奚路陽

摘要 隨著社會經濟全球化的不斷推進，社會文化中的價值觀也更為多元化，而在消費市場領域，人們的消費觀念和審美情趣都產生了急劇變化，并直接影響市場中品牌塑造與產品設計的理念，其中極簡主義的表現(xiàn)尤為突出，已成為重要的設計流派。本文首先對極簡主義的產生、內涵及其設計原則加以闡述，再以日本知名品牌無印良品（MUJI）為例，從品牌建構（包括標志設計、廣告表現(xiàn)與包裝表現(xiàn)等）和產品設計（包括功能設計、色彩、材質與造型等）兩個方面，探討其設計中對極簡主義的具體運用，分析其“無牌”成就“名牌”的原因，以期為本土相關品牌產品的設計提供一定的借鑒。

關鍵詞 極簡主義；無印良品；品牌建構；產品設計

中圖分類號G206 文獻標識碼A

隨著社會經濟全球化的不斷推進，社會文化中的價值觀也更為多元化，而在消費市場領域，廣大消費者的消費理念也發(fā)生巨大的變化，一方面，深受消費主義影響，消費者對商品的消費不僅僅是其使用價值，而主要是消費它們的形象，即形象中獲取各種各樣的情感體驗。換言之，對消費者而言一件商品的價值總是對應于某種社會價值排序——它越能讓擁有它的人看起來在社會價值排序上處于高端，就越有價值，反之則只能貶值。消費者真正購買的不再僅僅是商品，更是符號背后的文化內涵，這就促使企業(yè)不斷強化其產品的品牌影響力；另一方面，消費者在追求品牌的同時，也開始不斷審視自身的社會價值，這種彰顯人文價值、追求社會責任表達的“精英觀”雖然與消費主義沒有完全相左，但其中“反品牌”消費理念已初現(xiàn)端倪。這一變化促進了產品設計理念的變遷，其中一種重要的設計流派——極簡主義，開始在產品設計中不斷得到體現(xiàn)和加強，并取得了較大的成功。60年代西方現(xiàn)代藝術重要傾向和流派之一。極簡主義的影響從最初的純藝術領域擴展至時尚、文學、音樂、建筑、設計與裝飾領域，成為現(xiàn)代的一種重要設計思潮。

它的出現(xiàn)對幾乎所有藝術相關的表現(xiàn)形式都是極大的沖擊，作為對抽象表現(xiàn)主義的反動而走向極致，在以多為美的加法美學潮流風行之時，極簡主義通過對造型的抽象提取以及對元素的刪減，剔除多余的形狀和紋理等，使外形、色彩、材質等表現(xiàn)形式凝練而簡單。

而作為一種生活方式或設計風格，極簡主義直至20世紀80、90年代才成為世界設計舞臺的主流。在設計領域，極簡主義設計被描述為最基本的設計，深受“空白理論”的影響，其在視覺藝術中常出現(xiàn)大面積的留白，其“虛與實”，“隱與顯”，相互作用，形成極大的藝術張力，從而達到完美的視覺效果與藝術感染力，并更好地傳達信息。

二、極簡主義的原則性體現(xiàn)

在設計領域，極簡主義設計風格受到現(xiàn)代主義運動與建筑大師密斯·凡·德羅的“少即是多”設計思想的直接影響，其首要設計原則是精簡——即做減法，對一件作品反復思考是否還有可刪減的，進而通過極致的簡單，留下本質的功能以及單純的材料本身，滿足生活的基本要求，實現(xiàn)作品的“基本性”；其次，極簡主義設計在精簡的基礎上，通過注重細節(jié)來提升功能和審美，實現(xiàn)“簡約而不簡單”的效果。

這種設計風格所傳遞出來的理念，與中國古代道家哲學的虛無理論和有無觀念有著異曲同工之妙、與《老子》中“大音希聲，大象無形”的思想不謀而合。也許這就是極簡主義雖然源于西方，但是卻能為東方人所接納并且很自然地融入東方文化的原因之所在。

