白雪

C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
——基于淘寶的研究

白雪

Point

C2C電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，電子商務(wù)賣家如何調(diào)整自己的經(jīng)營理念，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，獲得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是決定其生存和發(fā)展的大問題。本文以C2C電子商務(wù)交易最具代表性的淘寶網(wǎng)為例，闡述C2C電子商務(wù)模式及其發(fā)展歷程，分析C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并從產(chǎn)品優(yōu)選戰(zhàn)略、聚類銷售戰(zhàn)略、價(jià)格控制戰(zhàn)略和信譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略等四個(gè)方面探索C2C電子商務(wù)賣家應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

隨著我國電子科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，C2C電子商務(wù)賣家數(shù)量急劇增加，相互的銷售競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。鑒于C2C電子商務(wù)賣家多為中小商業(yè)組織或個(gè)體營業(yè)者，缺乏科學(xué)、恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)方式，需要通過有針對(duì)性的探索和研究，幫助C2C電子商務(wù)賣家在了解市場(chǎng)供需和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，有效利用自身網(wǎng)站信息傳遞的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品品質(zhì)和特色，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額、增加銷售收入。本文謹(jǐn)以C2C電子商務(wù)交易最具代表性的淘寶網(wǎng)為例，通過剖析C2C電子商務(wù)模式、發(fā)展歷程以及面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探索和研究C2C電子商務(wù)賣家的有效競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

1、C2C電子商務(wù)模式及其發(fā)展歷程

電子商務(wù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和普及而發(fā)展的，在電子商務(wù)常見的B2B、B2C、C2B、C2C、O2O等幾種模式中，C2C電子商務(wù)模式應(yīng)用最為廣泛。C2C電子商務(wù)模式（customer to customer）是指互聯(lián)網(wǎng)中消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者、個(gè)人對(duì)個(gè)人的電子商務(wù)交易行為，其基本內(nèi)涵是電子商務(wù)網(wǎng)站為買賣雙方搭建一個(gè)在線交易平臺(tái)，賣方可以在平臺(tái)發(fā)布欲出售商品的信息，買方可以進(jìn)入平臺(tái)選擇和購買自己需要的商品，賣方在買方付款后通過網(wǎng)站的物流運(yùn)送機(jī)制將貨品送到買方處。為便于買賣雙方交易，電子商務(wù)網(wǎng)站提供協(xié)調(diào)市場(chǎng)信息匯集、建立信用評(píng)價(jià)制度、多種付款方式等交易所需的一系列配套服務(wù)。C2C電子商務(wù)模式如同一個(gè)虛擬化的交易市場(chǎng)，其交易直觀形態(tài)如右圖（中間為賣家，四周為買家，賣家與買家逐一對(duì)應(yīng)）。

自從1995年9月eBay (eBay.com)在美國建立了全球規(guī)模最大的C2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)，這種能夠幫助幾乎任何人在任何地方實(shí)現(xiàn)任何交易的在線電子商務(wù)基本業(yè)務(wù)模式得到迅速的發(fā)展。僅僅經(jīng)過短短的5年，eBay就實(shí)現(xiàn)了年收入91.56 億美元，年凈利潤18.01 億美元。1999年8月，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的邵亦波和譚海音在上海創(chuàng)辦了中國第一個(gè)C2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)——易趣網(wǎng)(eachnet.com)，給中國的廣大買家?guī)砹巳碌馁徫矬w驗(yàn)。然而，由于種種原因，易趣網(wǎng)并沒有呈現(xiàn)出令人滿意的發(fā)展勢(shì)頭，與中國國情和市場(chǎng)融合的更好的淘寶、拍拍等一批C2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)后來居上。其中由阿里巴巴集團(tuán)在2003 年5月投資成立的淘寶網(wǎng)(Taobao.com)，迅速發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的C2C 電子商務(wù)交易平臺(tái)。截止2015年3月，淘寶網(wǎng)注冊(cè)用戶接近5.1億，日均訪問量達(dá)到1.2億人次，在線商品數(shù)量超過10億，日最高交易額571億元，年?duì)I業(yè)額1.2萬億，總交易額占中國C2C 電子商務(wù)市場(chǎng)的95.3%。因此，以淘寶網(wǎng)為例研究C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略最具代表性和可操作性。

2、C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是充滿競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，C2C電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)高度結(jié)合的產(chǎn)物，自然處于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境之中。通過對(duì)目前淘寶網(wǎng)購市場(chǎng)的觀察和分析，我們認(rèn)為C2C電子商務(wù)賣家與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)和C2C電子商務(wù)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)形式。

