謝方，徐志文,2

(1. 銅陵學院工商管理學院，安徽銅陵，244000；2. 西北農林科技大學經濟管理學院，陜西楊凌，712100)

農業(yè)技術入戶一個不可忽視的影響因素：社會規(guī)范

謝方1，徐志文1,2

(1. 銅陵學院工商管理學院，安徽銅陵，244000；2. 西北農林科技大學經濟管理學院，陜西楊凌，712100)

農戶技術采納的眾多影響因素中，社會規(guī)范的作用常被忽視。通過引入該要素，構建農戶技術采納行為的理論模型，提出相關假設，實證研究發(fā)現：社會規(guī)范作為外在于農戶而存在的一種引導其行為的價值標準，它與其他若干因素一起共同影響了農戶的技術采納決策；基于傳統技術的舊的社會規(guī)范會阻礙新技術的擴散，相反基于新技術的新的社會規(guī)范是技術擴散的重要推動力。在相關結論的支持下，進一步提出了擴大農戶網絡交流、重塑農村新社會規(guī)范的相關建議。

社會規(guī)范；技術采納；內化；網絡交流

一、引言

改革開放30多年來，我國農業(yè)發(fā)展取得了驕人成績，但科技驅動的特征不夠明顯。據估算，我國2011年農業(yè)科技貢獻率為53.5%[1]，遠低于發(fā)達國家70%?90%的水平。其中一個很重要的原因就是很多農業(yè)科技并沒有走入農戶，沒有轉化為現實生產力，因此技術應用與推廣的問題一直是學者們研究的重點。

目前，該領域的研究主要集中在微觀和宏觀兩個領域。微觀方面主要圍繞農戶技術選擇行為的影響因素展開研究，其中涉及農戶規(guī)模、農戶受教育水平等方面的研究較多，如Feder Gershon(1980)[2]等通過靜態(tài)經濟模型發(fā)現農戶規(guī)模對于農業(yè)技術的應用具有特別明顯的正面影響；Munshi K.(2004)[3]在對印度農戶調查的基礎上，發(fā)現類似的規(guī)律，即受教育水平與農戶應用現代農業(yè)技術呈正相關關系；與此類似，孔祥智(2004)[4]、Bandiera and Rasul(2006)[5]、Kabunga等(2010)[6]還將農戶與技術人員接觸的頻率、居住地與要素市場的距離(技術要素的可獲得性)、農戶信息風險感知度等因素引入了相關計量模型。

宏觀方面主要圍繞農業(yè)技術擴散的規(guī)律、主體、機制等展開討論。如Griliches(1957)[7]提出農業(yè)技術擴散過程受農戶學習、模仿等因素影響呈現出階段性特征，即會隨時間的變化呈S形變動；馬春燕(2007)[8]以農業(yè)生物技術為依托對技術專家辦企業(yè)的農技推廣模式展開了探討。辛嶺(2011)[9]以內蒙古林格爾縣的案例為契入點對小農戶以科技園為載體的現代農業(yè)技術推廣模式進行了探索。在模式探討的同時，學者們還對其中的問題進行了總結，如段莉(2011)[10]認為我國現有農業(yè)科技推廣體系最大的問題是體制設計以及層級制度安排存在缺陷。針對此，李霞、李萬明(2012)[11]等通過對比研究，提出了政府主導、夯實基層擴散渠道的政策建議。

通過以上梳理不難看出，微觀研究傾向采用相對靜態(tài)的可觀察變量，如農戶特征、生產特征等來作為農戶采納某項新技術的影響因素，而很少涉及到新技術擴散過程中對農戶行為產生影響的動態(tài)的社會心理因素；宏觀研究也只是明確了保障新技術擴散應用的機構制度建設的相關思路，而很少提及社會規(guī)范秩序構建方面的保障措施。

