◆文/廣西 金軍平 郭酉容

如何提升汽車行業(yè)售后服務滿意度

◆文/廣西 金軍平 郭酉容

經(jīng)歷了激烈的價格戰(zhàn)和質(zhì)量競爭之后，汽車產(chǎn)品在品質(zhì)方面日趨同質(zhì)化。企業(yè)要想在激烈的競爭中取勝，應在服務品質(zhì)方面保持優(yōu)勢。本文以分析汽車行業(yè)售后服務狀況為前提，從服務網(wǎng)絡整體布局出發(fā)，基于需求層次理論、雙因素理論以及公平理論，提出了提高汽車行業(yè)售后服務滿意度的策略。

隨著國家經(jīng)濟體制改革的推進以及汽車行業(yè)的快速發(fā)展，汽車行業(yè)的服務將變得越來越重要。其一，舊經(jīng)濟體制下的權(quán)力尋租將被扼殺，地方保護主義將被瓦解，社會主義市場經(jīng)濟將得到進一步完善；其二，汽車行業(yè)各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)、性能甚至外觀上的差距越來越小。由于各企業(yè)之間的產(chǎn)品無法形成差異化，企業(yè)之間的市場競爭也越來越激烈，甚至導致價格戰(zhàn)，企業(yè)的利潤空間也因此受到極大的壓縮。

一、汽車服務的內(nèi)涵

服務是指用于出售或者同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。對于大多數(shù)服務而言，它們都具有的共同特征是：無形性、相連性、易變性、時間性、無權(quán)性。也就是說，服務本身就是一種商品或者應作為產(chǎn)品的附加品同產(chǎn)品一起出售給客戶，服務的特質(zhì)是無形無質(zhì)的，服務的質(zhì)量水平是經(jīng)常變化的，服務的期限是明確的，服務的生產(chǎn)過程與消費過程是同時進行的，不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

汽車服務是汽車產(chǎn)品的附加品，貫穿于產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)及銷售等過程，分為售前服務、售中服務及售后服務。汽車售后服務作為汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中的重要環(huán)節(jié)，有極其豐富的內(nèi)涵。它涉及到三包服務、零部件供應、技術(shù)咨詢等一系列活動，是汽車生產(chǎn)企業(yè)維護客戶關(guān)系的紐帶，體現(xiàn)了企業(yè)對客戶的人文關(guān)懷。優(yōu)質(zhì)的售后服務不僅能促進產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)形象及品牌價值，還能提高客戶的忠誠度，給企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。

二、客戶滿意度的內(nèi)涵

客戶是能為企業(yè)提供特殊價值，需要企業(yè)特殊對待和個性化服務的顧客?？蛻魸M意是市場競爭的產(chǎn)物，是一種心理反應，是一個相對概念，是客戶基于對過去和現(xiàn)在消費經(jīng)歷比較的結(jié)果，也是一種期望與可感知效果比較的結(jié)果。能否實現(xiàn)客戶滿意與三個重要因素相關(guān)，即產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)情況、客戶對產(chǎn)品或服務的預期期望以及產(chǎn)品或服務的實際表現(xiàn)與客戶期望比較的結(jié)果。

客戶滿意度是建立在消費行為學、消費心理學、市場營銷學及計量經(jīng)濟學基礎上的質(zhì)量評價科學指標。它將產(chǎn)品的可靠性、性能、價格以及企業(yè)向客戶提供的相應服務等因素作為主要的考察對象，然后與客戶期望相比較，最后由客戶做出最終的評判?？蛻魸M意度具有主觀性、層次性及相對性等特征。根據(jù)美國著名心理學家馬斯洛的需求層次理論，人的需求有五個不同的層次，即生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。處在不同層次需求的人對產(chǎn)品或服務的評價標準各不相同，即便同一個人在不同的條件下，對某種產(chǎn)品或服務的評價也不相同。因此，企業(yè)應該根據(jù)客戶需求的變化采取相應的舉措，實施個性化服務，以提高或保持良好的客戶滿意度。

三、提升售后服務滿意度的策略

售后服務是指在產(chǎn)品出售以后，企業(yè)向客戶提供的各種服務活動。售后服務的優(yōu)劣直接影響客戶的滿意程度。隨著維權(quán)意識的提高以及消費觀念的改變，客戶不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身。在同類產(chǎn)品性能和質(zhì)量都相類似的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務能使客戶擺脫顧慮并且放心購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