2.1 C2C電子商務(wù)賣家與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)

在人們的傳統(tǒng)消費(fèi)理念中，到百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專營店、零售店等實(shí)體店購物是再正常不過的行為。C2C電子商務(wù)賣家要想贏得商機(jī)，就必須與銷售同類產(chǎn)品的實(shí)體店展開競(jìng)爭(zhēng)，把消費(fèi)者由實(shí)體店吸引到網(wǎng)店中來。從淘寶網(wǎng)的運(yùn)營狀況看，與實(shí)體店相比，C2C電子商務(wù)賣家既有優(yōu)勢(shì)，也有劣勢(shì)。

C2C電子商務(wù)賣家的優(yōu)勢(shì)在于：①消除了商品賣家和買家之間的時(shí)空距離。消費(fèi)者到實(shí)體店購物，必須走出家門到店內(nèi)選擇需要的商品，這在一定程度上受到時(shí)間和空間的限制。而在C2C電子商務(wù)網(wǎng)店，買家足不出戶就可以在任意時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜索所需商品，在數(shù)以萬計(jì)的同類商品中權(quán)衡性價(jià)比，確定自己的所選。這樣一來，商品選擇范圍更廣，買家和賣家更容易配對(duì)，購買的商品價(jià)格更便宜。②實(shí)體店需支付店鋪?zhàn)饨鸷蜕唐穫}儲(chǔ)費(fèi)用，而C2C電子商務(wù)網(wǎng)店是一種網(wǎng)上虛擬商店，占用的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)空間不過數(shù)G比特，產(chǎn)生的費(fèi)用微乎其微。即使是登入產(chǎn)品，像淘寶這樣的C2C電子商務(wù)平臺(tái)也是免費(fèi)的，因此，賣家可以將這種成本優(yōu)勢(shì)落實(shí)到價(jià)格上，讓消費(fèi)者得到真正的實(shí)惠。③消費(fèi)者在實(shí)體店購物需自己攜帶回家，而C2C電子商務(wù)賣家與第三方物流公司（快遞）建立起長期的合作關(guān)系，將消費(fèi)者在線購買的商品送到他們指定的地址，給消費(fèi)者提供了更多的便利，使網(wǎng)上購物成為一種愉悅的體驗(yàn)。④實(shí)體店需繳納一定的稅費(fèi)，C2C電子商務(wù)網(wǎng)店目前是免稅的。這種稅費(fèi)的節(jié)省使得C2C電子商務(wù)網(wǎng)店相對(duì)實(shí)體店具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

C2C電子商務(wù)賣家的劣勢(shì)在于：①物流成本和等待成本較高。買家在C2C電子商務(wù)網(wǎng)店購物，不能像在實(shí)體店購物那樣可以即刻得到商品，需要通過快遞公司把商品傳送給自己，這必然會(huì)產(chǎn)生一定的物流成本，而且買家從確認(rèn)購買到收到商品需要短則幾個(gè)小時(shí)、長則幾天的時(shí)間等待。②買家不能實(shí)際接觸到商品，只能通過閱讀賣家提供的圖片、文字或咨詢客服人員了解商品信息，對(duì)商品樣式、質(zhì)地、特性缺乏立體的、全方位的親身體驗(yàn)。③網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的空間，買家在C2C電子商務(wù)網(wǎng)店購物時(shí)存在著賣家收取貨款不發(fā)貨、郵寄來的商品與描述大相徑庭以及網(wǎng)上銀行賬號(hào)被盜等欺詐風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)，且維權(quán)難度較大。受空間限制，網(wǎng)店購物的售后保障與實(shí)體店相差甚遠(yuǎn)。

要在與實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，C2C電子商務(wù)賣家必須發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，用品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)和信譽(yù)抓住買家的消費(fèi)神經(jīng)，使他們?cè)诰W(wǎng)店購物獲得的效用大于在實(shí)體店購物獲得的效用。

