奇酷中興前赴后繼國產(chǎn)手機(jī)分食高端市場蛋糕存疑

《IT時代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發(fā)自北京）

?囿于中低端市場的低利潤，國產(chǎn)品牌手機(jī)紛紛開始在高端智能機(jī)市場試水，但在走高大上的路線時，依然有諸多瓶頸待克服

在青春版手機(jī)一炮走紅之后，360對于高端手機(jī)市場的覬覦顯得愈發(fā)急切。

10月13日，奇酷手機(jī)主打機(jī)型旗艦版首發(fā)之時，360公司CEO周鴻祎再次為之站臺。此次上市的旗艦手機(jī)為全網(wǎng)通版，售價2499元，內(nèi)存3GB，存儲空間32GB。在外形設(shè)計方面，360奇酷手機(jī)旗艦版采用了航空鎂鋁合金全金屬一體成型機(jī)身。另據(jù)稱，攝像頭邊緣處的3D球面鉆切技術(shù)則來自腕表的加工工藝。

就在奇酷高端旗艦機(jī)亮相的前兩天，中興通訊終端產(chǎn)品“AXON天機(jī)、AXON天機(jī)mini、AXON天機(jī)max、AXON Watch，以及Spro2”等旗艦家族產(chǎn)品集體亮相，它們被稱作沖擊高端市場的“五虎將”，承載著中興未來將更加聚焦于高端市場的高端戰(zhàn)略。

360 奇酷和中興齊齊瞄準(zhǔn)中高端市場之時，魅族、小米、酷派等小伙伴也相繼發(fā)布一系列中高端產(chǎn)品，售價多在3000元以及4000元以上，個別產(chǎn)品的價格甚至超過蘋果和三星的頂級產(chǎn)品。在走過初期低端打市場的階段之后，國產(chǎn)手機(jī)開始自提身價，希望分食高端市場的巨大利潤蛋糕。

熱鬧的高端市場

說到國產(chǎn)高端手機(jī)，華為可謂佼佼者。近四年來，華為一直在穩(wěn)步推進(jìn)高端策略。不僅如此，華為還對低端產(chǎn)品痛下殺手。2014年年初，華為砍掉80%的低端產(chǎn)品線。有分析認(rèn)為，在這些年的積累后，華為在研發(fā)、渠道以及服務(wù)各方面能力都在增強(qiáng)。

根據(jù)市場跟蹤部門DRAMeXchange的最新報告，2015年第三季度智能手機(jī)市場份額排行榜上，華為以8.4%排名第三，較前一季度的7.5%增加了0.9個百分比。相比之下，三星和蘋果的市場份額都出現(xiàn)了下滑。

華為不錯的成績促使更多國產(chǎn)品牌廠商跨入中高端市場，包括一直與華為征戰(zhàn)不休的小米。2015年1月，小米發(fā)布高價位產(chǎn)品Note。此次奇酷手機(jī)和中興也將目光瞄準(zhǔn)了中高端市場。

值得一提的是，在奇酷旗艦版首發(fā)之前，青春版奇酷手機(jī)創(chuàng)下了相當(dāng)不錯的成績，三天首發(fā)預(yù)約人數(shù)逾600萬，首波16萬臺、第二波18萬部，兩輪共34萬部銷售殆盡。隨后在北京、上海、深圳、鄭州四城市的線下體驗購機(jī)、以舊換新活動中，更是吸引多達(dá)數(shù)百人排隊。

而中興一口氣發(fā)布數(shù)款高端新品，其覬覦高端市場的野心可謂是人盡皆知。實際上，今年7月，中興AXON天機(jī)已正式發(fā)布，這是面向全球市場的首款高端旗艦產(chǎn)品。而AXON系列去年年初開始做產(chǎn)品規(guī)劃，前后總共近6000人參加研發(fā)。在渠道上，中興于今年8月和國美簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，國美TOP門店和TOP位置均向中興開放，并在品牌宣傳上進(jìn)行了大手筆投入，特別是在體育營銷方面，中興在中國區(qū)的NBA營銷投入已經(jīng)超過了1億元，并由贊助3支NBA球隊提升到新賽季的6支。不差錢的中興，有意在高端智能機(jī)領(lǐng)域開辟出一片新天地。

IDC最新的一項數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，中國市場上智能手機(jī)平均銷售價格為192美元，而到了2015年第一季度，這一數(shù)字提升至263美元，大幅增長37%。

無利之下的突圍

國產(chǎn)手機(jī)如此密集地進(jìn)軍高端市場，與當(dāng)下整個行業(yè)并不景氣的現(xiàn)狀有著最直接的聯(lián)系。

根據(jù)此前IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國市場2015全年智能手機(jī)出貨量預(yù)計增長1.2%，較2014年19.7%大幅減速。對此IDC表示，伴隨中國市場過渡到“更成熟的增長模式”，這一減速趨勢還會在未來數(shù)年延續(xù)，預(yù)計中國市場占全球智能手機(jī)市場份額到2019年將從2014年超過32%降至23%。

