張志華++周靜

〔摘要〕移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電子商務正逐步成為當今社會的主流商務模式。與此同時，競爭情報在企業(yè)電子商務中呈現(xiàn)出多元性、時效性、復雜性等新特征。企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，必須對競爭情報予以高度重視。本文分析了移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢，提出競爭情報在企業(yè)電子商務中的應用策略，包括情報工作全員參與、專業(yè)團隊負責的發(fā)展策略、情報的全方位收集策略、情報的快速響應處理策略、情報的動態(tài)管理策略、情報與反競爭情報協(xié)同機制策略等，以期為企業(yè)提供參考。

〔關鍵詞〕移動互聯(lián)網(wǎng)；競爭情報；電子商務

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.08.008

〔中圖分類號〕G25025〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2015）08-0039-04

隨著無線網(wǎng)絡技術的日趨成熟、移動終端的高度智能化，移動互聯(lián)網(wǎng)在近年來迎來了井噴式的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）調查顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達649億，手機網(wǎng)民規(guī)模已達557億。伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動電子商務應運而生。只要移動終端在手，人們便可隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)進行掌上購物、移動支付等活動。與此同時，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海量的移動端數(shù)據(jù)使得情報競爭愈發(fā)激烈并呈現(xiàn)出新的特征。研究移動互聯(lián)網(wǎng)時代下競爭情報在企業(yè)電子商務中的應用策略，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，有著極其重要的現(xiàn)實意義。

1移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭情報的主要特征

11移動互聯(lián)網(wǎng)的含義及其特性

移動互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)與移動通信的融合的新興市場，到目前為止雖還沒有統(tǒng)一的定義，中國工業(yè)和信息化部電信研究院在《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書》中給出了較為明確的概念：移動互聯(lián)網(wǎng)是以移動網(wǎng)絡作為接入網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)及服務，包括3個要素：移動終端、移動網(wǎng)絡和應用服務，移動互聯(lián)網(wǎng)的核心仍是互聯(lián)網(wǎng)，是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的擴延。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)具有自身獨有的特性：一是網(wǎng)絡覆蓋的泛在性。泛在網(wǎng)絡提供無所不在的寬帶網(wǎng)絡接入，既提供有線網(wǎng)絡也提供無線網(wǎng)絡。2014年全國各地無線城市建設如火如荼地進行，更高的網(wǎng)絡帶寬，更快的上網(wǎng)速度，更低的網(wǎng)絡延時都為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。二是業(yè)務處理的便捷性。傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)受時間、地點、設備的限制，網(wǎng)絡利用率相當有限。移動互聯(lián)網(wǎng)時代則極少受這些因素影響，你可以隨時隨地點擊移動終端，在餐廳里支付一筆訂單，在公車上聽完一場講座，碎片化時間得以發(fā)揮效率。三是用戶消費的個性化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們越來越依賴移動終端和無線寬帶，這意味著今后相當長一段時間內電商企業(yè)的競爭點將集中在移動端。電商企業(yè)適時將消費者按照年齡、性別、購物習慣、瀏覽歷史等因素分類，將個性化產(chǎn)品和服務推送到用戶的智能終端，可大大提高客戶消費滿意度。

2015年8月第35卷第8期現(xiàn)？代？情？報Journal of Modern InformationAug，2015Vol35No82015年8月第35卷第8期移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭情報在企業(yè)電子商務中的應用策略Aug，2015Vol35No812移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭情報的主要特征

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)競爭情報研究面臨著新問題，呈現(xiàn)出新特征。概括起來，主要有以下4個方面：

121競爭情報來源的多元性

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得情報量呈幾何級增長，來源表現(xiàn)出多元性，具體表現(xiàn)在：通過百度等大型搜索引擎，競爭對手企業(yè)官網(wǎng)等渠道，從已公開的網(wǎng)絡信息資源中篩選出情報；通過信息擁有方的自發(fā)推送，如微信、微博等；通過專業(yè)的數(shù)據(jù)分析機構，得到競爭對手詳細的數(shù)據(jù)等。

