趙鵬宇，馮文勇，張 慧，王選娃

（忻州師范學(xué)院 旅游管理系，山西 忻州 034000）

世界文化景觀遺產(chǎn)型旅游目的地形象感知研究
——以五臺(tái)山為例

趙鵬宇，馮文勇，張 慧，王選娃

（忻州師范學(xué)院 旅游管理系，山西 忻州 034000）

運(yùn)用內(nèi)容分析法和扎根理論，對(duì)攜程旅行網(wǎng)上游客發(fā)表的有關(guān)五臺(tái)山景區(qū)的176篇游記樣本進(jìn)行分析。結(jié)果表明：游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象有8大積極感知因素，分別為佛教圣地、靜心拜佛、建筑精湛、藝術(shù)精美、清涼勝地、許愿還愿、朝臺(tái)攬勝、典故傳說(shuō)，此外還有景色優(yōu)美、佛緣之地、民風(fēng)淳樸、紅色旅游之地；游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象的消極感知因素可分為6個(gè)核心類(lèi)屬，分別為旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游安全、旅游供給。因此應(yīng)從旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施等方面提升五臺(tái)山的旅游形象。

目的地形象；網(wǎng)絡(luò)文本；五臺(tái)山

國(guó)際教科文組織對(duì)文化景觀的定義是代表“自然與人類(lèi)的共同作品”，它一般是由人類(lèi)有意設(shè)計(jì)和建筑的景觀，反映文化體系的特征和一個(gè)地區(qū)的地理特征。文化景觀型旅游目的地是能夠給游客提供集觀光游覽、崇拜供奉、休學(xué)旅游和休閑度假等多樣化體驗(yàn)為一體的綜合旅游地。截止2014年6月，中國(guó)已有47處自然文化遺址和自然景觀列入《世界遺產(chǎn)名錄》，其中世界文化景觀遺產(chǎn)4處。作為獨(dú)特的遺產(chǎn)類(lèi)型有必要研究其旅游目的地形象感知。國(guó)內(nèi)外對(duì)景區(qū)形象感知的方面概括為兩種，一種為傳統(tǒng)調(diào)查研究方法，即通過(guò)問(wèn)卷、訪(fǎng)談分析旅游形象感知，另一種為基于游客旅游體驗(yàn)的內(nèi)容分析法的應(yīng)用。后者是旅游者在網(wǎng)上通過(guò)寫(xiě)游記和日志等方式記錄游后感受及分享游覽經(jīng)驗(yàn)等多方面的信息，同時(shí)也是旅游者行為研究的重要信息來(lái)源。網(wǎng)絡(luò)空間具有虛擬性、寬松性、共享性和平等性等特點(diǎn)，較充分地反映旅游者對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受，可以借此研究游客對(duì)旅游目的地形象的感知。應(yīng)用這種方法的研究主要有：張文等[1]探討大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地形象的感知；黃勝男[2]對(duì)旅游目的地形象感知進(jìn)行相關(guān)研究；付業(yè)勤等[3]分析了鼓浪嶼旅游形象；趙仁玉等[4]對(duì)麗江旅游形象感知進(jìn)行研究；屈冊(cè)[5]分析了平遙古城旅游世界建構(gòu)；王超[6]對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的評(píng)論挖掘技術(shù)做了研究；張高軍等[7]分析了華山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知；趙振斌等[8]分析了太白山背包旅游行為；陳志軍等[9]挖掘了博客、文本分析了崀山游客旅游形象感知；艾小艷等[10]利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論分析了飯店服務(wù)質(zhì)量。本文以五臺(tái)山為例，分析申遺成功后在食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的形象感知，為提升五臺(tái)山景區(qū)服務(wù)管理提供參考。

