○文/王超安，楊光明

新常態(tài)下我國(guó)大中拖市場(chǎng)進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段

○文/王超安，楊光明

圖1 2014－2014年我國(guó)大中型拖拉機(jī)銷(xiāo)量

大中型拖拉機(jī)是農(nóng)業(yè)機(jī)械的主要?jiǎng)恿?，成為農(nóng)業(yè)機(jī)械化的重要組成部分。從當(dāng)前農(nóng)機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，高品質(zhì)、高價(jià)值、高經(jīng)營(yíng)能力的產(chǎn)品已成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展、企業(yè)盈利的核心動(dòng)力。在我國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)多種產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)量下滑的時(shí)期，加快品質(zhì)提升、產(chǎn)品升級(jí)是大中拖企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。

一、冷靜看待當(dāng)前市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

2014年，我國(guó)大中拖市場(chǎng)表現(xiàn)有別于多年保持的穩(wěn)定增長(zhǎng)，出現(xiàn)一定幅度的下滑，讓不少中小企業(yè)感受到市場(chǎng)的逆向壓力。中低端產(chǎn)品出現(xiàn)較大幅度下滑，高端產(chǎn)品繼續(xù)保持增長(zhǎng)，市場(chǎng)由傳統(tǒng)的“普惠式”發(fā)展進(jìn)入品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)階段。

1.市場(chǎng)出現(xiàn)階段性調(diào)整

2014年，大中型拖拉機(jī)市場(chǎng)發(fā)展不同于傳統(tǒng)的增長(zhǎng)規(guī)律，繼續(xù)保持穩(wěn)步上升趨勢(shì)，而是整體市場(chǎng)高位震蕩、銷(xiāo)量下滑近20%，出現(xiàn)自農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策實(shí)施以來(lái)少有的負(fù)增長(zhǎng)，見(jiàn)圖1?；瑒?dòng)齒輪、部分嚙合套等低端產(chǎn)品出現(xiàn)大幅下滑，部分中小型企業(yè)受到來(lái)自市場(chǎng)的發(fā)展壓力，產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)困難，發(fā)展舉步維艱。

2.中高端產(chǎn)品繼續(xù)增長(zhǎng)

從2014年市場(chǎng)表現(xiàn)可以看出，同步器、動(dòng)力換檔及88.23～102.94 kW（120～140馬力）和147.06 kW（200馬力）以上產(chǎn)品成為市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ?jiàn)圖2。其中，同步器、動(dòng)力換擋拖拉機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量接近全年大中拖總銷(xiāo)量的20%。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層級(jí)加劇，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品資源、優(yōu)秀人才不斷向行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)積聚。企業(yè)綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到產(chǎn)品品質(zhì)主導(dǎo)的綜合價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)配置作用凸顯，先進(jìn)、實(shí)用中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額增加，部分落后、低端拖拉機(jī)及其配套產(chǎn)品市場(chǎng)空間繼續(xù)萎縮。目前，農(nóng)機(jī)企業(yè)整體加快產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品升級(jí)步伐，把握惠農(nóng)政策機(jī)遇，以資源和能力稟賦構(gòu)筑自身發(fā)展的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.未來(lái)發(fā)展向好可期

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，從農(nóng)機(jī)工業(yè)總產(chǎn)值、產(chǎn)品種類(lèi)和產(chǎn)品銷(xiāo)量等綜合分析看，農(nóng)機(jī)市場(chǎng)是世界最具發(fā)展力的市場(chǎng)，大中型拖拉機(jī)是最具吸引力的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)外農(nóng)機(jī)企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)做好未來(lái)中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)布局?？鐕?guó)公司和業(yè)界外企業(yè)不斷進(jìn)入，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)國(guó)際化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大中拖主導(dǎo)企業(yè)為鞏固業(yè)已形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)內(nèi)部持續(xù)優(yōu)化資源，加速技術(shù)升級(jí)、品質(zhì)提升、強(qiáng)化管理，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力；在企業(yè)外部，進(jìn)行重組合作，加快產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)布局，謀求新的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。

圖2 2007－2014年大中型拖拉機(jī)部分馬力段變化狀況

二、辯證分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

大中拖市場(chǎng)已經(jīng)由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向提供全套農(nóng)業(yè)裝備解決方案的綜合價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、戰(zhàn)略導(dǎo)向、產(chǎn)品價(jià)值傳遞、體系對(duì)抗成為發(fā)展的主要手段和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)。

1.深層次競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)

