趙芳梅， 王利萍， 李 華

(1.華中師范大學城市與環(huán)境科學學院，武漢430002;2.上海大學管理學院，上海200444)

1990—2012年，經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國五星級飯店有640家。在數(shù)量不斷增加的同時，五星級飯店面臨眾多的機遇和挑戰(zhàn)。一方面，五星級飯店代表著中國星級飯店的最高水平，各地方政府或飯店集團必然重視其建設;另一方面，隨著國家廉政建設的深入推進、《旅游法》的順利實施，給五星級飯店帶來了更大的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了五星級飯店降低餐飲價格吸引客源等現(xiàn)象。

目前，SCP(市場結(jié)構(gòu)Structure—市場行為Conduct—市場績效Performance)范式在很多行業(yè)都得到了廣泛的研究和應用，對旅游業(yè)研究也起著重大作用?；诖?，運用產(chǎn)業(yè)組織理論的核心分析框架“結(jié)構(gòu)—行為—績效”即SCP范式對中國五星級飯店的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效加以研究，并找出三者之間的關系和影響因素，提出優(yōu)化資源配置的建議，以期我國五星級飯店能夠更好地發(fā)展。

一、理論綜述

(一)SCP范式研究綜述

產(chǎn)業(yè)組織理論是運用微觀經(jīng)濟學的知識，以企業(yè)內(nèi)部以及企業(yè)間的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的關系為研究對象，揭示其變化規(guī)律，發(fā)現(xiàn)對企業(yè)市場績效的影響［1］，并為企業(yè)提供相關決策依據(jù)的一門學科。它主要以競爭和壟斷及規(guī)模經(jīng)濟三者之間的關系和矛盾為基本研究線索，對企業(yè)間的關系進行具體描述和解釋［2］。

20世紀30年代后，以美國哈佛大學為中心的產(chǎn)業(yè)組織理論體系逐步形成并產(chǎn)生了兩大學派:一是以梅森教授為代表的哈佛學派［3］，認為產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效以及產(chǎn)業(yè)組織政策組成，強調(diào)政府的政策對市場結(jié)構(gòu)和市場行為的引導和干預，市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效之間存在著單向的因果關系;二是以芝加哥大學為中心的芝加哥學派，注重市場的自由競爭和調(diào)節(jié)機制，反對政府的強加干預，認為市場績效和市場行為決定市場結(jié)構(gòu)。后來的芝加哥學派、鮑莫爾、新制度學派等學派［4］和經(jīng)濟學家們在前人研究基礎上有了一定的進步，逐漸發(fā)展產(chǎn)生了新產(chǎn)業(yè)組織理論。新產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP分析范式在傳統(tǒng)的因果關系基礎上，更強調(diào)市場績效對市場行為的反作用以及市場績效和市場行為共同對市場結(jié)構(gòu)的反作用。

(二)我國五星級飯店研究現(xiàn)狀

目前對我國五星級飯店的研究主要集中在發(fā)展現(xiàn)狀、規(guī)模效率、空間分布、品牌化和競爭等方面。徐士銘從地區(qū)和管理模式出發(fā)研究了我國五星級飯店的發(fā)展現(xiàn)狀和原因［5］;謝春山等運用超效率DEA模型測度我國五星級飯店效率，得出其規(guī)模效率高于純技術效率，綜合效率呈較小的發(fā)散趨勢［6］;楊彬探討了不同區(qū)域的飯店空間分布特征［7］;邱瑋等運用扎根理論分析飯店品牌內(nèi)化的過程并發(fā)現(xiàn)3種內(nèi)化機制［8］;孫睿瑩總結(jié)出五星級飯店運用大客戶營銷的三種模式并提出相關建議［9］;趙楠用指標權重賦值法對我國五星級飯店競爭力評價進行了比較研究［10］;余宏柱和譚毅菁運用SCP分析框架分別研究了不同城市的五星級飯店［11-12］。由此看出，對五星級飯店產(chǎn)業(yè)組織方面的研究相對較少，區(qū)域相對狹窄，從產(chǎn)業(yè)組織層面對我國五星級飯店進行深入全面的探討顯得尤為必要。

選取2008—2012年的數(shù)據(jù)進行分析。文中所使用數(shù)據(jù)如無特殊說明，均來自中國旅游統(tǒng)計年鑒(2009—2013)、中國旅游統(tǒng)計年鑒副本(2009—2013)。

