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微博與大眾媒體媒介間議程設(shè)置效果的交互性——以2012香港特區(qū)特首選舉為焦點(diǎn)事件*

王嘯

(哥本哈根大學(xué)媒介、認(rèn)知與傳播系，丹麥)

摘要:受限于操作性障礙，大多有關(guān)微博議程設(shè)置作用的實(shí)證研究仍停留在質(zhì)性狀態(tài)和對(duì)定量支撐的尋求。微博議程僅僅是作為另一種網(wǎng)絡(luò)形式的公眾議程存在還是已深深嵌入大眾媒體的議題選擇過程中?本文選取2012香港特區(qū)特首選舉作為焦點(diǎn)事件，利用內(nèi)容分析和時(shí)滯相關(guān)性分析，從兩級(jí)議程水平上探究新浪微博和作為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙之間的媒介間議程設(shè)置流向。結(jié)果顯示，微博與報(bào)紙?jiān)诮裹c(diǎn)事件進(jìn)展過程中交替為對(duì)方設(shè)置議程并在事件發(fā)展到頂點(diǎn)階段實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)烈的議程互設(shè)，這表明微博不僅僅提供一種公眾議程的獲取途徑，也完全有能力為大眾媒介設(shè)置議程。

關(guān)鍵詞:媒介間議程設(shè)置;微博議程;報(bào)紙議程;香港特區(qū)特首選舉;時(shí)滯相關(guān)性分析

引言

盡管媒介間議程設(shè)置效果已得到大量跨平臺(tái)跨文化研究的實(shí)證支撐(e．g．，Roberts＆McCombs，1994; Breen，1997; Lopez-Escobar et al，1998)，但植根于大眾傳媒時(shí)代的預(yù)設(shè)效果仍難以滿足當(dāng)前碎片化不斷加深的數(shù)字社會(huì)空間的所有相關(guān)假想。順應(yīng)此趨勢(shì)，近些年出現(xiàn)的媒介間議程設(shè)置效果研究已開始嘗試檢驗(yàn)這一經(jīng)典假說在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的適用性，研究對(duì)象涵蓋了門戶網(wǎng)站(Choi et al．，2007)，在線報(bào)紙(Lim，2004)，網(wǎng)絡(luò)電視(Aikat＆Yu，2005; Lim 2007)，BBS (Lee，Lancendorfer＆Lee，2005)，通訊社網(wǎng)站(Lim，2006)等。與預(yù)期相近，大多數(shù)實(shí)證結(jié)果都指向在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)化和媒介系統(tǒng)全球化背景下媒介議程設(shè)置效果的顯著性。換言之，新聞來源的同質(zhì)性并未發(fā)生質(zhì)變，無論是傳統(tǒng)大眾媒體還是各式新興媒介形式，都將注意力集中于類似事件。

作為銜接Web 2．0和3．0時(shí)代并引發(fā)大量社會(huì)和學(xué)界關(guān)注的產(chǎn)品節(jié)點(diǎn)，微博開創(chuàng)了一種全新的交互模式以供用戶發(fā)布、分享、評(píng)論和追蹤即時(shí)信息。然而，受限于操作性障礙，大多有關(guān)微博議程設(shè)置作用的實(shí)證研究仍停留在質(zhì)性狀態(tài)和對(duì)定量支撐的尋求(如Wan＆Ma，2012; Liu＆Ji，2012; Park，2013)。受這一研究空白的啟發(fā)，本文將嘗試從相關(guān)文獻(xiàn)出發(fā)，提出關(guān)于微博和大眾媒體(報(bào)紙)之間議程設(shè)置方向的一系列假設(shè)，隨后以2012香港特區(qū)特首選舉作為焦點(diǎn)事件，采用定量的操作化方式對(duì)焦點(diǎn)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)以得出初步結(jié)論，為進(jìn)一步研究提供參考。

一、微博議程:另一種網(wǎng)絡(luò)公眾議程?

在議程設(shè)置假說提出的第五個(gè)十年初期，與其相關(guān)的實(shí)證研究方法也開始隨時(shí)代變遷而演化。對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息挖掘和E社科(e-social science)技術(shù)的應(yīng)用極大地便利了受眾行為提取和質(zhì)性數(shù)據(jù)收集，進(jìn)而指向公眾議程解析的新途徑?；诰W(wǎng)絡(luò)用戶“公民”和“網(wǎng)民”的雙重身份，大量研究已規(guī)避了由諸如“你認(rèn)為國(guó)家正在面臨的最緊要的問題是什么”等傳統(tǒng)問題可能帶來的較低信度，而轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)信息以獲得關(guān)于議題重要性的公眾感知。

