蔡 嵐，毛國民

（廣東外語外貿(mào)大學 政治與公共管理學院，廣東 廣州510420）

公共關(guān)系人才校企協(xié)同培養(yǎng)機制研究

蔡 嵐，毛國民

（廣東外語外貿(mào)大學 政治與公共管理學院，廣東 廣州510420）

高校培養(yǎng)的公關(guān)人才普遍欠缺實操能力，而企業(yè)在公關(guān)人才培養(yǎng)上無法保證知識的規(guī)范和系統(tǒng)性，最終導(dǎo)致了中國公關(guān)人才短缺的現(xiàn)狀。校企協(xié)同是公關(guān)人才科學培養(yǎng)和持續(xù)良性發(fā)展的重要手段。對廣東省校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的現(xiàn)狀、企業(yè)協(xié)同意愿和協(xié)同意向、協(xié)同影響因素和協(xié)同模式的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，院校領(lǐng)導(dǎo)的理念和制度支持、公關(guān)師資隊伍建設(shè)、公關(guān)專業(yè)建設(shè)的硬件條件，以及校企溝通效率等是影響校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的重要因素，因此，完善和創(chuàng)新校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才可以從這四個方面進行探索。

校企；公共關(guān)系；公關(guān)人才；協(xié)同培養(yǎng)機制

隨著我國市場經(jīng)濟與國際經(jīng)濟接軌，高端公共關(guān)系人才已成為我國短缺人才之一。高等院校是承擔高層公關(guān)教育任務(wù)的主要主體，高等院校開設(shè)的規(guī)范的公關(guān)教育是公關(guān)專業(yè)建設(shè)和學科發(fā)展的需要，是公關(guān)人才市場的需要，也是中國公關(guān)走向世界的需要。通過系統(tǒng)的公關(guān)教育，學生掌握了組織形象策劃、公關(guān)調(diào)研、公關(guān)策劃、公關(guān)實施、溝通傳播、組織危機公關(guān)、談判的理論知識［1］。但是高校培養(yǎng)的公關(guān)人才普遍存在缺乏實踐鍛煉、欠缺實操能力、理論與實踐脫節(jié)的問題。而公共關(guān)系的學科性質(zhì)和學科內(nèi)容，決定了公共關(guān)系是一門理論與實踐結(jié)合極其緊密的專業(yè)。高校的公關(guān)理論教學只有與真實世界中的企業(yè)或政府公關(guān)實踐相結(jié)合，才能培養(yǎng)出面向國際、面向社會、面向?qū)嵺`的有用人才。

另一方面，隨著中國市場經(jīng)濟機制的逐漸成熟，公共關(guān)系在中國迎來了一個高速發(fā)展的增長期，而在公關(guān)公司數(shù)量激增、公關(guān)行業(yè)規(guī)模迅速擴張的背景下，公關(guān)專業(yè)人才的欠缺已經(jīng)成為阻礙許多公司規(guī)?；l(fā)展的主要阻力之一。由于中國公關(guān)行業(yè)規(guī)范及約束性法規(guī)的缺乏，一些公司在忙于業(yè)務(wù)拓展、客戶導(dǎo)入的同時，在人才培養(yǎng)上無法保證系統(tǒng)和規(guī)范的知識教育，而人力資源部門的更多職責便是執(zhí)行“挖角”使命［2］，其最終結(jié)果便促成了中國公共關(guān)系行業(yè)人才短缺的現(xiàn)狀。

高校擅長于系統(tǒng)公關(guān)理論知識的教育，企業(yè)能提供公關(guān)理論知識的實踐平臺。因此，把高校與企業(yè)結(jié)合起來，優(yōu)勢互補，通過與專業(yè)公關(guān)公司或公關(guān)部門的協(xié)同為學生提供了“理論+實踐”的系統(tǒng)學習機會，構(gòu)建基于校企協(xié)同的公關(guān)人才培養(yǎng)模式，這既是高校教學的長久動力，又是企業(yè)增強競爭力的根本。

一、校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的必要性分析

（一）校企協(xié)同是公關(guān)專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)目標的內(nèi)在要求

