牛 力

(上海新華建筑設(shè)計(jì)有限公司 上海 200000)

1 實(shí)體購(gòu)物模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式的對(duì)比

當(dāng)今消費(fèi)者的購(gòu)物基本模式不外乎兩種，實(shí)體購(gòu)物模式和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。

實(shí)體購(gòu)物模式(簡(jiǎn)稱實(shí)體模式)的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)商品看得見(jiàn)摸得著，產(chǎn)品質(zhì)量一目了然，售后服務(wù)有地可尋;缺點(diǎn)是銷售環(huán)節(jié)需要占用較多實(shí)體空間和銷售人力，這些作為成本都需要消費(fèi)者來(lái)買單;且店鋪離消費(fèi)者所處地點(diǎn)存在或遠(yuǎn)或近的距離，當(dāng)消費(fèi)者有了購(gòu)物沖動(dòng)，有時(shí)會(huì)因?yàn)榭紤]到出門的時(shí)間或體力成本，出現(xiàn)打消購(gòu)物欲望的情況。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式(簡(jiǎn)稱網(wǎng)購(gòu)模式)的優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者足不出戶，所購(gòu)商品就能直接送至手中，非常方便;商品可從生產(chǎn)廠家直接發(fā)貨，減少銷售環(huán)節(jié)，節(jié)省實(shí)體儲(chǔ)存空間和銷售人力，且更易于貨比三家(事實(shí)上網(wǎng)絡(luò)中很容易做到貨比十家百家)，因此價(jià)格會(huì)比實(shí)體店鋪更透明、更便宜。缺點(diǎn)是網(wǎng)購(gòu)模式在收到商品前，對(duì)所購(gòu)對(duì)象的了解僅通過(guò)文字、圖片和別人的購(gòu)買評(píng)價(jià)，無(wú)法對(duì)商品的實(shí)際情況有更為深刻直觀的體驗(yàn);商品一旦出現(xiàn)售后問(wèn)題，解決起來(lái)溝通效率低，缺乏保障，且必然會(huì)產(chǎn)生額外的快遞費(fèi)用。

以淘寶為例，其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式存在嚴(yán)重問(wèn)題:

a、仍然是缺乏購(gòu)物體驗(yàn)的模式:購(gòu)物前，看不到實(shí)物;購(gòu)物后，無(wú)法面對(duì)面享受售后服務(wù);

b、其網(wǎng)購(gòu)模式所必需的技術(shù)性操作過(guò)程使得一些接受新事物慢的人無(wú)法享受到網(wǎng)購(gòu)的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如，中國(guó)有相當(dāng)多的空巢家庭，老人有一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們有網(wǎng)購(gòu)的需要，但是無(wú)法解決網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的一系列技術(shù)問(wèn)題，不得已只能放棄網(wǎng)購(gòu)，轉(zhuǎn)而去實(shí)體店花更多的錢進(jìn)行購(gòu)物;再如，城市農(nóng)民工人群，他們收入相對(duì)較低，更需要購(gòu)買價(jià)廉物美的商品，淘寶的一些高性價(jià)比商品很適合他們挑選，但是由于受教育程度低，甚至是由于缺乏便捷的上網(wǎng)條件，使得這一人群網(wǎng)購(gòu)變得很困難。

c、缺乏實(shí)體店的銷售模式，使得商品質(zhì)量的監(jiān)管變得困難，容易導(dǎo)致假貨泛濫。2015年1月23日，國(guó)家工商總局對(duì)網(wǎng)售商品正品率進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示:在92個(gè)批次的樣品采樣中，淘寶網(wǎng)的樣本數(shù)量分布最多，但其正品率最低，僅為37.25%①。

2 體驗(yàn)中心模式的提出

價(jià)值是連接產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁。顧客識(shí)別產(chǎn)品價(jià)值、并且與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行比較，從而形成價(jià)值感知。如果顧客感知價(jià)值符合自身的需求，顧客付出成本購(gòu)買產(chǎn)品，則形成顧客實(shí)受價(jià)值，完成了一個(gè)價(jià)值循環(huán)②。顧客要形成價(jià)值感知，最好的方法就是能夠真正看到商品實(shí)體，而并非只是商品的照片或?qū)ι唐沸畔⒌奈淖中悦枋觥Ｉ唐肥褂脗鹘y(tǒng)方式進(jìn)行實(shí)體展示，成本太貴;無(wú)實(shí)體展示，則顧客會(huì)因?yàn)閷?duì)價(jià)值感知結(jié)果的不確定性影響購(gòu)買決定——這是一種兩難處境。