一、研究區(qū)概況

五臺(tái)山位于山西省忻州市五臺(tái)縣境內(nèi)，位列中國(guó)佛教四大名山之首，先后被列入首批國(guó)家風(fēng)景名勝區(qū)、首批國(guó)家森林公園、首批國(guó)家5A級(jí)景區(qū)、第四批國(guó)家地質(zhì)公園。2009年6月26日五臺(tái)山被列為世界文化景觀遺產(chǎn)。作為享譽(yù)世界近兩千年的佛教名山，清涼勝境，五臺(tái)山擁有世間罕見(jiàn)的佛教建筑群和大量的造像、雕塑、壁畫(huà)、經(jīng)書(shū)、音樂(lè)等文化藝術(shù)的寶庫(kù)，為全人類(lèi)保留了無(wú)法估量的財(cái)富。2012年游客接待人次達(dá)到406萬(wàn)，旅游收入37億元。但在2015年4月2日，國(guó)家旅游局對(duì)包括五臺(tái)山在內(nèi)的10家5A級(jí)景區(qū)進(jìn)行了警告，主要問(wèn)題集中在景區(qū)秩序混亂以及服務(wù)質(zhì)量等方面。五臺(tái)山在成了旅游者倍加青睞的旅游勝地，但其服務(wù)管理中還存在著各種問(wèn)題，因此，以五臺(tái)山為例研究我國(guó)世界文化景觀遺產(chǎn)型旅游地形象感知具有代表性。

二、研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源

（一）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析法和扎根理論的研究方法。內(nèi)容分析法在很多方面不同于傳統(tǒng)方法,是一種深入剖析研究對(duì)象的內(nèi)容，經(jīng)客觀、系統(tǒng)、量化分析后，透過(guò)現(xiàn)象將其內(nèi)容所含的隱性本質(zhì)揭示出來(lái)，并給予相應(yīng)預(yù)測(cè)的科學(xué)方法。扎根理論最初提出者是美國(guó)社會(huì)學(xué)者巴尼·格拉澤(Barney Glaser)和安塞爾姆·施特勞斯(An-selm Strauss)[21]。扎根理論是一種質(zhì)性研究方法，宗旨是從最原始資料中產(chǎn)生理論。而在其操作過(guò)程中，對(duì)資料進(jìn)行逐級(jí)編碼是最重要的環(huán)節(jié)，包括一級(jí)編碼（開(kāi)放式登陸）、二級(jí)編碼（關(guān)聯(lián)式登陸）、三級(jí)編碼（核心式登陸）這三個(gè)級(jí)別的編碼。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源

本文利用網(wǎng)絡(luò)游記作為獲取信息數(shù)據(jù)的樣本。游記樣本均是從攜程網(wǎng)上獲取的，這是由于攜程旅行網(wǎng)是國(guó)內(nèi)著名的旅游網(wǎng)站，為國(guó)內(nèi)目前最大的在線(xiàn)旅游經(jīng)營(yíng)商，網(wǎng)站開(kāi)通時(shí)間最早，ALEXA全球排名位于國(guó)內(nèi)前列，擁有會(huì)員數(shù)量最多，旅游評(píng)論數(shù)量也是目前國(guó)內(nèi)最大的，具有代表性。攜程旅行網(wǎng)的“社區(qū)”欄目是目前公認(rèn)的國(guó)內(nèi)人氣最旺的旅行社區(qū)之一，本研究從其交互性欄目“攻略社區(qū)”中的“游記”中抽取到320篇有關(guān)五臺(tái)山旅行的游記，其作者為來(lái)自298位不同網(wǎng)名的游客。

由于本文是對(duì)五臺(tái)山申遺后旅游形象的感知的分析。因此游記篩選原則為：①游記發(fā)表時(shí)間段是2009年6月26日至2014年12月31日；②點(diǎn)擊不少于1000次；③游記要涉及到旅游目的地的目的，行程，見(jiàn)聞，以及對(duì)旅游目的地的印象，感知等內(nèi)容；④將同一系列且同一作者的游記合并。因?yàn)獒槍?duì)一次旅游經(jīng)歷中，有些游客會(huì)分若干次在網(wǎng)上發(fā)布，如張三發(fā)表的《夏日尋訪(fǎng)五臺(tái)山（上）》、《夏日尋訪(fǎng)五臺(tái)山（中）》、《夏日尋訪(fǎng)五臺(tái)山（下）》三篇游記，將其合并為一篇。經(jīng)過(guò)篩選處理后，最終選出176篇游記樣本，其中正面游記樣本有131篇，較負(fù)面游記樣本有45篇。樣本概況見(jiàn)表1。