2011年經(jīng)教育部批準，公共關(guān)系專業(yè)由原來的目錄外專業(yè)正式列入《全國普通高等學校本科專業(yè)目錄》，歸屬管理學下的公共管理門類，并明確了該專業(yè)的培養(yǎng)目標是培養(yǎng)具備管理學、公共關(guān)系學等方面理論和實踐技能，能在政府機構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團體、專業(yè)公關(guān)公司等組織從事公共關(guān)系管理工作的復(fù)合型人才。而復(fù)合型人才的基本特征是具有較強的實踐能力、綜合應(yīng)用能力、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，以

及較強的自主學習能力和團隊協(xié)同精神，這就要求公關(guān)人才不僅要具備扎實的專業(yè)知識，還要具備較強的實際操作能力。這就必須通過高校和公關(guān)企業(yè)的緊密協(xié)同，給公關(guān)專業(yè)學生以理論和實踐學習的兩種平臺，才能達到復(fù)合型人才的培養(yǎng)目的。

（二）校企協(xié)同是公共關(guān)系專業(yè)人才適應(yīng)社會需求的形勢所需

據(jù)中國國際公共關(guān)系協(xié)會統(tǒng)計，近幾年我國的公關(guān)行業(yè)發(fā)展非?？欤?013年為例，整個市場的年營業(yè)規(guī)模約為341億元人民幣，年增長率為12.5%左右［3］。與這種行業(yè)發(fā)展的迅猛勢頭相脫節(jié)的是，我國的公關(guān)人才卻存在巨大的缺口。據(jù)國家人力資源和社會保障部統(tǒng)計，我國公共關(guān)系人才的需求始終保持以每年30%的速度增長。據(jù)《中國公共關(guān)系業(yè)2013年度行業(yè)調(diào)查報告》公布，公關(guān)行業(yè)已經(jīng)成為一個高收入行業(yè)，從業(yè)人員年平均工資水平為7 273元/月，客戶經(jīng)理平均月薪9 398元［3］；但調(diào)查同時顯示，該行業(yè)專業(yè)人才緊缺，人才問題仍然是影響行業(yè)發(fā)展的瓶頸。社會需要大量的公關(guān)人才，同時，那些需要公關(guān)人才的企業(yè)又招不到合適的人才。原因之一，在于傳統(tǒng)的只依靠理論教學培養(yǎng)出來的公關(guān)人才不能適應(yīng)社會發(fā)展的要求［4］。盡管他們掌握了較專業(yè)的理論知識，但是缺少實踐鍛煉?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行?！毙Ｆ髤f(xié)同培養(yǎng)要求的不僅是學生深入全面掌握理論知識，更是使學生能靈活運用理論，讓公關(guān)人才被社會充分認可，適應(yīng)社會需求的必然要求。

二、廣東省公關(guān)專業(yè)人才校企協(xié)同培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及結(jié)果分析

對廣東省現(xiàn)階段校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的現(xiàn)狀調(diào)查主要從三個方面開展，一是校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的開展和存在問題，二是企業(yè)協(xié)同意愿和協(xié)同意向調(diào)查，三是校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的影響因素和協(xié)同模式調(diào)查。下面分而述之。

（一）廣東省校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才情況現(xiàn)狀的調(diào)查

（1）校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才調(diào)查概況

為對廣東省校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才現(xiàn)狀有較為清晰的了解，我們制作了“廣東省校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才現(xiàn)狀調(diào)查（高校問卷）”，于2013年10月進行了院校抽樣調(diào)查和數(shù)據(jù)采集工作，發(fā)放問卷60份，回收55份，有效問卷53份。同時于2013年8月進行了“廣東省校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才現(xiàn)狀調(diào)查（企業(yè)問卷）”，就企業(yè)參與校企協(xié)同的意愿、認識、影響因素和建議，向60家企業(yè)進行了問卷調(diào)查，回收53份，有效問卷51份。

此外，為了更深入了解校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的現(xiàn)狀和面臨的問題，2014年6月至8月走訪了廣東省開辦公關(guān)專業(yè)課程的部分院校。2014年9月至11月，制作了“校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才影響因素評價”，選取了來自企業(yè)、高校、教育行政部門的專家進行了問卷調(diào)查和深度訪談。調(diào)研活動的安排和樣本分布情況如表1、表2、表3所示。

表1 校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才現(xiàn)狀及因素調(diào)查安排

表2 校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才現(xiàn)狀調(diào)查樣本情況

表3 校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才影響因素調(diào)查樣本情

（2）校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才存在的問題

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管廣東省高校已經(jīng)開始開展校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才，但是這種協(xié)同還是處于初級起步階段，存在不少問題。主要表現(xiàn)為：