Roberts等人通過對(duì)電子布告欄(EBB)上的用戶互動(dòng)進(jìn)行分析來獲取關(guān)于目標(biāo)事件的公眾議程。結(jié)果表明媒介報(bào)道對(duì)EBB上的在線討論有顯著的議程設(shè)置效果。值得注意的是，該效果的時(shí)滯較之前明顯縮短，傳統(tǒng)議程設(shè)置效果以周或月為計(jì)算單位的時(shí)滯長(zhǎng)度在新媒體環(huán)境下縮短至1～7天(Roberts，Wanta＆Dzwo，2002)。相似地，以2002年韓日世界杯為焦點(diǎn)事件，Jong等人(2003)將Google新聞?dòng)懻摻M中的用戶討論作為公眾議程的數(shù)據(jù)來源，結(jié)果同樣呈現(xiàn)出從“大眾媒體—線上討論”方向的議程設(shè)置效果。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的公眾議程提取也可受益于網(wǎng)民無意識(shí)的在線“足跡”(e．g．，Song，2008)。通過分析Google搜索記錄，Aikat (2005)提取出9．11恐怖事件前后的在線搜索趨勢(shì)，并以周為時(shí)滯單位將搜索頻率排名前十的關(guān)鍵詞視為公眾議題重要性排序。結(jié)果顯示襲擊發(fā)生后的一周內(nèi)大眾媒體和網(wǎng)民線上關(guān)注的議程相關(guān)性明顯高過之后幾周，而在焦點(diǎn)事件發(fā)生前，兩者并無關(guān)聯(lián)。對(duì)于表現(xiàn)形式較搜索引擎更加復(fù)雜的用戶線上行為，如信息發(fā)布和反饋，也可成為公眾議程的數(shù)據(jù)來源。Martin (2009)在兩周的時(shí)間框架內(nèi)分析了網(wǎng)絡(luò)留言板的議程排序，發(fā)現(xiàn)Indianapolis Star的紙質(zhì)版和在線版都對(duì)用戶的留言板評(píng)論有著顯著的議程設(shè)置效果。

綜上所述，即便以網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為方法論背景，傳統(tǒng)大眾媒體依然在議題重要性的轉(zhuǎn)移上占據(jù)主動(dòng)。而在媒介基本特性上與上述研究對(duì)象擁有共通點(diǎn)的微博，也可成為媒介議程和公眾議程的雙重來源。盡管本文更多地將微博視作一種新媒體形式，但有一個(gè)問題不可回避:如果微博與以上的網(wǎng)絡(luò)媒介形式相同，為研究者提供的是關(guān)于公眾議程的某種獲取途徑，那么是否意味著它在與傳統(tǒng)大眾媒體的議程互動(dòng)中同樣呈現(xiàn)出被動(dòng)姿態(tài)?

H1:傳統(tǒng)大眾媒體為微博設(shè)置議程。

二、誰設(shè)置了大眾媒介議程:被微博放大了的洋蔥圈?

圖1　大眾媒體議程建構(gòu)的隱喻洋蔥圈(改編自McCombs，2004;另參見Du，2013)

在McCombs和Shaw(1972)的議程設(shè)置假說提出后不久，以此為基點(diǎn)的部分相關(guān)研究就開始將興趣從“大眾媒體報(bào)道—公眾意見”方向的議程設(shè)置效果轉(zhuǎn)至對(duì)一個(gè)更為復(fù)雜卻極切實(shí)際的問題的解釋——誰在設(shè)置媒介議程(Showmaker＆Reese，1996) ?為了更細(xì)致地對(duì)議程建構(gòu)(agenda-shaping/ agenda-building)進(jìn)行解釋，McCombs (2004)將公共議程(新聞行業(yè)/機(jī)構(gòu)內(nèi)部規(guī)范)、媒介議程(來自其他新聞媒體)和政治議程(新聞來源和線索)劃定為大眾媒體議題選擇過程中的3個(gè)主要影響因素(另參見McCombs＆Shaw，1993)。圖1(虛線部分除外)展示的洋蔥圈隱喻即為McCombs所提出的總結(jié)性圖示。盡管本研究的關(guān)切點(diǎn)——媒介間議程設(shè)置聚焦于第二個(gè)因素，但作為Web2．0媒介形式沿革的代表之一，微博事實(shí)上對(duì)大眾媒介的新聞規(guī)范和新聞線索都存在潛在影響。

(一)對(duì)新聞規(guī)范的影響

微博所展現(xiàn)出的諸如低準(zhǔn)入門檻、用戶社會(huì)層級(jí)分布廣泛、同異步互動(dòng)兼容等一系列特質(zhì)實(shí)現(xiàn)了不同社會(huì)背景的各類群體在同一交互平臺(tái)上的高頻溝通，也進(jìn)一步擴(kuò)充了話語空間并推進(jìn)了公民社會(huì)的構(gòu)建(Wan＆Ma，2012)。用戶反饋和社會(huì)反響在線自發(fā)生成，并以核變式或病毒式進(jìn)行傳播。微博中的媒體用戶，無論其組織形態(tài)以何種方式存在，都被先賦性地放置在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的位置，以至于缺乏時(shí)間和機(jī)會(huì)對(duì)微博信息施以任何組織性偏見。因此，新聞規(guī)范在這一情勢(shì)下自始至終根植于并很難獨(dú)立于線上的公眾意見，使其不得不進(jìn)行重構(gòu)以與“微博規(guī)范”并行。那些被本就是微博重度用戶的記者編輯所長(zhǎng)期恪守的媒介傳統(tǒng)和行業(yè)守則，也不得不做出讓步以適應(yīng)組織成員和組織本身的身份轉(zhuǎn)變。

