李培林

(河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，河南鄭州450002)

20世紀(jì)80年代以來，西方旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家開始關(guān)注旅游產(chǎn)生的各種倫理問題。世界旅游組織于1999年制定了《全球旅游倫理規(guī)范》(the Global Code of Ethics for Tourism)，對各旅游利益相關(guān)者提出了具體的道德要求，目的在于借助倫理道德力量的約束，保證旅游業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民可自由支配收入的穩(wěn)步增長，旅游經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了以國民消費(fèi)為主體的大眾化時(shí)代。國家旅游局2013年7月5日發(fā)布的全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查公報(bào)顯示，截至2012年底，全國旅行社總數(shù)為24 944家，旅行社直接從業(yè)人員達(dá)318 223人①參見中華人民共和國國家旅游局發(fā)布的《關(guān)于2012年度全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況的公報(bào)》。。但是，在我國旅游業(yè)快速發(fā)展的過程中，逐漸暴露出一些問題，如旅行社不講誠信、降低服務(wù)質(zhì)量、宰客欺客等，嚴(yán)重影響了我國旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。筆者主要從聲譽(yù)管理的視角探索我國旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)的防范。

一、我國旅行社的行業(yè)特征及旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)

(一)旅行社的行業(yè)特征

旅游者、旅游從業(yè)人員和旅游目的地社區(qū)、政府、旅游開發(fā)商、各旅游企業(yè)及旅游相關(guān)企業(yè)組成旅游活動的三大主體［1］。旅行社屬于旅游企業(yè)，它連接旅游供應(yīng)商與旅游者，使旅游交易活動順利實(shí)現(xiàn)。國務(wù)院于1985年頒布的《旅行社管理暫行條例》將旅行社的性質(zhì)確定為“依法設(shè)立并具有法人資格，從事招徠、接待旅游者，組織旅游活動，實(shí)行獨(dú)立核算的企業(yè)”。在很大程度上，旅行社決定了游客從客源所在地向不同旅游目的地以及在某個(gè)特定旅游目的地向不同旅游接待企業(yè)的流向和流量。正是這一功能決定了旅行社作為旅游業(yè)龍頭企業(yè)的地位［2］。

與傳統(tǒng)資本密集型和高度縱向一體化企業(yè)相比，旅行社體現(xiàn)出很明顯的行業(yè)特征。第一，旅行社主要是通過提供旅游服務(wù)而獲得收益。第二，行業(yè)進(jìn)入門檻低，競爭激烈。旅行社無需借助于巨額資金購置先進(jìn)機(jī)器、設(shè)備、豪華辦公場所，只需一定的注冊資金和質(zhì)量保證金等即可運(yùn)營，資金投入少，行業(yè)壁壘低，競爭激烈。第三，旅游服務(wù)合同關(guān)系復(fù)雜，且具有格式化特點(diǎn)。一方面，旅行社產(chǎn)品是由旅游者完成一次旅游活動所需的各項(xiàng)服務(wù)構(gòu)成，涉及到吃、住、行、游、購等多項(xiàng)異質(zhì)性服務(wù);另一方面，由于旅游服務(wù)合同一般是由旅行社單方起草并向旅游者提供，是格式化合同，這會大大增加旅行社的道德風(fēng)險(xiǎn)。

(二)旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)

國外有學(xué)者把在市場經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)生的各種欺詐、違約、投機(jī)取巧等現(xiàn)象和行為稱為“道德風(fēng)險(xiǎn)”(Moral Hazard)［3］。經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森認(rèn)為，“道德風(fēng)險(xiǎn)”指占有信息優(yōu)勢的一方通過隱藏自己的行動提高自己效用的一種機(jī)會主義行為［4］(P87－89)。經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社出版的《新帕爾格雷夫經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》將“道德風(fēng)險(xiǎn)”定義為:“從事經(jīng)濟(jì)活動的人在最大限度地增進(jìn)自身效用時(shí)做出不利于他人的行動?！?/p>

