□盧樹平 彭珊（中江縣文體廣電出版局四川中江618100）

淺析體育賽事市場化運作及對城市的影響

□盧樹平 彭珊（中江縣文體廣電出版局四川中江618100）

體育賽事的舉辦對城市經(jīng)濟的發(fā)展具有重要的意義?？梢载S富我們的精神文化生活，也可以提高舉辦地的影響力以及提高城市綜合實力、提升城市品位。體育賽事的成功舉辦和良好的市場化運作，對城市經(jīng)濟、旅游的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化等方面能夠產(chǎn)生積極的影響。

體育賽事市場化運作城市影響

經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，很多城市對舉辦體育賽事表現(xiàn)出了很大的積極性。體育賽事的舉辦，一方面滿足了大眾多元化的文化生活需求；另一方面，在全球化背景下，城市之間的競爭也日趨激烈，當?shù)卣絹碓疥P注提高城市的品牌形象和綜合實力，從而更好地爭取投資和貿(mào)易以及旅游等外部資源，實現(xiàn)城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

1、體育賽事的概念及分類

1.1、體育賽事的概念

體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關產(chǎn)品服務的特殊事件，賽事的規(guī)模以及形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習俗等因素的影響，能夠迎合不同參與者的需求，對舉辦城市的經(jīng)濟和旅游以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等多個領域產(chǎn)生影響。

1.2、體育賽事的分類

根據(jù)參賽級別和參賽的地理區(qū)域可以分為：世界級體育賽事，洲際體育賽事，國家級體育賽事和省市及更小范圍的體育賽事；根據(jù)體育賽事的參賽項目可以分為：綜合性運動會和單項運動會。其中，綜合性運動會包括奧運會和亞運會以及世界大學生運動會。單項運動會包括國際馬拉松賽，世界杯足球賽等；根據(jù)參賽運動隊的性質(zhì)可以分為：職業(yè)體育賽事和業(yè)余體育賽事。

體育賽事在展示城市魅力中具有重要的作用。在資金方面，可以通過體育賽事吸引基礎設施建設所需要的巨額資金；在城市宣傳方面，可以通過一系列重大賽事活動來提升城市的知名度。同時，體育賽事也是一個很有號召力的“人文旅游品牌”，通過這一人文旅游品牌既可以帶來新的商業(yè)貿(mào)易活動，促進經(jīng)濟的可持續(xù)增長，又可以為展示城市的文化魅力。

2、國內(nèi)外體育賽事對城市發(fā)展的研究

2.1、國外有關體育賽事對城市發(fā)展的研究

早在在20世紀70年代，Bokeqi就發(fā)表了有關體育賽事對城市的影響的文章。舉辦一場成功的賽事離不開城市和相關產(chǎn)業(yè)在背后的支撐，反過來，體育賽事的舉辦也能拉動城市經(jīng)濟的發(fā)展，主要體現(xiàn)在：

（1）國外體育賽事對城市政治的影響。

體育賽事的舉辦把城市政府和企業(yè)以及居民、消費者緊密聯(lián)系在一起，產(chǎn)生一些政治效應。正式因為體育賽事為很多利益體提供了一個合作的機會，體育賽事的舉辦往往會受到很多利益主體的響應和支持。而政府在這種互動中能得到稅收和支出中非常多的主動權(quán)。Michelle Whitford認為許多城市政府舉辦體育賽事更多的考慮是把賽事作為一種政治外交的工具。可以看出體育賽事就是一個具有風險的政治決策過程。有可能給城市的建設帶來福利，但是也可能會對城市的公共利益帶來傷害。

（2）國外體育賽事對城市空間發(fā)展的影響。

體育賽事的舉辦會對城市的建設，如基礎設施以及建筑帶來影響。由于賽事對場館有要求，那么必然會修建相關運動項目的場地，以及改善周邊的環(huán)境、道路和基礎設施。同時，也有些學者認為，體育賽事也會對城市的傳統(tǒng)景觀帶來破壞作用，會對城市公共服務的擠出效應等。

（3）國外體育賽事對經(jīng)濟社會的影響。

一方面，洛杉磯奧運會舉辦帶來的巨大虧損，引起了很多人對于體育賽事對城市的經(jīng)濟發(fā)展進行了重新的思考。另一方面，認為體育賽事作為觀眾對舉辦城市了解的工具，吸引游客的功能日益顯著，通過體育賽事來達到體育與旅游的共同發(fā)展。

2.2、國內(nèi)有關體育賽事對城市發(fā)展的研究

體育賽事在經(jīng)濟社會快速發(fā)展的環(huán)境下，文化價值和社會價值日益顯現(xiàn)，一些城市通過賽事的舉辦產(chǎn)生飛躍式的發(fā)展。特別是北京奧運回的成功舉辦，我國出現(xiàn)了很多關于體育賽事對城市發(fā)展方面的研究。對城市政治方面的研究，黃海燕認為體育賽事的利益相關者包括當?shù)卣?、贊助企業(yè)商、觀看比賽的觀眾以及媒體等。這些利益互相之間的利益使得城市政治發(fā)生變化；對城市經(jīng)濟社會方面的研究，余守文認為體育賽事的舉辦對城市競爭力的機制上產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在對城市經(jīng)濟的增長、城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和城市的品牌形象將產(chǎn)生積極的促進作用。羅建英認為體育賽事對城市的文化產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在物質(zhì)、精神和產(chǎn)業(yè)文化方面。