更顯著的是，微博改變了媒介組織內(nèi)部的溝通模式，不同于過往通過郵件和IM進(jìn)行交流，組織成員之間通過微博產(chǎn)生的信息流，無論是橫向還是縱向，其本身已包含一定的新聞價(jià)值。新聞規(guī)范在一套全新的語境中被商討并逐步定型，話題的豐富性也充分激發(fā)了組織成員的溝通熱情，而來自不同職能席位的建議甚至情緒表達(dá)的重要性也被整合成一套經(jīng)過適當(dāng)權(quán)衡且具備更多社會(huì)面向的規(guī)范指南。

(二)對(duì)新聞線索的影響

較早的研究顯示，政府工作人員是大眾媒介報(bào)道的重要信息來源，尤其是在關(guān)乎財(cái)經(jīng)和行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的議題上(如Weaver＆Elliott，1985; Turk，1986)。政府工作人員也因其對(duì)完備公關(guān)系統(tǒng)的優(yōu)先接近而把握“媒介—線索”關(guān)系的主動(dòng)(Siu，2010)。然而微博的出現(xiàn)在一定程度上打破了這種勢(shì)差，其對(duì)新聞線索的影響主要表現(xiàn)在兩方面:其一，媒體用戶不再簡(jiǎn)單依賴于各種固定形式的線人所提供的突發(fā)事件或社會(huì)“準(zhǔn)焦點(diǎn)”，新聞線索也可以通過追蹤認(rèn)證用戶甚至有信息可信度的草根用戶的微博活動(dòng)來獲得;其二，傳統(tǒng)意義上的新聞來源，如政府工作人員和匿名線人，也配備了微博“發(fā)聲器”，在信息透明和真相空間的協(xié)助下，記者編輯更易于接觸到最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)和來自公眾意見領(lǐng)袖的第一手評(píng)論。因此，在政治議程的商討過程中，大眾媒體的主動(dòng)性得到一定程度上的釋放，而對(duì)新聞線索的甄別和確認(rèn)成了傳統(tǒng)媒介從業(yè)人員更為緊要的任務(wù)。

(三)被放大了的洋蔥圈和假設(shè)

除了對(duì)新聞規(guī)范和新聞線索施加影響，微博與傳統(tǒng)大眾媒體間的媒介間議程設(shè)置關(guān)系顯得更為直接。由于具備將個(gè)人意見推向公共領(lǐng)域的示能性力量，微博不僅動(dòng)員用戶積極參與到社會(huì)和政治議題的討論中去，還影響著大眾媒體的議題選擇過程(Liu＆Ji，2012; Park，2013)。值得一提的是，實(shí)證數(shù)據(jù)表明Twitter上的轉(zhuǎn)推趨勢(shì)主要圍繞當(dāng)前國(guó)際事件和焦點(diǎn)新聞?wù)归_(Yu，Asur，＆Huberman，2011)，對(duì)這一影響較為顯性的解釋可能就是微博世界中所存在的大量媒體用戶。換言之，伴隨著與微博議程的高頻接觸，媒介從業(yè)人員即便是在工作狀態(tài)下的議題選擇過程也可能部分地嵌入其微博使用行為。

總之，McCombs提出的隱喻洋蔥圈很有可能因?yàn)榧尤肓藢?duì)微博的考量而放大外延(圖1) :一方面，微博的滲透普及改變了媒體形成新聞規(guī)范和對(duì)待新聞線索的方式，從而間接影響了大眾媒介議程;另一方面，微博與大眾媒體間的信息互通更為直接地呈現(xiàn)了“微博—大眾媒體”流向的議程設(shè)置圖景。以“被放大的洋蔥圈”為著眼點(diǎn)，關(guān)于由微博流向大眾媒體的議程設(shè)置效果假設(shè)即可得出。

H2:微博為傳統(tǒng)大眾媒體設(shè)置議程。

鑒于H1和H2這一對(duì)主謂顛倒的假設(shè)以及對(duì)過往研究的參照，微博與大眾媒體間的議程對(duì)流也納入了本研究的考察范圍。

H3:微博與傳統(tǒng)大眾媒體間的媒介間議程設(shè)置效果具有相互性。

三、報(bào)紙分類

本文將報(bào)紙作為大眾媒介議程的來源。筆者注意到過往的媒介間議程設(shè)置研究在實(shí)證過程中對(duì)報(bào)紙的分類標(biāo)準(zhǔn)主要集中于報(bào)紙市場(chǎng)地位的“高—低”以及報(bào)紙發(fā)行范圍的“全國(guó)—地方”性(e．g．，Whitney＆Becker，1982; Protess＆McCombs，1991)。然而，要考慮樣本代表性，如此狹窄的抽樣范圍已越來越難以適配經(jīng)微博擴(kuò)充后的話語空間。因此本文嘗試?yán)妹浇楣帕ψ鳛閳?bào)紙分類標(biāo)準(zhǔn)，在一個(gè)相對(duì)約束的語義層次上將報(bào)刊分為精英報(bào)紙和通俗小報(bào)。根據(jù)Flanagin＆Metzger (2000)對(duì)媒介可感知公信力的操作化定義，精英報(bào)紙具備報(bào)道準(zhǔn)確、公正、可信和完整等特質(zhì)，而那些常規(guī)意義上因激進(jìn)的市場(chǎng)導(dǎo)向而被詬病，并且以情緒、淫穢、暴力和沖突為主題來迎合受眾口味的報(bào)紙，則被歸為通俗小報(bào)。