而在提倡綠色設計和低碳環(huán)保的當今，極簡主義的設計風格更加順應當今設計的可持續(xù)發(fā)展原則。日本品牌無印良品（MUJI）就是一個將東方傳統(tǒng)哲思與西方極簡主義通融共生的經典案例，它所主張的極簡主義風格既順應了潮流，又創(chuàng)造了潮流，從而成為了當前“最無名”的名牌。

三、“無印良品”品牌與產品設計對于極簡主義運用

在處于品牌化時代的當下，一個企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，既離不開品牌形象的塑造，也離不開優(yōu)秀的產品設計，兩者相輔相成，缺一不可。極簡主義作為一種獨特的銷售主張，在“無印良品”品牌推廣和產品設計中得到了極大的體現(xiàn)。

（一）“無印良品”品牌構建中對于極簡主義的運用

無印良品首席設計顧問、日本著名中生代設計師原研哉在品牌設計上，提出了虛無（Emptiness）的概念，這使得無印良品的極簡主義設計理念也開始由最初的“簡”逐漸走向“空”?！翱铡背錆M著禪意，正如原研哉本人說強調的，“空不意味著‘什么都沒有或是‘零能量。在很多情況下，其實它指的是一種狀態(tài)，或‘機前，即生手之意：將來是會被內容填滿的?！睙o印良品“空”“虛無”的品牌內涵被賦予了強烈的東方哲學觀，構建了一個包含禪意的美學境界：無和有，即空與色的闡釋。這種闡釋，在其基本的VI系統(tǒng)中得到了淋漓盡致地體現(xiàn)。

1.簡明的標志設計。關于日本對色彩的偏好，日本學者佐竹昭廣在《古代日本的色明性格》中提到“日本最早的色名起源于白、青、赤、黑四種顏色”，而無印良品在標志設計上恰恰與此對應。它的標志設計沒有使用鮮艷活潑、對比強烈繁復華麗的色彩搭配，而偏好運用單色和自然色（圖1），整體采用的是紅底白字的矩形圖案，字體為簡潔的黑體加粗，造型簡單明了，在主LOGO以外則是大面積的留白，并沒有過多的其他裝飾，進而呈現(xiàn)“空”的理念，極具現(xiàn)代感的張力。

2.空靈的廣告表現(xiàn)。廣告定位與表現(xiàn)，是傳達企業(yè)經營理念的重要載體。無印良品在其廣告表現(xiàn)上，處處透露出具備濃厚極簡主義色彩的“空”，例如其最著名的地平線系列海報（圖2），便忠實地秉承了這一理念：一條完美無瑕的地平線將畫面均等地分割成上下對稱的兩段，地平線以上是一望無際的天空和云海，地平線之下是白茫茫的鹽沼，一個青衣女子像一個小點一樣孤寂地佇立于地平線上?！耙缘仄骄€的形式打造出一個巨大的容器。地平線之上空無一物，但又蘊涵所有。因為從地平線出發(fā)，可以看到天地間所有的景象，人與地球的關系也得到了一個趨于極致的體現(xiàn)?！边@則廣告畫面呈現(xiàn)出一種“虛無”的狀態(tài)，雖然沒有傳達任何商品的信息，卻能激發(fā)受眾在這樣的畫面里去想象、去體會人與自然和諧共生的這種狀態(tài)，進而有效傳達“無印良品”的生活哲學。即“無，亦所有”。

3.留白的包裝設計。當前產品的包裝功能早已不限于保護產品和方便運輸，其用途拓展到了滿足審美和品牌展示的功能，產生了極大的附加值，在這一背景下，過度包裝成為當前較為普遍的現(xiàn)象。而無印良品在包裝設計上則奉行零度包裝，即在實現(xiàn)包裝所有功能的前提下盡量精簡設計，除了大量使用環(huán)保材質以外，設計上留白留空成為重要的思路，以便于在終端銷售環(huán)節(jié)傳遞“空”的品牌理念（圖3）。

