■ 鄭文君(浙江東方職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江溫州 325011)
近年來(lái),信息技術(shù)的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生了日新月異的變化,呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng),隨之而來(lái)的是一場(chǎng)銷售模式的變革,它是一種以交易雙方為主體,依托互聯(lián)網(wǎng)信息傳遞,以電子支付和結(jié)算為手段的全新商務(wù)模式—— 電子商務(wù)(Electeonic Business)。在電子商務(wù)環(huán)境下,商戶進(jìn)入市場(chǎng)的成本較低,2013年修改的《公司法》更是降低了企業(yè)注冊(cè)的門檻,從而使得經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的參與主體更多。如此一來(lái),一方面,增多了顧客選擇商家和商品的機(jī)會(huì),降低了顧客搜尋所需信息的成本;另一方面,也加大了商家留住顧客,增加顧客回頭率的難度。因此,電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更激烈,尤其是在線上吸引顧客的競(jìng)爭(zhēng)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持和增加顧客忠誠(chéng)度,進(jìn)而使企業(yè)持續(xù)健康地運(yùn)營(yíng),各商家極盡所能,既有在功能和質(zhì)量上的比拼,又有價(jià)格的血戰(zhàn)。
事實(shí)證明,在消費(fèi)者越來(lái)越重視品質(zhì)以及消費(fèi)越來(lái)越透明化、尤其是短期消費(fèi)越來(lái)越明顯的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,很多產(chǎn)品已經(jīng)很難在產(chǎn)品功能和質(zhì)量上體現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì),企業(yè)常采取低價(jià)戰(zhàn)略以保持顧客忠誠(chéng)度,也有一些企業(yè)采用差異化策略等等。在電子商務(wù)環(huán)境下這些策略是否有助于顧客忠誠(chéng)度的保持和提高,無(wú)疑為社會(huì)尤其是為企業(yè)所關(guān)注。在研究方法上,已有的文獻(xiàn)主要采用理論分析或問(wèn)卷調(diào)查的方法進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),為顧客忠誠(chéng)度的維護(hù)提供了不少的經(jīng)驗(yàn)證據(jù),但極少發(fā)現(xiàn)采用公眾公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究的文獻(xiàn),公眾公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)具有易得性和透明性,也可提供給研究者從不同視角進(jìn)行驗(yàn)證。有鑒于此,本文采用上市公司(2007-2013年)的公告數(shù)據(jù),以中國(guó)證監(jiān)會(huì)行業(yè)分類的批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)上市公司為樣本,研究上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)的規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支等均對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著影響,這可以為企業(yè)針對(duì)自身財(cái)務(wù)狀況選擇性地展開(kāi)營(yíng)銷或者根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境選擇性地配置資本與安排預(yù)算,提供切實(shí)可靠的依據(jù)。
蘆丹飛(2013)指出,電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的障礙因素有虛擬交易安全難以保障、低廉的搜索成本易改變購(gòu)物選擇、不易在購(gòu)物中獲得滿足感以及口碑的負(fù)面效應(yīng)更為明顯,電子商務(wù)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的驅(qū)動(dòng)因素有轉(zhuǎn)移成本、顧客讓渡價(jià)值、情感投資以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)紅梅(2013)以網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)為研究對(duì)象實(shí)證研究了心流和承諾對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響,研究發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)可以利用心流和承諾提高顧客忠誠(chéng)度。楊雪雁、李洪心(2013)以顧客價(jià)值理論和交易成本理論為基礎(chǔ),通過(guò)滿足策略和鎖定策略兩條導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)的路徑,結(jié)合旅游電子商務(wù)的特殊性,構(gòu)建旅游網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響因素的SEM模型,通過(guò)對(duì)某旅游網(wǎng)站536 個(gè)用戶的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查,研究發(fā)現(xiàn),價(jià)格、信息質(zhì)量、品牌、虛擬社區(qū)、交易成本和人工成本等因素對(duì)旅游網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的影響。楊文超(2013)研究了服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)三方面的關(guān)聯(lián)性,研究發(fā)現(xiàn),顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際知覺(jué)間有顯著落差;服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間有顯著性的正相關(guān);服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度間有顯著性的正相關(guān);顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度間有顯著性的正相關(guān)。