相比其他類型的技術擴散，農業(yè)技術擴散有其自身特點，如它更容易受到地理、空間等自然條件的約束。農民作為一個傳統的群體，長期依附于固定的土地，并以村落的形式自然交織在一起。相對于城市人員的頻繁流動，農村地區(qū)個體所處的社會網絡更加固定，個體之間的互動受到地理和血緣等因素的影響更大。這種穩(wěn)定的社會網絡有利于“社會規(guī)范”的培育和傳承。Young(1998)[12]曾經指出，社會規(guī)范作為社會個體之間共享的信念，對個體的行為具有調節(jié)作用，社會規(guī)范不可避免地影響個體關于新技術的采納決策。因此關于農業(yè)技術采納的研究不能僅僅考慮個體決策中可觀測的成本和收益，還要考慮個體之間的互動及其影響，即社會規(guī)范所施加的影響。

二、社會規(guī)范約束性及其內化過程的簡單回顧

社會規(guī)范又稱為主觀規(guī)范，其概念最早出現在理性行為理論(Theory of reasoned action，TRA)中，后被廣泛應用于各種特定類型的行為研究中。理性行為理論對社會規(guī)范如此定義：“個體依從于各種社會壓力的信念，更詳細的說，是個體對于他們所在乎的人會如何地看待他們的特定外顯行為之信念?！盵13]小波斯納(2000)[14]認為，社會規(guī)范是我們給行為常規(guī)貼的標簽，它與其他行為常規(guī)的區(qū)別是違反了社會規(guī)范將遭受制裁。因此從某種意義上講，社會規(guī)范具有內在約束的特征，即社會規(guī)范是由社會組織制訂的，用以約束其成員的社會行為，從而維持一定社會秩序，實現社會控制的思想工具。社會規(guī)范還可以視為外在于主體而存在的一種行為標準，這種行為標準是凌駕于個體之上，而外在于行為主體存在的一種社會約束力或社會行為的規(guī)范化標準。作為行為主體的社會個體，要在一定社會組織中與其他成員保持正常交往，就必須對這種外在于自身而存在的行為要求有所適應，否則就不能被視為正常的一員，這就是規(guī)范與主體之間的客觀關系。當然社會規(guī)范的遵守并不需要外部的監(jiān)察，即個體并非是理性計算違背了社會規(guī)范，受到“懲罰”后才做出決策，而是通過內在的監(jiān)察來指導行為，如羞恥感。[15]這個過程也被稱為內化(internalization)。

內化是目前社會學界廣為應用的一個概念，其思想最初源于法國社會學派迪爾凱姆(E．Durkheim)等人的研究。它是指社會意識向個體意識的轉化，即意識形態(tài)的諸要素移置于個體意識之內。這一思想后來得到了廣泛應用與拓展。如美國心理學家英格利希等(H. B. English)將內化理解為把某些東西結合進心里或身體中去，采納別人或社會的觀念、標準或價值觀作為自己的東西。規(guī)范通過內化學習過程之后，就從外在于主體的行為要求，轉變?yōu)橹黧w自身的行為取向標準。

三、基于社會規(guī)范的技術采納理論模型及假設

農業(yè)新技術在實驗室、實驗田經過相應的驗證環(huán)節(jié)后進入到推廣階段，是科技興農旅程的最后一公里，也是最關鍵的一步，因為再先進的技術要發(fā)揮效能，一個基本的前提就是人們要接受它。[16]借鑒技術接受模型(technology acceptance model TAM)[17]的一些理論觀點，在推廣期間，關于該技術特征的優(yōu)缺點會在個體所處的組織社會環(huán)境中引發(fā)廣泛的交流和討論，即技術進入社會網絡交流環(huán)節(jié)。技術的有用性(提高個體工作績效的特征)、技術的易用性(減輕個體工作強度的特征)是該環(huán)節(jié)交流和學習的重點。外界對這些技術特征的積極或消極評價將會直接作用于個體自身的評估結構。由于個體評估技術所依賴的知識并不完備，因此在個體社會經濟特征差異以及技術特征差異等因素的影響下，不同的個體會對相同的技術產生不同的感知收益。

