竄貨)組合的收益情況將相應(yīng)地變化(其中a>0、b>0、Δ>1)，如圖2所示。

圖2　企業(yè)整治竄貨下分銷商(竄貨、不竄貨)組合的收益對(duì)比圖

在圖2中，s表示企業(yè)對(duì)分銷商竄貨行為的處罰力度，m表示企業(yè)對(duì)分銷商沒有竄貨行為的獎(jiǎng)勵(lì)。

1．對(duì)A分銷商而言

當(dāng)B分銷商竄貨時(shí)，如果-Δa+m-(-a-s)>0，即m+s >(Δ-1)a，則A分銷商不會(huì)竄貨；當(dāng)B分銷商不竄貨時(shí)，如果m+s-Δa>0，即m+s >Δa則A分銷商不會(huì)竄貨。

所以，只要企業(yè)對(duì)竄貨的獎(jiǎng)懲力度大于Δa(B分銷商不竄貨情形下，A分銷商單獨(dú)竄貨的收益值)，A分銷商肯定不會(huì)竄貨。

2．對(duì)B分銷商而言

當(dāng)A分銷商竄貨時(shí)，如果-Δb+m-(-b-s)，即m+s>(Δ-1)b，則B分銷商不會(huì)竄貨；當(dāng)B分銷商不竄貨時(shí)，如果m+s>Δb，則B分銷商不會(huì)竄貨。

所以，只要企業(yè)對(duì)竄貨的獎(jiǎng)懲力度大于Δb(A分銷商不竄貨情形下，B分銷商單獨(dú)竄貨的收益值)，B分銷商肯定不會(huì)竄貨。

(二)企業(yè)加大竄貨整治力度的具體措施

1．背景分析

企業(yè)整治竄貨包括對(duì)分銷商竄貨行為的處罰，也包括對(duì)分銷商沒有竄貨行為的獎(jiǎng)勵(lì)。在此，主要研究對(duì)分銷商竄貨行為的處罰。根據(jù)以上的分析，當(dāng)企業(yè)對(duì)分銷商沒有竄貨行為的獎(jiǎng)勵(lì)力度較為有限時(shí)，只有加大對(duì)分銷商竄貨行為的處罰，才能保證分銷商博弈的納什均衡結(jié)果為(不竄貨，不竄貨)。

我們知道，對(duì)分銷商竄貨行為的處罰力度取決于兩個(gè)方面：一是對(duì)各分銷商的竄貨行為能否及時(shí)發(fā)現(xiàn)；二是在發(fā)現(xiàn)分銷商有竄貨行為后的處罰額度。如果用p表示各分銷商的竄貨行為被企業(yè)發(fā)現(xiàn)的概率，e表示企業(yè)對(duì)所發(fā)現(xiàn)的有竄貨行為分銷商的處罰額度。則企業(yè)對(duì)分銷商竄貨行為的處罰力度s與p、e之間具有一定的函數(shù)關(guān)系，具體可描述為：S=p×e。

根據(jù)S=p×e的函數(shù)關(guān)系，企業(yè)處罰分銷商竄貨行為的力度強(qiáng)弱如圖3所示。

圖3　企業(yè)處罰分銷商竄貨行為的力度對(duì)比圖

可見，只有當(dāng)各分銷商的竄貨行為被發(fā)現(xiàn)的概率大(即各分銷商的竄貨行為基本能被企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn))，并且企業(yè)對(duì)所發(fā)現(xiàn)的有竄貨行為分銷商的處罰額度高時(shí)，企業(yè)處罰分銷商竄貨行為的力度才足夠強(qiáng)。

2．具體措施

(1)增強(qiáng)區(qū)域市場督察能力，提高發(fā)現(xiàn)分銷商竄貨行為的概率

① 成立專門機(jī)構(gòu)防范竄貨。企業(yè)設(shè)立專門的市場稽查部門，派專人在各個(gè)區(qū)域市場進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)該區(qū)域市場內(nèi)的發(fā)貨渠道，各分銷商的進(jìn)貨來源、進(jìn)貨價(jià)格、庫存量、銷售量、銷售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向廠家報(bào)告，這樣一旦發(fā)生竄貨，市場稽查就可以發(fā)現(xiàn)異常，使廠家能在最短時(shí)間內(nèi)對(duì)竄貨做出反應(yīng)。

② 實(shí)行產(chǎn)品代碼制、外包裝區(qū)域差別化。按區(qū)域制定識(shí)別碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，便于對(duì)竄貨及其源頭作出準(zhǔn)確判斷和迅速反應(yīng)。

③ 準(zhǔn)確估計(jì)各銷售區(qū)域及分銷商的銷售潛力，并建立數(shù)據(jù)監(jiān)控體系。一旦發(fā)現(xiàn)銷售商的銷售實(shí)績高于銷售潛力時(shí)，可以避免盲目樂觀，及時(shí)深入分析是否存在竄貨問題。

④ 建立舉報(bào)制度，暢通舉報(bào)竄貨行為的通道。就竄貨而言，必然會(huì)影響被竄貨區(qū)域分銷商的利益，企業(yè)應(yīng)該為相關(guān)分銷商舉報(bào)竄貨提供便利，并給予相應(yīng)的保護(hù)和獎(jiǎng)勵(lì)。

⑤ 端正各分公司或辦事處人員的作風(fēng)，維護(hù)公司整體利益。分公司或辦事處銷售主管及業(yè)務(wù)人員不能只顧本部門的利益，對(duì)本區(qū)域內(nèi)分銷商為了沖銷量拿返利的竄貨行為應(yīng)及時(shí)制止。

(2)建立和實(shí)施剛性的處罰制度，加大對(duì)竄貨行為的處罰額度

企業(yè)應(yīng)制定整治竄貨的具體規(guī)章制度，與各分銷商簽訂防范和打擊竄貨的相關(guān)協(xié)議，明確規(guī)定對(duì)竄貨行為的“零容忍”和高額處罰，對(duì)分銷商起到強(qiáng)大的威懾作用。

應(yīng)該說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)分銷商出現(xiàn)竄貨行為時(shí)，總體上應(yīng)加大處罰的額度，才有利于增強(qiáng)企業(yè)整治竄貨的力度，起到應(yīng)有的效果。當(dāng)然，在具體對(duì)竄貨行為進(jìn)行處罰時(shí)，還應(yīng)注意企業(yè)與分銷商的相互依賴關(guān)系。如果是企業(yè)依賴度不高的分銷商，企業(yè)可以果斷地執(zhí)行力度較大的處罰，不僅可以有效整治相應(yīng)分銷商的竄貨行為，而且不會(huì)給企業(yè)帶來大的影響。而對(duì)于企業(yè)依賴度高的分銷商，如果采取力度較大的處罰措施，有可能給企業(yè)帶來難以承受的震動(dòng)和損失，此時(shí)，企業(yè)就應(yīng)慎重地處理這些分銷商的竄貨行為，考慮更為穩(wěn)妥的處罰措施。

五、結(jié)語

竄貨是營銷實(shí)踐中較為普遍的問題，關(guān)于整治竄貨的手段和措施非常之多，論文根據(jù)博弈論的思想對(duì)竄貨的成因進(jìn)行了一定的分析。要真正有效地整治竄貨，確保企業(yè)分銷渠道的暢通、高效和安全，還有待理論界作更多的探索，并且在企業(yè)營銷實(shí)踐中不斷地加以總結(jié)和完善。

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(責(zé)任編輯代應(yīng))