筆者認(rèn)為，旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)是指:旅行社及其從業(yè)人員在旅游經(jīng)營活動中，利用信息優(yōu)勢，隱藏自己的行為，降低服務(wù)質(zhì)量，最大限度地增進(jìn)自身效用，做出不利于旅游者或其他利益相關(guān)者的行動，從而導(dǎo)致企業(yè)聲譽(yù)處于危險(xiǎn)狀態(tài)或形成損失的可能性。

二、企業(yè)聲譽(yù)管理及其價(jià)值

(一)企業(yè)聲譽(yù)

隨著經(jīng)濟(jì)的全球化和市場競爭的不斷加劇，當(dāng)前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭演變?yōu)槠髽I(yè)聲譽(yù)(Corporate Reputation)的競爭，企業(yè)聲譽(yù)逐漸成為全球關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。

標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)理論是由Kreps與Wilson創(chuàng)建的。美國紐約大學(xué)Fombrun教授是企業(yè)聲譽(yù)研究的主要倡導(dǎo)者。學(xué)術(shù)界對企業(yè)聲譽(yù)尚未形成普遍公認(rèn)的定義，學(xué)者們基于自己的認(rèn)知對企業(yè)聲譽(yù)的概念進(jìn)行了界定。Fombrun等人認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的綜合體現(xiàn)。戴維斯·揚(yáng)指出，企業(yè)聲譽(yù)由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成，聲譽(yù)的核心是信任［5］(P206)。

企業(yè)聲譽(yù)是社會公眾(利益相關(guān)者)通過思維活動對企業(yè)所有信息(企業(yè)以往對外發(fā)送的)總體概括后得出的一個(gè)整體印象和綜合評價(jià)。

(二)企業(yè)聲譽(yù)管理的價(jià)值

企業(yè)聲譽(yù)管理指企業(yè)建立在日常經(jīng)營行為基礎(chǔ)上，以“準(zhǔn)確決策”為核心，利用計(jì)劃、組織和控制職能，有意識地通過聲譽(yù)投資、交往等各種方式在各利益相關(guān)者之間傳播企業(yè)的良好品質(zhì)和可信性，影響人們對企業(yè)的看法，是建立和維持與社會公眾的信任關(guān)系的一種現(xiàn)代管理方法。

聲譽(yù)機(jī)制范疇既包含重復(fù)碰面的交易雙方自發(fā)形成和自我實(shí)施的聲譽(yù)機(jī)制(即以不再與失信者交易的方式作為懲罰)，也包含自覺建立的依賴于社會規(guī)范和第三方治理力量的聲譽(yù)機(jī)制兩種類型［6］。研究表明，在重復(fù)博弈及信息有效傳遞的情況下，聲譽(yù)效應(yīng)將對聯(lián)盟伙伴的道德風(fēng)險(xiǎn)等機(jī)會主義行為起到約束作用，可以成為一種影響行為主體行動選擇的激勵(lì)機(jī)制［7］。

不論相關(guān)管理理論還是現(xiàn)實(shí)觀察，均顯示了企業(yè)聲譽(yù)對市場交易的積極作用。企業(yè)聲譽(yù)具有的強(qiáng)烈排他性和不可模仿性使之成為企業(yè)核心競爭力的重要因素，能夠給企業(yè)帶來顯著的競爭優(yōu)勢。聲譽(yù)是交易雙方為了獲得交易的長遠(yuǎn)利益而自覺遵守的承諾，是一種心理約束機(jī)制，是交易雙方在信息不對稱情況下，按照交易原則進(jìn)行活動的道德保障［8］。