2.2 C2C電子商務(wù)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)

在C2C電子商務(wù)交易平臺(tái)上，多位賣家銷售同一類產(chǎn)品的情況是難以避免的，這直接導(dǎo)致賣家之間形成了隔空相持的“單點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”或“多點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)”。通過對(duì)淘寶網(wǎng)諸多賣家的經(jīng)營活動(dòng)分析，我們認(rèn)為C2C電子商務(wù)賣家之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不確定性大。C2C電子商務(wù)賣家開辦網(wǎng)店的資金投入較少，資產(chǎn)專用性不強(qiáng)，進(jìn)入或退出的壁壘很低，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更換頻率較高，甚至無法確定競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。②C2C賣家在平臺(tái)的自然高度不同。地域條件使得C2C賣家的物流成本不同，部分C2C賣家憑借較低的物流成本在價(jià)格上形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而對(duì)買家的購買意向產(chǎn)生一定影響，對(duì)不具備特殊地域條件的賣家形成先天性的競(jìng)爭(zhēng)高地。③C2C電子商務(wù)賣家的銷售技巧存在差異。有科學(xué)銷售理念和較好銷售方法的賣家在與買家的營銷和議價(jià)上技高一籌，對(duì)缺乏營銷技能的賣家構(gòu)成較大的壓力。④部分C2C電子商務(wù)賣家不遵守交易規(guī)則，搞虛假宣傳或?qū)ι唐芬源纬浜?，破壞了網(wǎng)上交易的秩序。

3、C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

根據(jù)國際著名策劃管理大師邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中提出的三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， C2C 電子商務(wù)賣家應(yīng)結(jié)合所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，探尋和選擇具有中國特色、實(shí)用高效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以期在與買家的網(wǎng)絡(luò)交易中取得令人滿意的銷售業(yè)績。

3.1 產(chǎn)品優(yōu)選戰(zhàn)略

C2C電子商務(wù)賣家在確定要銷售的商品時(shí)應(yīng)先做好市場(chǎng)調(diào)研，明確哪些商品適合在C2C平臺(tái)上交易，哪些商品不適合在C2C平臺(tái)上交易。一般來說，選擇要銷售的商品應(yīng)考慮社會(huì)群體消費(fèi)習(xí)慣、貨源和經(jīng)銷優(yōu)勢(shì)、商品交易過程中的物流成本和等待成本，把單件重量輕、體積小、價(jià)位低，消費(fèi)者又傾向于批量購買的商品放在首位。根據(jù)2015年9月21日在淘寶網(wǎng)搜索的熱銷商品統(tǒng)計(jì)，排在前六位的是服裝、鞋襪、化妝品、虛擬點(diǎn)卡、家紡和小家電，顯然選擇這些商品作為網(wǎng)店經(jīng)營范圍銷售成功的概率相對(duì)較大。網(wǎng)店經(jīng)營的商品與地域關(guān)系密切，福建、廣東的C2C賣家經(jīng)營服裝、鞋襪、小家電的較多，江浙、上海的C2C賣家經(jīng)營虛擬點(diǎn)卡、化妝品、數(shù)碼產(chǎn)品和圖書音像的較多，而東北的C2C賣家經(jīng)營糧油、廚具的較多，這些都貫徹了商品本地化、貨源充足可靠的優(yōu)選原則。通過產(chǎn)品優(yōu)選，體現(xiàn)經(jīng)營的差異化，便可以發(fā)揮自己的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 聚類銷售戰(zhàn)略

經(jīng)營學(xué)原理認(rèn)為：商家經(jīng)營的產(chǎn)品越多，盈利的機(jī)會(huì)就越多，也就是東方不亮西方亮、此不盈利彼盈利。在可承受的范圍內(nèi)，C2C電子商務(wù)賣家應(yīng)同時(shí)銷售多種產(chǎn)品，特別是應(yīng)將同屬某一類別的多種產(chǎn)品搭配在一起聚類銷售。對(duì)于賣家，這樣的方式可以在分?jǐn)偩W(wǎng)店運(yùn)營成本的同時(shí)，提高關(guān)聯(lián)性商品的銷售概率。對(duì)于買家，想購買某件價(jià)值不高產(chǎn)品，而這一產(chǎn)品重量遠(yuǎn)小于一千克，按照快遞業(yè)的慣例需以一千克計(jì)算運(yùn)費(fèi)，出于物流成本考慮就可能放棄。如果該網(wǎng)點(diǎn)還有自己需要的其它產(chǎn)品，一起購買并不增加運(yùn)費(fèi)，就可能因單種產(chǎn)品分?jǐn)傔\(yùn)費(fèi)的下降選擇購買。在淘寶網(wǎng)店中，手機(jī)與其他通訊數(shù)碼產(chǎn)品及配件混搭、服裝與鞋帽及家紡用品并置就是聚類銷售戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)。聚類銷售的另一種方式是網(wǎng)店的自動(dòng)鏈接，買家只要進(jìn)入一家網(wǎng)店就可以同時(shí)瀏覽幾家甚至十幾家網(wǎng)店的商品，從中選擇所需一并結(jié)算。

