薛張偉，蘭 瑤

（安徽大學(xué) 管理學(xué)院，安徽 合肥 230601）

一、問題提出

《2013年騰訊政務(wù)微博和政務(wù)微信發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2013年10月30日，經(jīng)過騰訊微博平臺認證的政務(wù)微博已達到160 068個，其中黨政機構(gòu)92 130個，黨政官員67 938個，政務(wù)微信總數(shù)也超過3 000個［1］。人們通過政務(wù)微博、政務(wù)微信與政府部門溝通交流，獲取資源信息，甚至可以預(yù)訂服務(wù)、辦理業(yè)務(wù)及進行網(wǎng)絡(luò)問政和監(jiān)督。由此可見，政府作為一種特定的社會組織，承擔(dān)著與其他組織不同的職能，如何在微時代下構(gòu)建一個有效率、有威信、可依賴、負責(zé)任的政府形象，提升公眾對政府的“心理契約”，已成為一個重要的課題。很多不同學(xué)科的學(xué)者已從不同角度對微時代帶來的利弊進行分析以及產(chǎn)生的其他漣漪效應(yīng)做了研究。周琪認為微時代下社會群體具有新的思想行為特點，即開放性與集成性的基本特征、關(guān)照與危機的精神表現(xiàn)、“微”與“博”的交往方式、多元與微化的話語方式［2］；林群指出我們要理性地面對傳播的微時代，認為微時代將拉大人們信息差距、帶來“信息繭房”效應(yīng)、產(chǎn)生信息垃圾和信息過剩等弊端［3］；任福兵認為微時代的淺閱讀會易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)信息危機，弱化網(wǎng)民信息處理能力，從而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)信息認知偏差，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)危機效應(yīng)［4］；徐世甫從微博微信等自媒體角度入手，主張讓其發(fā)揮優(yōu)勢，釋放正能量，以應(yīng)對城市網(wǎng)絡(luò)的輿情危機，創(chuàng)造安全的輿論生態(tài)環(huán)境［5］；劉曉云研究認為微時代下產(chǎn)生一種微式危機，需轉(zhuǎn)變觀念、與時俱進，運用新微信息技術(shù)、微式技術(shù)平臺及網(wǎng)絡(luò)智慧來建立一套微式危機管理系統(tǒng)［6］。可見，微時代帶來的影響甚遠。而我國總體目標(biāo)是建立一個民主、高效、創(chuàng)新、廉潔、法治、服務(wù)的政府形象，在微時代怎樣實現(xiàn)這個目標(biāo)，又存在哪些新的問題和挑戰(zhàn)，這些都需要我們?nèi)ヌ剿骱徒鉀Q。

二、政府形象內(nèi)涵

目前，我國學(xué)者對政府形象從不同的角度進行界定，有的側(cè)重于公眾的主觀認知，如唐鈞認為政府形象是政府在社會的映像匯集，是群眾對政府的總體感覺，是主客觀相統(tǒng)一的產(chǎn)物［7］。有的學(xué)者側(cè)重于政府形象的客體，如胡寧生從本體論出發(fā)，分析主觀認識政府形象的局限性，繼而提出以“政府實在”來指代政府形象的客體，把政府形象解釋為政府自身的行為與活動的表現(xiàn)以及公眾對這種表現(xiàn)的評價［8］。而汪青云等人認為政府形象應(yīng)包括“客觀形象”、“媒介形象”和“認知形象”這三個部分［9］?！翱陀^形象”就是政府的所為或不為的事實，政府的“媒介形象”是政府通過一系列媒體展現(xiàn)給公眾的形象，“認知形象”是政府形象通過“媒介形象”在公眾心目中的反映，體現(xiàn)公眾對政府的總體評價與認知。從心理學(xué)角度來看政府形象，它是個體以自己所獲取的信息，在其價值標(biāo)準下的一種形象認知；社會學(xué)把政府形象看做是公眾對政府這種特定社會組織的認知、評價、認同的過程；從傳播學(xué)角度來看，政府形象則是政府活動所能吸引公眾注意力的品相，是對政府印象的集合；而管理學(xué)角度把政府形象看作是對形象的管理，是需要政府對其進行有效塑造和維護［10］。綜合學(xué)界對政府形象概念的理解，筆者認為政府形象是指管理社會公共事務(wù)的權(quán)威機構(gòu)所為與不為的客觀事實，通過媒介映射到公眾心目中，所產(chǎn)生的一種主觀印象和評價。其是一個動態(tài)的相互映照過程，政府行為、活動刺激公眾，公眾進而做出回應(yīng)，對政府予以認知和判斷，使政府不斷對其形象轉(zhuǎn)換和提升。