設(shè)想有這樣一種商業(yè)模式:在對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制的前提下，給網(wǎng)絡(luò)熱銷商品提供一個(gè)實(shí)體展示空間，藉由這樣的實(shí)體展示增加商品的銷量，為商品的網(wǎng)購(gòu)環(huán)節(jié)提供技術(shù)咨詢，并為售后服務(wù)提供一個(gè)接待場(chǎng)所。這種商業(yè)建筑僅為消費(fèi)者提供親自體驗(yàn)商品的空間，消費(fèi)者購(gòu)買商品的途經(jīng)仍就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)。作者將這種僅展示不倉(cāng)儲(chǔ)亦不進(jìn)行實(shí)體交易的商業(yè)模式稱為陳列式體驗(yàn)中心模式，簡(jiǎn)稱體驗(yàn)中心模式。

如果將嘿客模式比喻為網(wǎng)購(gòu)展示店里的小型便利店，那體驗(yàn)中心模式就是類似于中、大型超級(jí)市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)展示店。嘿客模式勝在可以深入社區(qū)，交通可達(dá)性更好;但其規(guī)模太小，在展示能力上存在相當(dāng)?shù)木窒扌浴倏偷昀镎嬲芸吹玫矫弥纳唐贩浅Ｉ伲^大多數(shù)的商品是通過(guò)照片來(lái)展示的，因此，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)打了大大的折扣。并且每間嘿客實(shí)體店投入成本相對(duì)于被服務(wù)的人群和被展示的商品數(shù)量來(lái)說(shuō)，成本過(guò)高，嘿客想要持續(xù)良好運(yùn)營(yíng)變得困難。

集聚效應(yīng)是指由于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在空間上的相對(duì)集中，從而使得這些活動(dòng)更有效率和經(jīng)濟(jì)合算③。對(duì)比嘿客模式，體驗(yàn)中心模式更具有商業(yè)的集聚效應(yīng):展示商品種類眾多，分?jǐn)傇诿考唐飞系娜肆ξ锪Τ杀咀兊?商品的豐富性會(huì)吸引更多的進(jìn)店客流，增加商機(jī)。雖然其交通可達(dá)性方面不如嘿客模式，但其服務(wù)對(duì)象廣、且到達(dá)人群一次可以體驗(yàn)多種商品，因此潛在消費(fèi)者決定前往時(shí)的動(dòng)力也會(huì)顯著加大，所以，即使體驗(yàn)中心模式交通便捷性稍差，也很容易被廣大消費(fèi)人群所克服。

3 陳列效率的提高

3.1 給商品配備對(duì)應(yīng)的定位編碼系統(tǒng)

為了使體驗(yàn)中心的商品陳列更有效率，作者建議給所陳列的每件商品制作一張紙質(zhì)吊牌，對(duì)商品的陳列位置進(jìn)行范圍由大到小的編碼說(shuō)明。該編碼在商品對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)描述里應(yīng)該有明確統(tǒng)一的說(shuō)明。

商品編碼需要同時(shí)滿足兩條原則:

a、快捷的操作性，可用二維碼來(lái)實(shí)現(xiàn)掃碼查找信息的目的;

圖1 ④ 商品定位編碼圖

b、簡(jiǎn)單易懂的識(shí)別性，針對(duì)一些對(duì)新科技接受速度較慢的潛在消費(fèi)客戶(例如年齡較大或受教育較少的客戶等)，編碼體系需要用簡(jiǎn)潔的漢字結(jié)合拼音來(lái)方便客戶精準(zhǔn)查找有體驗(yàn)需要的商品陳列位置。

事實(shí)上，當(dāng)使用二維碼系統(tǒng)的客戶需要出發(fā)到大型體驗(yàn)中心之前，依然需要把二維碼轉(zhuǎn)換成第二種具有簡(jiǎn)易識(shí)別性的漢字結(jié)合拼音的信息。因此，作者建議每件商品同時(shí)具有以上兩種互相對(duì)應(yīng)的編碼——“二維碼編碼"和"漢字及拼音結(jié)合編碼”。

漢字及拼音結(jié)合的編碼方式要求簡(jiǎn)單易懂，條理清晰，并包含以下內(nèi)容:陳列該商品的體驗(yàn)中心所屬之城市(如上海市——SH)、所處區(qū)域(如楊浦區(qū)——YP)、所在哪個(gè)分類區(qū)域(如服裝類——FZ)、所在具體區(qū)片劃分(如位于二號(hào)樓——B2)、所在具體樓層(如三樓——F3)、所在具體陳列房間(如五號(hào)房間——R5)、所在具體貨架編號(hào)(如第四排貨架——H4)、在該貨架中的具體橫向?qū)訑?shù)(如第五層——C5)、在該貨架中的具體豎向列數(shù)(如第三列——P3)。

