張楠

【摘 要】隨著民生新聞欄目與公益活動兩者之間越來越多的融合，雙方共同發(fā)展已成必然。兩者的關(guān)系一方面是民生新聞關(guān)注大民生的需求和報道題材拓寬的需要；另一方面是新聞欄目全方面助力民間公益活動，滿足了公益活動自身宣傳的需要，也擴大了影響力，達到更佳的活動效果。那么，在兩者關(guān)系中，正面的作用下，如何規(guī)避潛在或有可能發(fā)生的問題，以及兩者未來合作的方向是什么將是本文的討論重點。

【關(guān)鍵詞】民生新聞 新聞欄目 民生欄目 公益活動

民生新聞經(jīng)過十多年的蓬勃發(fā)展，目前已經(jīng)成為各級電視臺的主打欄目，深受廣大觀眾的歡迎。但一些問題也隨之而來：一些民生新聞欄目為了吸引受眾眼球，過分強調(diào)收視率，使得欄目內(nèi)容有向娛樂化和低俗化傾斜的趨勢，這嚴重威脅著民生新聞的健康發(fā)展。民生新聞急需一個提升欄目品質(zhì)、影響力和美譽度的契機，到了只有改變才能生存下去的關(guān)鍵時刻。在這種情況下，公益活動出現(xiàn)在民生新聞的視線之中。長期以來，社會公益活動一直秉承著中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是構(gòu)建社會主義和諧社會的重要元素之一。同時，民生新聞欄目可以發(fā)揮新聞媒體自身優(yōu)勢，成為公益活動的重要參與者和推進力，對于社會公益活動具有積極的促進作用。在充分參與的同時，民生新聞欄目自身的品質(zhì)、影響力和美譽度也得到升華。因此，民生新聞和公益活動的結(jié)合成為當今社會發(fā)展的必然結(jié)果。

民生新聞與公益活動的關(guān)系

1.公益活動滿足民生新聞欄目需求

新聞的發(fā)展要基于長遠利益和社會效益。民生新聞欄目可以通過舉辦公益活動來擔負起一定的社會責任，這也是民生新聞欄目關(guān)注大民生的需求，是民生新聞欄目對人和社會關(guān)懷的一種體現(xiàn)方式，有助于提升民眾集體向心力。舉辦公益活動和民生新聞傳播目的是一致的，都體現(xiàn)出濃重的人文關(guān)懷和高度的社會責任意識，并充分發(fā)揮出民生新聞的輿論引導作用。

2.公益活動成為民生新聞體貼百姓的手段

民生新聞欄目的特點在于與百姓關(guān)切度高。不論是播報內(nèi)容還是表達方式上，都更加貼近百姓生活實際。在新聞播報時運用先進的傳播手段，最大程度上提高新聞的時效性和互動性，拉近與受眾的距離。而關(guān)注弱勢群體的公益活動能夠鮮明地體現(xiàn)出民生新聞欄目體貼百姓、以民為本的特點，可以成為民生新聞欄目體貼百姓的一種手段。比如我臺民生新聞欄目《新視點》發(fā)起的“‘情暖寒冬扶貧幫困公益活動”就充分體現(xiàn)了心系群眾、體貼百姓的精神，拉近了媒體與觀眾的距離。

3.公益活動提升民生新聞美譽度

評價一個組織聲譽的好壞程度一般來說可以通過美譽度來直觀體現(xiàn)。所謂的美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度。開展公益活動能提升媒體美譽度，而這些公益活動多為對社區(qū)公益事業(yè)、福利和慈善事業(yè)的贊助，能夠與社區(qū)公眾密切聯(lián)系，有助于搞好社群關(guān)系，從而贏得廣泛贊美和良好聲譽。我臺《新視點》欄目連續(xù)多年組織為貧困山區(qū)孩子捐書的社會公益活動，現(xiàn)在已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，響應(yīng)人數(shù)每年遞增，累計捐書達8萬多冊，受到觀眾和社會的廣泛好評。

4.民生新聞欄目和公益活動堅持正義相互促進

所謂的正義就是指人類為了維護人類和諧幸福的道德行為，即行為符合社會發(fā)展的需要和廣大人民群眾的根本利益的即是正義。開展公益活動就要始終堅持正義，每次策劃活動都要從廣大群眾的根本利益出發(fā)，弘揚社會正氣。我們《新視點》欄目策劃舉辦的“最美孝心少年”活動，弘揚了中華傳統(tǒng)美德，傳遞了社會正能量。