3、體育賽事的市場化運作

隨著體育賽事逐步走向市場化，賽事給我們所帶來的經(jīng)濟價值也被快速的開發(fā)。舉辦一次成功的大型體育賽事，往往能帶動一個地區(qū)第二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如體育用品和旅游以及娛樂等眾多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而優(yōu)化我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動整個城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

3.1、體育賽事市場化定義

體育賽事市場化就是組織人通過各種手段，對體育比賽的有形和無形資產(chǎn)進行營銷活動，讓體育賽事的觀賞價值通過市場運作達到其商品價值最大化的過程。其中有形資產(chǎn)包括賽事的門票、標志產(chǎn)品和指定產(chǎn)品的開發(fā)。無形資產(chǎn)包括賽事的冠名權(quán)、廣告、以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)的轉(zhuǎn)讓等。

3.2、體育賽事市場化運作的組織與管理

一般來說，體育賽事的市場化運作主要有以下幾個方面：

（1）市場調(diào)研：由民意調(diào)查和商業(yè)調(diào)查構(gòu)成。市場調(diào)研的主要內(nèi)容是：以前及以后的同類賽事市場評估與預測；該賽事的社會及市場知名度的調(diào)查；該賽事以前的電視轉(zhuǎn)播情況以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)調(diào)查：該賽事以前的現(xiàn)場和電視觀眾調(diào)查；該賽事以前的宣傳廣告形式以及媒體對賽事的報道方式調(diào)查；該賽事以前的贊助商類型、贊助的方式以及贊助績效方面的評估；該賽事的市場營銷方案及策略手段方面的調(diào)查；該賽事派生的文化經(jīng)濟活動對賽事本身的影響調(diào)查；賽事與舉辦城市的政府、企業(yè)以及群眾的互動關系分析；賽事出現(xiàn)的意外事件調(diào)查及可能采取的規(guī)避措施和保障方案；賽事的社會經(jīng)濟效益分析及財務預算報告等。

（2）賽事評估：賽事評估的主要內(nèi)容包括經(jīng)濟效益和社會效益指標。

（3）創(chuàng)造品牌：品牌賽事之所以成為品牌，首先取決于賽事本身具有較高的觀賞和競技價值，其次取決于參賽的運動員的實力以及群眾的影響，最后取決于賽事組織經(jīng)營者對體育賽事的包裝和市場運作。

（4）城市與品牌賽事：借助舉辦大型體育賽事的機會，合理安排體育賽事的規(guī)劃與運作，將賽事品牌所具有的積極因素成功地轉(zhuǎn)移到城市的品牌形象當中，起到加強城市形象，豐富城市的文化內(nèi)涵，在居民和游客以及投資者等中提高城市品牌的形象。目前，這種借助大型賽事進而帶動城市的發(fā)展已經(jīng)被證明是一種有效的城市發(fā)展模式。

（5）賽事組織的管理：賽事組織管理是把賽事作為商品進行市場營銷，并組織公眾參與，進而達到傳播和推廣體育運動。

4、體育賽事對城市的影響

體育賽事在起初階段只是單純的一種身體練習，而隨著政府部門和企業(yè)以及媒體等廣泛的參與，體育活動隨著各種參與力量的相互作用而變得充滿活力，以一種全新的朝陽產(chǎn)業(yè)帶動城市的發(fā)展（見圖1）。

圖1 體育賽事對城市的影響

4.1、體育賽事對城市經(jīng)濟的影響

一般來說，體育賽事的等級越高、規(guī)模越大，所激發(fā)的投資需求就越大。體育賽事的舉辦可以為城市經(jīng)濟的發(fā)展提供一個平臺，隨著觀看賽事人群的到來，對城市各個行業(yè)來說，他們都是潛在的消費人群。

4.2、體育賽事對城市旅游的影響

體育賽事的舉辦吸引旅游者的到來，對城市的交通以及住宿和娛樂等方面的需求起到拉動作用，這種促進城市消費的現(xiàn)象稱之為體育賽事旅游效應。而且，在時間和空間上，體育賽事可以將城市的其它旅游景點相結(jié)合，一起呈現(xiàn)在旅游者面前，可以提高城市的整體吸引力。

4.3、體育賽事對城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，第一產(chǎn)業(yè)不斷向第二、三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，而體育賽事具有廣泛的產(chǎn)業(yè)關聯(lián)性，在國民經(jīng)濟中都是第二、特別是第三產(chǎn)業(yè)的，與體育賽事相關的商業(yè)服務、金融業(yè)、旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等許多產(chǎn)業(yè)都屬于現(xiàn)代服務業(yè)的范疇。因而體育賽事對城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級具有一定的推動作用。

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