第一，大部分高校對公共關(guān)系人才培養(yǎng)的支持力度不大，表現(xiàn)為缺少相關(guān)規(guī)章制度支持，也缺少資金支持。第二，校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才大都面臨“一頭冷一頭熱”、“雙師型”教師的缺乏等共性問題。第三，校企協(xié)同深度還有待加強。大多數(shù)院校的校企協(xié)同還主要是在學生實習、實訓(xùn)基地建設(shè)、員工培訓(xùn)等方面，在產(chǎn)學研方面的協(xié)同較少。但對高等院校來說，在公關(guān)理論研究上下功夫是很有必要的。一是可通過科研確立學校的社會地位和聲譽；二是可通過理論研究為公關(guān)行業(yè)和企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)，贏得他們的合作；三是可通過科研培養(yǎng)一支教學隊伍；四是可通過科研跟蹤國內(nèi)外公關(guān)行業(yè)發(fā)展動態(tài)，了解新理論、新知識，改進教學內(nèi)容和教學方法，使得學生更符合公關(guān)行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展需要。

（二）企業(yè)協(xié)同意愿與協(xié)同意向調(diào)查

（1）企業(yè)協(xié)同意愿調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的企業(yè)中，有68.3%的企業(yè)表示非常愿意與高校協(xié)同，73.4%的企業(yè)認為校企協(xié)同對企業(yè)的發(fā)展非常重要和比較重要，如表4和表5所示。由此可見，企業(yè)普遍有著極高的合作熱情和要求，對校企協(xié)同的重要性也是非常認同的。然而，這一調(diào)查結(jié)果也顯示出一個問題，一直以來我們都認為校企協(xié)同成效低下主要是因為企業(yè)以追求利益最大化為根本目的，合作積極性不高，但現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果顯示企業(yè)愿意協(xié)同，那么，為什么有合作意愿，合作需求也存在，但合作卻達不到雙方所期望的合作目的？因此，我們認為“如何發(fā)現(xiàn)企業(yè)對公關(guān)人才的需求”、“如何設(shè)計公關(guān)人才培養(yǎng)方案”等實質(zhì)問題，是校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才應(yīng)該認真思考的問題。

表4 企業(yè)協(xié)同意愿調(diào)查結(jié)果

表5 企業(yè)對校企協(xié)同重要性的認識調(diào)查結(jié)果

（2）企業(yè)協(xié)同意向調(diào)查發(fā)現(xiàn)

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與高校協(xié)同積極性最高的項目是員工培訓(xùn)和繼續(xù)教育，其他依次為：接受學生實習，參與專業(yè)建設(shè)、課程建設(shè)，接受學校教師企業(yè)實踐，為學校提供兼職教師，協(xié)同建設(shè)實訓(xùn)基地。因此我們認為，第一，高校在滿足企業(yè)的現(xiàn)有協(xié)同需求方面做出了巨大的努力，并取得了較好的成績。目前企業(yè)與高校協(xié)同的興趣主要是在一些淺層次上的協(xié)同，協(xié)同的動機主要是出于自身對勞動力的需求。第二，高校開展校企協(xié)同的深度和層次還有待進一步加深。隨著我國經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型升級、經(jīng)濟全球化進程的加快，企業(yè)將越來越需要復(fù)合型公關(guān)人才，這為高校創(chuàng)造了機遇和挑戰(zhàn)，校企協(xié)同模式也相應(yīng)需要轉(zhuǎn)型升級，培養(yǎng)學生的公關(guān)技能應(yīng)用能力、創(chuàng)新索質(zhì)、團隊協(xié)同等綜合素質(zhì)。

（三）校企協(xié)同影響因素與協(xié)同模式調(diào)研

（1）校企協(xié)同影響因素調(diào)查結(jié)果

為了解制約校企協(xié)同的因素或原因主要有哪些，

分別對開設(shè)公關(guān)專業(yè)或公關(guān)方向課程的院校和公關(guān)企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，統(tǒng)計結(jié)果分別如圖1和圖2所示。

表6 企業(yè)與高校在校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才方式上的需求與實施情況比較

圖1 校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才影響因素院校調(diào)查結(jié)果

圖2 校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才影響因素企業(yè)調(diào)查結(jié)果