民生新聞與公益活動合作方向

隨著民生新聞欄目與公益活動合作越來越密切，合作方向?qū)⒁曰ハ嗳诤?、共同發(fā)展為基礎(chǔ)，相互交融、你中有我、我中有你，達成一種默契的合作關(guān)系，既滿足民生新聞欄目關(guān)注大民生的需求又滿足節(jié)目拓展報道題材的需要。利用新聞欄目媒體優(yōu)勢，來助力民間公益活動，達到宣傳目的，擴大影響力。合作是發(fā)展的必要條件。只有合作才能帶來更好的發(fā)展，只有合作才能實現(xiàn)共贏，合作是互利互惠的事情，可以帶來雙方的提高。

公益活動可以說是民生新聞欄目不斷提高，實現(xiàn)自身價值的一種手段，更可以說是各種社會力量強強聯(lián)合、共同發(fā)展的一種形式。這種合作形式的發(fā)展，達到傳播效果和社會效益的共同增長。由此可見，公益活動在民生新聞中的地位、作用越來越重要，已經(jīng)成為民生新聞策劃環(huán)節(jié)中不可缺少的一部分。公益活動能起到引領(lǐng)社會價值觀、強化媒介公信力的作用。從哲學的角度分析認識公益活動，公益活動有助于人們更加深切地認識媒介行為在整個社會活動體系中所承擔的責任。一個成功的公益活動能夠成為一個欄目的新聞看點，有助于提升欄目的關(guān)注度以及在社會上的影響力。同樣，公益活動與新聞欄目合作，無疑是“背靠大樹好乘涼”，無論是宣傳手法還是宣傳造勢上都更能夠獲得優(yōu)勢。舉辦公益活動可以成為民生新聞欄目轉(zhuǎn)型的催化劑和助力器，兩者強強聯(lián)合，交相輝映相得益彰。最終體現(xiàn)的是以人為本的原則，最后達到為民生服務(wù)目的。

幾個潛在問題的規(guī)避

在民生新聞欄目與公益活動兩者合作的過程中，難免會有潛在可能發(fā)生的問題。因此，民生新聞欄目在策劃公益活動時，要注意以下幾點來規(guī)避可能出現(xiàn)的一些問題：

1.避免枯燥的播報和廣告植入，要更多強化新聞宣傳效果

公益活動多為一些社會組織或個人出人、出物或出錢贊助和支持某項社會公益事業(yè)的公共關(guān)系活動。若新聞報道只是單純地播報贊助的錢數(shù)和物資，欄目就會顯得過于枯燥乏味，難以達到宣傳的最大效果。民生新聞欄目在策劃公益活動時應(yīng)重視對公益活動中的故事進行挖掘，尋找能夠吸引社會關(guān)注、凸顯活動社會意義的素材。

2.避免新聞策劃中公益活動與社會關(guān)注焦點脫節(jié)

在當今這個信息爆炸時代，要注意社會焦點的變化，緊跟時代的脈搏，在此基礎(chǔ)上對公益活動進行策劃。既要貼近群眾需求，又要契合黨委政府的中心工作。比如我們《新視點》欄目針對政府高度重視、社會廣泛關(guān)注的留守兒童問題，發(fā)起的“溫暖六月”關(guān)注留守兒童大型公益活動，就在社會上引起很大反響，使這個社會熱點問題得到進一步的升溫，得到了各級政府以及相關(guān)部門的高度重視。

3.避免新聞策劃中對互動環(huán)節(jié)的忽視

要使更多的社會成員都參與到公益行動中，才能達到傳播效益和目的?；邮莻鞑セ顒拥闹匾M成部分，它既是過程又是目標，更是體現(xiàn)效果的標志。在民生新聞節(jié)目中，互動環(huán)節(jié)越來越受到重視，與社會各界互動更是當今媒體傳播的有效手段之一。隨著新媒體的崛起，民生新聞的互動環(huán)節(jié)無論從內(nèi)容到形式都有了更大發(fā)展和進步的空間。簡單的短信參與、有獎問答環(huán)節(jié)已經(jīng)滿足不了節(jié)目和大眾的需求。充分利用網(wǎng)站、論壇、微信、微博等新媒體全方位地發(fā)展以節(jié)目內(nèi)容為主更深層次的互動將是我們今后一種新的嘗試和突破。

（作者單位：錦州廣播電視臺）

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