二、我國五星級飯店的市場結(jié)構(gòu)分析

影響五星級飯店市場結(jié)構(gòu)的主要因素包括市場集中度、進入與退出壁壘以及產(chǎn)品差別化。其中市場集中度是衡量五星級飯店業(yè)競爭程度的重要標志，對該產(chǎn)業(yè)的績效有很大影響。

(一)市場集中度

市場集中度是指某產(chǎn)業(yè)市場中賣方或買方的數(shù)量及其市場份額的分布結(jié)構(gòu)，是反映市場競爭程度的指標。市場集中度越高，越容易達到規(guī)模經(jīng)濟，造成產(chǎn)業(yè)壟斷。

衡量市場集中度的常用方法是采用集中度系數(shù)來衡量市場集中度。公式為

其中，CRn為該產(chǎn)業(yè)市場集中度，其值介于0～1之間，值越大表明集中度越高;n為X產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)或地區(qū)(一般是前4位或前8位企業(yè)或地區(qū));Xi為X產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)或地區(qū)的產(chǎn)品規(guī)?；驙I業(yè)收入、員工數(shù)等;N為X產(chǎn)業(yè)的全部企業(yè)或地區(qū)數(shù)。

我國五星級飯店所屬飯店集團多且分布廣，在分析我國五星級飯店的集中度時，將基于地理緯度，以我國31各省(直轄市、自治區(qū))為研究對象，以各地區(qū)五星級飯店的營業(yè)收入為計量單位，當n=4和n=8時，考察我國五星級飯店在2008—2012年的市場集中度，結(jié)果如表1所示。

表1 2008—2012年我國五星級飯店的市場集中度

根據(jù)Bain的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)衡量標準，當CR8≥70%時，為極高寡占型的市場結(jié)構(gòu)。表1表明，我國五星級飯店屬于極高寡占型的市場結(jié)構(gòu)，市場集中度較高，但近幾年CR4和CR8略有下降趨勢。一方面說明我國五星級飯店業(yè)的市場競爭不斷加劇，另一方面說明我國五星級飯店的市場規(guī)模不斷擴大，在全國范圍內(nèi)高端飯店集團所擁有的飯店數(shù)量較多，規(guī)模較大。這主要由于我國先發(fā)展入境游后發(fā)展出境游，對應地先興起星級酒店，競爭激烈。但近幾年在經(jīng)濟發(fā)展、國家政策和居民消費觀念轉(zhuǎn)變等多重因素影響下，星級酒店數(shù)量太過飽和，而經(jīng)濟型酒店快速發(fā)展，致使星級酒店面臨巨大挑戰(zhàn)。通過營業(yè)收入排序，我國五星級飯店的營業(yè)收入相對集中在東部地區(qū)的北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東、海南、福建等地，且略有上升趨勢;中西部地區(qū)起步晚、發(fā)展緩慢，罕有省、市或自治區(qū)位列前8名，說明我國五星級飯店地區(qū)分布極不平衡。

(二)市場壁壘

市場壁壘反映了市場中潛在的以及動態(tài)的市場競爭和壟斷強度大小，包括進入壁壘和退出壁壘兩個方面。

1.進入壁壘

進入壁壘是指在一個產(chǎn)業(yè)中新進入企業(yè)相對于原有企業(yè)在競爭過程中遇到的障礙。進入壁壘的高低反映了原有企業(yè)的競爭優(yōu)勢和新進入企業(yè)所遇障礙的困難程度，是影響該行業(yè)市場競爭和壟斷的一個重要因素。日本著名經(jīng)濟學家植草益提出了進入壁壘的判斷標準，即規(guī)模障礙系數(shù)，公式為

當d＜5%時，該產(chǎn)業(yè)為中等或較低程度規(guī)模經(jīng)濟障礙，表明進入壁壘低。通過計算，我國五星級飯店在這5年間的規(guī)模壁壘系數(shù)值介于0.16%～0.23%之間，遠低于5%，說明我國五星級飯店進入壁壘較低(見表2)。