122競爭情報收集的即時性

傳統(tǒng)的情報收集可能還有一定的周期性，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代商家發(fā)布的信息瞬間就能傳遍全球，即時捕捉有用的情報是電商企業(yè)如何在殘酷的市場競爭處于有利地位的關鍵。即時收集情報是情報分析部門處理情報的前提，在整個情報工作中起著至關重要的作用。

123競爭情報處理的時效性

商場即戰(zhàn)場，商家要在瞬息萬變的市場中做出決勝策略，依靠的就是競爭情報的時效性。如今大數(shù)據(jù)、云計算等新技術的發(fā)展，既為競爭情報提供了技術支撐，又對企業(yè)情報處理的時效性提出了更高要求。通過云計算技術，將廉價的數(shù)據(jù)存儲與強大的數(shù)據(jù)分析處理連接起來，在云端實現(xiàn)數(shù)據(jù)集合與分享，無縫連接以及跟蹤分析和挖掘[3]。這些新技術幫助企業(yè)處理海量數(shù)據(jù)，抓取具時效的重要情報并用于公司決策，提升企業(yè)在市場中競爭地位。

124競爭情報應對的復雜性

電商企業(yè)競爭環(huán)境的瞬息萬變導致了競爭情報應對工作的復雜性。一方面，情報來源廣泛的同時，也給情報甄別工作帶來了前所未有的壓力，如何在海量信息資源中提取出有效的情報，需要情報工作者的努力；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，競爭對手遍布全球，產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)都有可能成為對手，競爭對手難以確定；此外，反競爭情報不可忽視，移動互聯(lián)網(wǎng)提高了信息的開放程度，企業(yè)在獲得對手信息的同時，競爭對手也可以獲得我們的動態(tài)，反競爭情報工作任重道遠。

2當前電子商務的發(fā)展趨勢和競爭態(tài)勢

互聯(lián)網(wǎng)以及終端設備的普及，使電子商務逐步成為主流商務模式，巨大的經(jīng)濟利益使得企業(yè)紛紛轉戰(zhàn)電商市場，電子商務的發(fā)展越來越活躍，伴隨而來的則是越來越激烈的競爭。

21移動電子商務成為熱點與時尚

從國外的趨勢看，美國福里斯特研究公司副總裁兼首席分析師朱莉·阿斯克2015年1月13日公布，2014年零售商在移動端的銷售額達到1 000億美元[4]。從國內的形勢看，移動電子商務正成為熱潮，會不會網(wǎng)購，常不常網(wǎng)購，有沒有海淘似乎正成為當下“時尚”。據(jù)中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測，在剛過去的2014雙“11”大戰(zhàn)中，天貓雙11無線端成交額2433億，占比426%，京東雙11大促移動端占比超40%。移動終端銷售額占比加重是2014年雙“11”的一大亮點[5]。電子商務競爭的戰(zhàn)場已經(jīng)逐漸從PC端過渡到移動終端，移動電子商務的發(fā)展前景不容小覷。endprint

22電商與金融、物流業(yè)的重組與融合

電子商務發(fā)展的大浪潮里，物流供應鏈的木桶效應已經(jīng)出現(xiàn)，據(jù)中國電子商務研究中心（100ECCN）監(jiān)測，在剛過去的2014“雙11”大戰(zhàn)中，2014年“雙11”當天全國郵政、快遞企業(yè)攬收快遞包裹8 860萬件，預計全行業(yè)處理的快件將達到586億件，比去年同期增長近70%[5]。各地物流企業(yè)紛紛出現(xiàn)了爆倉情況，客戶的貨物無法及時送達，嚴重影響了用戶體驗。對此，絕大部分電子商務企業(yè)正在物流建設上花重金投入?；蜻x擇與物流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以自己的企業(yè)優(yōu)先，大大提高服務質量；或收購合并其他物流企業(yè)；或建立自己的物流體系。