王輝、詹志方、張廣玲(2013)選取企業(yè)可控的網(wǎng)站生動(dòng)化作為研究重心,探索它如何影響顧客網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感,以及最終如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生影響的。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),購(gòu)物網(wǎng)站生動(dòng)化的三個(gè)維度(界面生動(dòng)化、內(nèi)容生動(dòng)化、互動(dòng)生動(dòng)化)對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感有顯著的影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)臨場(chǎng)感的中介作用,網(wǎng)絡(luò)生動(dòng)化對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響。
張揚(yáng)(2013)提出應(yīng)從加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用、滿足顧客個(gè)性化需求、提高顧客的轉(zhuǎn)換成本等方面來(lái)提高電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度。王浩、白陽(yáng)(2013)以撫順煙草公司為例研究發(fā)現(xiàn),無(wú)論從世界范圍內(nèi)卷煙銷量下降的趨勢(shì)和國(guó)際一流煙草品牌發(fā)展來(lái)看,還是從我國(guó)國(guó)家局黨組的品牌戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看,所有的地區(qū)煙草銷售公司都應(yīng)該在服務(wù)客戶、滿足客戶需求基礎(chǔ)上,著力強(qiáng)化知名卷煙品牌的市場(chǎng)占有率,提高知名卷煙品牌的客戶忠誠(chéng)度,以此解決煙草公司的運(yùn)營(yíng)模式,由原來(lái)簡(jiǎn)單的追求“量變”向不斷追求“質(zhì)變”的跨越。
綜上,已有的文獻(xiàn)采用的理論分析主要從企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的生動(dòng)化如界面生動(dòng)化、內(nèi)容生動(dòng)化、互動(dòng)生動(dòng)化等顧客的感知方面進(jìn)行分析,實(shí)證研究方面的調(diào)查研究則主要采用服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等主觀感覺(jué)作為指標(biāo),這無(wú)疑有助于為企業(yè)保持和提高顧客忠誠(chéng)度提供參考。但是,企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為一種客觀存在,也必定能在消費(fèi)者心中形成一定的認(rèn)識(shí),從而左右消費(fèi)者的選擇。鑒于此,我們采用上市公司的公告數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究,并提出以下假設(shè):
假設(shè)1:企業(yè)的規(guī)模與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)2:企業(yè)的盈利能力與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)3:企業(yè)的成長(zhǎng)性與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)4:企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著影響。
假設(shè)5:企業(yè)的營(yíng)銷投入與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)6:企業(yè)是否位于沿海地區(qū)與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)7:企業(yè)的設(shè)立年限長(zhǎng)短與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
假設(shè)8:企業(yè)的上市年限長(zhǎng)短與顧客忠誠(chéng)度正相關(guān)。
根據(jù)我們的研究假設(shè),建立如下多元回歸模型:
CLi=λ0+λ1SIZE+λ2ROE+λ3GROWN+λ4LEV+λ5XSFY+λ6FDDQ+λ7SLNX+λ8SSNX+εi
式中,λ0為截距,λi為變量的影響系數(shù),ε為殘差,i表示某上市公司。
變量的定義與計(jì)算方法如表1所示。
相關(guān)的樣本為2007-2013年批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)的上市公司,之所以起始年限為2007年,是由于我國(guó)2006年頒發(fā)的新會(huì)計(jì)準(zhǔn)則,該準(zhǔn)則自2007年開(kāi)始在上市公司執(zhí)行,為保持會(huì)計(jì)政策的一致性,我們以2007年作為研究的起始年限。研究數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù),采用SPSS16.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
表2列示了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果??梢钥吹?,各企業(yè)的銷售額在本行業(yè)中平均占0.662%,也就是說(shuō),平均來(lái)看,單個(gè)企業(yè)的銷售額平均來(lái)看達(dá)不到本行業(yè)的1%,占行業(yè)最大的可以達(dá)到15.83%,為2008年的五礦發(fā)展(證券代碼600058)。七年之間,單個(gè)上市公司的銷售額占行業(yè)銷售額10以上的僅4家次,分別為2007-2010年的五礦發(fā)展。同時(shí)發(fā)現(xiàn),五礦發(fā)展在過(guò)去的七年一直占行業(yè)銷售額的最大,排名第二的上市公司除了蘇寧電器有五年占據(jù)著之外,排名第二及第三以及往后的排名均比較分散。
表3列示了各年在行業(yè)占比均在5%以上的上市公司、上市年份、注冊(cè)所在地、達(dá)到5%以上的年份及當(dāng)年的銷售額與在行業(yè)的占比。在行業(yè)占比不到0.01%的上市公司比較分散,共11家。
從表4相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果可以看出來(lái),相關(guān)的變量之間不存在嚴(yán)重的共線性問(wèn)題。