品牌形象要根植于受眾心中，就必須要在受眾心中形成獨特的品牌聯(lián)想和品牌認知。無印良品通過在標志設計、廣告表現(xiàn)以產品包裝中大量運用“白”的方式來呈現(xiàn)“空”的理念，能激發(fā)人們關于“背景性”“包容力”“現(xiàn)代感”“品味”“高級感”“更新性”等各種的聯(lián)想。也正是這些“留白”能有效地把Ⅵ各要素和諧地統(tǒng)一于一身，不僅有利于促進其品牌形象的傳播，更提供了不斷延展的可能性，為其品牌的發(fā)展提供了更廣闊的空間。

（二）無印良品產品工業(yè)設計中對于極簡主義的運用

產品是品牌的物質載體和外在表現(xiàn)，優(yōu)秀的品牌離不開優(yōu)質的產品。無印良品誕生之初發(fā)展到現(xiàn)在成為有著七千余種商品，涉及食品、文具、雜貨、服裝、家具等各個領域，無所不有的居家用品廠家，其產品工業(yè)設計功不可沒，它們在功能設計、色彩、材質以及造型上，都把極簡主義品牌理念體現(xiàn)的淋漓盡致。

1.產品在功能設計上強調人性化和實用性。無印良品的在產品設計上，對于外在部分去繁從簡、返璞歸真而絕不是對產品進行功能上的簡化，相反它的產品雖然看似簡單平常，但絕不是單純地將普通產品簡單化，卻是一切本著“以人為本”的原則，利用極簡設計，使得其產品更具人性化和實用性，給消費者一種“對，這樣就好”的認同感和滿足感。要實現(xiàn)這一目標，無印良品尤其注重細節(jié)，通過觀察日常生活的點滴，對原有的設計理念進行再審視，對現(xiàn)有的生活用品進行改良和再設計（Re-design），使得那些日常用品擁有一種全新風貌，既保留了原有的功能，而且比原來的更為簡單易用。例如，無印良品發(fā)現(xiàn)由于大多數(shù)雨傘外觀相似，不易區(qū)分，很難出現(xiàn)一把“唯一的雨傘”，因此人們時常會錯拿別人的雨傘，于是無印良品設法在傘柄的位置開了一個孔，使大家可以利用它來設置專屬于自己的標識（圖4）。僅僅是這樣一一個小小的改變，但卻改良出了一把獨一無二的雨傘，這種改良也幾乎體現(xiàn)在無印良品所有的產品中。

筆者認為，這種“再設計”并不是“拜物教”或者“消費主義”的延伸，相反，它使得那些尋常物件在使用起來更加舒適的同時，能讓人們在使用過程中重新審視自身的日常生活，使人們可以重新發(fā)現(xiàn)隱藏在日常生活里的智慧，并努力讓人們感受到設計在現(xiàn)實生活中的價值。

2.產品在色彩使用上注重素凈無華。產品的色彩既是信息的載體，又是信息的具體表達方式，“無印良品”的產品在色彩使用上，摒棄了企業(yè)通常采取的求新、求異和單純追求視覺沖擊力的品牌策略，反而以內斂、樸素又飽含文化內涵的視覺形象有效地使自身區(qū)分于其他品牌，借此也對“極簡主義”進行了很好的詮釋，注重素凈無華。除了自身的LOGO以外，在無印良品的相關產品的色彩體系中幾乎沒有高純度色彩的運用，即便是時尚趣味更濃厚的女士挎包、服裝等產品，其用色也以褐色、米色、白色等天然色為主（圖5）。

這樣純粹、冷靜的色彩設計運用不僅使得無印良品的產品在眾多繁瑣花哨的包裝中脫穎而出，更樹立了無印良品極具親和力、極具自然氣息的品牌形象，體現(xiàn)出日本禪宗思想里的本真空靈意蘊，消除了現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境給消費者帶來的審美疲勞，迎合了人們在當下試圖回歸自然、使內心寧靜的需要。

3.產品在材質選用上追求天然、環(huán)保。沒有好的材質，就沒有好的產品，無印良品通過“冷靜的觀察人與人、人與生活；整合最優(yōu)的材料；保持高質量的同時考慮低成本；考慮自然和環(huán)境，傾聽顧客的聲音”實現(xiàn)了原材料的甄選，而這一過程，處處透露著天然與環(huán)保的理念。