四、焦點(diǎn)事件: 2012香港特區(qū)特首選舉

自從對(duì)議程設(shè)置假說有開創(chuàng)性意義的Chapel Hill調(diào)查(McCombs＆Shaw，1972)以來，政治競(jìng)選或選舉活動(dòng)就一直作為相關(guān)研究的經(jīng)典引例存在(如Weaver et al，1981; Roberts＆McCombs，1994; Lopez-Escobar et al，1998)?；诖藗鹘y(tǒng)，本文選取2012香港特區(qū)特首選舉作為案例。第三任香港特首的選舉日為2012年3月25日，唐英年、梁振英和何俊仁3位候選人經(jīng)選舉委員會(huì)提名進(jìn)入最后決戰(zhàn)。最終，本不被看好的梁振英以黑馬姿態(tài)突出重圍，在民意調(diào)查和終極選戰(zhàn)中取得“雙殺”。該事件的代表性以及在一定區(qū)域內(nèi)所吸引的社會(huì)關(guān)注基本趨近于先前的研究案例。

基于以上報(bào)紙分類和焦點(diǎn)事件選擇，相關(guān)假設(shè)可具體操作化為:

就2012香港特區(qū)特首選舉這一議題，

H1a:香港用戶的微博議程受報(bào)紙(總體)議程引導(dǎo);

H1b:香港用戶的微博議程受精英報(bào)紙議程引導(dǎo);

H1c:香港用戶的微博議程受通俗小報(bào)議程引導(dǎo);

H2a:香港用戶的微博議程引導(dǎo)報(bào)紙(總體)議程;

H2b:香港用戶的微博議程引導(dǎo)精英報(bào)紙議程;

H2c:香港用戶的微博議程引導(dǎo)通俗小報(bào)議程;

H3:香港用戶的微博與報(bào)紙之間的媒介間議程設(shè)置具有交互性。

五、方法

(一)時(shí)間框架

考慮到特首選舉流程，本研究將提名截止日(3月1日)設(shè)為時(shí)間框架的起始日，在此之后，報(bào)紙報(bào)道和微博參與隨著候選人角逐進(jìn)入白熱化階段而呈現(xiàn)量級(jí)持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。選舉日的前一天(3 月24日)被設(shè)定為時(shí)間框架的結(jié)點(diǎn)以排除在選舉結(jié)果公布后報(bào)紙和微博用戶反應(yīng)可能表現(xiàn)出不可控因素。

(二)抽樣和數(shù)據(jù)選擇

1．報(bào)紙議程抽取

在上述時(shí)間框架下，報(bào)紙議程取自與特首選舉相關(guān)的報(bào)刊新聞。首先，在對(duì)“精英報(bào)紙—通俗小報(bào)”的二分操作中，報(bào)紙的市場(chǎng)導(dǎo)向和媒介公信力被同時(shí)考量，其中參考了香港中文大學(xué)傳播研究中心2010年所進(jìn)行的一次對(duì)全港公民媒介公信力評(píng)估的跟蹤調(diào)查①http: / /www．com．cuhk．edu．hk/ccpos/en/research/Credibility_Survey%20Results_2010_ENG．pdf，以便通過該調(diào)查結(jié)果具體了解香港報(bào)紙的公信力感知分布;其次，焦點(diǎn)事件屬性使得對(duì)具有明顯政黨性質(zhì)或黨派傾向報(bào)紙(如典型的極左報(bào)紙)的剔除成為必要;另外，本文使用慧科搜索作為報(bào)刊數(shù)據(jù)庫(kù)，一定程度上圈定了樣本抽取范圍。

由此，兩份精英報(bào)紙和兩份通俗小報(bào)被分別抽取。筆者選擇《明報(bào)》和《星島日?qǐng)?bào)》作為精英報(bào)紙代表?！睹鲌?bào)》被譽(yù)為香港最受公眾信任的華文報(bào)紙(Chen，2012) ;而《星島日?qǐng)?bào)》雖以小報(bào)形式出刊，但2002年重組后一直在編輯方針上追求品質(zhì)并將受眾定位于社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)(Liu，2003; Sudhaman，2004)，二者在媒介公信力調(diào)查所覆蓋的18份報(bào)紙中均位列前五，讀者群主要包括商業(yè)精英、職業(yè)白領(lǐng)和知識(shí)分子(Chan，1999)。而在另一端，《東方日?qǐng)?bào)》和《太陽報(bào)》被選為通俗小報(bào)代表，二者典型特征都呈現(xiàn)為高發(fā)行量和激進(jìn)的市場(chǎng)導(dǎo)向，在18份報(bào)紙的公信力排名中分列第九和第十七?；趯?duì)與焦點(diǎn)事件內(nèi)容相關(guān)性的辨識(shí)，筆者從四份被抽取的報(bào)紙中提取出總計(jì)820條新聞(包括社評(píng))，其中296條來自《明報(bào)》，210條來自《星島日?qǐng)?bào)》，186條來自《東方日?qǐng)?bào)》，126條來自太陽報(bào)。