1.服務網(wǎng)絡重新布局

目前，汽車行業(yè)內(nèi)大部分的廠家都未在全國各地建立自己的售后維修中心，基本上是以當?shù)胤照炯用说男问綐?gòu)建服務網(wǎng)絡。各加盟服務站（以下簡稱加盟站）的服務能力參差不齊。這些加盟站普遍存在服務技能不足、效率低下、管理混亂、人員綜合素質(zhì)低以及服務理念落后等現(xiàn)象。隨著市場經(jīng)濟改革的推進，這些加盟站已逐漸無法滿足企業(yè)發(fā)展的需要。因此，企業(yè)如果想進一步提升服務滿意度，擴大服務網(wǎng)絡覆蓋面，應對當前的服務網(wǎng)絡重新布局。

在滿足服務需要的前提下，根據(jù)各加盟站對企業(yè)的忠誠度，適當減少加盟站是十分必要的。其一，區(qū)域內(nèi)的維修量是有限的，過多的加盟站會導致各加盟站都無法獲得足夠的利潤，最終降低加盟站對企業(yè)的忠誠度，影響企業(yè)對加盟站的調(diào)度能力；其二，當區(qū)域內(nèi)的汽車出現(xiàn)難以排除的故障時，加盟站之間會出現(xiàn)相互推諉的情況，最終導致客戶出現(xiàn)抱怨情緒。在不影響服務網(wǎng)絡整體布局的情況下，出于成本考慮，允許部分加盟站設立分站或者二級站也不失為一個擴大服務網(wǎng)絡覆蓋面的辦法。長期以來，汽車電控維修技術(shù)僅僅在企業(yè)與加盟站之間流通，并且需要專用診斷工具才能對故障進行診斷。盡管這種情況阻止了維修技術(shù)的外泄，保護了加盟站的利益，但它無法保障汽車服務的及時性，特別是在偏遠山區(qū)。適當打破電控維修技術(shù)的壟斷局面將促進加盟站服務態(tài)度的改變，進一步擴大車輛維修覆蓋面，方便客戶車輛維修。

2.加強加盟站的綜合能力建設

加盟站承接了企業(yè)的服務業(yè)務，是企業(yè)服務輸出的窗口。從某種意義上說，加盟站代表著企業(yè)的形象。企業(yè)要想獲得很好的客戶服務滿意度，加盟站的綜合能力建設將是核心內(nèi)容。

Fredrick Herzberg在他的雙因素理論中指出：滿意與不滿意并不是或此或彼、二擇一的關(guān)系。滿意的反面是沒有滿意，不滿意的反面是沒有不滿意，即令人滿意的因素雖然被去除，并不一定會導致不滿意；同樣，令人不滿意的因素雖然被去除，并不一定會導致滿意。因此，企業(yè)在加盟站的綜合能力建設方面既要考慮影響客戶滿意度的激勵因素，也要考慮維系因素。也就是說，加盟站既需要有一些基礎設施，也需要有訓練有素的人員和優(yōu)良的服務理念，以便滿足不同客戶的需求。加盟站內(nèi)干凈的維修環(huán)境以及先進的維修設備會給客戶留下良好的印象，但客戶更在意維修過程中自己是否受到尊重以及車輛故障能否被快速排除。加盟站的維修人員不經(jīng)意的一句話很可能會使客戶產(chǎn)生不滿情緒，甚至導致爭吵或加盟站被投訴。如果因為維修技能低下而導致車輛維修時間過長，使客戶遭受經(jīng)濟損失，那么客戶很可能會向企業(yè)或加盟站提出經(jīng)濟補償?shù)囊?。大部分人認為汽車服務既臟又累，不是很高貴的職業(yè)，這導致了汽車行業(yè)內(nèi)維修人員的綜合素質(zhì)參差不齊。雖然企業(yè)花費了大量人力和物力來培訓加盟站內(nèi)維修人員的維修技能，但往往培訓效果也并不理想。由此，企業(yè)不僅應根據(jù)加盟站的現(xiàn)狀對加盟站進行形象設計，還應提高加盟站人員的素質(zhì)，包括維修技能、溝通技巧、待人接物等能力。