表2 2008—2012年我國五星級飯店規(guī)模壁壘系數(shù)［13］

2.退出壁壘

退出壁壘是指在某一產(chǎn)業(yè)中企業(yè)決定轉(zhuǎn)產(chǎn)其他行業(yè)或者宣布破產(chǎn)時所擔負的必要成本。影響因素主要是資本投入壁壘、退出處置壁壘、政策法規(guī)制度壁壘等。在資本投入方面，由于我國五星級飯店均是嚴格按照《旅游飯店星級的劃分與評定》(GB/T14308—2003)等相關標準來修建和審核，其固定資產(chǎn)(見表3)投資數(shù)額巨大，遠超出其他星級飯店，資本投入壁壘較高。五星級飯店的設施設備具有相當大的價值，若采取拆卸、改造等其他方式處置，會浪費大量的人力和資金。五星級飯店的投資數(shù)額大，經(jīng)營周期較長，資金回收速度相對緩慢。所以，即使在廉政建設等政策和法律以及飯店間競爭加劇的影響下，鮮有飯店選擇退出。

表3 2008—2012年我國五星級飯店固定資產(chǎn)情況

(三)產(chǎn)品差異化

五星級飯店注重品質(zhì)和服務，在保證基礎設施完備的情況下，飯店產(chǎn)品差異越大，越有利于吸引客源。五星級飯店的產(chǎn)品主要包括:(1)飯店周圍環(huán)境的質(zhì)量。周圍環(huán)境質(zhì)量好，能為飯店提供更優(yōu)質(zhì)的資源和環(huán)境，為客人提供舒適的外部環(huán)境。如上海和平飯店周圍的古老建筑群、外灘以及東方明珠塔，這樣的環(huán)境對于和平飯店來說是獨一無二的。(2)飯店建筑本身的特色?，F(xiàn)今的建筑藝術需要與當?shù)氐淖匀缓腿宋沫h(huán)境相融合，彰顯地方特色，有利于提升飯店的品質(zhì)。如蘇州喜來登大酒店將蘇州庭園理念應用到現(xiàn)代化飯店中，體現(xiàn)了江南傳統(tǒng)藝術風格和現(xiàn)代時尚氣息的較好融合。(3)飯店內(nèi)部裝飾的品味和布置效果。從心理學角度看，較精致的內(nèi)部裝飾和合理的布局能使客人心情愉悅、快樂消費，同時也能提升飯店的品味。(4)飯店的功能和設施設備的完善情況。在顧客需求多樣化的時代，較全面的飯店功能以及完善的設施設備能夠給顧客帶來更加滿意的消費體驗。(5)員工的服務水平和質(zhì)量。員工代表著飯店的形象，其服務水平和質(zhì)量極大地影響著飯店的聲譽。

總之，飯店產(chǎn)品的差異化主要體現(xiàn)在飯店周圍的環(huán)境、飯店本身的建筑特色、飯店的內(nèi)部裝飾和布局等方面。我國五星級飯店從2008年的432家發(fā)展到2012年底的640家，遍布全國各地，很多五星級飯店像上海和平飯店、蘇州喜來登大酒店一樣注重自身產(chǎn)品的差異化，但大部分飯店是在國家統(tǒng)一標準的嚴格要求下建立的，它們在建筑風格、功能布局、員工對客服務等方面逐漸趨于同質(zhì)化。除了地理位置和飯店名字不同，其他方面的建設可能大同小異，變相地加劇了飯店間的競爭。

三、我國五星級飯店的市場行為

市場行為是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)為了獲取更大利益和市場規(guī)模而采取相應的決策行動。在SCP分析框架中，市場行為是聯(lián)系市場結(jié)構(gòu)和市場績效的中間環(huán)節(jié)，起著承接上下并相互影響的獨特作用。市場結(jié)構(gòu)影響企業(yè)的市場行為，市場行為反作用于市場結(jié)構(gòu)，并影響市場績效的好壞。

(一)價格行為

價格行為主要是以控制和影響價格為特點，包括掠奪性定價、限制性定價、價格歧視和價格戰(zhàn)等。

1.價格歧視

掠奪性定價和限制性定價在飯店業(yè)內(nèi)運用不多，但價格歧視在整個飯店業(yè)極為普遍，主要針對協(xié)議單位、旅行社、國內(nèi)外的團隊或散客等執(zhí)行不同的價目表，具體表現(xiàn)形式為同一時間段或不同時間段所提供的產(chǎn)品、價格和客戶匹配不一致。正如景區(qū)分淡、旺季一樣，飯店也分淡季和旺季，淡季價格低、旺季價格高。此外，在周一到周日的7天內(nèi)，價格也不一樣，周末房價高、工作日房價低。

2.價格戰(zhàn)