從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角，聲譽(yù)被認(rèn)為是社會系統(tǒng)賴以運(yùn)行的主要潤滑劑，具有真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高了制度的運(yùn)行效率［9］。在信息化時(shí)代，好的聲譽(yù)能夠幫助企業(yè)在危機(jī)時(shí)刻渡過難關(guān)，贏得社會公眾的信任。一旦失去聲譽(yù)，企業(yè)將很快在市場上失去立足之地。通過聲譽(yù)機(jī)制，可以使守信用者得到收益，使不守信用者受到懲罰，有利于抑制市場主體的投機(jī)行為和道德風(fēng)險(xiǎn)?？梢哉f，企業(yè)聲譽(yù)機(jī)制是維持市場經(jīng)濟(jì)有序運(yùn)行的重要機(jī)制之一，是國家對市場主體道德缺失調(diào)節(jié)的重要方法。

三、我國旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)狀況、成因以及對聲譽(yù)的影響

(一)旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)狀況

旅游者投訴是反映旅游服務(wù)質(zhì)量的重要指標(biāo)。近年來，旅行社降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、擅自增減服務(wù)項(xiàng)目等服務(wù)質(zhì)量問題一直是我國旅游投訴的主要對象，在一定程度上反映了我國旅行社的道德風(fēng)險(xiǎn)狀況。2013年4月9日，國家旅游局發(fā)布了《2012年全國旅游投訴情況通報(bào)》①2013年4月9日，國家旅游局旅游質(zhì)量監(jiān)督管理所根據(jù)全國31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)上報(bào)的《旅游質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)處理投訴工作統(tǒng)計(jì)表》匯總后，發(fā)布了《2012年全國旅游投訴情況通報(bào)》。。通報(bào)顯示:在總體情況方面，2012年全國各級旅游質(zhì)監(jiān)執(zhí)法機(jī)構(gòu)受理旅游投訴11 875件，比上年增加815件，同比上升7．36%;在涉及的投訴對象方面，在立案調(diào)查的10 513件中，投訴旅行社5 801件，占投訴總數(shù)的55．18%(見表1)。在投訴的主要問題方面，旅游行程中降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)問題2 399件，占受理投訴總數(shù)的22．82%;導(dǎo)游未盡職責(zé)問題1 495件，占受理投訴總數(shù)的14．22%，比上年增加271件，同比上升22．14%;旅行社未經(jīng)游客同意擅自增減旅游項(xiàng)目問題893件，占受理投訴總數(shù)的8．49%;因航班等交通延誤導(dǎo)致行程變更問題583件，占受理投訴總數(shù)的5．55%，比上年減少83件，同比下降12．46%(見表2)。

根據(jù)對近兩年國家旅游局發(fā)布的《全國旅游投訴情況通報(bào)》《全國旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》和《導(dǎo)游體制改革調(diào)研報(bào)告》等有關(guān)材料的分析，旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，誠信缺失。行為表現(xiàn):違規(guī)違章經(jīng)營，偷稅漏稅，發(fā)布虛假廣告或信息不全誤導(dǎo)消費(fèi)，過度削價(jià)，不正當(dāng)競爭，不履行或不正確履行旅游合同。第二，對客人服務(wù)偷工減料，降低服務(wù)質(zhì)量。第三，不履行社會責(zé)任。不向?qū)в沃Ц稁F(tuán)服務(wù)的勞動報(bào)酬，不為導(dǎo)游提供勞動社會保障，損害旅游者及利益相關(guān)者利益。第四，導(dǎo)游職業(yè)道德缺失。導(dǎo)游誘導(dǎo)、欺騙甚至強(qiáng)迫游客購物和參加質(zhì)次價(jià)高的自費(fèi)項(xiàng)目以收取回扣，擅自變更行程計(jì)劃，任意增減旅游景點(diǎn)，擅自轉(zhuǎn)團(tuán)、并團(tuán)、壓縮計(jì)劃內(nèi)項(xiàng)目的游覽時(shí)間，從購物點(diǎn)和景點(diǎn)拿回扣等。