2．微博議程抽取

本文將新浪微博作為微博議程的數(shù)據(jù)來源。自2009年問世以來，新浪微博在用戶數(shù)量和產(chǎn)品成熟度上均保持持續(xù)的上升勢(shì)頭，從最初的機(jī)械拷貝到本土化的延伸，新浪微博在諸多功能層面甚至被認(rèn)為優(yōu)于微博概念源Twitter (Falcon，2011; Jou，2012)。更重要的是，對(duì)于本文的研究方法，新浪微博的示能性優(yōu)勢(shì)明顯，如自帶的高級(jí)搜索功能，帖子數(shù)據(jù)的直觀性(無須展開)，用戶個(gè)人信息展示的靈活性(鼠標(biāo)移至頭像或用戶名區(qū)域即得到展示)等。

微博樣本的抽取充分利用了高級(jí)搜索功能: (1)由于系統(tǒng)默認(rèn)的單次搜索最大顯示量為50頁(yè)，筆者以天為單位在時(shí)間框架內(nèi)進(jìn)行了24次搜索以確保無數(shù)據(jù)遺漏(如第一次搜索時(shí)間設(shè)定為2012-03-01，00: 00-2012-03-02，00: 00) ; (2)地區(qū)設(shè)置為香港特別行政區(qū); (3)帖子分類設(shè)定為原帖以保證內(nèi)容質(zhì)量; (4)帖子呈現(xiàn)順序設(shè)定為即時(shí)模式; (5)關(guān)鍵詞分6次輸入，分別為“唐”“梁”“CY”“何”“大選”“選舉”。據(jù)此，筆者進(jìn)行了144次(24×6)獨(dú)立搜索。依據(jù)內(nèi)容相關(guān)性，與焦點(diǎn)事件無關(guān)聯(lián)的帖子首先被排除。為確保議程提取質(zhì)量以便于內(nèi)容分析框架的建立，隨后的過濾對(duì)象為: (1)內(nèi)容少于60字符的帖子; (2)樣本報(bào)紙中包含的四個(gè)媒介認(rèn)證用戶的帖子; (3)以樣本報(bào)紙報(bào)道為指摘而無個(gè)人觀點(diǎn)的帖子。此外，同一用戶受限于系統(tǒng)默認(rèn)的140字符限制而在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布的多條明顯具有上下文關(guān)聯(lián)的帖子被合并為單帖。由此，本文抽取出總計(jì)1 325條微博原帖。

(二)內(nèi)容分析:兩級(jí)議程設(shè)置

內(nèi)容分析是一種針對(duì)檔案或文字使用預(yù)設(shè)分類和可重復(fù)規(guī)則進(jìn)行內(nèi)容量化的定量研究方式(Bryman，2012，pp．289)。本文中，報(bào)紙議程的編碼單位是所抽取的與焦點(diǎn)事件相關(guān)的單條新聞報(bào)道，而微博議程的編碼單位為經(jīng)過過濾機(jī)制生成的單條原帖。實(shí)證研究證明，議程設(shè)置效果不僅對(duì)事件客體的顯著性轉(zhuǎn)移發(fā)揮作用(想什么)，還適用于事件特征顯著性的轉(zhuǎn)移(如何想) (Becker＆Mc-Combs，1978; Mikami，Takeshita，Nakada，＆Kawabata，1994)。本文將從事件客體和事件特征兩個(gè)議程設(shè)置層次(議題議程和特征議程)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，編碼方案綜合了對(duì)2012年《南華早報(bào)》發(fā)起的民意調(diào)查結(jié)果的考量以及對(duì)特首終極角逐實(shí)際走向的觀察。其中第二級(jí)議程編碼參考了Lopez-Escobar等人的1995西班牙競(jìng)選研究(1998)，將特征議程進(jìn)一步細(xì)化為實(shí)體特征議程和情感特征議程。與過往研究對(duì)象(報(bào)刊、電視、博客、BBS等)不同，微博的介入明顯呈現(xiàn)內(nèi)容復(fù)雜性的稀釋和敘述方式的多樣。因此，實(shí)體特征議程從編碼單位的候選人描述轉(zhuǎn)變?yōu)榻裹c(diǎn)人物，而情感特征議程的操作化則從情感基調(diào)(通常簡(jiǎn)單區(qū)分為正面、中立和反面)轉(zhuǎn)變敘述風(fēng)格，具體編碼方案如表1所示:

表1　兩級(jí)議程的編碼方案

由于微博情感表達(dá)通常附著在帶有評(píng)論或意見表達(dá)的帖子中，那些僅專注于焦點(diǎn)事件描述和即時(shí)新聞轉(zhuǎn)述的帖子在情感特征議程的內(nèi)容分析中被剔除以保證敘述風(fēng)格的提取質(zhì)量。與先前相關(guān)研究的經(jīng)驗(yàn)類似(Lopez-Escobar，et al，1998)，筆者發(fā)現(xiàn)很難將一些新聞報(bào)道或微博原帖歸于單個(gè)議題或特征，因此給予兩級(jí)議程的編碼方案以充分的靈活性，單個(gè)報(bào)道或帖子包括1—2個(gè)議題或特征分類。

(三)時(shí)滯相關(guān)分析

早期議程設(shè)置效果的實(shí)證爭(zhēng)議主要集中于議程之間因果性方向的缺失，換言之，僅僅確認(rèn)議程相關(guān)性的顯著與否并不能滿足關(guān)于這一宏觀效果理論的方向性假設(shè)。鑒于此，有研究建議將相關(guān)性指標(biāo)由過去的“r”轉(zhuǎn)變?yōu)榉菢?biāo)準(zhǔn)化系數(shù)“raw b”(Willnat＆Zhu，1996)。另一個(gè)效度合適的數(shù)據(jù)分析手段是建立在Rozelle-Campbell Baseline (RCB)基礎(chǔ)上的時(shí)滯相關(guān)分析(Lopez-Escobar，et al，1998; Lim，2006; Siu，2010)。時(shí)滯相關(guān)分析無須完整的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以一種相對(duì)“從動(dòng)”的方式來檢驗(yàn)議程設(shè)置的因果性方向。假設(shè)兩個(gè)時(shí)間段T1和T2，在T1-T2期間: (1)如果媒介X給媒介Y設(shè)置議程，那么T1時(shí)間段的X議程與T2時(shí)間段的Y議程之間的相關(guān)性RX1Y2將大于T2的X議程與T1的Y議程之間的相關(guān)性RX2Y1; (2)反之，如果Y給X設(shè)置議程，那么RX2Y1應(yīng)該大于RX1Y2。這種分析技巧具有兩個(gè)明顯優(yōu)勢(shì):其一，兩個(gè)相反的假設(shè)可以被同時(shí)加以考察;其二，假設(shè)可借助RCB進(jìn)行驗(yàn)證(RCB是建立在自動(dòng)相關(guān)性和同步相關(guān)性基礎(chǔ)上的一類相關(guān)期待，自動(dòng)相關(guān)性指同一議程在不同時(shí)間段的相關(guān)性，如RX1X2和RY1Y2，而同步相關(guān)性指不同議程在同一時(shí)段的相關(guān)性，如RX1Y1和RX2Y2; RCB =

本文的假設(shè)主要基于報(bào)紙議程和媒介議程的引導(dǎo)與被引導(dǎo)關(guān)系而提出，因此媒介間議程設(shè)置在兩個(gè)效果層次上都對(duì)議程流動(dòng)方向提出了要求。加之相關(guān)研究如2000年韓國(guó)總統(tǒng)大選研究(Lim，2006)和1995年西班牙地方選舉(Lopez-Escobar，et al，1998)的觀照，筆者采用時(shí)滯相關(guān)分析作為解析議程流動(dòng)方向的數(shù)據(jù)分析手段。表2即為一個(gè)包含4個(gè)分段，總計(jì)24天的時(shí)間框架。例如，當(dāng)分析報(bào)紙和微博在T1和T2兩個(gè)時(shí)間段的媒介間議程設(shè)置方向時(shí)，即需將C1，C2，M1，M2納入時(shí)滯相關(guān)性模型的建構(gòu)和計(jì)算中。

表2　時(shí)滯相關(guān)分析布局

六、結(jié)果

(一)數(shù)據(jù)匯總

表3是分別從4份報(bào)紙和新浪微博中抽取的新聞報(bào)道和帖子在4個(gè)時(shí)間段的數(shù)量分布。而表4、表5和表6呈現(xiàn)的則是在編碼框架下報(bào)紙和微博在兩個(gè)層次上的議程分布情況。總體來看，就2012香港特首選舉的報(bào)道數(shù)量，精英報(bào)紙(61．7%)明顯超出通俗小報(bào)(38．3%)。隨著選舉日的臨近，報(bào)紙新聞和微博帖子的數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)且在T4時(shí)間段達(dá)到峰值。

表3　新聞報(bào)道和媒介帖子數(shù)量分布匯總

表4　第一級(jí)議程(議題議程)數(shù)量分布

表5　第二級(jí)——實(shí)體特征議程數(shù)量分布

表6　第二級(jí)——實(shí)體特征議程數(shù)量分布

從第一級(jí)的議題議程來看，兩類報(bào)紙最關(guān)注的三個(gè)議題相同，分別為實(shí)時(shí)報(bào)道(26．3%和24．8%)，相關(guān)政客的態(tài)度和傾向(21．3%和23．6 %)，以及政治博弈(18．0%和22．3%)。不同于報(bào)紙議程，微博最關(guān)注的議題是候選人資歷和公眾形象(25．0%)，實(shí)時(shí)報(bào)道(21．9%)和政治博弈(21．1%)分別排在第二和第三。