3.3 價(jià)格控制戰(zhàn)略

價(jià)格是C2C電子商務(wù)買家比較關(guān)注的問題，能否控制價(jià)格，使自己的價(jià)格在同類商品的經(jīng)營網(wǎng)店中處于較低水平是C2C賣家搶占市場(chǎng)、吸引買家、實(shí)現(xiàn)有效交易的重要因素。淘寶之所以占有我國網(wǎng)絡(luò)購物九成以上的份額，與其商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)密不可分。要實(shí)現(xiàn)價(jià)格控制戰(zhàn)略，C2C賣家應(yīng)從三個(gè)方面入手。一是與商品生產(chǎn)廠商建立直接聯(lián)系，剔除中間代理環(huán)節(jié)，掌握一手貨源，提高議價(jià)能力，減少商品流通成本。二是與物流公司達(dá)成業(yè)務(wù)合作，以批量發(fā)送獲得快遞優(yōu)惠，降低物流成本和等待成本。三是建立價(jià)格與購物金額的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，按買家購物金額數(shù)量給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣，購物越多折扣越大，既降低了買方的購買成本，又在薄利多銷中獲取相應(yīng)利潤。四是在價(jià)格不變的前提下，提供更高品質(zhì)的商品，以商品性價(jià)比的提高吸引買家的瀏覽和購買。

3.4 信譽(yù)領(lǐng)先戰(zhàn)略

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，信譽(yù)是市場(chǎng)參與者的無形資產(chǎn)。C2C電子商務(wù)賣家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅來源于商品的種類、品質(zhì)和價(jià)格，更來源于買家的信任和口碑。來自南開大學(xué)商學(xué)院和中國工商銀行總行的李維安、吳德勝等通過承擔(dān)的國家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目(70532001)對(duì)淘寶網(wǎng)交易數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)賣方信用度低于某一臨界點(diǎn)時(shí)，買家不關(guān)注賣家；買家愿意為高聲譽(yù)賣家的商品付出較高的聲譽(yù)溢價(jià)。因此，C2C電子商務(wù)賣家在交易中必須把信譽(yù)放在第一位。首先要嚴(yán)格考察供貨商及其提供的貨源，把好商品質(zhì)量關(guān)。第二，以圖片、文字全面客觀地描述自己商品，給買家提供完整、無偏差的商品信息。第三，利用即時(shí)通訊工具與消費(fèi)者進(jìn)行無障礙溝通，詳細(xì)介紹商品的特色、功能、質(zhì)量、售后服務(wù)等信息，準(zhǔn)確、耐心、誠懇、坦率地回復(fù)買家提出的問題。第四，加入賣家商盟等誠信維護(hù)組織，支持七天無理由退換、假一賠十等信譽(yù)保障措施。

鑒于C2C 賣家面臨著線上、線下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須揚(yáng)長避短、大膽創(chuàng)新，結(jié)合買家心理和需要靈活運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店銷售額和利潤率的共同飛躍。

結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，C2C電子商務(wù)已成為與百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專營店、零售店等實(shí)體店并行的商品交易模式，成為舉足輕重的市場(chǎng)力量，其中淘寶網(wǎng)作為我國C2C電子商務(wù)中的主流模式得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。低廉的創(chuàng)業(yè)成本讓數(shù)以萬計(jì)的普通人成為淘寶網(wǎng)的C2C賣家，在創(chuàng)造了眾多就業(yè)機(jī)會(huì)的同時(shí)，活躍和繁榮了商品市場(chǎng)，擴(kuò)大了市場(chǎng)范圍，改變了人們的購物習(xí)慣，給人們的生產(chǎn)、生活帶來了越來越多的便利。通過對(duì)淘寶網(wǎng)不同網(wǎng)店的銷售業(yè)績分析來看，C2C電子商務(wù)賣家要贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須研究網(wǎng)購群體的心理特點(diǎn)和購物習(xí)慣，時(shí)刻關(guān)注網(wǎng)購市場(chǎng)的新變化、新特點(diǎn)，結(jié)合實(shí)際情況對(duì)產(chǎn)品優(yōu)選、聚類銷售、價(jià)格控制、信譽(yù)領(lǐng)先等競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略進(jìn)行科學(xué)、合理的選擇和調(diào)整，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靈活應(yīng)變、占得先機(jī)。以此促進(jìn)電子商務(wù)交易市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，在擴(kuò)大內(nèi)需、保障就業(yè)、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)的社會(huì)實(shí)踐中發(fā)揮積極的作用。

（作者單位：廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系）