余曉文

2015年7月20日，複星集團(tuán)宣佈與英國(guó)高端嬰童品牌Silver Cross達(dá)成戰(zhàn)略合作夥伴關(guān)係，共同加速該品牌在國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展。後者創(chuàng)立於1877年，是英國(guó)最具標(biāo)誌性的嬰童品牌之一，在全球範(fàn)圍內(nèi)銷(xiāo)售嬰兒多功能推車(chē)、傳統(tǒng)推車(chē)、折疊車(chē)、嬰童家具、汽車(chē)安全座椅等。

7月2 1日，大陸本土兒童安全座椅品牌「 寶貝第一 」（Baby First）宣佈，已獲得北歐資本的B輪投資，並將與其兄弟公司—英國(guó)知名的兒童安全出行品牌寶得適（Britax）在管道拓展、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)製造等領(lǐng)域進(jìn)一步深入合作。

作為家庭中最核心的消費(fèi)點(diǎn)，嬰童市場(chǎng)的前景備普遍看好。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2 0 1 7年，大陸整個(gè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到25803億元（人民幣，下同）；而從2015年9月1日開(kāi)始正式實(shí)施的強(qiáng)制性認(rèn)證（未獲得3C認(rèn)證的兒童汽車(chē)安全座椅，不得銷(xiāo)售、進(jìn)口或者在其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中使用）以及未來(lái)全大陸立法等舉措，將會(huì)使兒童安全座椅等相關(guān)嬰童產(chǎn)業(yè)更加規(guī)範(fàn)發(fā)展，並迎來(lái)高速增長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)技術(shù)研究中心保守估計(jì)，大陸一旦立法強(qiáng)制使用兒童安全座椅，每年這一市場(chǎng)需求量將增至1200萬(wàn)～1500萬(wàn)個(gè)；如果加上海外需求，大陸兒童安全座椅行業(yè)產(chǎn)能需求則可能達(dá)到2500萬(wàn)個(gè)。

生育高峰+政策刺激嬰童市場(chǎng)併購(gòu)活躍

2000年以來(lái)，大陸嬰童經(jīng)濟(jì)便以年增長(zhǎng)率超過(guò)30%的高速在「奔跑」，目前，大陸已經(jīng)成為僅次於美國(guó)的第二大嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。

「全球大的嬰童品牌都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)本土的嬰童品牌也層出不窮，」麥克英孚（寧波）嬰童用品有限公司總裁兼「寶貝第一」品牌創(chuàng)始人徐立宏表示：「引入北歐資本作為股東，使麥克英孚擁有更高的發(fā)展平臺(tái)，同時(shí)希望借助寶得適成熟的全球供應(yīng)鏈和領(lǐng)先技術(shù)，使『寶貝第一』的國(guó)際化進(jìn)程得以提速?！?/p>

實(shí)際上，除了「寶貝第一」與複星，近年來(lái)中國(guó)大陸嬰童市場(chǎng)投資併購(gòu)日趨活躍。2014年6月，好孩子國(guó)際控股有限公司宣佈，以1.4億美元全資併購(gòu)美國(guó)百年兒童品牌Even flo，這是「好孩子」繼2014年1月30日以7.51億港元全資併購(gòu)德國(guó)著名高端兒童汽車(chē)座椅品牌Cybex後的又一次大型跨國(guó)併購(gòu)。此前在2013年，上海英倫寶貝兒童用品有限公司也併購(gòu)了荷蘭高端嬰童品牌Lollipop。

「嬰童產(chǎn)業(yè)投資併購(gòu)活躍，與中國(guó)的『二孩政策』鬆綁有一定關(guān)聯(lián)，但更重要的是中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)?！剐炝⒑瓯硎荆F(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求越來(lái)越高級(jí)化和精細(xì)化，服務(wù)需求越來(lái)越全面化和個(gè)性化。

來(lái)自第15屆CBME中國(guó)嬰童展的數(shù)據(jù)顯示，2014年，大陸有超過(guò)1800萬(wàn)的新生兒誕生，使得2 0 1 4年0 ～ 1 5歲的人群超過(guò)了2.57億；二孩政策的放開(kāi)帶來(lái)新生兒數(shù)量進(jìn)一步攀升，至2015年，0～3歲寶寶的消費(fèi)市場(chǎng)將超過(guò)830億美元。

對(duì)於投資嬰童品牌S i l v e r Cross，複星集團(tuán)副總裁、複星國(guó)際執(zhí)行董事陳啟宇也表示：「這是複星集團(tuán)『中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源』投資模式在高端嬰童產(chǎn)品領(lǐng)域的一次新實(shí)踐?！顾J(rèn)為，隨著家長(zhǎng)們對(duì)於高品質(zhì)、值得信賴(lài)的嬰童用品需求的不斷增加，Silver Cross等英國(guó)高端品牌受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞，並獲得了良好的發(fā)展機(jī)遇。

