文/李開心

伊卡璐品牌在中國的道路為什么不順利？
——寶潔投資50億美元為什么沒有培育成功？

文/李開心

一、全球知名品牌的戰(zhàn)略行動

1.大手筆——50億美元。

2001年5月21日，寶潔斥巨資50億美元將百時美施貴寶旗下的伊卡璐頭發(fā)護(hù)理和染發(fā)產(chǎn)品業(yè)務(wù)部門收入囊中，企圖通過伊卡璐品牌在草本護(hù)發(fā)染發(fā)市場大展拳腳。

2.寶潔的戰(zhàn)略設(shè)想：培育第五大品牌。

1988年寶潔公司在廣州成立中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司，憑借飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣成為中國市場洗發(fā)護(hù)發(fā)行業(yè)的龍頭老大，在各個品牌細(xì)分市場，牢牢占據(jù)第一。飄柔——柔順，海飛絲——去屑，潘婷——修復(fù)滋養(yǎng)，沙宣——專業(yè)美發(fā)。1994年重慶奧妮推出奧妮皂角洗發(fā)浸膏，"植物一派，重慶奧妮"；1997年奧妮推出“百年潤發(fā)”植物洗發(fā)露，將洗發(fā)水分成化學(xué)洗發(fā)水和植物洗發(fā)水，寶潔四大品牌被消費(fèi)者自動歸為化學(xué)類。為在植物洗發(fā)領(lǐng)域分一杯羹，寶潔攜伊卡璐草本精華系列強(qiáng)勢進(jìn)入中國，希望培育成為第五大品牌。但結(jié)果還要市場檢驗(yàn)。

3.寶潔的美好愿望為什么落空？

近五年寶潔公司的《財富》排名下滑，從2010年第66位一路下滑到2015年第100位，市場占有率逐年下滑，表現(xiàn)并不亮眼。

2014年寶潔宣布“要在未來兩年內(nèi)削減100個品牌，以實(shí)現(xiàn)增長的目的，”這一舉動被稱為“寶潔177年歷史上最瘋狂最激進(jìn)的決定”。2015年寶潔宣布將旗下沙龍專業(yè)美發(fā)、零售染發(fā)、美妝、香水以及部分美發(fā)造型產(chǎn)品業(yè)務(wù)與科蒂公司合并，交易初始價值125億美元，預(yù)計2016年下半年完成交易，涉及43個品牌，伊卡璐包括其中。

短短15年，伊卡璐從曾經(jīng)的被寄予厚望，變成現(xiàn)在急于脫手的“燙手山芋”，寶潔對伊卡璐儼然失去耐心。伴隨寶潔從“多子多孫”到“優(yōu)生優(yōu)育”的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，伊卡璐的出局似乎并不意外。

二、全球知名品牌的“嫁接之路”并不順利

1.什么是伊卡璐？

1931年，百時美施貴寶公司在美國推出的伊卡璐染發(fā)產(chǎn)品，創(chuàng)造很多業(yè)界第一。第一個研制成功集染、護(hù)和洗多功能為一體的染發(fā)產(chǎn)品，將繁瑣的染發(fā)步驟濃縮到20分鐘完成；世界上第一瓶無需加熱帽的潤發(fā)素從伊卡璐誕生；伊卡璐染發(fā)膏——Lady Clairol面世，染發(fā)縮短為10分鐘。旗下的顏絲染發(fā)露歷來是美國染發(fā)產(chǎn)品冠軍，是世界第二大染發(fā)品牌。洗護(hù)發(fā)方面，伊卡璐品牌令人矚目。20世紀(jì)70年代以來，回歸自然成為一種潮流，伊卡璐搶占先機(jī)適時研發(fā)純天然草本精華洗發(fā)露，開辟天然之路。融匯16種草本植物和野花精華、散發(fā)大自然馥郁清新芬芳的伊卡璐洗發(fā)水一經(jīng)推出獲得消費(fèi)者好評，成為迄今為止唯一獲得美國香料協(xié)會大獎的洗發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售亦成績斐然。

2.伊卡璐的市場升級之路。

2008年伊卡璐“草本精華”洗發(fā)水在中國全線升級，全面更改定位、包裝、配方。

① 定位

延續(xù)品牌自然獨(dú)特的個性，提出暢想愉悅生活的新主張，從自然出發(fā)“悅享”非凡生活。

② 包裝

為迎合“新世代”審美，瓶身、色彩運(yùn)用以及圖案設(shè)計發(fā)生大變化，瓶身流線型，花的元素大量減少，產(chǎn)品VI由簡單的圓環(huán)代替。

③ 廣告表現(xiàn)

相較于之前的“聞香識女人”，全新升級的伊卡璐廣告也和其他的洗發(fā)產(chǎn)品一樣開始采取明星戰(zhàn)略，先后邀請李宇春、Angelababy作為代言人，明星光環(huán)開始凸顯。