市場集中度高但略有下降趨勢、退出壁壘較高、產(chǎn)品差異化不太明顯，在國家廉政建設的限制和《旅游法》約束下，飯店要想繼續(xù)生存，必然會引發(fā)價格戰(zhàn)。目前，我國五星級飯店正處于這一狀態(tài)。很多五星級飯店采取降價來招攬顧客，尤其是近兩年更為激烈。飯店長期進行此優(yōu)惠會大大降低營業(yè)收入，但由于飯店固定成本(房租、水電費、員工工資等)比例大，迫使他們必須采取此策略來維持飯店的正常運營。如2014年“五一”期間，很多五星級飯店紛紛降價，推出百元的親民自助餐以及房價大減的客房來吸引游客。

(二)非價格行為

非價格行為不同于價格行為，企業(yè)通過產(chǎn)品營銷活動或產(chǎn)品的開發(fā)等來獲得較高利潤，其實質(zhì)是產(chǎn)品差異化策略的具體表現(xiàn)。在營銷方面，飯店通過在線網(wǎng)絡對酒店特色和優(yōu)惠活動進行宣傳，如通過提供優(yōu)惠套餐或者進行景區(qū)旅游營銷等來拓寬銷售渠道和方式;更有飯店采取體驗式策略，邀請不同地方的顧客前來進行消費體驗，以引起口碑效應;飯店在我國和西方的節(jié)假日或特別的紀念日期間更不忘宣傳產(chǎn)品，對畢業(yè)季、開學季、婚壽宴等產(chǎn)品的宣傳力度是有增無減。在產(chǎn)品開發(fā)方面，雖然大部分飯店并無太大變化，但部分飯店想盡心思來討好顧客，如五星級飯店開始向智能化方向發(fā)展，為更多的商旅客人提供多樣化的服務和休閑的住宿環(huán)境。

四、我國五星級飯店的市場績效

市場績效是指在市場結(jié)構(gòu)中采取市場行為而產(chǎn)生的價格、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的效果。該市場績效特指產(chǎn)業(yè)的績效，而非企業(yè)績效。企業(yè)績效是產(chǎn)業(yè)績效的基石，它是對特定市場結(jié)構(gòu)和市場行為作用下市場運行結(jié)果的反映。

2008年我國首次舉辦奧運會，五星級飯店吸引眾多國內(nèi)外游客前來消費，客房出租率和飯店營業(yè)收入相對較高(見表4)。2009年受金融危機的影響，客房出租率和營業(yè)收入整體下滑，平均房價、RevPAR(每間可銷售房收入)隨之下降。在2010年和2011年，各指標略有回升的趨勢。但2012年客房出租率略有下降，飯店營業(yè)收入大幅度上升。究其原因，一方面是由于近幾年飯店的數(shù)量增多，相應客房數(shù)增加，整體的營業(yè)收入增加，但客房數(shù)量的增加速度快于客房營業(yè)收入，導致了平均房價降低而營業(yè)收入增加的現(xiàn)象;另一方面是國家政策和居民消費觀念的轉(zhuǎn)變，在一定程度上降低了五星級飯店的客房出租率，相應地每間可供出租客房收入降低。但五星級飯店整體的經(jīng)營效益比其他各星級的高。

表4 2008—2012年我國五星級飯店主要經(jīng)營指標

五、我國五星級飯店產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化建議

通過對五星級飯店產(chǎn)業(yè)組織的市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的影響因素即市場集中度、規(guī)模壁壘、價格行為等的探討和三者之間關系的揭示發(fā)現(xiàn):我國五星級飯店目前集中度較高但有下降的趨勢，飯店空間分布不均衡;飯店市場進入壁壘低，退出壁壘高，產(chǎn)品差異化不明顯。紛紛采取價格戰(zhàn)和價格歧視等市場行為，飯店競爭激烈，加之國家政策的推行和人們消費觀念的改善，影響了酒店產(chǎn)品的銷售和盈利。飯店是否盈利以及盈利多少關乎飯店的存亡，需采取相應措施加以解決。

(一)加強宏觀調(diào)控，均衡發(fā)展

一定數(shù)量的飯店增長會帶來規(guī)模經(jīng)濟，甚至促進整個城市和國家的經(jīng)濟利益，但任其擴大規(guī)模和增加數(shù)量，勢必帶來負面效應。因此，在飯店擴張規(guī)模的同時政府需采取措施。政府需做好城市規(guī)劃和發(fā)展規(guī)劃，估算該城市五星級飯店的數(shù)量和規(guī)模，合理抑制。相關部門應加強對五星級飯店服務質(zhì)量的監(jiān)督，加強對其考核和評估的頻率。只有在控制酒店數(shù)量的基礎上才能較好地保證軟硬件設施的質(zhì)量，更好地為客人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。隨著我國中西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展提速，政府可引導星級酒店集團向中西部地區(qū)發(fā)展，平衡布局，減少競爭。