上述是圍繞技術本身所做的一系列基于理性假設的權衡，而非直接針對技術使用行為本身的評價，然而個體不僅僅是一個理性的計算者，更是社會性互動的產物。在有限知識的情形下，尤其是在本地化知識、且受到局部環(huán)境文化、慣例、傳統“塑造”的情況下，個體會表現出對群體中大多數人選擇行為的跟隨，即“信息跟隨”。這種“跟隨”其實就是社會規(guī)范作用于個體決策行為的一種表現。由此可見社會規(guī)范的產生并不是簡單地理性假設推導的結果，而是受到理性假設以外要素的影響。此時的社會規(guī)范是兩種力量共同作用的混合體：一種是關于傳統技術的社會規(guī)范感知，一種是關于新技術的社會規(guī)范感知。兩者的關系是前者事先存在，后者在網絡學習交流的過程中逐漸形成并壯大，兩者共同融合作用對個體的技術采納行為產生影響。具體的理論模型見圖1。

基于上述的理論推導，筆者做出如下假設：

假設1：技術特征、戶主社會經濟特征以及由此特征的差異性所觸發(fā)的收益感知差異和社會規(guī)范感知差異共同決定了戶主對新技術采納的不同態(tài)度。

根據選煤廠實際情況，年處理能力為500萬t，年工作天數330 d，每天按16 h計，則該選煤廠的小時處理量為：Q=5×106/(330×16)=946.97(t/h)，由此計算各作業(yè)環(huán)節(jié)的產率及用水量，見表3。

假設2：關于傳統技術的社會規(guī)范的感知會阻礙新技術的采納，而關于新技術的社會規(guī)范培育則對新技術采用這一外顯行為具有積極的正面作用。

圖1 社會規(guī)范影響農戶技術采納的理論模型

四、實證分析

為了驗證上述假設，筆者采用問卷調查的實證研究方法。問卷調查地點位于安徽省蒙城縣小麥主產區(qū)。蒙城坐落于安徽省北部，隸屬亳州市，是國家級小麥商品糧生產基地。經過幾年的技術推廣，控失肥技術在該地區(qū)得到了一定的應用。該技術主要特征是拌有控失劑的新型肥料在施入土壤遇水后，能形成全方位立體的微納網絡?？厥┩ㄟ^對化肥營養(yǎng)元素的“包裹”和水肥耦合作用，能有效降低水分、養(yǎng)分遷移速率，從而達到緩慢釋放、減少流失的目的。除了大幅提高肥料利用率以外，該技術還能有效降低氮、磷、鉀地表徑流損失所造成的農業(yè)面源污染。因此，混合有控失劑的新型肥料是未來我國化肥產業(yè)的一個方向。調查總共獲得186份問卷，經過處理剔除數據不全以及數據矛盾的問卷18份，共獲得有效問卷168份，問卷有效率90.3%。為了準確獲取相關信息，保證調查質量，問卷采用調查者解釋性提問，在收到受訪者口頭回答后當場記錄的方式完成。

(一) 模型構建

鑒于農戶對“控失肥”技術的選擇表現為離散型的變量即“已經采用”“沒有采用”，因此本文采用在微觀主體行為選擇及其影響因素領域應用廣泛且比較成熟的二元Logistic模型來進行分析。重點探索“社會規(guī)范”及其相關因素對技術采納行為的影響。

設因變量為Y，取值為1表示農戶已經采用該項農業(yè)技術，取值為0表示農戶沒有采用這一技術。影響Y的m個自變量分別記為X1，X2，…，Xm。設農戶i采用該技術的概率為Pi，1-Pi則表示該農戶未采用該項技術的概率，它們均是由自由變量向量(X1，X2，…，Xm)構成的非線性函數，它們之間存在如下關系：