以上例子完成編碼后如(圖1)。

3.2 展示商品的貨架設(shè)計(jì)要求

要做到商品陳列的高效性，其貨架設(shè)置需要注意以下原則:

a、多端頭原則，一組貨架的端頭可以陳列網(wǎng)店熱賣產(chǎn)品，即所謂"爆款"，端頭應(yīng)設(shè)置在視線容易注意到的地方;

b、貨架單元化原則，每組貨架，長(zhǎng)度適當(dāng)，避免穿行于其中的顧客感到疲勞和厭煩;

以上兩條原則，參見(jiàn)(圖4、圖5)的商品展示貨架的布置。

圖2 ⑥ 商品陳列方式參考

c、展示陳列中還必須顧客的視野范圍，以一個(gè)1.68m的人為例，其眼睛的高度在1.58m左右，高度在1.1m至1.8m左右的區(qū)域?yàn)辄S金視野區(qū)域⑤，將問(wèn)詢率最高的商品在這個(gè)區(qū)域內(nèi)展示，將達(dá)到更高的尋找效率;

d、具體的陳列形式以IP為主，結(jié)合少量PP的方式。圖中用模特道具展示服裝的方法稱為PP(Point Presentation)，僅用分格的櫥柜展示服裝的方法稱為IP(Item Presentation)，如(圖 2)。

e、展品陳列的基本方式分為:吊掛陳列、置放陳列、張貼陳列、特寫陳列、有機(jī)陳列和混合陳列⑦。由于服裝類商品不儲(chǔ)存，僅供試穿，為了節(jié)省商場(chǎng)服務(wù)的人力成本，同時(shí)為了進(jìn)一步方便顧客查找商品，服裝盡量采用吊掛陳列，并可以在建筑內(nèi)的交通部位設(shè)置同陳列內(nèi)容一致的張貼陳列(商品海報(bào))?？紤]到消費(fèi)者拿取的方便性，建議陳列成上下兩排，并提供工具(如取衣桿)方便拿取。

4 小空間舊建筑改造的可行性分析及改造實(shí)例

本文作者在另一篇文章⑧中以一個(gè)舊廠房平面圖為模本，介紹了一個(gè)大空間建筑改造成大型體驗(yàn)中心的實(shí)例。這種大空間廠房，空間規(guī)則，面積較大，很適合改造成陳列空間。但是，城市中交通便利的地段，基本單元面積較小的舊建筑數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于大空間舊建筑，這些小空間建筑是否仍有改造成體驗(yàn)中心的可行性呢?

作者的答案是肯定的，原因分析如下:

4.1 小空間建筑容易營(yíng)造專賣店的風(fēng)格

相對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚痰木C合性來(lái)說(shuō)，淘寶上面的賣家不論是私人賣家還是天貓網(wǎng)店，每家店所賣的商品多為單一種類，其所售商品總數(shù)有限，其熱銷款數(shù)目更加有限。因此，這樣的商家，絕大多數(shù)對(duì)于陳列面積大小的要求并不高，相對(duì)而言，更在乎的是陳列的成本支出和陳列場(chǎng)所的交通便捷性。這就使得一些位于城市交通較為便捷地段的舊辦公樓有了改造的必要性。

而且，相對(duì)于大型體驗(yàn)中心那種大空間陳列模式，小空間體驗(yàn)中心更容易為一些希望營(yíng)造品牌文化的實(shí)力較強(qiáng)的網(wǎng)店開(kāi)辟品牌展示專區(qū)。專區(qū)內(nèi)可以強(qiáng)化品牌的名稱、LOGO和標(biāo)志性色彩等信息，其氛圍類似于專賣店。這樣以網(wǎng)店為單位進(jìn)行展示，使用起來(lái)如同將電腦上的網(wǎng)店直接復(fù)制成實(shí)物，更符合早已習(xí)慣了完全網(wǎng)購(gòu)模式的消費(fèi)人群的心理需求。

4.2 小空間建筑經(jīng)過(guò)空間改造可以改善人員服務(wù)效率

在大型體驗(yàn)中心中，由于其空間面積大，視線可達(dá)性好，僅需分區(qū)安排服務(wù)人員，每位人員的服務(wù)半徑大，服務(wù)效率高;小空間建筑改造的體驗(yàn)中心由于其單元空間面積較小，視線可達(dá)性差，服務(wù)人員服務(wù)半徑相對(duì)較小，服務(wù)效率低。因此，如何通過(guò)空間的改造，協(xié)助提高服務(wù)人員的服務(wù)效率成為設(shè)計(jì)中的重要問(wèn)題，具體解決方案參見(jiàn)下文案例展示。