表1 樣本概況

三、五臺(tái)山旅游形象的積極感知因素分析

通過(guò)對(duì)131篇游記樣本進(jìn)行分析和歸納，從中提煉出五臺(tái)山旅游形象的積極感知因素有12個(gè)，分別是佛教圣地、靜心拜佛、清涼勝地、建筑精湛、藝術(shù)精美、許愿還愿、朝臺(tái)攬勝、典故傳說(shuō)、景色優(yōu)美、佛緣之地、民風(fēng)淳樸、紅色旅游之地（見(jiàn)圖1）。其中“佛教圣地”在131篇游記樣本中有104篇涉及到，占總樣本游記的79.39%，遠(yuǎn)超過(guò)其它積極感知因素；“靜心拜佛”、“清涼勝地”、“建筑精湛”、“藝術(shù)精美”、“許愿還愿”歸為一類(lèi)積極感知因素，對(duì)游客感受和體驗(yàn)較深；“朝臺(tái)攬勝”、“典故傳說(shuō)”、“景色優(yōu)美”歸為一類(lèi)，對(duì)游客感受和體驗(yàn)較淺；此外“佛緣之地”、“民風(fēng)淳樸”、“紅色旅游之地”對(duì)游客的影響有限。

圖1 五臺(tái)山旅游形象的各積極感知因素比例

佛教圣地：五臺(tái)山擁有寺廟128座，景區(qū)內(nèi)隨處可見(jiàn)無(wú)數(shù)的善男信女在虔誠(chéng)地朝拜、燒香祈禱等等。在游記中，游客多次使用“佛國(guó)圣地”、“佛教名山”、“佛教圣地”、“佛教氣息濃厚”等來(lái)贊嘆五臺(tái)山和對(duì)五臺(tái)山的贊譽(yù)。從游記樣本中來(lái)看，游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象的最主要積極感知因素是“佛教圣地”。如網(wǎng)友“BON9898”在游記中所說(shuō)：“五臺(tái)山世界文化遺產(chǎn)，四大佛教圣地之首，不是蓋的。”還有，網(wǎng)友“漁樵人”在他的游記中所說(shuō)：“五臺(tái)山，中國(guó)佛教的中心，絕對(duì)的佛教老大，”等等。

靜心拜佛：在131篇游記樣本評(píng)述中，有93篇涉及到，占70.99%。五臺(tái)山佛教勝地，在此朝臺(tái)拜佛，能靜（凈）化心靈。多數(shù)游客都在游記中寫(xiě)出了自己的心聲，如“享受清凈禪意”、“凈化心靈的圣地”、“清凈道場(chǎng)”等。在道德淪喪、功利貪欲的社會(huì)，來(lái)五臺(tái)山拜拜佛，凈化心靈，感受五臺(tái)山的清凈，放松心情，找到真實(shí)的自我，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。如網(wǎng)友“slitlight”在游記中寫(xiě)到：“我認(rèn)為佛教是一種內(nèi)心的修煉，消除心欲獲得內(nèi)心的平靜，改變?nèi)松膬r(jià)值理念和生活方式，覺(jué)悟啟智從而脫離物欲世界。”

建筑精湛：在131篇游記樣本評(píng)述中，有89篇涉及到，占67.94%。五臺(tái)山擁有規(guī)模宏大的古建筑群，聚集了自唐代以來(lái)各個(gè)時(shí)期的寺廟建筑，是中國(guó)古代佛教建筑藝術(shù)的活標(biāo)本，在中國(guó)乃至世界建筑史上占有十分重要的地位。如網(wǎng)友“W_xian”在游記中寫(xiě)到：“五臺(tái)山是中國(guó)佛教寺廟建筑最早地方之一。自東漢永平（58年-75年）年間起，歷代修造的寺廟鱗次櫛比，佛塔摩天，殿宇巍峨，金碧輝煌，是中國(guó)歷代建筑薈萃之地?！边€有，網(wǎng)友“夏寧葆”在他的游記中寫(xiě)到：“菩薩頂全寺建筑的布局不但中心突出，而且壯觀輝宏，加之紅柱紅墻，金色琉璃瓦，更顯得金碧輝煌，富貴豪華，一派佛國(guó)仙境的景象。形態(tài)氣魄絲毫不遜于皇家宮室?！?/p>

