《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/吳俊宇（發(fā)自北京）

燒錢補(bǔ)貼成死棋O2O需技術(shù)驅(qū)動(dòng)升級(jí)打法

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/吳俊宇（發(fā)自北京）

?在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的O2O戰(zhàn)場(chǎng)，誰能在人與服務(wù)的連接速度和廣度上做得更好，誰就在新的O2O戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)了先機(jī)

忽如一夜“冬風(fēng)”來，千行百業(yè)皆凋殘。原本如火如荼的O2O行業(yè)今年下半年卻似乎進(jìn)入深冬一般。隨著大批靠燒錢續(xù)命的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)陷入倒閉浪潮，即使如美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)這樣的團(tuán)購(gòu)巨頭也不得不選擇抱團(tuán)取暖，共度寒冬。

O2O行業(yè)面臨如今這一景象與過去發(fā)展中存在的單純補(bǔ)貼搶用戶和簡(jiǎn)單將“坐商”改“行商”的兩大誤區(qū)不無有關(guān)。在如今BAT主導(dǎo)的O2O賽場(chǎng)上，企業(yè)間的較量正在回歸到技術(shù)本質(zhì)，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革儼然成為決定O2O未來的關(guān)鍵因素。而重要支撐力量背后瞄準(zhǔn)的，則是“改變生產(chǎn)方式或者供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、提升效率”這一最根本的商業(yè)發(fā)展規(guī)律。

資本寒冬下的O2O之殤

用一個(gè)關(guān)鍵詞來形容上半年的戰(zhàn)局，“燒錢”二字最恰當(dāng)不過，這是O2O行業(yè)的第一個(gè)誤區(qū)。而O2O行業(yè)萬億的市場(chǎng)規(guī)模，又讓太多抵不住誘惑的年輕人貿(mào)然進(jìn)入淘金，最終卻迷失在這個(gè)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)當(dāng)中，這也是O2O行業(yè)的第二個(gè)誤區(qū)：為了O2O而O2O。

燒錢和為了O2O而O2O這兩大做法滋生了行業(yè)的一片亂象。尤其在資本的狂熱助推下，一心想著顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的年輕人打著O2O的旗號(hào)企圖通過補(bǔ)貼的方式砸出用戶習(xí)慣，但千百年來形成的消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)因素，注定了創(chuàng)業(yè)者們?cè)诖蛞粓?chǎng)必輸?shù)膽?zhàn)役。

近來資本寒冬帶來的這場(chǎng)O2O全行業(yè)的革命更是印證了這一觀點(diǎn)。無獨(dú)有偶，日前，百度副總裁李明遠(yuǎn)在北郵的演講中同樣透露了補(bǔ)貼長(zhǎng)此以往行不通的觀點(diǎn)。在他看來，當(dāng)業(yè)務(wù)體量達(dá)到一定程度后，人員的配送成本、配送量級(jí)、服務(wù)到達(dá)時(shí)效等弊端都會(huì)逐步顯現(xiàn)，企業(yè)將可能面臨更大的邊際成本。

既然單純靠補(bǔ)貼做O2O已是一步死棋，合并又有幾成勝算呢？日前我們看到資本寒冬帶來的最顯著影響是，團(tuán)購(gòu)行業(yè)的巨頭美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也在資金缺口的軟肋下被迫合并了，但是即便不講兩個(gè)相當(dāng)體量的公司合并帶來的團(tuán)隊(duì)磨合、內(nèi)部管理、創(chuàng)始人意見不一等眾多后遺癥，這種在資本壓力而非管理者意愿下的合并，也問題多多。隨著資本插手企業(yè)發(fā)展的事件越來越多，將為企業(yè)自身和整個(gè)O2O行業(yè)的未來發(fā)展帶來隱患。

如今，對(duì)于眾多O2O創(chuàng)業(yè)者來說，資本市場(chǎng)對(duì)O2O態(tài)度的最大變化就是他們更強(qiáng)調(diào)企業(yè)的自我造血能力。為了O2O而O2O不僅在補(bǔ)貼結(jié)束后無法逆轉(zhuǎn)消費(fèi)習(xí)慣和交易習(xí)慣，反而在長(zhǎng)時(shí)間的粗暴生長(zhǎng)中破壞原有的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。O2O企業(yè)能否找準(zhǔn)剛需，能不能真正給行業(yè)帶來變革，為大眾帶來真正的價(jià)值迫在眉睫。

怎么“偷師”BAT

O2O行業(yè)的普遍思維是，通過高額補(bǔ)貼形成用戶習(xí)慣，做出一款高頻應(yīng)用形成流量入口，最終獲得盈利。但這種靠真金白銀助推，缺乏技術(shù)含量的O2O打法造成了太多偽剛需和同質(zhì)化產(chǎn)品。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界曾有一個(gè)眾所周知的經(jīng)典問題：VC在投資創(chuàng)業(yè)者前，最喜歡問一個(gè)問題：假如BAT要做，你怎么辦？事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)者要思考的問題，根本不是“假如百度進(jìn)入了要怎么辦？”而是該如何像BAT一樣改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，解決實(shí)際問題，真正為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。