根據(jù)以上分析，無(wú)論是基本單元面積較小的小空間舊建筑，還是面積較大的大空間舊建筑，如果地理位置合適——如交通便捷性好或周圍有較多潛在客源等情況，則均有改造成體驗(yàn)中心的可行性。

下面結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。這次選取的被改造建筑原型位于上海市武東路100號(hào)，是一棟始建于20世紀(jì)80年代的鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)辦公樓。該建筑的柱網(wǎng)間距不大，不適合大空間陳列，但其結(jié)構(gòu)類型允許改造中對(duì)內(nèi)墻進(jìn)行必要的移動(dòng)和拆除，使空間的改造具有一定的靈活性。辦公樓的原始平面如(圖3)，因各層平面類似，為節(jié)省篇幅，僅提供一層平面。

改造后的平面如(圖4、圖5)，按照樓層根據(jù)陳列需要設(shè)計(jì)成兩種基本可能性:單元式小空間陳列和中型空間陳列，其中中型空間陳列的布局方式與大空間陳列布局類似，不是本文的重點(diǎn)，僅詳細(xì)介紹一下小空間陳列的設(shè)計(jì)要點(diǎn):

(1)根據(jù)陳列需要適當(dāng)移動(dòng)內(nèi)墻位置，使得重新整理后的空間符合以下兩個(gè)原則:

a、單元空間大小基本一致，便于后期運(yùn)營(yíng)的管理。

b、每一層設(shè)計(jì)一個(gè)較大的陳列空間，為規(guī)模較大的商家陳列商品提供可能，該空間亦可成為小商家聯(lián)合展示的共享空間。

(2)為了擴(kuò)大每個(gè)工作人員的服務(wù)半徑，采取以下有效措施:

a、在重要的交通節(jié)點(diǎn)或較大的獨(dú)立空間內(nèi)部設(shè)置集中的固定服務(wù)臺(tái)，服務(wù)臺(tái)緊鄰電腦操作區(qū)，主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)購(gòu)的技術(shù)環(huán)節(jié)和處理售后問(wèn)題。參見(jiàn)(圖4、圖5)中的A區(qū)域。

b、在小空間陳列單元內(nèi)部設(shè)置一條貫穿每個(gè)單元的服務(wù)走廊，這條走廊結(jié)合消費(fèi)者的行進(jìn)路線，為消費(fèi)者和服務(wù)人員提供良好的視線可達(dá)性和路線的快捷性。服務(wù)人員在這條走廊上主要提供衣物整理和歸位服務(wù)。作者建議在衣物回收臺(tái)設(shè)置呼叫按鈕，并為服務(wù)人員配備對(duì)講機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大其服務(wù)半徑，實(shí)現(xiàn)節(jié)省人力成本的目標(biāo)。參見(jiàn)(圖4)中的灰色底紋帶狀區(qū)域。

(3)合理利用室內(nèi)空間進(jìn)行平面海報(bào)及多媒體展示。海報(bào)的設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品照片與二維碼相配合;海報(bào)的張貼位置要求與同款產(chǎn)品的實(shí)體陳列位置相對(duì)應(yīng)——這種平面展示是順豐嘿客平面展示的升級(jí)版，解決了嘿客店中只見(jiàn)海報(bào)不見(jiàn)實(shí)物的體驗(yàn)缺陷問(wèn)題。多媒體展示布置在體驗(yàn)交流區(qū)(圖4、圖5中的B區(qū))中。平面海報(bào)及多媒體展示參見(jiàn)(圖4、圖5)中編號(hào)4和11、12的位置。

(4)體驗(yàn)中心是集中展示商品的建筑類型，其展示商品數(shù)量大，消費(fèi)者雖然往往是沖著有購(gòu)物意向的幾種商品而來(lái)，但是在針對(duì)目標(biāo)商品的考察過(guò)程中，也會(huì)瀏覽其它原本沒(méi)有列入購(gòu)物計(jì)劃的商品，該情形的產(chǎn)生連帶提高了其它展示商品的銷量。而且，體驗(yàn)中心能夠把潛在消費(fèi)者吸引到一起，創(chuàng)造出了消費(fèi)者面對(duì)面交流商品體驗(yàn)心得的客觀條件，建筑設(shè)計(jì)者如果能對(duì)這一點(diǎn)加以充分利用，則必然可以更大化的發(fā)揮"體驗(yàn)中心"的"體驗(yàn)"效應(yīng)。不過(guò)，另一方面，這種由目標(biāo)商品帶動(dòng)非目標(biāo)商品的體驗(yàn)方式，必然會(huì)延長(zhǎng)整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程(行進(jìn)距離和時(shí)間)，消費(fèi)者也容易在體驗(yàn)中產(chǎn)生疲勞感。