藝術(shù)精美：在131篇游記樣本評(píng)述中，有81篇涉及到，占61.83%。到五臺(tái)山景區(qū)旅游的游客都會(huì)對(duì)五臺(tái)山的雕刻、壁畫(huà)等藝術(shù)贊不絕口，他們用“生動(dòng)優(yōu)美”、“栩栩如生”、“出神入化”等來(lái)形容。如網(wǎng)友“弋云”在游記中寫(xiě)到：“南山寺中最出色的是各種石雕，每幅石刻都是一個(gè)故事，內(nèi)容兼具佛道儒三家色彩，各種石雕宏觀浩大，微觀精細(xì)，栩栩如生，極為傳神” 。

清涼勝地：五臺(tái)山上氣候多寒，盛夏仍不知炎暑，故又被稱(chēng)“清涼山”。五臺(tái)山屬暖溫帶季風(fēng)型大陸性氣候，四季分明，年平均氣溫4℃，夏季平均氣溫16.5℃。由于氣候條件的特殊所以吸引很多游客慕名而來(lái)。在131篇游記樣本評(píng)述中，有76篇涉及到，占58.02%。很多游客寫(xiě)出了自己的心聲，覺(jué)得五臺(tái)山是“清涼勝境”、“清涼世界”、“五臺(tái)山的夏天的確清涼宜人”等。如網(wǎng)友“凡人走天涯”在他的游記中所說(shuō)：“雖是五月，山上依然有積雪。所以五臺(tái)山是個(gè)避暑的好去處！”，網(wǎng)友“用戶(hù)32209”在游記中所說(shuō)：“進(jìn)入五臺(tái)山的范圍，能一下子就感覺(jué)到氣溫就涼爽了許多，真不愧是一個(gè)避暑勝地。”

許愿還愿：在131篇游記樣本評(píng)述中，有73篇涉及到，占55.73%。游客來(lái)到佛教圣地，祈福、許愿、還愿者居多。朝拜五臺(tái)山的游客中大都有這種情懷，如“希望許的愿能實(shí)現(xiàn)！”、“希望來(lái)年有機(jī)會(huì)去五臺(tái)山還愿！”、“保佑孩子們學(xué)業(yè)進(jìn)步?！薄ⅰ氨Ｓ尤依仙倨桨?！”等。如網(wǎng)友“白頭翁46”在游記中寫(xiě)到：“雙手合十走到五爺?shù)钋埃蛟谖鍫斆媲?，心中許愿，不敢太貪，向五爺要的太多，只求家人平安，順當(dāng)；三叩首，雙手手心朝上接佛。做完這‘五心朝天’的叩拜，向五爺奉上獻(xiàn)禮，心滿(mǎn)意足地站起來(lái)……”。

朝臺(tái)攬勝：在131篇游記樣本評(píng)述中，有65篇涉及到，占49.62%。五臺(tái)山朝拜分為兩種形式，分別為大朝臺(tái)和小朝臺(tái)。登五個(gè)臺(tái)頂逐一朝拜的稱(chēng)為大朝臺(tái)，大朝臺(tái)又分為順向朝臺(tái)和逆向朝臺(tái)。登黛螺頂拜五方文殊殿的五尊文殊菩薩像被稱(chēng)為小朝臺(tái)。如網(wǎng)友“蒜香小烏龜”在游記中寫(xiě)到：“相傳朝遍五個(gè)臺(tái)，走遍五個(gè)山，有五百年的修行，朝臺(tái)一直都是我追求和不變的心愿，況且我一直想找回自己內(nèi)心一直從未發(fā)的感覺(jué)，我想我會(huì)在這里找到答案?！?/p>

典故傳說(shuō)：在131篇游記樣本評(píng)述中，有53篇涉及到，占40.46%。五臺(tái)山是文殊菩薩的道場(chǎng)，流傳著許多神話(huà)傳說(shuō)，如關(guān)于龍五爺?shù)膫髡f(shuō)故事，文殊菩薩顯真容，魯智深醉打山門(mén)，楊五郎、順治帝在五臺(tái)山出家，清朝歷代皇帝在此朝拜等傳說(shuō)典故。如網(wǎng)友 “qibin”在游記中寫(xiě)到：“早在孩童的時(shí)候，就知道五臺(tái)山了。那倒并不是因?yàn)樽诮淘?，而是五臺(tái)山出了一個(gè)魯智深。魯智深是梁山泊一百零八個(gè)好漢中的一員。他那種妒惡如仇，行俠仗義，不畏權(quán)勢(shì)，樂(lè)于助人的精神；豪放直率的性格；還有精湛超群的武藝。深深地讓每一個(gè)單純而無(wú)知的少年從心底里崇拜。這樣，愛(ài)屋及烏，自然對(duì)五臺(tái)山產(chǎn)生了好感，甚至神往?！?/p>