「嬰童用品行業(yè)在80後生育高峰和新的人口政策刺激下將保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這點(diǎn)從中國(guó)嬰童展海外品牌數(shù)量每年的飛速增長(zhǎng)也可以得到印證?！怪袊?guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅指出。

「不過(guò)，在兒童安全座椅領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)使用率還很低，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α！箤毜眠mCEO Paul Gustavsson表示，歐洲大部分國(guó)家兒童座椅的使用率在50%～80%之間，在瑞典、德國(guó)等使用率較高的國(guó)家可以達(dá)到80%～90%，而目前中國(guó)大陸市場(chǎng)兒童安全座椅的使用率還遠(yuǎn)未達(dá)到此水準(zhǔn)。研究表明，兒童安全座椅可以降低車(chē)內(nèi)兒童71%的致命傷害和67%的嚴(yán)重傷害。

魚(yú)龍混雜 兒童安全座椅市場(chǎng)爆發(fā)前夜

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，大陸是世界最大的兒童安全座椅生產(chǎn)基地之一，僅安全座椅每年的生產(chǎn)量就達(dá)1000萬(wàn)個(gè)，超過(guò)90%出口海外，但目前大陸本土的兒童安全座椅使用率不到1%。從安全座椅市場(chǎng)近年的總體情況來(lái)看，本土品牌的銷(xiāo)售占比正在逐年上升。數(shù)據(jù)魔方的統(tǒng)計(jì)顯示，2013年大陸本土品牌的銷(xiāo)售金額占比為36%；而到了2015年5月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到55.2%。此外，2013年，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)售數(shù)量占比為69.6%，而到了2015年5月，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到79.6%。

實(shí)際上，直到2012年，大陸兒童安全座椅市場(chǎng)才開(kāi)始逐漸啟動(dòng)。2012年7月起，由國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)佈的大陸首個(gè)兒童安全乘車(chē)標(biāo)準(zhǔn)《機(jī)動(dòng)車(chē)兒童乘員用約束系統(tǒng)》開(kāi)始實(shí)施，生產(chǎn)企業(yè)所有在產(chǎn)車(chē)型上都必須安裝安全座椅界面及安全鎖，汽車(chē)兒童安全座椅經(jīng)檢驗(yàn)合格後才能上市。

這使得2012年以來(lái)，特別是2014年，大陸兒童安全座椅企業(yè)開(kāi)始加大投資，擴(kuò)大產(chǎn)能；同時(shí)汽車(chē)零部件生產(chǎn)商和嬰童用品生產(chǎn)商也開(kāi)始涉足兒童座椅行業(yè)；還有一部分國(guó)外兒童安全座椅企業(yè)將產(chǎn)品或者技術(shù)引入中國(guó)大陸，在大陸本土建立工廠。

此前，一些大陸兒童安全座椅企業(yè)將產(chǎn)品在海外進(jìn)行大規(guī)模銷(xiāo)售，同時(shí)關(guān)注著本土市場(chǎng)，用外銷(xiāo)產(chǎn)品利潤(rùn)助推本土市場(chǎng)，等待本土市場(chǎng)的啟動(dòng)發(fā)展。徐立宏表示：「2010年時(shí)，『寶貝第一』的銷(xiāo)售額中僅有5%來(lái)自本土市場(chǎng)；而到2014年，由於本土市場(chǎng)快速發(fā)展，占比已經(jīng)達(dá)到55%?！?/p>

提及中國(guó)兒童安全座椅行業(yè)的現(xiàn)狀，徐立宏用「良莠不齊」來(lái)形容?！吨袊?guó)兒童道路交通安全藍(lán)皮書(shū)（2015）》也提到：「目前兒童座椅企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，而且行業(yè)產(chǎn)業(yè)格局比較分散，還沒(méi)有形成區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)鏈，本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不足，強(qiáng)勢(shì)品牌較少，跟國(guó)外品牌產(chǎn)品相比缺少競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

「國(guó)家健全法規(guī)的制定和執(zhí)行不足、消費(fèi)者不具備良好的安全意識(shí)和對(duì)汽座產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足、消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格偏高、終端缺乏銷(xiāo)售技巧和售後服務(wù)等，使嬰童安全座椅行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。」一位嬰童行業(yè)人士表示。

上述人士指出，目前這一市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，「這樣迅速爆發(fā)的市場(chǎng)，需要先樹(shù)立規(guī)範(fàn)和標(biāo)準(zhǔn)」。2014年和2015年，上海、山東、深圳等地已經(jīng)對(duì)兒童安全座椅進(jìn)行了地方性立法，他表示：「目前雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但還沒(méi)有到白熱化程度；當(dāng)兒童安全座椅的全國(guó)性立法明確後，行業(yè)將可能迎來(lái)發(fā)展的爆發(fā)期和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)期?！?