在推進電商與金融業(yè)融合進程中，中國最大的電商企業(yè)——阿里巴巴，于2014年9月19日在紐交所掛牌交易，融資后的大動作就是將觸角伸向了金融業(yè)。9月29日，阿里小微金融服務集團最終獲得了浙江網(wǎng)商銀行的籌建資格，網(wǎng)商銀行將承載阿里小微金融的各項業(yè)務，小額貸款、支付寶和余額寶都融入其中。

23電商企業(yè)線上線下業(yè)務的整合與互動

電子商務不斷發(fā)展，用戶需求越來越多樣化，單一的線上或者線下已經(jīng)漸漸不能滿足消費者，所以線上業(yè)務與線下實體經(jīng)濟的整合互動無疑起到了良好的互補作用。在線打車就是O2O（線上線下）比較典型的例子，用戶通過移動客戶端網(wǎng)上預約交車，司機接單成功后駕駛出租車把客戶送到指定地點，乘車過程中用戶完成線上支付，完美地將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。

24經(jīng)營決策中對智能化和大數(shù)據(jù)的依賴與促進

一方面，電商企業(yè)決策的制定對智能化和大數(shù)據(jù)的依賴性越來越強。大數(shù)據(jù)整合了各種類型的數(shù)據(jù)，包括用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)等，這些能夠被企業(yè)隨時獲取的數(shù)據(jù)，可以幫助和指導企業(yè)全業(yè)務流程的任何環(huán)節(jié)進行有效運營和優(yōu)化，幫助企業(yè)做出最明智的決策[3]。另一方面，企業(yè)做出正確的經(jīng)營決策需要準確的情報信息為保證，而這些信息是從海量的情報信息中抓取出來的，企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)必定會加強對新技術的開發(fā)，所以其又對智能化和大數(shù)據(jù)也將產(chǎn)生促進作用。

3移動互聯(lián)網(wǎng)時代競爭情報在企業(yè)電子商務中的應用策略移動互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)電子商務中的競爭方式，情報無疑在競爭中起著舉足輕重的作用。要使電商企業(yè)在激烈的市場競爭中處于主動地位，就必須深入研究競爭情報在企業(yè)電子商務中的應用策略。

31建立電商中競爭情報工作由全員參與、專業(yè)團隊負責的發(fā)展戰(zhàn)略首先，應把競爭情報工作上升為公司戰(zhàn)略。競爭情報作為保持企業(yè)核心競爭力的重要手段，只有當其被提升到公司戰(zhàn)略的高度后，企業(yè)各部門才能對其保持高度重視。其次，要構建電商企業(yè)內部競爭情報工作全員參與、專業(yè)團隊負責的聯(lián)動體系。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，競爭情報工作不能單純依靠情報部門的專業(yè)團隊，還需發(fā)動全體員工。由于企業(yè)電子商務中的員工時刻接受大量信息，每位員工都可以看作是企業(yè)競爭情報的收集者，所以構建全員參與、專業(yè)團隊負責的聯(lián)動體系無疑是最佳方案。如2014年雙“11”營銷對戰(zhàn)中，京東對于天貓雙“11”商標的回擊，源于京東的公關部門，媒體部門，管理部門等多個部門的共同參與，是在團隊協(xié)作的基礎上打了一場勝仗。第三，深入研究移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下情報工作的特點、機遇與挑戰(zhàn)，制定競爭情報發(fā)展規(guī)劃和實施戰(zhàn)略。移動互聯(lián)環(huán)境下的電商企業(yè)競爭環(huán)境更復雜，企業(yè)要制定情報工作的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是一些組織體系復雜的大企業(yè)，此舉能大大增強競爭情報效果。第四，加強對情報工作人員的業(yè)務培訓。在信息量巨大，傳播迅疾的移動互聯(lián)時代，往往一條信息在情報工作人員的眼中停留不足一秒，這就需要情報人員具有情報意識和專業(yè)的情報知識。