景色優(yōu)美：在131篇游記樣本評(píng)述中，有32篇涉及到，占24.43%。很多到五臺(tái)山的游客都覺(jué)得五臺(tái)山的景色很美。如網(wǎng)友“弋云”在游記中寫(xiě)到：“（登黛螺頂）自纜車(chē)往下看，蜿蜒的山路上，還是有不少登頂?shù)挠慰褪半A而上的。郁郁蒼蒼的山林，綠色、金黃色、間中還夾著一抹紅色，斑斕的色彩展現(xiàn)出一幅美麗的秋日畫(huà)卷”；網(wǎng)友“郭大資深美女”在游記中寫(xiě)到：“天氣轉(zhuǎn)晴，晴空萬(wàn)里，白云一朵一朵的在藍(lán)天中懸浮著，在這個(gè)季節(jié)遇到最美的大五，一片一片的綠色，一片一片的花海，每翻過(guò)一座山，就會(huì)有一片不一樣的野花，燦若星辰，黃色的、紫色的還有白色的，偶爾還會(huì)遇見(jiàn)幾朵金蓮花在風(fēng)中搖曳。”

佛緣之地：在131篇網(wǎng)絡(luò)游記評(píng)述中，有13篇涉及到，占9.92%。來(lái)五臺(tái)山的游客除了燒香拜佛，靜（凈）化心靈，許愿還愿，納涼避暑外，更甚者就是有佛緣。如網(wǎng)友“郭大資深美女”在她的游記中寫(xiě)到：“許多驢友結(jié)緣大朝臺(tái)，并非都是對(duì)佛教的向往，更多的是為那兩三天近百公里朝臺(tái)路的誘惑，佛家的博大和朝臺(tái)路的挑戰(zhàn)，終于也成行了我三個(gè)半月后的順穿之行” ；網(wǎng)友“蒜香小烏龜”在他的游記中寫(xiě)到：“雖然自己不是佛徒，但能有機(jī)會(huì)去世界五大佛教圣地之一的五臺(tái)山，也是莫大的一種緣分，更是一種難得的修行”。

民風(fēng)淳樸：在131篇網(wǎng)絡(luò)游記評(píng)述中，有7篇涉及到，占5.34%。五臺(tái)山是佛教圣地，佛教氛圍濃厚，當(dāng)?shù)鼐用袷艿椒鸾涛幕难?，民風(fēng)很淳樸，老實(shí)厚道、友好善良。如網(wǎng)友“用戶(hù)19812”在游記中寫(xiě)到：“我認(rèn)為陌生人要求免費(fèi)搭車(chē)，完全是當(dāng)?shù)丶儤忝耧L(fēng)的延續(xù)。我們這些過(guò)客可以有理由拒載，但不能否認(rèn)這是當(dāng)?shù)厝顺鲂械囊环N重要方法，是很普通的事情?！?/p>

紅色旅游：在131篇網(wǎng)絡(luò)游記評(píng)述中，只有2篇涉及到，占1.53%，這比例雖小，但不容忽略。五臺(tái)山既是著名的佛教勝地，古建筑寶庫(kù)，又是革命圣地，這里有大量的革命遺址和遺物，是進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育和愛(ài)國(guó)主義教育的重要基地。網(wǎng)友“qibin”在游記中寫(xiě)到：“當(dāng)年毛澤東在陜北，本來(lái)和五臺(tái)山僅僅一河之隔。在毛澤東離開(kāi)延安前往西柏坡時(shí)，來(lái)到了五臺(tái)山?！?/p>