用李明遠(yuǎn)的話來說，單純的“坐商”改“行商”并不能創(chuàng)造價(jià)值，健康良性的O2O市場(chǎng)需要通過改變生產(chǎn)方式或者供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)、提升效率來推動(dòng)發(fā)展。從百度的O2O布局來看，無論是線上流量、推廣、運(yùn)營(yíng)，還是線下資源的整合，整個(gè)服務(wù)搭建背后的核心也都是技術(shù)在發(fā)揮重要力量。

在這一更有效率的O2O打法下，我們看到百度、騰訊、阿里做O2O思路實(shí)際上是非常相似的，都是通過技術(shù)和連接的方式改變過去的生產(chǎn)關(guān)系，形成新的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與系統(tǒng)、用戶、服務(wù)商三者的閉環(huán)。

對(duì)于國(guó)內(nèi)上門服務(wù)提供者哀鴻遍野，到處尋找投資人的創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀，技術(shù)和創(chuàng)新是BAT能夠教給他們的重要一課。當(dāng)然，對(duì)于有公認(rèn)技術(shù)基因的百度來說，在融合傳統(tǒng)IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)O2O服務(wù)，改變行業(yè)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系方面，百度可能比騰訊、阿里更有優(yōu)勢(shì)。

O2O企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)更多地思考如何真正改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來利好。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)升級(jí)O2O打法

在高速發(fā)展的O2O市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展?jié)摿χ饕慨a(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)能力和未來變現(xiàn)能力來衡量，所有這些最終依賴技術(shù)支撐和技術(shù)所能帶來的便捷高效的服務(wù)體驗(yàn)。但即便對(duì)于BAT這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，想要實(shí)現(xiàn)這一終極目標(biāo)也必須有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)基礎(chǔ)做支撐。

這一點(diǎn)百度確實(shí)占據(jù)了天然優(yōu)勢(shì)，百度創(chuàng)始人的技術(shù)基因，從一開始就決定了百度會(huì)以技術(shù)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建護(hù)城河，然后向商業(yè)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。長(zhǎng)期在人工智能和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的耕耘，使得百度一方面可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶需求改善線下商業(yè)推廣活動(dòng)的效果；另一方面，技術(shù)優(yōu)勢(shì)也能使百度精準(zhǔn)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求、引導(dǎo)消費(fèi)路徑、滿足消費(fèi)行為，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)。

以度秘為例，依托語(yǔ)音識(shí)別和智能交互技術(shù)，百度將公司的核心技術(shù)能力和自有生態(tài)布局有效整合進(jìn)O2O商業(yè)鏈中，變成了O2O行業(yè)的基礎(chǔ)。這種融合了技術(shù)與O2O服務(wù)的全新打法，旨在改變傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，與迫于資本壓力下，為了短期利益的合并內(nèi)搶占市場(chǎng)份額完全不同，這也是百度的遠(yuǎn)見之處。

在阿里云2015云棲大會(huì)上，馬云也強(qiáng)調(diào)未來三十年是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如何融入到應(yīng)用社會(huì)的方方面面的三十年。阿里是公認(rèn)的戰(zhàn)略型公司，擅長(zhǎng)投資布局，希望通過技術(shù)和連接把流量打通、會(huì)員體系打通、支付體系打通、商品打通，布局一個(gè)O2O場(chǎng)景。但是通過注資的方式做O2O難免面臨把控力不足，布局分散，難以形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的弊端。

而單純?yōu)榱思夹g(shù)，重金投入研發(fā)前瞻性技術(shù)同樣存在問題，畢竟發(fā)展技術(shù)最終目的是為了讓資源和服務(wù)更加實(shí)用化，兩者是有本質(zhì)的區(qū)別。

騰訊更偏向于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司，手握微信這一移動(dòng)端的入口級(jí)產(chǎn)品，連接京東、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴等本地生活服務(wù)搭建起O2O的行業(yè)連接。不過由于騰訊對(duì)微信上眾多商家的管控力不足，目前微信還處在探索盈利模式階段。除了以技術(shù)保障探索微信的更好運(yùn)轉(zhuǎn)方式外，騰訊技術(shù)在O2O上的應(yīng)用亮點(diǎn)不多。

“O2O平臺(tái)布局的較量正在回歸到技術(shù)本質(zhì)上?！比缃竦腛2O已經(jīng)不僅僅是單純依靠生態(tài)布局的戰(zhàn)役，在下個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，O2O更需要用技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革。在時(shí)時(shí)連接的情況下，誰有能力把這么多需求處理好，越來越變成一種能力。

O2O企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)更多的思考如何真正改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系，為整個(gè)行業(yè)發(fā)展帶來利好。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的O2O戰(zhàn)場(chǎng)，誰能在人與服務(wù)的連接速度和廣度上做得更好，實(shí)際上誰就在新的O2O戰(zhàn)場(chǎng)中占據(jù)了先機(jī)。

責(zé)編：張里E-mail：zhangli@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子