除了增幅放緩，國產(chǎn)智能手機(jī)面臨的另一大尷尬是，盡管出貨量不算低，但智能手機(jī)利潤市場“蛋糕”卻并沒有分得多少。據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下財經(jīng)》報道，蘋果公司在智能手機(jī)市場占據(jù)總利潤的90%，三星又搶走8個百分點的利潤，其他廠商只能在可憐的2%利潤池里搶食。而在過去的一年里，中低端市場一直是國產(chǎn)品牌廝殺最慘烈的地盤，“千元手機(jī)”更是將國產(chǎn)品牌追求性價比的概念發(fā)揮到了極致，隨之而來的是產(chǎn)品利潤空間被無限壓縮，千元以下市場已經(jīng)無利可圖。

如此這般，試水高端市場成為眾國產(chǎn)廠商必經(jīng)之路，以此提升自身的品牌溢價，破解盈利難題?！爸懈叨耸謾C(jī)的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低端手機(jī)。企業(yè)頻頻發(fā)布中高端手機(jī)是在‘試水’，這符合企業(yè)生存的長遠(yuǎn)考慮?！敝袊謾C(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝分析認(rèn)為。

業(yè)界普遍的觀點是：對于進(jìn)入成熟期的本土品牌而言，通過差異化創(chuàng)新和加強(qiáng)資源整合提升企業(yè)綜合競爭實力，進(jìn)而向被蘋果和三星長期占據(jù)的高端市場展開沖擊，更像市場推動下的必然選擇。國產(chǎn)手機(jī)品牌正在摒棄低端、廉價的傳統(tǒng)市場形象，這恰恰是企業(yè)通過手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計與制造能力增強(qiáng)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著提升、品牌營銷移動社交化等主動舉措實現(xiàn)的。

在奇酷旗艦版首發(fā)之前，青春版奇酷手機(jī)創(chuàng)下了相當(dāng)不錯的成績，三天首發(fā)預(yù)約人數(shù)逾600萬，首波16萬臺，第二波18萬臺，兩輪共34萬臺，

銷售殆盡。

高端夢還很遠(yuǎn)

現(xiàn)在的問題是，對于360、中興這樣的廠商而言，高端市場的蛋糕能吃到多少？

以奇酷手機(jī)為例，它的一大優(yōu)勢就在于周鴻祎本身，作為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域話題人物的周鴻祎，本身有能力保持奇酷的話題性和用戶互動性，且有著諸多艱苦的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。但問題是，憑借著周鴻祎的個人魅力，想要支撐起奇酷手機(jī)的高端夢，這并不現(xiàn)實。

中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長李易就指出：“不同的企業(yè)，往往在不同價位段優(yōu)勢存在差異。比如雷軍，其優(yōu)勢在于低端機(jī)，而對于周鴻祎來說，本身以免費殺毒軟件起家，在免費、便宜產(chǎn)品運營方面更有心得，而做高附加值的東西可能難度會更大?！?/p>

“造出來一部手機(jī)很容易，但要做好一部有品質(zhì)、用戶體驗高的手機(jī)很不容易。首先是技術(shù)積累，360的優(yōu)勢在于軟件，而在手機(jī)硬件方面積累還不夠。另外，產(chǎn)品質(zhì)量可靠性方面也需要市場檢驗?！辟Y深電信專家項立剛亦如是坦言。

殘酷的現(xiàn)實是，國產(chǎn)手機(jī)的高價不等同于高端，扎堆高端市場，也并不等于躋身高端行列。

高端手機(jī)用戶對品牌的忠誠度較高，要吸引他們的注意力，沒有穩(wěn)健且清晰的市場定位，沒有誠信的質(zhì)量與服務(wù)，恐怕是癡人說夢。此外，從“組裝商”到“生產(chǎn)商”，這注定是一條不平坦的升級之路，國產(chǎn)手機(jī)要做大做強(qiáng)，就不能只在拼性價比或拼發(fā)燒硬件上做文章。

還讓國產(chǎn)手機(jī)廠商們不得不正視的現(xiàn)實是：手機(jī)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)陷入瓶頸，大家在工藝水準(zhǔn)上都很難再有大的突破，三星的勢微是如此，蘋果也陷入難有創(chuàng)新的尷尬。因此，國產(chǎn)手機(jī)想要撕下身上的廉價標(biāo)簽，僅僅靠推出一兩款高價手機(jī)顯然并不現(xiàn)實，要想讓高端實至名歸，提升自身工藝，加強(qiáng)創(chuàng)新能力，是一條漫漫長路。

責(zé)編：宋艷紅E-mail：songyanhong@ittime.com.cn美編：玲玲校對：媚子