(1)(2)式中：β0為常數項，m為自變量的個數，βj為自變量的系數，反映自變量影響農戶采用高新技術的方向和程度。

(二) 變量說明

結合圖1的理論模型，同時借鑒以往的研究成果，模型選擇了反映戶主社會經濟特征、農業(yè)新技術特征以及反映社會規(guī)范相關因素的三大類變量。其中，每一大類變量分別選取若干具體可以測度的二級變量作為描述變量。戶主社會經濟特征主要從年齡、教育程度等幾個方面進行表征；農業(yè)新技術特征主要選取農戶對技術成本的認可度以及技術的主觀效果兩個指標；社會規(guī)范相關因素主要從社會規(guī)范的形成以及強度進行表征，其中技術培訓、網絡交流指標反映新技術社會規(guī)范的形成；自我種植技術評價以及對傳統技術使用程度的感知反映傳統技術的社會規(guī)范強度。各變量的內涵、描述性的統計分析結果以及它們對被解釋變量的預期影響方向見表1。

表1 變量說明及描述性統計分析

(三) 模型估計結果與分析

利用PASW-Statistics18軟件，采用Enter法對相關的調研數據進行 Binary Logistic Regression處理(其他選項取系統默認值)。模型系數的綜合檢驗Chi-square-test結果為82.664，顯著性檢驗系數為0.000，拒絕所有變量系數為零的假設。結果表明該模型中至少有一個變量與被解釋變量在統計學上有意義，即影響因素與新技術選擇之間有顯著的影響關系，因此本文前面部分所提出的假設1得到驗證。模型其他輸出結果見表2。從表2下方的預測結果分類表以及模型檢驗說明中可以看出該模型預測的準確率達到88.7%，屬于比較準確。因此可以判斷預測模型中的參數擬合度還是比較高的，模型結果總體比較 可靠。

模型估計結果顯示，反映“戶主社會經濟特征” 的受教育程度(X2)以及耕地面積(X5)通過了10%的顯著性檢驗，且都對技術的采納產生正向的影響。這與以往的許多研究結論相吻合。戶主的受教育程度越高，他們對于新鮮事物的接受能力就越強。耕地面積存在正向推動的原因可能有以下兩個，第一，該技術在推廣階段主要面向種植大戶，因此耕地面積較大的農戶技術普及程度較高；第二，控失肥技術一個最大的優(yōu)勢就是減少了施肥次數，節(jié)約了人工，因此對于大面積種植相對缺少勞動力的農戶來講，采用的較多。

反映“新技術本身特征”的技術成本接受程度(X6)與技術效果評價(X7)兩項指標對技術的采納具有顯著的正向影響，這與預期相符。對于新技術而言，如果農戶認為其成本較傳統技術高不了很多、且能收到較好的效果，那么他們自然愿意效仿，追隨新技術的既得利益者。

反映“社會規(guī)范相關因素”的幾個測度指標均通過了顯著性檢驗。進一步對幾個影響社會規(guī)范形成以及反映其強度的指標進行分析發(fā)現，第一，新技術社會規(guī)范形成的指示性指標：技術培訓(X8)和社會網絡交流(X9)對新技術的采用都有顯著的正向影響。這表明不同形式的技術推廣培訓能在相關參與群體中產生圍繞新技術的積極的社會規(guī)范，比如“農業(yè)技術是個寶，科技下鄉(xiāng)就是好”這樣一些潛在的思想信念。隨著這些信念的內化，它們自然會對群體中個體的外顯行為(即技術采納行為)產生正向的積極推動，而且這種內化、推動的效果隨著農戶社會網絡交流的加深而得到強化，因此農戶社會網絡交流程度越強，新技術入戶的成功率就越高。第二，傳統技術社會規(guī)范強度的指示性指標：對自我種植技術的評價(X10)和傳統施肥技術的使用程度(X11)對新技術的采用都有顯著的負向影響。這表明，關于傳統技術的一些社會規(guī)范嚴重阻礙了新技術在農戶群體中的擴散。農戶由于長期處于相對封閉的村落小社會中，他們對于傳統的耕作技術十分迷戀，哪怕其中很多技術在時代變遷的背景下已經相當落后、不合時宜，他們仍然堅持使用。這種傳統技術社會規(guī)范的強化必定阻礙了農業(yè)新技術的推廣擴散，至此，假設2得到了驗證。