(二)優(yōu)化競合關系，實現(xiàn)共贏

競合關系是指為共同實現(xiàn)自身經(jīng)營目標，企業(yè)間將競爭與合作的關系有效地結(jié)合起來所保持的一種關系。在經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡的飛速發(fā)展下，如何處理好企業(yè)之間的競合關系是飯店考慮的重中之重。如攜程網(wǎng)和同程網(wǎng)的合作，一方注入巨額資金，另一方以飯店業(yè)務與之合作，在競爭中尋求合作的機會，形成優(yōu)勢互補。五星級飯店之間可利用自身完善的設施設備、高水平的服務質(zhì)量以及飯店的特色產(chǎn)品甚至是客源等資源同對手交換其他資源，以實現(xiàn)自身利益最大化，達到共贏。

(三)完善軟硬件設施，提高顧客滿意度

顧客滿意度是對飯店服務水平和設施設備的布局和功能的綜合反映。楊恕通過攜程網(wǎng)和藝龍網(wǎng)進行網(wǎng)絡調(diào)查、搜集和統(tǒng)計我國五星級飯店顧客滿意度的相關數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)大部分顧客認為飯店服務和硬件設施良好，飯店設計溫馨、景色優(yōu)美;也有部分顧客認為飯店設施陳舊、房間狹小、性價比不高［14］。飯店需從硬軟件兩方面來考慮強化自身優(yōu)勢，提高顧客的滿意度。在硬件方面，完善飯店設施設備，做好及時檢查、維修或更換工作;飯店科學合理布局，規(guī)劃各部門的最佳位置。在軟件方面，運用專業(yè)人才，加強員工培訓，做好相關監(jiān)督管理工作，為顧客提供高質(zhì)量高水平的服務。

(四)推陳出新，創(chuàng)新產(chǎn)品

飯店的競爭力是指飯店間競爭所體現(xiàn)出的一種綜合能力。對于飯店來說，面對優(yōu)勝劣汰的市場競爭環(huán)境，創(chuàng)新產(chǎn)品顯得極其重要。飯店的創(chuàng)新可從三方面來考慮:創(chuàng)新環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新服務。飯店的環(huán)境要給人以美的享受，飯店的前廳、餐廳、客房等部門應體現(xiàn)形式美、整體美以及意境美。飯店環(huán)境的美化主要體現(xiàn)在裝修、裝飾的布局和意境的創(chuàng)設等方面［15］。通過飯店的環(huán)境美化，使飯店的外觀和內(nèi)部裝飾獨特，從而吸引顧客。飯店增強競爭力的另一法寶是對產(chǎn)品的創(chuàng)新。設計具有新意的產(chǎn)品，從設計、包裝以及服務來區(qū)別于其他產(chǎn)品，并注意其他飯店對本產(chǎn)品的復制。同時，飯店需對產(chǎn)品價格的制定、銷售和生產(chǎn)渠道的選擇等引起重視。最后，要創(chuàng)新服務，努力為顧客提供多樣化和個性化的服務。

(五)樹立本土品牌，凸顯中國特色

根據(jù)中國酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點網(wǎng)統(tǒng)計，我國五星級飯店中比較大型的國際高端飯店品牌有香格里拉、洲際、喜來登等46個;本土高端飯店品牌有開元、華天、海航等26個，數(shù)量相對較少，本土高端飯店品牌的市場規(guī)模和銷售額與國際高端飯店品牌間的差距較大。經(jīng)過多年探索與發(fā)展，本土高端飯店品牌已自成體系，但與國際高端品牌相比仍有一定差距。基于此，我國本土高端飯店品牌可借鑒國際高端飯店品牌的發(fā)展經(jīng)驗和經(jīng)營管理模式，充分挖掘自身特色，打造中國本土高端飯店品牌。此外，我國本土高端飯店品牌也可采取走出去策略，在世界飯店品牌的激烈競爭中增強實力和獲取豐富的經(jīng)驗。如開元酒店集團開業(yè)20多年，不僅在國內(nèi)已達一定規(guī)模，還成功收購了德國法蘭克福市的原郁金香飯店，就是一次成功的嘗試。

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