在第二級(jí)議程中的實(shí)體特征議程，即關(guān)注焦點(diǎn)的選擇上，兩類報(bào)紙之間以及報(bào)紙和微博之間均存在明顯隔閡。精英報(bào)紙將大部分報(bào)道投放到了絕對(duì)關(guān)聯(lián)政客(26．5%)，香港公民和民間組織(18. 0%)，以及梁振英陣營(yíng)(17．6%)，而通俗小報(bào)則更注重對(duì)唐英年陣營(yíng)(34．9%)，絕對(duì)關(guān)聯(lián)政客(29. 3%)以及中央政府(17．8%)的報(bào)道。唐英年陣營(yíng)(26．0%)同樣成為微博的聚焦點(diǎn)，而唐、梁之間的爭(zhēng)斗(17．5%)，香港公民和民間組織(15．4%)緊隨其后。在情感特征議程上，精英報(bào)紙更多地采用警示、勸服和激勵(lì)(43．0%)的表述方式，通俗小報(bào)則偏重質(zhì)疑和譴責(zé)(41．8%)，而微博表達(dá)對(duì)諷刺和挖苦(40．1%)的傾向也符合平臺(tái)預(yù)期。

(二)第一級(jí)媒介間議程設(shè)置

如圖2所示，相關(guān)系數(shù)超出RCB值的議程設(shè)置方向被加粗顯示。T1時(shí)間段的微博為T2的報(bào)紙?jiān)O(shè)置議程(r=．764＊＊)，而轉(zhuǎn)至下一個(gè)時(shí)滯，T2的微博議程卻明顯受T3的報(bào)紙議程影響(r=．550)。這種媒介間議程設(shè)置的相互性到了選舉的沖刺階段顯現(xiàn)得更為強(qiáng)烈，具體表現(xiàn)為微博X和報(bào)紙Y在T3 到T4時(shí)間段的相關(guān)系數(shù)RX3Y4和RX4Y3均超出RCB 值(RX3Y4=．861＊＊; RX4Y3=．888＊＊)。而在第一級(jí)議程(議題議程)上，精英報(bào)紙和通俗小報(bào)表現(xiàn)較為一致，兩者與微博的議程互動(dòng)模式與作為整體的報(bào)紙基本相同?？傮w來說，在T1到T2期間，H1a、H1b 和H1c都得到支撐，在T2到T3期間，時(shí)滯分析結(jié)果支持H2a、H2b和H2c，而T3到T4期間，微博和報(bào)紙實(shí)現(xiàn)強(qiáng)烈的議程互動(dòng)，由此可見，H3不僅匹配最后一個(gè)時(shí)滯，也在整個(gè)時(shí)滯序列中得到證實(shí)。

(三)第二級(jí)媒介間議程設(shè)置

1．實(shí)體特征議程

關(guān)于實(shí)體特征議程，T1的微博議程影響T2的報(bào)紙議程(r=．885＊＊)，而接下來的兩個(gè)時(shí)滯都得到與之相反的議程設(shè)置方向，即報(bào)紙?jiān)赥2到T3(r = . 352)以及T3到T4(r =．594)都為微博設(shè)置議程。從報(bào)紙分類來看，精英報(bào)紙與微博的議程互動(dòng)模式基本不變，而通俗小報(bào)與微博互動(dòng)模式的區(qū)別主要發(fā)生在第二個(gè)時(shí)滯，即T2到T3時(shí)間段通俗小報(bào)和微博實(shí)現(xiàn)了議程互設(shè)?？傮w上就整個(gè)時(shí)間序列的實(shí)體特征議程來看，H3仍得到有力支撐。

2．情感特征議程

就情感特征議程而言，微博的敘述風(fēng)格在第一(T1-T2)和第三個(gè)時(shí)滯(T3-T4)都影響著報(bào)紙(r= . 637; r =．368)，而在第二個(gè)時(shí)滯(T2-T3)則反向地被報(bào)紙影響(r=．604)。與議題議程相同，報(bào)紙分類沒有給上述互動(dòng)模式帶來任何變化，無論是微博和精英報(bào)紙之間，還是微博與通俗小報(bào)之間的相關(guān)系數(shù)走向都與報(bào)紙作為整體未被分類時(shí)保持一致。因此H3再次得到證明，即在候選人提名結(jié)束到選舉日之間這一決勝時(shí)期，香港報(bào)紙議程和香港人的微博議程表現(xiàn)出持續(xù)、顯著的互動(dòng)特質(zhì)。