表2 影響農戶采用控失肥技術各因素實證分析結果

五、相關對策與建議

農業(yè)新技術的入戶是一個系統的動態(tài)的演進過程。除了受戶主社會經濟特征以及技術本身特征的影響外，推廣應用過程中伴生的社會規(guī)范因素也不可忽視。在現有的促進農業(yè)技術擴散的措施(如提高農戶文化水平，推進土地流轉，促進規(guī)模化、集約化經營)以外，還應從以下社會規(guī)范建設方面入手。

第一，重塑積極的關于現代農業(yè)文明的社會規(guī)范。農業(yè)技術入戶所依賴的社會規(guī)范其實鑲嵌在現代農業(yè)文明建設的過程中。在一個“70后不愿種地，80后不會種地，90后不談種地”的社會中，農業(yè)文明的延續(xù)和發(fā)展無從談起，農業(yè)新技術的推廣與應用更是空中樓閣。因此，要解決農業(yè)技術擴散的問題，農業(yè)文明的社會規(guī)范重塑是基礎。對此政府可以借鑒發(fā)達國家在民眾價值取向引導上的一些做法。如日本2005年頒布了“食育基本法”，并將每年6月定為食育月，每月19日定為食育日，以家庭、學校、地域等為單位在全國范圍內推廣普及，加強民眾尤其是青少年兒童對食物營養(yǎng)、食品安全的認識，培養(yǎng)對日常食物的感恩之心，對生產食物的農業(yè)的崇尚之情。這種感恩農業(yè)、重視農業(yè)發(fā)展的社會規(guī)范的塑造，自然能為技術的推廣應用創(chuàng)造好的宏觀環(huán)境。

第二，重視農村精神文明建設，努力塑造“勤勉合作、科技興業(yè)”等與新技術有關的社會規(guī)范。我們知道新技術的擴散是隨著社會規(guī)范的演化而發(fā)生的，傳統的社會規(guī)范會延緩農戶采納新技術的進程，但是通過長期演化，新的社會規(guī)范一旦建立，那么此項技術將會相對牢固地存在于該群體的農業(yè)生產中。例如，我們可以結合新農村建設以及現代農業(yè)改造的資金投入，對那些利用科技手段致富并且樂于幫帶他人的“能人、帶頭人”進行適當的獎勵和表彰，從而在農村內部樹立起有利于農業(yè)新技術擴散的新風尚。

第三，為農戶的學習和交流創(chuàng)造更好的條件。前面的研究表明，在農戶技術采納行為的影響因素中，農戶的技術學習和相互交流對新技術的擴散起著重要的推動作用。除了傳統的面向農戶的分期技能培訓以外，政府還要努力推動農戶間的相互交流，為他們之間相互學習提供便利。具體可以讓技術能手扮演團隊領導的角色，組建若干農業(yè)技術學習小組，建立起小組內和小組間的互動、交流與競爭，逐漸形成關于新技術的新的社會規(guī)范，從而對個體農戶行為產生引導和規(guī)范。

[1] 陳錫文. 農業(yè)科技進步貢獻率去年達53.5% [EB/OL]. http:// finance.people.com.cn/stock/GB/222942/stock/GB/222942/17001 439.html,2012-2-2.

[2] Feder Gershon. Farm size,risk aversion and the adoption of new technology under uncertainty [J]. Oxford papers,1980(32): 263?283.