四、五臺(tái)山旅游形象的消極感知因素分析

176篇游記樣本中，有45篇負(fù)面游記，由此可見(jiàn)：游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象的感知中積極感知因素占絕大多數(shù)，但相比之下游記中游客指出對(duì)五臺(tái)山旅游形象的消極感知因素更加值得深思。這些消極感知因素會(huì)影響五臺(tái)山在游客心中的旅游形象，制約著五臺(tái)山旅游的發(fā)展。弄清楚旅游目的地在現(xiàn)實(shí)游客或潛在游客心中的旅游形象，對(duì)于消極的形象要盡可能的彌補(bǔ)改正等。對(duì)45篇負(fù)面游記進(jìn)行分析和提煉，共得到307條負(fù)面評(píng)論。

采用扎根理論的方法對(duì)307條負(fù)面評(píng)論進(jìn)行提煉，逐一輸入和歸納，經(jīng)過(guò)三級(jí)編碼過(guò)程，最終將這307條負(fù)面評(píng)論凝練為6個(gè)核心類(lèi)屬、15個(gè)二級(jí)子類(lèi)，見(jiàn)表2所示。6個(gè)核心類(lèi)屬分別為旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游安全、旅游供給。其中“旅游體驗(yàn)”核心類(lèi)屬所占比重最大，為28.01%。主要從三方面進(jìn)行歸納，分別是客觀因素，景觀破壞和個(gè)體差異。旅游體驗(yàn)所蘊(yùn)含的需求結(jié)構(gòu)是構(gòu)成旅游競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，因此，如何在原有基礎(chǔ)上豐富游客體驗(yàn)成為五臺(tái)山旅游的重中之重。與旅游體驗(yàn)相關(guān)的客觀因素所占的比例最大，為 18.24%，排在15個(gè)二級(jí)子類(lèi)中的第二位。網(wǎng)友“墨秋離”在他的游記中寫(xiě)到：“第二次五臺(tái)徒步，共有三人，此次前往最意想不到的是天氣，10月，北臺(tái)就下雪了，雖然第一次已經(jīng)知道五臺(tái)山冷了，但還是估計(jì)不足。極寒預(yù)備不足，被迫下山”。景觀破壞在游客旅游體驗(yàn)中所占比例為6.19%，排在15個(gè)二級(jí)子類(lèi)中的第六位。網(wǎng)友“最怕吃芹菜”在她的游記中寫(xiě)到：“多人直接把鈔票投放在佛像與經(jīng)書(shū)的上面，不吃人間煙火的圣物居然身上也沾滿(mǎn)了塵世的銅臭味，佛門(mén)圣地已變成了金錢(qián)世界，感覺(jué)是何等的諷刺、可悲”。個(gè)體差異在游客旅游體驗(yàn)中所占比例為3.58%，這主要與游客的旅游閱歷、旅游態(tài)度和個(gè)人體質(zhì)有關(guān)。

在負(fù)面評(píng)論中，“旅游服務(wù)”是第二核心類(lèi)屬，共有75條負(fù)面評(píng)論，占24.43%，可見(jiàn)五臺(tái)山的旅游服務(wù)還不盡人意。此核心類(lèi)屬包括的二級(jí)子類(lèi)有景區(qū)管理和服務(wù)意識(shí)，其中游客最不滿(mǎn)意的是景區(qū)管理，有54條負(fù)面評(píng)論，占總評(píng)論的17.59%。網(wǎng)友“鬧在途中”在他的游記中這樣寫(xiě)：“很讓人郁悶的是，每人必須購(gòu)買(mǎi)五臺(tái)山內(nèi)觀光車(chē)的車(chē)票，每人50元，強(qiáng)制性的。我們一次觀光車(chē)都沒(méi)坐！”。另一個(gè)二級(jí)子類(lèi)服務(wù)意識(shí)共有21條負(fù)面評(píng)論，占總評(píng)論的6.84%。

“旅游設(shè)施”位于第三核心類(lèi)屬，共有74條負(fù)面評(píng)論，占24.11%。該核心類(lèi)屬包括的二級(jí)子類(lèi)有食宿問(wèn)題，服務(wù)設(shè)施和廁所問(wèn)題。食宿問(wèn)題共有61條負(fù)面評(píng)論，所占比例最大，占總評(píng)論的19.87%，排在15個(gè)二級(jí)子類(lèi)中的首位。成為游客感知最明顯的負(fù)面評(píng)論。網(wǎng)友“cdfyx”在他的游記中寫(xiě)到：“180元一個(gè)房間。房間設(shè)施有點(diǎn)陳舊，房間內(nèi)只有一組暖氣片，有點(diǎn)冷。晚上只供應(yīng)兩個(gè)小時(shí)的熱水，水溫也算不上很熱，根本就不敢洗澡”。服務(wù)設(shè)施的不完善，廁所問(wèn)題等同樣成為游客對(duì)五臺(tái)山景區(qū)的消極感知。