首先，無印良品把世界當成它的原材料庫，無印良品強調自然的東西才是最好的，地域素材會帶有其原產地的特有品質和氣質。所以無印良品的原料可能來自南美、中國高山地區(qū)或是非洲等地，因此我們不難在無印良品的商品標簽上發(fā)現(xiàn)“埃及棉”“印度麻紡”等字樣。但是，不論是印度還是非洲的原料，被拿到日本經過無印良品的調和，當它們變成商品出現(xiàn)在無印良品的店鋪時，原料的優(yōu)勢依然被保留，但是并不會讓人們覺得不協(xié)調。

第二，努力促使消費者對材料產生“認識”上的改變。例如，通常人們認為形態(tài)完整、飽滿的香菇才是好的原料，那些稍有殘損的香菇都被作為次品而無法被裝袋銷售，但是無印良品企圖打破這樣的常規(guī)，因為無印良品認為在正常的烹飪過程中，即使是買回的完整香菇也必須要剁碎了才能使用，那么香菇最終的形態(tài)就應該是“碎”的，由這個想法出發(fā)，無印良品推出了碎香菇產品，也受到了消費者的廣泛認可，大獲成功。這看似是一個營銷的說辭或者推銷手段，但其根本，則體現(xiàn)了對日常生活方式的一種全新認識和反思。

第三，及其注重材質的環(huán)保性。無印良品將最原生、最環(huán)保的消費理念糅合于商品之中，在使用產品的過程中，無形之間無印良品對生態(tài)和生活的感知和理解又傳遞給了消費者。無印良品規(guī)定許多材料不得使用，如PVC、特氟龍、甜菊、山梨酸等。所以在無印良品的產品中，棉、麻、木等天然材料有著廣泛的運用，而且無印良品只對材質進行最低限度的加工，以保留材質本身的美感和質感，進而使產品在給消費者帶來和諧的使用體驗的同時，能讓其材質本身特性得到最大的發(fā)揮，如圖6中的家具產品。

4.產品在造型設計上去繁求簡。極簡主義風格的設計表征為一種美學上追求近乎極端簡單的設計造型形態(tài)。無印良品在產品造型設計上，力求簡潔，這種產品的簡潔設計極大程度地提高了無印良品的產品辨識度，其中收納盒的設計可謂典型（圖7）。日本著名設計師佐藤可士和認為，在一定程度上而言，關于“如何收納東西”是對生活的基本思考。而作為無印良品產品核心創(chuàng)意的收納組合，它以多個四方形、直線條、無裝飾的單個收納盒組合而成，有高低不同各種尺寸的盒子可供自由組合、拼裝、摞疊，但是每個收納盒又可以像抽屜一樣單獨拉開以便存取物品，可以方便使用者找尋內部放置的物品，它讓使用者充分享受自由收納的樂趣，生活意趣也應運而生。

四、結語

無印良品通過在其品牌塑造、產品工業(yè)設計中對極簡主義的巧妙運用，使得我們?yōu)槠浯蛏狭恕八亍薄把拧薄盁o裝飾”等等諸如此類的標簽，反之，當我們看見那些設計樸實、素雅無華的商品時又會自然而然地聯(lián)想到無印良品這個品牌，這樣一來，無印良品不僅用其“無牌”成就“名牌”，它更成為一種具有象征意義的符號、一個有著特殊含義的代名詞。這或許正是其營銷之道，但是卻給中國設計界和制造業(yè)帶來諸多啟示。一個產品要打動消費者，除了擁有所有優(yōu)秀設計在功能形態(tài)材料等方面應具備的特征外，其在精神層面與消費者的溝通顯得更為迫切。中國社會經濟的高速發(fā)展實現(xiàn)了國內市場的高度繁榮，但是在這繁榮背后，以“山寨”為典型代表的品牌設計短視行為也不斷上演。面對精英階層的崛起和人本價值的不斷彰顯，中國本土設計界的價值觀迫切需要引導和重構：這種品牌設計重構，在心理層面上要重新審視消費者本應享有的“簡單”“純粹”“平緩”的生活需求；在文化層面上要充分利用極其豐富的“中國元素”，最終由“中國制造”轉為“中國設計”乃至“中國創(chuàng)造”。