三、微時代對政府形象的影響和挑戰(zhàn)

政務(wù)微博、政務(wù)微信作為微時代的媒體工具，提供“微服務(wù)”，在展現(xiàn)政府形象具有其他媒體所不具有的獨特優(yōu)勢。但以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體更加需要民主的政府形象、法治的政府形象、高效的政府形象、公平的政府形象［11］，這給“雙微”（微博、微信）在塑造政府形象上提出了一定要求和挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（一）微時代要求更加高效的政府形象

政府的產(chǎn)品和績效，就是反映政府言行效果的外觀形象［12］。那么，一個具有效率的政府形象才能贏得公眾的支持和認可。與以前的電視、報紙、新聞媒體相比，政務(wù)微博和政務(wù)微信更節(jié)省成本、時間。其肩負著搜集和整合信息、回應(yīng)問詢和求助、受理案件和投訴、監(jiān)督腐敗和舉報以及宣傳城市形象等職能，這都要求政府部門和公職人員有著更高的行政效率和行政能力。然而目前政務(wù)微博還沒有充分發(fā)揮其獨有的特色，政府部門更多的是把微博、微信當(dāng)做一種技術(shù)工具，沒有從體制配套和人員配置上給予政務(wù)微博和政務(wù)微信足夠的重視。同時，政府的層級結(jié)構(gòu)和繁瑣的審批程序，讓微時代的信息傳導(dǎo)受到很多中間層級的影響，不能適應(yīng)速變的環(huán)境和及時回應(yīng)公民的需求；且微時代也帶來對政府信息溝通系統(tǒng)及人力資源管理和開發(fā)的挑戰(zhàn)，如何從運營機制和決策機制作出規(guī)劃和部署、信息化人才如何引進和管理等都提出了相關(guān)的問題。

（二）微時代要求更加“以人為本”的政府形象

以人為本，不僅僅是社會管理的手段，更重要的是社會管理的目的［13］?！拔⒎?wù)”的質(zhì)量是政府做好服務(wù)型政府角色定位的要求，堅持“以人為本”，履行好相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)，讓公眾對政府有更高的形象期待，都是微時代政府必須要做的。

（三）微時代要求更加負責(zé)任的政府形象

在微時代負責(zé)任的政府形象，可以從兩方面進行闡述：一方面，由于微時代的信息傳播和擴散迅速、影響力大，作為行政主體做出的議程和決定，不能因時、因地、因人隨意更改。如要變更或廢止，要及時向公眾公示并說明原因，同時接受公眾監(jiān)督，維護政府形象。另一方面，就是微時代所傳遞的信息和提供的服務(wù)要真實、優(yōu)質(zhì)，不能發(fā)布不真實、部分真實的信息以及提供低效低質(zhì)的服務(wù)。但目前政府部門及其公職人員的責(zé)任意識尚未完全樹立，政府職能完善和升級有待提升，監(jiān)督機制尚未全方位發(fā)揮作用，都讓微時代負責(zé)任的政府形象塑造受到影響和阻礙。政務(wù)微博和政務(wù)微信是傳播黨和政務(wù)形象的窗口，但對政府形象的管理和處置相關(guān)法律法規(guī)還不健全，沒有明確的程序和標(biāo)準指引政務(wù)微博和政務(wù)微信如何構(gòu)建責(zé)任體系和問責(zé)機制，這些都給微時代政府形象的塑造和傳播帶來風(fēng)險。

（四）微時代增加了政府形象媒介公關(guān)的難度

政府形象媒介公關(guān)指的是利用傳媒來塑造政府形象，提升政府在公眾心目中的信任度，增強公眾對政府的凝聚力和向心力［14］。政務(wù)微博和政務(wù)微信在給社會管理和服務(wù)帶來“新血液”的同時，也存在局限性，其最突出的特點就是草根性。微時代，每個人都可以成為輿論的發(fā)起者、傳播者、評論者，因此微時代可能會蘊含著公眾非理性及信息傳遞不對等，誘發(fā)一系列不良的群眾回應(yīng)和輿情危機。當(dāng)有突發(fā)事件情況時，如何獲得更多公眾對政府的支持和優(yōu)化危機管理，提高政府的危機管理能力，輿情引導(dǎo)、穩(wěn)定民心、控制危機，都需要政府形象去支撐。