圖2　第一級(jí)時(shí)滯相關(guān)分析結(jié)果

圖3　第二級(jí)——實(shí)體特征議程時(shí)滯相關(guān)分析結(jié)果

圖4　第二級(jí)——情感特征議程時(shí)滯相關(guān)分析結(jié)果

七、結(jié)論與討論

分析結(jié)果表明，在兩級(jí)議程水平上，微博與兩類報(bào)紙各自的媒介間議程設(shè)置方向的變化都與將報(bào)紙作為整體考量時(shí)其與微博議程間的設(shè)置關(guān)系高度一致。后續(xù)分析表明，在第一級(jí)議程水平上，兩類報(bào)紙?jiān)谒?個(gè)時(shí)滯都顯著地呈現(xiàn)出議程互設(shè)。這一結(jié)果揭示了精英報(bào)紙和通俗小報(bào)之間議程的強(qiáng)烈互動(dòng)互惠，也一定程度上排除了報(bào)紙分類在抽樣過程中以混雜變量存在的可能性。

如此一來，兩類報(bào)紙間的差異可暫時(shí)不予考慮，相關(guān)假設(shè)自然而然地回到其初始狀態(tài)H1、H2和H3。T1到T2的分析結(jié)果支持H2，微博用戶的線上表達(dá)在兩個(gè)議程水平上都影響了報(bào)紙報(bào)道。然而第二個(gè)時(shí)滯T2到T3期間，議程設(shè)置方向完全逆轉(zhuǎn)，報(bào)紙報(bào)道接過了設(shè)置者的主導(dǎo)角色，在兩個(gè)水平上同時(shí)為微博用戶設(shè)置議程，故而H1在這一時(shí)滯得到支持。而在與選舉沖刺階段對(duì)應(yīng)的第三個(gè)時(shí)滯(T3-T4)，報(bào)紙與微博之間的議程互動(dòng)稍顯纏結(jié):在第一級(jí)議程水平上，報(bào)紙和微博之間呈現(xiàn)顯著的議程互設(shè)(H3) ;在實(shí)體特征議程水平上，報(bào)紙將關(guān)于焦點(diǎn)人物的特征重要性轉(zhuǎn)向微博表達(dá)(H1) ;而在情感特征議程水平上，微博將關(guān)于敘述風(fēng)格的特征重要性轉(zhuǎn)向報(bào)紙報(bào)道(H2)。

總體來看，微博議程在焦點(diǎn)事件起始階段引導(dǎo)著報(bào)紙議程。伴隨選舉進(jìn)程頗為戲劇性的進(jìn)展，報(bào)紙又重新奪回了議程的主導(dǎo)地位。而當(dāng)焦點(diǎn)事件發(fā)展到頂點(diǎn)并即將揭曉懸念時(shí)，報(bào)紙與微博間的議程互動(dòng)表現(xiàn)得更加密集強(qiáng)烈，兩者在3個(gè)議程水平上均相互影響。從整個(gè)時(shí)滯序列來看，在報(bào)紙與微博間的媒介間議程設(shè)置方向上并未出現(xiàn)絕對(duì)的主導(dǎo)方。相反，兩者在焦點(diǎn)事件發(fā)展進(jìn)程中交替為對(duì)方設(shè)置議程，因此H3在總體上被支持。分析結(jié)果的暗示可在之后的相關(guān)研究中探討，但面向本文的直接啟示較為明顯:微博議程不僅僅作為另一種形式的公眾議程存在，也完全有能力為大眾媒體設(shè)置議程。此外，筆者提出的關(guān)于“放大的洋蔥圈”的推測(cè)(即微博的介入很可能使得McCombs基于大眾媒體議程形塑所提出的隱喻洋蔥圈的外延得到放大)也得到了一定深度的實(shí)證支撐。

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(責(zé)任編校:朱德東，石泳)

The Interactivity of Intermedia Agenda Setting Effects between Microblog and Mass Media——Taking Chief Executive Election in Hong Kong of 2012 for Example

WANG Xiao

(Depantmeat of Media，Cognition and Communication，Univesrsity of Copenhagen，Denmark)

Abstract:Partly due to some operationalization obstacles，most of the empirical attempts in respect to microblog’s agenda-setting role ended up qualitatively in quest of quantitative support．Is microblog agenda simply performing as another form of public agenda or deeply embedded in the agenda-building process of mass media? Regarding 2012 election of Chief Executive in Hong Kong as the focus event，this study takes advantage of content analysis and cross-lagged correlation analysis to probe into the intermedia agenda-setting flow between Sina Weibo and newspaper on both agenda-setting levels．Results showed that microblog and newspaper set agenda for the counterpart alternately as the focus event progresses and moreover，when the campaign comes to its crescendo and climax，interactivity and reciprocities between two sides become more intensive that they influence each other on both agenda-setting levels．In other words，microblog agenda seems not only another online form of public agenda，but also fully capable of setting agenda for mass media．

Key words:intermedia agenda setting; microblog agenda; newspaper agenda; chiefexecutive election in Hong Kong; cross-lagged correlation analysis

［作者簡(jiǎn)介］王嘯(1990—)，男，江蘇人;哥本哈根大學(xué)認(rèn)知與傳播專業(yè)碩士研究生，主要從事媒介認(rèn)知和情緒心理、生理學(xué)測(cè)量研究。

*［收稿日期］2015-01-27

doi:12．3969/j．issn．1672-0598．2015．04．015

中圖分類號(hào):G203

文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A

文章編號(hào):1672-0598(2015) 04-0105-12