圖3 ⑨ 被改造辦公樓的一層平面

圖4 ⑩ 體驗(yàn)中心陳列室平面之一

圖5 ? 體驗(yàn)中心陳列室平面之二

針對(duì)上文分析，設(shè)計(jì)者需要在體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)出一個(gè)專屬空間，該空間需要:a、滿足體驗(yàn)者休憩需要;b、該休憩場(chǎng)所空間布置需易于體驗(yàn)者面對(duì)面交流，使體驗(yàn)者無(wú)論是交流產(chǎn)品體驗(yàn)心得，還是對(duì)商品制造者提供建議，都變得更為容易。

這樣的場(chǎng)所具體要求包括:a、提供較為舒適的座位作為休憩使用，并保證座位的布置是易于交流的;b、提供充足的硬件，包含適當(dāng)數(shù)量的臺(tái)式電腦，網(wǎng)速夠快的Wi-Fi設(shè)備，方便廣大智能手機(jī)和IPAD客戶人群隨時(shí)使用。體驗(yàn)交流區(qū)(圖4、圖5中的B區(qū))的電腦設(shè)備可以同前文提到的電腦操作區(qū)域(圖4、圖5中的A區(qū))共用，因此這兩部分空間可以相鄰布置。c、針對(duì)消費(fèi)人群中存在一些無(wú)法熟練掌握電子設(shè)備的人群，體驗(yàn)感受的查詢和錄入操作系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)非常簡(jiǎn)便，這一查詢系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)同前文提到的編碼系統(tǒng)直接對(duì)應(yīng)，即輸入唯一編碼就能查詢?cè)摼幋a對(duì)應(yīng)商品評(píng)價(jià)的便捷操作系統(tǒng)，并提供紙面意見(jiàn)簿。

改造成體驗(yàn)中心后的小空間辦公樓，突出了"體驗(yàn)"及"交流"這兩大空間特色，結(jié)合完全網(wǎng)購(gòu)模式和實(shí)體購(gòu)物模式各自的優(yōu)勢(shì)，成功開(kāi)辟出一種全新的購(gòu)物模式——體驗(yàn)中心模式。

[1]余瀛波.淘寶網(wǎng)成"假貨"重災(zāi)區(qū)正品率僅37%.法制網(wǎng).2015年1月23日.

[2]王敏.基于價(jià)值空間理論的科技館展示設(shè)計(jì)策略研究[D].武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文.2009(11):9-10.

[3]王齊霜.人體工程學(xué)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論略[M].綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào).2008(7):122-124.

[4]陸江艷.展示空間藝術(shù)設(shè)計(jì)研究[D].武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文.2002(11):52.

[5]張廷海.現(xiàn)代商務(wù)中心區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與機(jī)制分析[M].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索.2008(9):82-85.

[6]牛力.網(wǎng)購(gòu)商品體驗(yàn)中心的建筑設(shè)計(jì)設(shè)想——以舊廠房改造為例[J].四川建筑，2015(3).

注釋

①余瀛波.淘寶網(wǎng)成“假貨”重災(zāi)區(qū)正品率僅37%.法制網(wǎng).2015年1月23日

②王敏.基于價(jià)值空間理論的科技館展示設(shè)計(jì)策略研究.武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文.2009(11):9-10

③張廷海.現(xiàn)代商務(wù)中心區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)與機(jī)制分析.經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索.2008(9):82-85.

④本文作者自繪。

⑤王齊霜.人體工程學(xué)在展示設(shè)計(jì)中的應(yīng)用論略.綿陽(yáng)師范學(xué)院學(xué)報(bào).2008(7):122-124.

⑥圖片來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。

⑦陸江艷.展示空間藝術(shù)設(shè)計(jì)研究.武漢理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)碩士論文.2002(11):52.

⑧牛力.網(wǎng)購(gòu)商品體驗(yàn)中心的建筑設(shè)計(jì)設(shè)想——以舊廠房改造為例.四川建筑，2015(3).

⑨本文作者改繪。

⑩本文作者自繪。

?同上。