（五）微時代呼吁更加誠信的政府形象

沒有誠信政府就沒有誠信社會。政府誠信在現(xiàn)代社會誠信體系中居于核心地位，對構(gòu)建誠信社會起基礎(chǔ)性、主導(dǎo)性作用。政府信任是建立在公眾對政府合理期待以及政府回應(yīng)基礎(chǔ)上的一種互動、合作的關(guān)系（Fukuyama，1995）。古人言：“夫誠者，君子之所守也，而政事之寶也”?！罢钚耪邚?，政令不信者弱”。而在微時代為了打造一個誠信的社會，值得信任的政府形象，增強公眾對政府的依靠和信任，顯得非常重要而緊迫。網(wǎng)絡(luò)問政在我國正處于快速發(fā)展階段［15］。政務(wù)微博和政務(wù)微信作為“官民”溝通、服務(wù)、問政的平臺，更多是通過在線服務(wù)和在線辦公進行操作，但有些公眾咨詢的信息或服務(wù)需要在線下提供，需要采用類似電子商務(wù)的“O2O”（Online To Offline）模式，公眾通過政務(wù)微博或政務(wù)微信在線申請或預(yù)約，然后政務(wù)平臺人員在線下及時處理和回復(fù)，避免不為或不作為，不失信于民。因此公職人員必須認識到在“微服務(wù)”中塑造和展現(xiàn)政府的誠信形象是一項職責(zé)，要學(xué)會愛護和維護。

四、微時代政府形象的提升路徑

（一）建立“雙微”的政府形象傳播模式

微時代的政務(wù)微博和政務(wù)微信，不再像傳統(tǒng)媒體那樣更偏重于單向灌輸?shù)膫鞑ツＪ?，不再讓公眾基本處于被動的狀態(tài)去接受和認知政府形象。政府應(yīng)該利用“微博+微信”為主體，結(jié)合其他政務(wù)媒體（如政府網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)上留言板等）建立一個多元對稱的模式，完善政務(wù)流程，讓政府上下級之間、政府內(nèi)部媒體與外部媒體信息和資源共享，在政務(wù)微博和政務(wù)微信平臺中設(shè)立子模塊，對于不同的政府信息和服務(wù)進行分類，提升政府的“微服務(wù)”質(zhì)量和效率，讓更多公眾通過“雙微”相互傳遞信息，發(fā)表意見和評論，建言獻策，如在政務(wù)微信上設(shè)置自助服務(wù)菜單或微社區(qū)、微論壇的鏈接入口。同時規(guī)范“雙微”信息公開的程序和透明度，讓“微服務(wù)”成為展現(xiàn)政府形象的窗口。

（二）建立“雙微”的政府品牌形象

政府品牌形象指政府通過向社會公眾提供具有差異化的公共產(chǎn)品和服務(wù)，在社會公眾心目中的地位、形象、威信以及政府方針政策得到支持和貫徹的程度，從而使社會公眾對政府產(chǎn)生的滿意度和忠誠度的高低［16］。在微時代，政務(wù)微博和政務(wù)微信已經(jīng)成為塑造政府品牌形象的主流網(wǎng)絡(luò)媒體，良好的政府形象有助于增強政府的凝聚力和號召力。如何利用政務(wù)微博和政務(wù)微信塑造政府品牌形象，筆者認為要堅持系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、特色性和情感性四個原則。首先，做好系統(tǒng)性原則就要求政府部門及其公職人員要樹立品牌意識，制定“雙微”的發(fā)展戰(zhàn)略，制定詳細的發(fā)展和服務(wù)計劃，科學(xué)的組織和管理，確保投入的各類資源充足；其次，統(tǒng)一性原則就要對政務(wù)微博和政務(wù)微信品牌的名稱、標(biāo)志物、標(biāo)志字、內(nèi)容書寫規(guī)范、語言用詞等方面給予統(tǒng)一；第三，做好特色性原則就是要通過“雙微”提供差異化和個性化的服務(wù)，吸引公眾，增強“雙微”的魅力；第四，情感性原則就要以民為本，拉近與公眾的距離，不過多使用官話，與民平等溝通交流。