表5是模型的多元回歸結(jié)果。研究表明,顧客忠誠(chéng)度與企業(yè)規(guī)模顯著正相關(guān),假設(shè)1得到證實(shí),這表明大規(guī)模企業(yè)及其規(guī)模為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品售前質(zhì)量承諾和產(chǎn)品售后服務(wù)承諾等各方面可能可以提供的擔(dān)保,因而消費(fèi)者更傾向于選擇規(guī)模大的商家。
盈利能力和企業(yè)成長(zhǎng)性對(duì)顧客忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著影響,這不符合我們的預(yù)期,原因可能在于,大眾消費(fèi)群體可能并不是很關(guān)注企業(yè)是否盈利以及企業(yè)是否成長(zhǎng),換句話說(shuō),企業(yè)自身的盈利與企業(yè)的成長(zhǎng)壯大并不能為消費(fèi)者提供購(gòu)買該企業(yè)商品的性價(jià)比擔(dān)保。
資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著正向影響,這表明很多企業(yè)處于成長(zhǎng)期,需要大量資金從而形成了比較高的負(fù)債,這從平均57.19%、最高388.61%(2009年的鳳凰化工,證券代碼600656)的資產(chǎn)負(fù)債率可以看出來(lái)。
營(yíng)銷投入與顧客忠誠(chéng)度顯著負(fù)相關(guān),這與我們的預(yù)期相反,也就是說(shuō),企業(yè)的大額投入銷售費(fèi)用并沒(méi)有帶來(lái)其宣傳產(chǎn)品在市場(chǎng)份額上的上升,這值得經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的企業(yè)深思——究竟是銷售費(fèi)用被挪作他用,還是銷售費(fèi)用的效應(yīng)顯像在將來(lái),我們不得而知。同時(shí),這也給我們的研究留下了探討的空間,并為我們的研究指明了未來(lái)可以探索的方向。
企業(yè)的地理位置處于經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū),并沒(méi)有能對(duì)顧客忠誠(chéng)度產(chǎn)生顯著影響,研究表明,地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)也同樣可以通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、商戶信譽(yù)及注冊(cè)的品牌等因素牢牢占據(jù),緊緊守護(hù)著自己的江山。物流交通的便利,產(chǎn)品信息的相對(duì)透明讓消費(fèi)者自信于時(shí)空距離都不足以阻礙其對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)程度。
另外,由表5可知,企業(yè)的成立年限長(zhǎng)短對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著負(fù)作用,這表明“老”企業(yè)(成立年限較長(zhǎng)的企業(yè))并沒(méi)有在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)上獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì),可見(jiàn),后生力量不可不畏!但是,企業(yè)的上市年限長(zhǎng)短對(duì)顧客忠誠(chéng)度具有顯著正作用,這表明長(zhǎng)期來(lái)看,越能經(jīng)得起資本市場(chǎng)檢驗(yàn)的企業(yè)主體就越能受到消費(fèi)者的青睞。
表1 變量的定義與計(jì)算方法
表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果
為檢驗(yàn)實(shí)證結(jié)論的穩(wěn)健性,本文以總資產(chǎn)報(bào)酬率、每股收益等分別替代凈資產(chǎn)收益率,亦以總資產(chǎn)增長(zhǎng)率作為成長(zhǎng)性的指標(biāo),除企業(yè)規(guī)模和盈利能力的T值有微小變動(dòng)外,并無(wú)其他實(shí)質(zhì)性變動(dòng),這表明相關(guān)的研究結(jié)論具有一定的穩(wěn)健性。
表3 在行業(yè)占比均在5%以上的上市公司
表4 變量的相關(guān)性檢驗(yàn)結(jié)果
表5 模型的多元回歸結(jié)果
電子商務(wù)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,為企業(yè)帶來(lái)外部機(jī)遇的同時(shí),也使企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,經(jīng)濟(jì)主體信息不對(duì)稱程度得到一定的減弱,使市場(chǎng)更加透明,使企業(yè)與顧客與競(jìng)爭(zhēng)者距離縮小,使顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商成本低廉,顧客力量空前增加。爭(zhēng)取新顧客固然可以使企業(yè)顧客量增加,但同時(shí),也考驗(yàn)企業(yè)保有現(xiàn)有顧客的能力。因此,對(duì)于電子商務(wù)背景下的經(jīng)濟(jì)主體,保證其顧客忠誠(chéng)才是成功的關(guān)鍵,在電子商務(wù)環(huán)境下研究顧客關(guān)系管理,提高顧客忠誠(chéng)度能為企業(yè)提供實(shí)踐依據(jù),有著現(xiàn)實(shí)的意義。
本文采用多元回歸模型,以2007-2013年批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)的上市公司為樣本,研究企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響。研究發(fā)現(xiàn),企業(yè)的規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)的上市年限長(zhǎng)短對(duì)顧客忠誠(chéng)度均具有顯著正向影響,營(yíng)銷費(fèi)用的投入和企業(yè)的成立年限長(zhǎng)短與顧客忠誠(chéng)度顯著負(fù)相關(guān)。今后要重點(diǎn)挖掘營(yíng)銷投入產(chǎn)生副作用的根本原因,為企業(yè)合理安排營(yíng)銷資金與營(yíng)銷決策提供合理化的可行建議。
鑒于上述結(jié)論,在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度可適當(dāng)擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和提高財(cái)務(wù)杠桿,控制營(yíng)銷費(fèi)用或?qū)I(yíng)銷費(fèi)用用到刀刃上。
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