從產(chǎn)品銷(xiāo)量和制造實(shí)力看，國(guó)內(nèi)大中型拖拉機(jī)產(chǎn)品只有10%左右的產(chǎn)品達(dá)到跨國(guó)公司本世紀(jì)初的技術(shù)水平，主流產(chǎn)品使用的嚙合套換擋、同步器換擋技術(shù)仍停留在上世紀(jì)初的水平?？鐕?guó)公司在動(dòng)力換檔、無(wú)級(jí)變速、自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)等高端農(nóng)機(jī)制造技術(shù)和研發(fā)能力方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；在農(nóng)田作業(yè)機(jī)械智能復(fù)合導(dǎo)航系統(tǒng)、精細(xì)作業(yè)過(guò)程感知與自動(dòng)化控制技術(shù)、精細(xì)農(nóng)業(yè)技術(shù)應(yīng)用的規(guī)范化接口、標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)聯(lián)合等方面，處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，價(jià)值鏈的高端。中國(guó)拖拉機(jī)企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，高端制造能力匱乏，處在產(chǎn)業(yè)鏈中下游。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)只在全球中低端、中小型產(chǎn)品市場(chǎng)占據(jù)銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)，缺乏高端智造能力支撐，產(chǎn)品附加值不高，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然需要進(jìn)一步提升。

2.新模式推進(jìn)主導(dǎo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

新的商業(yè)模式不斷改寫(xiě)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。在營(yíng)銷(xiāo)理念上，部分農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)始加強(qiáng)客戶建設(shè)，升級(jí)、傳遞產(chǎn)品價(jià)值，向客戶提供綜合價(jià)值服務(wù)。加強(qiáng)客戶管理建設(shè)，注重層級(jí)和層次的維護(hù)，針對(duì)高中端客戶群體開(kāi)展一對(duì)一的助推式服務(wù)，提供購(gòu)機(jī)、作業(yè)、服務(wù)等一攬子價(jià)值輸出，滿足終端具體的經(jīng)營(yíng)需求。在營(yíng)銷(xiāo)管控上，高度加強(qiáng)業(yè)務(wù)管控、運(yùn)營(yíng)管控和人才管控，積極結(jié)合農(nóng)補(bǔ)政策重點(diǎn)和導(dǎo)向，完善制度、做細(xì)流程，推進(jìn)一體化布局，深耕細(xì)作市場(chǎng)需求空間。在渠道建設(shè)上，領(lǐng)先企業(yè)不斷加強(qiáng)渠道建設(shè)，開(kāi)展終端客戶攔截。逐步運(yùn)用電商、微信等業(yè)務(wù)平臺(tái)，不斷創(chuàng)新、豐富營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)態(tài)。

3.高品質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)精彩

農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品品質(zhì)成為推動(dòng)中高端產(chǎn)品的動(dòng)力。主導(dǎo)大中拖企業(yè)堅(jiān)持高端產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先、中端產(chǎn)品性能可靠，已經(jīng)將服務(wù)期延長(zhǎng)至兩年，成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要組成部分。在產(chǎn)品稀缺時(shí)代，受企業(yè)資源約束，一些農(nóng)機(jī)企業(yè)為盡快商品化采取基礎(chǔ)產(chǎn)品先市場(chǎng)、個(gè)性產(chǎn)品后改進(jìn)的模式。由于產(chǎn)品品質(zhì)不能滿足不同區(qū)域作業(yè)需求，產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，或者不能完全滿足需求機(jī)遇，這種模式已經(jīng)被企業(yè)和用戶所拒絕。主導(dǎo)農(nóng)機(jī)企業(yè)開(kāi)始建立獨(dú)特的品質(zhì)模式，研發(fā)產(chǎn)品之前統(tǒng)籌各方因素，將區(qū)域種植模式、農(nóng)藝特點(diǎn)、用戶嗜好和企業(yè)資源和能力進(jìn)行系統(tǒng)分析、全面研究和有機(jī)整合，研發(fā)不同的產(chǎn)品和型號(hào)，產(chǎn)品不成熟絕不推向市場(chǎng)。雖然產(chǎn)品前期投入較大，但高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)模式，成為市場(chǎng)的亮點(diǎn)。

三、要素梳理把握發(fā)展機(jī)遇

產(chǎn)品價(jià)值越獨(dú)特、競(jìng)爭(zhēng)要素越稀缺，企業(yè)在市場(chǎng)的變化中就能獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。這就需要農(nóng)機(jī)企業(yè)構(gòu)筑價(jià)值領(lǐng)先的產(chǎn)品體系，準(zhǔn)確把握發(fā)展機(jī)遇，支撐企業(yè)健康發(fā)展。