（三）建立“雙微”的政府形象責(zé)任制度

建立負責(zé)任的政府形象不僅需要樹立責(zé)任意識，更要制定政府形象的責(zé)任制度，通過“雙微”展現(xiàn)給公眾一個負責(zé)任的政府形象，贏得公眾信賴和支持，需要政府對“雙微”傳播的信息進行選擇和甄別，保障事實信源的準確和充分。確保公開的政務(wù)信息符合我國相關(guān)法律的要求，對于不能公開的或未到公開時間的信息不能向公眾公開。同時，信息發(fā)布的時效性也要給予明確規(guī)定，避免信息過期而失去應(yīng)有價值。此外，在使用“雙微”過程中，對違反相關(guān)規(guī)定的人員要及時進行查處，并做出相應(yīng)懲處。

（四）建立“雙微”的政府形象風(fēng)險防范機制

做好政府形象風(fēng)險應(yīng)對機制，要從兩個方面著手：第一，做好輿情監(jiān)測與分析機制，增強對輿情感知力和回應(yīng)力，讓政府能及時準確地把握社會輿情動態(tài)，對突發(fā)的公共危機事件和負面事件及時引導(dǎo)和控制，避免事件擴大；第二，做好危機處理機制，政府應(yīng)本著實事求是的心態(tài)去面對危機事件，利用政務(wù)微博和政務(wù)微信去宣傳和指導(dǎo)危機處理方式和措施，呼吁公眾參與，并予以積極配合，快速有效處理危機?？傊?，必須通過“雙微”主動出擊，積極引導(dǎo)，牽引牽制，發(fā)揮其優(yōu)勢，維護政府形象。

（五）建立“雙微”的政府形象管理體系

在微時代，政府形象的塑造和傳播不僅需要對“雙微”進行管理和應(yīng)用，也需要政府?dāng)M定政府形象的管理目標(biāo)和計劃。我國政府形象的總體目標(biāo)是民主、高效、創(chuàng)新、廉潔、法治，“雙微”也要圍繞這個總目標(biāo)來塑造政府形象。建立政務(wù)微博和政務(wù)微信的領(lǐng)導(dǎo)和管理團隊，做好政府形象的發(fā)展規(guī)劃，從領(lǐng)導(dǎo)形象、公共管理和公共服務(wù)形象、提供公共物品和公共服務(wù)、政務(wù)微博和政務(wù)微信的評價度幾個維度進行設(shè)計，展現(xiàn)微時代政府形象的特征和角色定位。讓公眾了解政務(wù)微博和政務(wù)微信的運營狀況，讓其參與“雙微”的監(jiān)督和管理，增強公眾對政府權(quán)威性和公信力的認知，提升對政府形象的感知。

五、結(jié) 語

隨著我國社會發(fā)展和改革的不斷推進，公民主體意識、民主意識、權(quán)利意識、法治意識在不斷地積淀和提升，社會公眾對政府提供的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)要求越來越高，能否搞好行政管理工作、順利實現(xiàn)政府職能，政府形象亦愈來愈成為重要的一面鏡子。微時代給政府形象的塑造和傳播帶來挑戰(zhàn)機遇，面對機遇和挑戰(zhàn)我們要積極應(yīng)對，做好“雙微”的建設(shè)管理和運營工作，發(fā)揮微博微信在微時代下特有的特色和魅力，服務(wù)公眾，建設(shè)服務(wù)型政府。此外，政府形象的塑造和傳播建設(shè)的核心問題，乃是自身行為的規(guī)整［17］。政府機關(guān)和公職人員要規(guī)范政府行為，完善服務(wù)態(tài)度，提升在公眾心目中的認可度。同時，政務(wù)微博和政務(wù)微信在以后發(fā)展的過程中，要更多地側(cè)重于服務(wù)公眾的客體，讓公眾切實感受到政府情系于民的所為，為民謀利的效果，這樣政府形象的符號才能根深于民，其形象才得以塑造、改善和提升。

［1］ 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布2013年騰訊政務(wù)微博微信報 告［EB/OL］.（2014-5-17）［2015-03-12］.http://money.163.com/13/1205/09/9FARMUAH00254TI5.html.

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