3.服務補救

根據(jù)汽車行業(yè)目前的服務能力，在服務輸出過程中，服務失誤的出現(xiàn)是不可避免的。服務失誤是指企業(yè)所提供的服務沒能達到客戶可接受的最低標準，不能滿足顧客的要求和期待而導致的顧客不滿意的情況。一般情況下，客戶經(jīng)歷服務失誤后的抱怨行為由弱到強可分為如下幾種：①保持沉默且不做任何事情；②不再購買其抱怨企業(yè)的產(chǎn)品；③有目的地散布不滿意經(jīng)歷；④要求企業(yè)對服務失敗給出解決方案；⑤向相關(guān)機構(gòu)告發(fā)企業(yè)并要求賠償。當出現(xiàn)服務失誤時，企業(yè)應該立即采取服務補救措施。

Gronroos認為，服務補救也可稱為抱怨處理，是服務提供者在服務失誤發(fā)生后針對顧客抱怨行為采取的補救反應和措施，其目的在于使顧客從不滿意轉(zhuǎn)變成滿意的狀態(tài)。Etzel和Silverman（1981）認為，服務補救產(chǎn)生的“第二滿意”能夠帶來比初始服務滿意更強的顧客忠誠度。

服務補救內(nèi)容包括物質(zhì)補救和精神補救，前者是指企業(yè)根據(jù)客戶遭受的經(jīng)濟損失對客戶給予雙方商定的物質(zhì)補償，后者是指企業(yè)通過人文關(guān)懷彌補或減輕客戶的心理痛苦。在相同的條件下，精神補救比物質(zhì)補救更能使客戶與企業(yè)產(chǎn)生心理共鳴，進而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。因此，在出現(xiàn)服務失誤后，企業(yè)應首先采取精神補救，切不可不顧客戶的尊重需求，以施舍的姿態(tài)給予客戶物質(zhì)補救。另外，在服務補救過程中，企業(yè)還需遵循公平原則。根據(jù)亞當斯提出的公平理論，客戶的滿意度不僅受到絕對補償?shù)挠绊?，而且還受到相對補償?shù)挠绊憽Ｈ绻麑蛻舻难a償不僅不是客戶切實的需要，而且還有失公平，那么企業(yè)不但無法達到提高客戶滿意度的目的，還會降低客戶滿意度，甚至導致客戶轉(zhuǎn)為購買其他企業(yè)的同類型產(chǎn)品。

值得注意的是，服務補救不是萬能的，它不僅需要耗費企業(yè)的成本，而且由于受到客戶自身的素質(zhì)及外部環(huán)境的影響，其結(jié)果也未必會達到預期目標。因此，僅僅通過服務補救來提高客戶滿意度并不是明智之舉，企業(yè)應該在第一次服務時便為客戶提供最滿意的體驗。

4.客戶回訪

客戶回訪是售后服務工作中一個很重要的組成部分。目前，汽車行業(yè)普遍通過企業(yè)內(nèi)部的呼叫中心對客戶進行電話回訪，其目的主要停留在對加盟站的服務監(jiān)督以及對客戶期望或者抱怨的收集上，很少涉及到與客戶的心靈溝通?？蛻艋卦L是服務補救的一個補充，是企業(yè)改變客戶不滿情緒或者強化客戶滿意度的一種方法，也是加強企業(yè)與客戶間關(guān)系強度的一種有效途徑。客戶的不滿意有些源于對現(xiàn)實認知的缺乏所產(chǎn)生的過高期望，也有些源于被企業(yè)不公平的對待，有效的客戶回訪將改善客戶的認知強度，滿足客戶的尊重需求。

四、結(jié)論

客戶滿意度能改善客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，推動客戶再次購買企業(yè)產(chǎn)品，是企業(yè)評價服務質(zhì)量好壞的一個重要指標。隨著市場經(jīng)濟的日益完善，客戶滿意度將越來越受到企業(yè)的重視。提高客戶滿意度的過程實際上是對客戶激勵的過程，但是，如果不切實際地追求過高的服務滿意度，企業(yè)將花費大量的服務費用，因而面臨巨大的成本壓力。企業(yè)應在服務滿意度與成本之間找到平衡的支點，以保障企業(yè)的利潤。汽車服務是汽車產(chǎn)品的附加品，企業(yè)應立足于產(chǎn)品質(zhì)量的提高，增強企業(yè)與客戶的心理共鳴，通過服務達到推動產(chǎn)品質(zhì)量改進及企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的目的，并形成良性循環(huán)。