從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、三農(nóng)政策引導(dǎo)、農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼、用戶購(gòu)買(mǎi)能力、企業(yè)發(fā)展能力等因素分析，發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，整體上機(jī)遇大與挑戰(zhàn)。2014年大中型拖拉機(jī)市場(chǎng)高位運(yùn)行、高位調(diào)整、高度競(jìng)爭(zhēng)，整體呈現(xiàn)出動(dòng)力增長(zhǎng)、銷(xiāo)量下滑的現(xiàn)象。2015年行業(yè)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的升級(jí)和優(yōu)化，市場(chǎng)發(fā)展更為理性，出現(xiàn)小幅恢復(fù)性增長(zhǎng)的可能仍然存在。一是惠農(nóng)政策持續(xù)推進(jìn)。2014年農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼資金達(dá)到237.5億元，未來(lái)補(bǔ)貼力度仍會(huì)加大。企業(yè)面臨的宏觀發(fā)展環(huán)境繼續(xù)看好，農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)仍處于較為有利的發(fā)展機(jī)遇期，大中型拖拉機(jī)的市場(chǎng)需求仍有多維度的支撐。二是用戶購(gòu)買(mǎi)能力提高。我國(guó)已經(jīng)連續(xù)11年實(shí)現(xiàn)糧食豐收，農(nóng)民連續(xù)11年實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)，見(jiàn)圖3。2014年農(nóng)民全年人均純收入達(dá)到9 282元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)9.2%。盡管部分區(qū)域出現(xiàn)自然災(zāi)害、產(chǎn)品飽和影響了收益外，整體上大中拖用戶使用、購(gòu)買(mǎi)大中型拖拉機(jī)熱情仍保持高位。用戶普遍對(duì)經(jīng)營(yíng)能力較高、品質(zhì)較高的大中型拖拉機(jī)一直保持剛性需求，倒推產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。尤其是農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型群體快速成長(zhǎng)，將進(jìn)一步提高新型節(jié)能環(huán)保和大馬力拖拉機(jī)裝備率，加快推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的步伐。

圖3 2006－2014年我國(guó)農(nóng)村居民人均純收入發(fā)展?fàn)顩r

三是企業(yè)發(fā)展能力增強(qiáng)。農(nóng)機(jī)行業(yè)多家企業(yè)進(jìn)入高新技術(shù)企業(yè)行列，研發(fā)費(fèi)用超過(guò)5%，接近或達(dá)到跨國(guó)公司研發(fā)投入水平。主導(dǎo)企業(yè)已經(jīng)建立國(guó)家級(jí)技術(shù)研發(fā)中心，成立博士后工作站，引進(jìn)和培養(yǎng)高級(jí)人才和專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)新機(jī)制和體制，在前瞻性技術(shù)研究方面擁有了企業(yè)發(fā)言權(quán)。立足當(dāng)前、規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)，布局高端產(chǎn)品研究，在傳動(dòng)系、柴油機(jī)、電控液壓和工藝材料等方面，取得實(shí)質(zhì)性突破，企業(yè)后續(xù)發(fā)展能力得到穩(wěn)步推進(jìn)和提高。

四、先發(fā)而為構(gòu)筑成功路徑

整體看待農(nóng)機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)，繼續(xù)處于第二個(gè)黃金10年的發(fā)展機(jī)遇期。階段看待農(nóng)機(jī)市場(chǎng)走向，將繼續(xù)出現(xiàn)階段性優(yōu)化調(diào)整。誰(shuí)先突破品質(zhì)發(fā)展瓶頸，誰(shuí)就能首先獲得發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。

1.加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)

大企業(yè)不強(qiáng)，小企業(yè)不專(zhuān)，已經(jīng)成為制約產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí)的關(guān)鍵問(wèn)題。我國(guó)規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值僅僅相當(dāng)于世界最大的一家農(nóng)機(jī)跨國(guó)公司，農(nóng)機(jī)配套企業(yè)還沒(méi)有一家成為國(guó)際領(lǐng)先的專(zhuān)業(yè)公司。從發(fā)展規(guī)律和方向看，高中端拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，不可避免地出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、兼并重組的格局，未來(lái)形成三到五家產(chǎn)業(yè)集團(tuán)；低端產(chǎn)業(yè)將加快退出，市場(chǎng)配置作用主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從技術(shù)上講，高端農(nóng)業(yè)裝備呈現(xiàn)出大型化、集成化、廣域化、信息化、復(fù)合化、綠色化的發(fā)展趨勢(shì)，有著清晰的技術(shù)升級(jí)方向，又有明確的市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)化前景。無(wú)級(jí)變速、動(dòng)力換檔、同步器換擋等將成為市場(chǎng)銷(xiāo)售主力?，F(xiàn)實(shí)要求農(nóng)機(jī)企業(yè)創(chuàng)新模式和思維，盡快吸納先進(jìn)智造技術(shù)，具備現(xiàn)代、高效大馬力拖拉機(jī)及電控系統(tǒng)、動(dòng)力換擋變速箱、電控濕式離合器等關(guān)鍵零部件制造能力，為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供可靠路徑保證。