表1 立案投訴對象情況

表2 立案投訴問題情況

(二)旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)的成因及其影響

1．道德風(fēng)險(xiǎn)的成因

首先，旅行社對自身性質(zhì)和目的認(rèn)識不清，片面追求收益的最大化。在激烈的市場競爭中，有些旅行社由于只把自己定位為“經(jīng)濟(jì)人”，經(jīng)營活動往往通過機(jī)會主義行為實(shí)現(xiàn)自身的利潤最大化，違背誠信原則，不履行約定和承諾，忽視自身應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任和義務(wù)，造成旅游消費(fèi)者或經(jīng)營合作者利益損失，導(dǎo)致道德風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。其次，市場機(jī)制不健全，制度約束軟化。由于旅行社行業(yè)進(jìn)入門檻較低，整個(gè)市場供過于求，市場機(jī)制和法律制度供給不足，造成企業(yè)間惡性競爭。再次，旅游服務(wù)合同的格式化、關(guān)系復(fù)雜和信息不對稱，以及部分旅游者法律知識缺乏、維權(quán)意識薄弱也容易導(dǎo)致旅行社的道德風(fēng)險(xiǎn)。最后，政府對旅行社的失信行為監(jiān)管不力、聲譽(yù)激勵(lì)和約束機(jī)制缺乏，也是導(dǎo)致旅行社產(chǎn)生道德風(fēng)險(xiǎn)的重要原因。

2．對旅行社聲譽(yù)的影響

Davies認(rèn)為，在影響企業(yè)聲譽(yù)的多種因素中，雇員和顧客這兩類利益相關(guān)者最重要［10］(P18)。對于旅行社而言，旅游者和導(dǎo)游是影響企業(yè)聲譽(yù)的重要利益相關(guān)者。對于旅游者來說，旅游是一種體驗(yàn)的方式，是放松身心、尋求愉悅的過程。旅游活動的主要目的是提升人類生活質(zhì)量和品質(zhì)。旅行社及其從業(yè)人員的不誠信經(jīng)營、違規(guī)甚至違法行為，不僅給旅游者造成物質(zhì)和精神上的雙重?fù)p失，而且也會對他們今后的旅游消費(fèi)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，導(dǎo)致旅行社聲譽(yù)受損。個(gè)別旅行社的聲譽(yù)事件有可能會波及到其他旅行社，甚至?xí)绊懻麄€(gè)旅游行業(yè)的整體聲譽(yù)。

四、旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)防范的聲譽(yù)管理策略

(一)樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，構(gòu)建聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)控體系

首先，旅行社應(yīng)重視對員工的道德倫理培訓(xùn)，樹立“以義統(tǒng)利”的道德價(jià)值取向，對自身的使命進(jìn)行合理定位，積極承擔(dān)社會責(zé)任。其次，滿足利益相關(guān)者的需求。利益相關(guān)者作為企業(yè)聲譽(yù)的評價(jià)主體，會將從企業(yè)獲取的感知價(jià)值與目標(biāo)的滿意水平相比較，只有當(dāng)感知價(jià)值超過目標(biāo)滿意水平，才可能給予企業(yè)聲譽(yù)以高度的評價(jià)［11］。再次，建立并完善道德風(fēng)險(xiǎn)防范的應(yīng)急機(jī)制。一是設(shè)立道德風(fēng)險(xiǎn)管控小組，負(fù)責(zé)識別、評估、監(jiān)測和報(bào)告道德風(fēng)險(xiǎn);二是設(shè)立專門的投訴渠道，及時(shí)妥善處理旅游者和利益相關(guān)者的投訴。最后，建立聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)部控制體系。通過加強(qiáng)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)管控，確保旅行社的領(lǐng)導(dǎo)層和員工都能在服務(wù)游客過程中合法合規(guī)，降低旅行社道德風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。通過完善上述各種管控機(jī)制，引導(dǎo)員工自覺防范道德風(fēng)險(xiǎn)，主動維護(hù)旅行社聲譽(yù)。