3.升級之路并不平坦，全球大多數(shù)國家都出現(xiàn)了銷量下降的情況。

中國市場，伊卡璐曾年銷額近4億元、市場份額達(dá)3%，與那時的沙宣不分伯仲。2008年升級后銷售額不升反降。2014年升級產(chǎn)品只有高峰期的1/3銷售。這幾年中國的洗發(fā)水市場翻一番，伊卡璐因升級而帶來的損失數(shù)億元。這個被一向嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶殱嵓挠韬裢摹笆飞献畲笊墶睘楹螞]有開出美麗的花呢？

① 產(chǎn)品變化太大，新舊包裝銜接不上

全新升級的伊卡璐包裝，乍一看以為是力士洗發(fā)水的新產(chǎn)品。相較于之前“鳥語花香”的瓶身設(shè)計，新包裝的“深?！痹卦龆啵傲鲃有浴痹鰪?qiáng)。產(chǎn)品配方變化，香味和以前不一樣，消費(fèi)者不能通過香味來分辨伊卡璐在哪兒了。出現(xiàn)消費(fèi)者站在伊卡璐的貨架前不識伊卡璐的尷尬場景。

② 品牌創(chuàng)新閉門造車，將消費(fèi)者排除在外

品牌創(chuàng)新必須以市場、以消費(fèi)者的需求為依托，深諳消費(fèi)者心理?！巴该靼b+草本香味”原本是消費(fèi)者多年來對伊卡璐形成的品牌印象，此次產(chǎn)品創(chuàng)新企圖改變消費(fèi)者習(xí)慣，從“專業(yè)角度”對產(chǎn)品改頭換面，到頭來并沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，反而失去一批忠實(shí)購買者。

類似的還有李寧換標(biāo)事件。2010年運(yùn)動品牌李寧啟動“品牌重塑計劃”，沿用多年的李寧經(jīng)典舊標(biāo)被名為“李寧交叉動作”的新LOGO所代替，原有口號“一切皆有可能”為國際化的“Make the Change”取代。近年來，用戶群年齡偏大一直困擾著作為運(yùn)動品牌的李寧，為了貼近年輕消費(fèi)群體，李寧頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告。但被耐克、阿迪達(dá)斯所牽引的年輕一代并不買李寧的賬，而李寧取悅“90后”的做法徹徹底底傷了“70后、80后”的心，成為李寧公司最被人詬病的事情。

③ 盲目迎合市場，缺乏品牌整體規(guī)劃

2009年伊卡璐選擇擁有大批“玉米”的2005年超女李宇春作為代言人，短期銷量確實(shí)有很大提高，但是李宇春和伊卡璐的產(chǎn)品形象并不相符，長遠(yuǎn)來看并不利于品牌形象塑造。

④ 產(chǎn)品性質(zhì)缺陷

伊卡璐是透明洗發(fā)水，但是洗發(fā)水中需添加非常重要的成分——乳化硅油，頭發(fā)洗后是否順滑全靠它，乳化硅油是乳白色的，透明洗發(fā)水不能添加，伊卡璐洗后順滑度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如其他洗發(fā)水，消費(fèi)者洗后再配合使用護(hù)發(fā)素，很多消費(fèi)者以為伊卡璐的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。增加透明洗發(fā)水的順滑度應(yīng)該是伊卡璐需盡快解決的難題。

三、50億美元留給我們的啟示

1.“消費(fèi)者為王”是最高準(zhǔn)則。

品牌創(chuàng)新升級，需要充分了解消費(fèi)者。有時候消費(fèi)者是口是心非的，表面上看消費(fèi)者貌似接受了，購買上卻并未真正支持產(chǎn)品。寶潔之前推出的潤妍產(chǎn)品就吃過虧，推出中國市場唯一原創(chuàng)洗發(fā)品牌之前，大量調(diào)研，大數(shù)據(jù)分析下確定受眾定位、產(chǎn)品訴求和產(chǎn)品表現(xiàn)，最后慘淡退市。寶潔并沒有調(diào)查到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)需求，目標(biāo)消費(fèi)者并不需要“黑發(fā)美”，需要“黑發(fā)美”的消費(fèi)群體卻被潤妍排除在外。

2.“品牌延續(xù)性”是最后底線。

全球化時代，品牌易手非常普遍，有的品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手還能保持最初核心競爭力，但有的品牌卻成為“最熟悉的陌生人”。消費(fèi)者是懷舊的，品牌升級最好循序漸進(jìn)，邁步太大，消費(fèi)者適應(yīng)不了，反而使原有品牌失去熟悉感，久而久之被消費(fèi)者拋棄。

3.品牌整體性”是最低要求。

品牌定位后，不管消費(fèi)者分析、產(chǎn)品包裝、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、代言人的選擇等都要圍繞定位展開。各個渠道品牌統(tǒng)一推廣，消費(fèi)者形成統(tǒng)一印象，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度、形成品牌記憶，成為值得消費(fèi)者信賴的品牌。