32重視電子商務中競爭情報收集的全面覆蓋

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的開放度增強，信息資源以各種形式分散在網(wǎng)絡中，全面收集這些信息資源是從中提取有用競爭情報的基礎。

321充分運用專業(yè)化工具進行情報信息收集

一方面，使用專業(yè)化的數(shù)據(jù)挖掘、信息獲取與分析等工具進行時刻跟蹤、自動搜索關鍵信息。另一方面，可以運用移動互聯(lián)網(wǎng)，人工智能等技術手段，利用二維碼搜尋、圖片檢索、位置跟蹤、社交網(wǎng)絡等方法拓展情報搜集渠道[6]。

322發(fā)揮新媒體在信息收集方面的獨特作用

除了繼續(xù)關注傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播等在情報收集方面的常規(guī)作用外，應格外重視當前各種新媒體在信息收集上的強大作用，如微信、微博，網(wǎng)絡廣告等都已經(jīng)成為電商企業(yè)競爭的新陣地，要實現(xiàn)競爭情報的全面覆蓋，新媒體領域不可忽視。

323廣泛通過用戶對競爭情報的收集

無論是電子商務企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，用戶都是企業(yè)最終要爭奪的資源，移動電子商務的特殊商業(yè)模式使得用戶忠誠度較低，這就需要企業(yè)在收集用戶的信息資源時投入更多的精力。企業(yè)借助移動終端的固有特性，多渠道細分客戶特征，通過先進的數(shù)據(jù)分析手段收集用戶信息，以服務差異化滿足客戶特定需求，增加客戶粘性[6]。電商企業(yè)得到用戶反饋的信息并抓取情報，而這些情報都是決策的重要支撐。

33強化電子商務中競爭情報處理的快速反應能力

331建立企業(yè)競爭情報輿情監(jiān)控系統(tǒng)和應急處理預案

電商企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)時代所處的內外部環(huán)境復雜多變，競爭輿情如處理不及時或處理不當可能給企業(yè)帶來毀滅性的災難。建立輿情監(jiān)控系統(tǒng)和危機處理應急預案，可防止突發(fā)事件和有害輿情給企業(yè)造成重大危害[7]。當輿情出現(xiàn)時，首先要通過現(xiàn)實和網(wǎng)絡手段短時間內找到事件起因并積極處理；其次，利用論壇、微博、微信等非正式渠道發(fā)布對企業(yè)正向的消息，防止內容被扭曲，控制其放大效應；最后，調查清楚整個事件找出推手，利用新聞、官網(wǎng)發(fā)布正式報告聲明。

332強化競爭情報信息處理的快速反應機制

企業(yè)電子商務中能不能對競爭情報做出快速的反應是電子商務企業(yè)的致勝關鍵。以京東商城和阿里巴巴情報戰(zhàn)為例，2014年雙“11”前，阿里公布了一張《通告函》，阿里集團已經(jīng)取得了“雙十一”注冊商標，經(jīng)阿里巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為[8]。京東得到情報后迅速做出反應，一方面通過《致全國媒體合作伙伴的一封信》的書面形式回擊阿里巴巴注冊商標行為有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭原則。另一方面京東利用幽默的廣告影射阿里巴巴，“大鵬&于莎莎”版視頻中涉及“雙十一”字樣也打上了馬賽克，但是人生中的關鍵時刻產(chǎn)品出問題，明顯的諷刺了阿里的產(chǎn)品質量，可謂是漂亮的反擊。可見只有及時地獲取最新的競爭情報，并且做出最及時的回擊，才能發(fā)揮其最大價值。endprint