(二)健全聲譽(yù)機(jī)制，建立旅行社市場信用評估制度

首先，聲譽(yù)機(jī)制主要是靠市場的力量來解決道德風(fēng)險(xiǎn)問題的，在市場的調(diào)節(jié)下，一些旅行社可以用良好的企業(yè)聲譽(yù)把自己與其他旅游企業(yè)區(qū)分開來。為此，政府應(yīng)建立和完善公開和透明的旅行社信息披露和監(jiān)控機(jī)制，建立市場信用的評估制度，及時(shí)獲取誠信經(jīng)營、具有良好聲譽(yù)的旅行社和不誠信的旅行社的有關(guān)信息和信用等級，并迅速予以公開披露，促使旅行社誠信經(jīng)營、自發(fā)守信，實(shí)現(xiàn)旅行社的公平競爭，使聲譽(yù)價(jià)值得到真實(shí)體現(xiàn)。其次，政府應(yīng)完善我國的誠信體系和有關(guān)法律制度，加大對虛假宣傳、損害旅游者利益和惡性競爭的旅行社的處罰力度，增加旅行社的違法、違規(guī)和失信成本。

(三)重視媒體評價(jià)，提升旅游者維權(quán)意識

首先，重視并加強(qiáng)與媒體的溝通，關(guān)注社會輿論對旅行社的評價(jià)，樹立良好的品牌形象，提高旅行社的知名度、美譽(yù)度。對不利于旅行社聲譽(yù)的負(fù)面媒體報(bào)道，要及時(shí)進(jìn)行溝通，澄清事實(shí)真相。其次，旅行社應(yīng)處理好與內(nèi)部員工的關(guān)系，加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)結(jié)，提高企業(yè)凝聚力，防止聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。最后，提升旅游者的法律意識和維權(quán)意識。

(四)完善導(dǎo)游激勵(lì)和約束機(jī)制，全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量

首先，加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍的職業(yè)道德教育，完善導(dǎo)游管理體制。一是成立各級導(dǎo)游協(xié)會，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會揚(yáng)善懲惡的監(jiān)管功能，推動導(dǎo)游人員自律;二是建立和完善科學(xué)合理的導(dǎo)游報(bào)酬機(jī)制，保護(hù)導(dǎo)游的合法權(quán)益。其次，注重平衡和維護(hù)利益相關(guān)者利益，提升全體旅行社成員的整體素質(zhì)，全方位提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

(五)進(jìn)行聲譽(yù)投資，形成旅行社聲譽(yù)資本

首先，對員工進(jìn)行價(jià)值觀培訓(xùn)。讓員工理解旅行企業(yè)正確的價(jià)值導(dǎo)向，認(rèn)知聲譽(yù)資本對旅行社的重要作用。其次，對員工進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量意識提升的培訓(xùn)。再次，建立企業(yè)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)識別、評估、預(yù)警機(jī)制和審查機(jī)制，配備專職管理人員，明確其職責(zé)范圍。最后，設(shè)立科學(xué)合理的獎懲機(jī)制。通過獎懲機(jī)制，獎勵(lì)那些符合旅行社期望的行為，懲罰破壞旅行社聲譽(yù)的行為。同時(shí)，把獎懲機(jī)制和科學(xué)的績效評價(jià)相結(jié)合，通過宣傳、培訓(xùn)、獎勵(lì)以及處罰等措施，確立公平、公正、自律、誠信的行為準(zhǔn)則，形成良好的道德風(fēng)氣，促進(jìn)員工在與旅游利益相關(guān)者交易、合作過程中，依法合規(guī)、誠實(shí)守信、互利互惠，注重長遠(yuǎn)利益，減少違規(guī)舞弊、虛假宣傳和欺騙、誤導(dǎo)游客、牟取私利等短期行為。

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