[3] Munshi K. Social learning in a heterogeneous population: technology diffusion in the indian green revolution [J]. Development Economy,2004(73): 185?213.

[4] 孔祥智,方松海,龐曉鵬,等. 西部地區(qū)農戶稟賦對農業(yè)技術采納的影響分析[J]. 經濟研究,2004(12): 85?95.

[5] Bandiera O,Rasul,I. Social network and technology adoption in northern Mozambique [J]. The Economic Journal,2006(10): 869?902.

[6] Kabunga,Nassul S,Dubois T,et al. Heterogeneous information exposure and technology adoption: the case of tissue culture bananas in kenya [J]. Agricultural Economics,2010(5): 361?371.

[7] Griliches zvi,Hybrid Corn. An exploration in the economics of technology change [J]. Econometrics,1957,25(4): 501?522.

[8] 馬春艷. 技術專家辦企業(yè)的農業(yè)生物技術推廣模式探討[J].經濟問題,2007(23): 70?72.

[9] 辛嶺. 小農戶科技園:現代農業(yè)技術推廣模式探索——基于內蒙古和林格爾縣的案例分析[J]. 農業(yè)經濟問題,2011(5): 33?38.

[10] 段莉. 建國以來我國農業(yè)科技推廣系統成效評估[J]. 農村經濟,2011(4): 108?111.

[11] 李霞,李萬明. 政府主導型農業(yè)科技推廣模式效率分析[J].經濟問題探索,2012(4): 73?77.

[12] Young H P. Conventional contracts [J]. Review of Economics Studies,1998(4): 773?792.

[13] Fishbein M,Ajzen I. Belief,Attitude,intention,and behavior: an introduction to theory and research [M]. Reading,Mass: Addison-Wesley Pub Co,1975.

[14] Eric A. Posner. Law and social norms [M]. Cambridge: Harvard University Press,2000.

[15] Elster J. Social norms and economic theory [J]. Journal of Economic Perspectives,1989(4): 99?117.

[16] Hu P J,Chau P Y K,Sheng O R L,et al. Examining the technology acceptance model using physician acceptance of telemedicine technology [J]. Journal of Management Information Systems,1999(2): 91?112.

[17] Davis F D. Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology [J]. MIS Quarterly,1989(3): 319?339.

Social norms: An unnegligible influencing factor in agricultural technology adoption

XIE Fang1,XU Zhiwen1,2
(1. School of Industry and Business Administration,Tongling College,Tongling 244000; 2. School of Economics and Management,Northwest A & F University,Yangling 712100)

Among numerous influencing factors in agricultural technology adoption,social norms are always an negligible one. Based on the introduction of this element,a technology adoption theory model is constructed,and related hypothesis is put forward. Through empirical study,it is found that as a value to guide the farmers’ actions,social norms,together with a number of other factors,affect the farmers’ decision on technology adoption. Old social norms on traditional techniques impede the diffusion of new technologies; instead,new social norms on new technology are an important driver of technology diffusion. With the support of these conclusions,some recommendations are proposed,such as expanding the farmers’ social network and reinventing new rural social norms.

social norms; technology adoption; internalization; network

F323.3

A

1672-3104(2015)05?0169?06

[編輯: 蘇慧]

2014?04?28；

2015?05?28

安徽省高校人文社會科學研究重點項目“農村公共投資影響城鄉(xiāng)經濟一體化內在機制研究”(SK2015A538)；國家社科基金項目“土地要素平等交換對縮小城鄉(xiāng)收入差距作用機理及路徑研究”(13BJY053)

謝方(1980?)，女，陜西漢陰人，博士，安徽省銅陵學院工商管理學院副教授，主要研究方向：人力資源管理與農村經濟；徐志文(1977?)，男，湖北新洲人，西北農林科技大學經濟管理學院博士研究生，安徽省銅陵學院建筑工程學院講師，主要研究方向：農業(yè)經濟管理，項目管理