34加強電子商務中競爭情報的傳播效率與動態(tài)管理競爭情報傳播效率也是企業(yè)致勝關鍵，尤其是高價值競爭情報的傳播效率。建立完整的情報傳播鏈非常重要，一方面，應完善企業(yè)電子商務內部的情報傳播流程，確保傳播鏈上各節(jié)點的情報工作者都能及時高效的傳遞情報。另一方面，應提高電商企業(yè)外部情報傳播效率。企業(yè)將競爭情報成果通過移動互聯(lián)網(wǎng)，包括媒體和社交平臺等迅速向用戶大規(guī)模推送，確保在短時間就可以引起大規(guī)模的影響，起到宣傳自身和回擊競爭對手的效果。

移動互聯(lián)網(wǎng)提高了企業(yè)電子商務之間競爭的動態(tài)性，而動態(tài)競爭情報的關鍵是對信息處理的時效性。動態(tài)競爭情報主要是對競爭態(tài)勢進行實時監(jiān)控，獲取相關動態(tài)信息[9]。利用科學的管理方法，先進的分析技術，以高價值的競爭情報，促進電子商務企業(yè)維護客戶關系，監(jiān)控競爭對手，提高企業(yè)的競爭能力。具體而言，就是建立競爭情報的預測機制和監(jiān)測機制，根據(jù)對手動態(tài)，通過專業(yè)競爭情報分析系統(tǒng)預測出對手可能的戰(zhàn)略，讓自身處于主動的地位，而不是每次面對競爭對手的大規(guī)模攻勢只能選擇被動接招。同時，要加強對競爭環(huán)境的動態(tài)監(jiān)測，包括市場需求、行業(yè)內環(huán)境、宏觀政策環(huán)境等，確保以高質量的情報為電商企業(yè)保駕護航。

35完善電子商務中競爭情報與反競爭情報協(xié)同機制反競爭情報是模仿和監(jiān)測競爭對手的情報活動，并有針對性地分析和保護自身的秘密信息，最后采取對策進行還擊的過程[10]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務的信息安全問題成為關注的焦點，GPS跟蹤、員工自帶移動設備辦公等都難以防范。如何采取積極措施保護電商企業(yè)的情報意義重大。建立競爭情報與反競爭情報的協(xié)同機制實際是融合了情報系統(tǒng)的攻守功能，最終目的是提高電商企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

首先，電商企業(yè)員工和情報部門的協(xié)同，全員聯(lián)動，部門協(xié)同是電商企業(yè)競爭情報和反競爭情報協(xié)作推進的良好機制。因此，應建立企業(yè)內網(wǎng)，實現(xiàn)企業(yè)內部信息的高效互通，企業(yè)所有員工通過安全性較高的內網(wǎng)將收集到的信息及時反饋給情報部門，情報部門再針對這些信息進行篩選分析，提取于己有用的競爭情報。其次，情報收集和情報處理技術平臺的協(xié)同。電商企業(yè)收集競爭對手情報的同時，一定要加強反情報工作，強化企業(yè)員工反競爭情報和信息安全教育，避免本企業(yè)的核心信息外泄，要通過情報處理技術平臺實時審查本企業(yè)網(wǎng)站，支付平臺，微博等發(fā)布的企業(yè)信息，最大限度的在獲取競爭對手情報的同時做好企業(yè)重要信息的保密和保護工作。第三，電商企業(yè)供應鏈上的上下游供應商以及客戶之間的協(xié)同。情報資源一定范圍內的共享是提升企業(yè)競爭力的有力途徑，居于電商供應鏈上的利益相關者自身也是情報收集者，他們將收集到的情報反饋給企業(yè)，企業(yè)通過專業(yè)情報處理平臺抓取重要信息分析篩查，提取有用信息和數(shù)據(jù)。但與此同時，企業(yè)必須加強反情報工作，加強供應鏈上所有節(jié)點對象的忠誠度和保密意識，以朝著共同利益努力。

參考文獻

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（本文責任編輯：郭沫含）endprint