調(diào)查結(jié)果表明，無論是高校還是公關(guān)行業(yè)企業(yè)都認為“信息溝通不夠”是制約校企協(xié)同的首要因素，所占比例分別為53.2%和73.1%。其次，企業(yè)認為制約校企協(xié)同的其他因素分別是企業(yè)擔心合作會增加管理成本和風險管理，企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)在校企協(xié)同中的利益能否得到保障等，依次為69.2%、66.7%和64.6%；而高校也認為協(xié)同不夠理想的原因除了信息溝通不夠之外，主要是企業(yè)過于關(guān)注協(xié)同利益等，而將高校自身的因素放在最后。因此，在構(gòu)建校企協(xié)同機制時，需拓寬溝通渠道和提高溝通效率。高校的主動合作意識還比較薄弱。企業(yè)在校企協(xié)同中首先關(guān)心的是自身利益的問題。

（2）校企協(xié)同模式調(diào)查結(jié)果

表7是高校認為自己做得最成功、最有特色的校企協(xié)同模式所占比例?？梢钥吹剑壳靶Ｆ髤f(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的模式還主要集中在校企共建實訓(xùn)基地、企業(yè)員工培訓(xùn)上，比例分別為87.2%和65.3%。此兩種模式都是企業(yè)最愿意做的，通過共建公關(guān)實訓(xùn)基地，利用高?！傲畠r的學生勞力”來贏得利潤；而員工培訓(xùn)也能幫助企業(yè)提高人力素質(zhì)和能力，從而進一步增強企業(yè)盈利能力。由此結(jié)果，我們認為，一是現(xiàn)階段企業(yè)參與公關(guān)人才協(xié)同是以經(jīng)濟利益為前提的；二是目前校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才深度仍然有待加強。

表7 行業(yè)高職高校校企協(xié)同成功模式所占比例

三、創(chuàng)新公關(guān)人才校企協(xié)同培養(yǎng)機制

從對廣東省現(xiàn)階段校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，影響校企協(xié)同最重要的因素是院校領(lǐng)導(dǎo)對校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的理念和制度支持。

（一）院校領(lǐng)導(dǎo)對校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的理念和制度支持

在經(jīng)濟全球化和文化多元化的背景下，社會和企業(yè)對復(fù)合型公關(guān)人才的需求與日俱增。高校要走出校企協(xié)同困境，找到與企業(yè)協(xié)同的最佳利益結(jié)合點，首先必須得到院校領(lǐng)導(dǎo)對校企協(xié)同共同培養(yǎng)公關(guān)人才的理念支持和制度支持。在某種程度上，院校領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)同理念代表了公關(guān)專業(yè)發(fā)展的理念和公關(guān)專業(yè)辦學思路，會影響教職人員對校企協(xié)同的態(tài)度、認識和理解程度，更會影響校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的協(xié)同制度、協(xié)同體系和協(xié)同機制等的制定和執(zhí)行，從而最終影響校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的績效。因此，從協(xié)同理念和協(xié)同制度支持的高層設(shè)計層面，得到院校領(lǐng)

導(dǎo)對校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的支持，是校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才成效得以保證的首要條件。

（二）公關(guān)專業(yè)師資隊伍水平

首先，調(diào)研發(fā)現(xiàn)校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的實際成效與高校師資隊伍的水平有極大正相關(guān)關(guān)系。教師專業(yè)能力、社會服務(wù)能力、教育教學能力和學術(shù)水平等都影響著公關(guān)行業(yè)和企業(yè)對高校協(xié)同能力的評價，從而影響企業(yè)的協(xié)同意愿。師資力量的薄弱，首先給企業(yè)帶來的就是一種能力懷疑，而缺乏信任的協(xié)同是難以建立的。其次，師資隊伍水平?jīng)Q定校企協(xié)同的實施成效和可持續(xù)發(fā)展。校企協(xié)同的根本目的是培養(yǎng)人才，協(xié)同項目的實施主體必然是教師，教師的質(zhì)量決定人才培養(yǎng)質(zhì)量，教師的研究能力和公關(guān)技能決定學校能為企業(yè)提供什么質(zhì)量的公關(guān)服務(wù)。這些都將影響企業(yè)參與協(xié)同的利益訴求能否得到滿足，從而影響企業(yè)的持續(xù)投入意愿和力度。再者，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，公關(guān)企業(yè)普遍質(zhì)疑高校公關(guān)專業(yè)教師的實際操作能力和公關(guān)知識的應(yīng)用能力。因此，構(gòu)建高效的校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才機制必須注重提高公關(guān)專業(yè)師資力量水平，建設(shè)理論和實操雙強的師資隊伍。