表2 游客對(duì)五臺(tái)山負(fù)面評(píng)論逐級(jí)編碼過(guò)程

另外，“旅游環(huán)境”、“旅游安全”、“旅游供給”核心類(lèi)屬，所占比例分別為10.10%、9.44%、3.91%。這三類(lèi)所占的比例不是很大，但不容忽視。

五、結(jié)論與討論

本文利用網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本，使用內(nèi)容分析法和扎根理論方法，對(duì)五臺(tái)山景區(qū)的旅游形象感知進(jìn)行了研究，得出如下結(jié)論：

第一，游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象感知因素主要有8大積極感知因素，分別為佛教圣地、靜心拜佛、建筑精湛、藝術(shù)精美、清涼勝地、許愿還愿、朝臺(tái)攬勝、典故傳說(shuō)，外還有景色優(yōu)美、佛緣之地、民風(fēng)淳樸、紅色旅游之地。

第二，游客對(duì)五臺(tái)山旅游形象的消極感知因素可分為6個(gè)核心類(lèi)屬和15個(gè)子類(lèi)。6個(gè)核心類(lèi)屬分別為旅游體驗(yàn)、旅游服務(wù)、旅游設(shè)施、旅游環(huán)境、旅游安全、旅游供給。

本文通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記以五臺(tái)山為例研究遺產(chǎn)地形象感知，僅局限于簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)與分析，將來(lái)可以做更深入的研究，一是形象感知變化研究，申遺后五臺(tái)山為提高旅游環(huán)境質(zhì)量每年都在增加投入，游客的感知?jiǎng)荼貢?huì)跟著發(fā)生變化，以游客體驗(yàn)感受來(lái)衡量、管理景區(qū)是一種趨勢(shì)。二是探討游客形象感知、滿(mǎn)意度與游客需求信息的關(guān)系，相互印證，得出的結(jié)論更令人信服。

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Research on Tourism Destination Image Perception of Word Culture Heritage——A Case Study of Mountain Wutai

ZHAO Peng-yu, FENG Wen-yong, ZHANG Hui, WANG Xuan-wa
(Department of Tourism Management, Xinzhou Teachers University, Xinzhou 034000, Shanxi)

This paper uses content analysis method and the method of grounded theory, for Ctrip on Wutai Mountain scenic area of 176 papers published in the online passenger travel samples were analyzed, and the analysis after Wutai Mountain scenic area become from the world heritage on the food, housing, transportation, travel, shopping, and entertainment etc of tourists. Results show that: The tourists to Wutai Mountain scenic area tourism image has 8 main positive perception factors, respectively, Buddhist shrine, meditation Buddha, exquisite architecture, fine art, cool resort,wishing to fulfill the vow, towards the range rover and allusions legends. In addition, there are beautiful scenery spots,such as the land of Buddhism, simple folk customs and red tourism land. The negative perception of tourists of Wutai Mountain scenic area tourism image factors can be divided into 6 core categories, respectively for the tourism experience,tourism services, tourism facilities, tourism environment, tourism security, tourism supply. Therefore, we should enhance the tourism image of Wutai Mountain from the aspect of tourism experience, tourism service, tourism facilities and so on.

destination image; the network text; Wutai Mountain

F592.68

A

1673-9272(2015)04-0044-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2015.04.010

2015-05-15

2013山西省高校人文社科重點(diǎn)研究基地項(xiàng)目“五臺(tái)山旅游生態(tài)環(huán)境研究”（2013336）；2014年忻州師范學(xué)院教改項(xiàng)目“旅游管理專(zhuān)業(yè)酒店實(shí)習(xí)效果分析與能力提升研究”（JGYB201508）

趙鵬宇，講師，碩士；E-mail：497154516@qq.com。

趙鵬宇，馮文勇，張 慧，等.世界文化景觀遺產(chǎn)型旅游目的地形象感知研究——以五臺(tái)山為例[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2015, 9(4): 44-49.

[本文編校：徐保風(fēng)]