2.加強(qiáng)客戶管理和維護(hù)

客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的保證，產(chǎn)品價(jià)值傳遞和升級(jí)的平臺(tái)。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式上，運(yùn)用電商、微信、微博等新載體，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)向以體系為支撐的全過(guò)程、全流程、全套方案的現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)模式轉(zhuǎn)變；在客戶關(guān)系建設(shè)上，加強(qiáng)客戶的管理和維護(hù)，關(guān)注用戶價(jià)值需求，構(gòu)建售前、售中、售后客戶心聲、客戶價(jià)值、客戶關(guān)懷、客戶忠誠(chéng)、客戶擁護(hù)響應(yīng)機(jī)制，滿足客戶需求。在終端競(jìng)爭(zhēng)上，開(kāi)展以行銷(xiāo)、行商、行人為特點(diǎn)的信息獲取、體系支撐、系統(tǒng)對(duì)抗、單兵決勝將成為新的競(jìng)爭(zhēng)方式。在渠道建設(shè)上，向?qū)I(yíng)店、品牌店方向發(fā)展，貼近一線客戶進(jìn)行深耕細(xì)作。加大示范農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)機(jī)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織等新型客戶群體的建設(shè)，搶抓未來(lái)發(fā)展機(jī)遇。在目標(biāo)市場(chǎng)上，圍繞主要需求市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，進(jìn)行細(xì)分和定位，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提前一步取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

3.加速產(chǎn)品品質(zhì)提升和優(yōu)化

從一定意義上來(lái)講，產(chǎn)品品質(zhì)不能快速提升已經(jīng)制約到中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)向高端裝備發(fā)展、向海外高端市場(chǎng)布局。整機(jī)技術(shù)水平偏低、可靠性不高，核心部件與關(guān)鍵件制造能力欠缺成為亟需解決的難題，需要盡快突破。一是加快農(nóng)機(jī)升級(jí)與農(nóng)藝融合。掌握核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)，加快無(wú)級(jí)變速、動(dòng)力換檔等高端產(chǎn)品的研發(fā)和批量制造能力，構(gòu)筑高端產(chǎn)品平臺(tái)。結(jié)合農(nóng)藝發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)機(jī)、農(nóng)藝一體化，旱田拖拉機(jī)應(yīng)符合區(qū)域種植特點(diǎn)，滿足壟作、平作等作業(yè)需求；水田拖拉機(jī)推出輕量化、小半徑和高地隙產(chǎn)品；個(gè)性化拖拉機(jī)構(gòu)筑自身優(yōu)勢(shì)，滿足客戶個(gè)性化需求。二是對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行重點(diǎn)優(yōu)化，努力提升產(chǎn)品品質(zhì)。創(chuàng)新新產(chǎn)品研發(fā)模式，加大前期研發(fā)投入，將成熟產(chǎn)品推向市場(chǎng)；進(jìn)行全價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)流程控制，形成健全的質(zhì)量保證體系。健全產(chǎn)品質(zhì)量檔案，完善質(zhì)量追溯體系，確保用戶得到每臺(tái)產(chǎn)品都是精品，確保每臺(tái)產(chǎn)品都能滿足用戶的價(jià)值訴求。三是努力推動(dòng)制造裝備升級(jí)。瞄準(zhǔn)行業(yè)走向和高端裝備制造需求，從全球視野配置先進(jìn)制造資源和核心技術(shù)，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，吸收、構(gòu)筑自身制造能力，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)。積極推進(jìn)信息化、數(shù)字化、柔性化、敏捷化先進(jìn)制造技術(shù)。積極利用新技術(shù)、新材料和新工藝著力克服大中型拖拉機(jī)在升級(jí)的薄弱環(huán)節(jié)。加大前沿性研究，跟蹤未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，提前進(jìn)行未來(lái)制造模式和產(chǎn)業(yè)升級(jí)路徑研究，構(gòu)筑目前支撐發(fā)展、轉(zhuǎn)型有序發(fā)展、未來(lái)持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。