（三）公關(guān)專業(yè)建設(shè)的硬件條件

除了提高公關(guān)專業(yè)雙強師資隊伍水平，還要注重建設(shè)公關(guān)專業(yè)的硬件條件。這些硬件條件包括校內(nèi)公關(guān)技能實訓(xùn)條件、校外實習條件、教學儀器設(shè)備、公關(guān)技能鑒定條件、圖書館、信息化手段等。這些硬件條件與師資水平共同影響公共關(guān)系專業(yè)人才的培養(yǎng)質(zhì)量，也同時影響校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的實施成效，影響公關(guān)協(xié)同項目的可能性和持續(xù)性。而且相比較師資隊伍，硬件條件對校企協(xié)同的影響更為直觀。因此，為促進與公關(guān)行業(yè)和企業(yè)的協(xié)同，高校在加強自身能力建設(shè)的過程中也不應(yīng)忽視硬件條件建設(shè)。

（四）校企溝通渠道和效率

無論是高校還是公關(guān)行業(yè)企業(yè)均認為，學校和企業(yè)溝通不夠是阻礙校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的一個主要障礙。因此，通過機構(gòu)設(shè)置和制度設(shè)計，拓寬高校和企業(yè)的溝通渠道，提升高校和企業(yè)的溝通效率。首先，建議設(shè)立校企協(xié)同信息情報機構(gòu)，以確保信息收集的全面、及時，準確?？梢晕涡畔T來關(guān)注公關(guān)行業(yè)發(fā)展以及國內(nèi)外公關(guān)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展形勢和企業(yè)需求，以及搜集、分析和處理校企協(xié)同信息等。同時，逐步建立并完善校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的信息數(shù)據(jù)庫和資源庫。其次，構(gòu)建校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的交流平臺。可以搭建第三方交流平臺，如公關(guān)專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會、公關(guān)行業(yè)領(lǐng)軍人才沙龍、校友會等，借助廣泛的社會資源，了解公關(guān)行業(yè)企業(yè)需求信息。再者，通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)化溝通渠道，及時獲得校企協(xié)同培養(yǎng)公關(guān)人才的相關(guān)信息。

［1］DENNIS H WILCOX,GLEN T CAMERON,BRYAN H REBER.Think Public Relations［M］.New Jersey:Pearson Education,Inc. 2011:19.

［2］艾慶梅，劉曉玲.公關(guān)公司破解人才困局［J］.國際公關(guān)，2012（1）：39-42.

［3］中國國際公共關(guān)系協(xié)會.中國公共關(guān)系業(yè)2013年度行業(yè)調(diào)查報告［EB/OL］.［2014-10-16］．http://www.domarketing.org/html/ 2014/report_0509/11898.html.

［4］陳先紅.致力于培養(yǎng)高層次的公關(guān)人才［J］.國際公關(guān)，2013（4）:22-24.

Research on Cultivation Mechanism of PR Talents through Cooperation between Colleges and Enterprises

CAI Lan,MAO Guo-min
（Guangdong University of Foreign Studies,Guangzhou 510420,Guangdong,China）

With the rapid development of public relations in China,PR(public relations)talents are in urgently in need.But at present,Students majoring public relations usually are short of real practices,while public relations practioners are lack of in-depth knowledge.So it is supposed to be an ideally method to cultivate public relations talents by university-business cooperation.Through investigating the willingness of cooperatively cultivation,the factors influencing cultivation,the systems,and the present mode of cultivation by university-business cooperation,the paper suggests the mechanism to improve the cultivation by universitybusiness cooperation.

university-business cooperation;public relations talents;cultivation mechanism

G642.0

A

1007-5348（2015）01-0145-05

（責任編輯：薄 言）

2014-11-15

2013年度廣東省高等學校教學質(zhì)量與教學改革工程 “基于校企協(xié)同的公共關(guān)系人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新及機制研究”（粵教高函［2013］113號）；2012年度廣東外語外貿(mào)大學教改項目“公共關(guān)系人才培養(yǎng)機制研究”（廣外教［2013］2號）

蔡嵐（1975-），女，湖南郴州人，廣東外語外貿(mào)大學政治與公共管理學院副教授，博士,美國佛羅里達州立大學、哈丁大學訪問學者；研究方向：政府公共關(guān)系、區(qū)域公共管理。