■ 劉京華 福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院

廣交會是中國出口商品交易會的簡稱，始于1957年春，迄今為止已有近60年歷史。它是中國目前歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會，也是中國對外貿(mào)易的最大平臺，亦被稱作“華夏第一展”。廣交會的每一個變化，都反映了不同時期中國經(jīng)濟(jì)的重大戰(zhàn)略決策，在某種程度上可以說是中國對外貿(mào)易的窗口和晴雨表，它的成交情況成為分析判斷中國外貿(mào)走勢的一個重要依據(jù)。

一、廣交會發(fā)展現(xiàn)狀

（一）展會成交額在長期穩(wěn)定增長之后開始回落

在過去半個多世紀(jì)里，廣交會年成交額總體保持著上升態(tài)勢。尤其是自1989年開始，廣交會的成交額飛快上升并于2007年達(dá)到頂峰，隨后幾年的成交額也圍繞著700億美元上下波動。根據(jù)廣交會官網(wǎng)提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，自1957年首屆到2013年第114屆，年成交額由8700萬美元增長到670多億美元。2004年總成交額超過五百億美元，相比2003年增長了107.5%，之后雖然由于受金融危機(jī)的影響，2008年和2009年連續(xù)兩年的年成交額相比2007年分別下降了5.5%和24.2%，但在2011年強(qiáng)勁復(fù)蘇并攀升到747.6億美元，此后的幾年逐步小幅回落。2014年廣交會總成交額僅為602.1億美元，相比2013年的總成交額變化率為-10.44%，也是自2012年以來的連續(xù)第三年回落，廣交會的展會成交額在歷經(jīng)50多年的快速增長之后，已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的回落態(tài)勢。

(二）展品類別的不斷優(yōu)化

廣交會是我國目前商品綜合性最強(qiáng)的國際貿(mào)易盛會，參展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富。廣交會的參展商品由最初的12000余種逐屆增加，目前已達(dá)10多萬種，商品結(jié)構(gòu)也日趨合理，不斷優(yōu)化。在2008年9月，廣交會把展品從5大類優(yōu)化調(diào)整為15大類，展區(qū)數(shù)量從34個細(xì)分為50個，展會專業(yè)化程度得到相應(yīng)提高。根據(jù)官網(wǎng)最新資料顯示，在2014年4月第114屆廣交會上展品類別調(diào)整到13大類，展區(qū)數(shù)量分為49個。廣交會通過這種積極調(diào)整和動態(tài)增減的方式，使展品類別不斷得到優(yōu)化，以適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)變動的新形勢。

（三）到會客商數(shù)量總體上呈現(xiàn)出沖高回落的態(tài)勢

廣交會是我國目前商品綜合性最強(qiáng)的國際貿(mào)易盛會，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化和展會結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善，在中國對外貿(mào)易窗口單一的特殊環(huán)境下，對外國采購商形成極大的吸引力。1957年的第一屆廣交會的到會客商僅有來自19個國家和地區(qū)的1223人，隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和廣交會運(yùn)營日趨成熟，采購商數(shù)量呈現(xiàn)出上升態(tài)勢，到2012-2013年間達(dá)到峰值，此后呈現(xiàn)回落趨勢。官方統(tǒng)計的到會采購商人數(shù)從2013年的392412降低到2014年的374223，減少了4.6%?？v觀近年來廣交會到會海外采購商數(shù)量沖高回落的原因，主要在于交易渠道的多元化以及中國制造的成本優(yōu)勢的變動。廣交會曾因價格優(yōu)勢而倍受外來客商們的青睞，但由于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展引起的人民幣升值、原材料價格上漲、勞動力成本上升使得這一優(yōu)勢漸漸變?nèi)?，外加各類跨境電子商?wù)渠道以及其他展會平臺的分流，廣交會對外商的吸引力也就逐漸下降。

（四）廣交會對我國對外貿(mào)易的影響力逐年下降

廣交會作為新中國對外開啟的一扇大門，它的創(chuàng)辦對新中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展來了蓬勃生機(jī)，但近幾年對我國對外貿(mào)易影響力正在逐年下降。由于改革開放的不斷深入和對外經(jīng)貿(mào)交流渠道的增加，廣交會不再是中國企業(yè)與外商溝通的唯一渠道，在新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和時代背景下，廣交會“中國第一展”的地位正遭受嚴(yán)峻考驗。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，廣交會成交額占全國出口貿(mào)易額的比重不斷下降。廣交會年成交額占全國出口貿(mào)易額的比重最早由1957年的5.4%逐步上升，最高達(dá)到1970年的40.35%；而后卻開始呈現(xiàn)逐步下降的趨勢，到2003年，廣交會年成交額占全國出口貿(mào)易額的比重已經(jīng)銳減為5.68%；到2012年，成交額占比僅達(dá)0.53%，連全國出口貿(mào)易額的1%都不到。而2014年的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，包括春交會和秋交會在內(nèi)的全年成交額比前一年進(jìn)一步減少10.44%，而廣交會全年成交額占當(dāng)年全國出口比重進(jìn)一步下降到約為0.26%，到會采購商人數(shù)也同步減少。這都客觀反映出廣交會在中國對外貿(mào)易發(fā)展中的地位變化，廣交會亟需尋求自身的轉(zhuǎn)型和發(fā)展之路，否則前景堪憂。

表1 廣交會成交額及其占全國出口比重

二、廣交會發(fā)展所面臨的問題

（一）政府運(yùn)營管理偏離市場化

廣交會的琶洲會展中心是政府出資的“象征性”建筑，沉淀了大量的國有資產(chǎn)，所以政府遵循“以館養(yǎng)館”的原則，掌握著廣交會會展中心的運(yùn)營。廣交會的運(yùn)營管理帶有較為強(qiáng)烈的行政干預(yù)色彩，政府機(jī)構(gòu)既是會展主控者，又是管理單位，甚至直接作為市場主體進(jìn)行市場活動。由于政府在廣交會中掌控大權(quán)，一些企業(yè)為了自身的利益向政府實施尋租行為發(fā)生的可能性也相對較大，加之廣交會都是以成交額等數(shù)字為證，政府也會為了保持相對漂亮的數(shù)字和“中國第一展”的美名而對廣交會的運(yùn)營過度干涉，致使假、大、空等現(xiàn)象頻發(fā)。政府過度參與廣交會的運(yùn)營管理使得廣交會市場化進(jìn)程緩慢，市場這只看不見的手在廣交會運(yùn)營中能夠起到的作用很小，廣交會運(yùn)營管理過度依賴政府偏離市場化，將可能降低其在市場上的競爭力，不利于廣交會自身的發(fā)展。

（二）展會服務(wù)意識薄弱

遵循國際慣例，現(xiàn)已經(jīng)有一些國內(nèi)會展不再公布成交項目數(shù)量和成交額，終結(jié)了傳統(tǒng)意義上“數(shù)字為證的大結(jié)局”，高水平展會的魅力在于參展企業(yè)的實力以及專業(yè)化的會展服務(wù)。但是，在廣交會現(xiàn)場常?？梢钥吹絽⒄股毯蛧獠少徤逃嘘P(guān)展會服務(wù)的諸多抱怨：參展商申請展位和辦理入場資格等手續(xù)繁多、耗時過長且效率低下；服務(wù)質(zhì)量過低且缺乏有效的評估反饋機(jī)制；在會展期間主辦城市廣州對會展有關(guān)的配套服務(wù)不完善，規(guī)劃和實施過于粗糙；展會現(xiàn)場供參展商休息的配套設(shè)施比較缺乏等等。廣交會的組織方在服務(wù)響應(yīng)速度方面有待改進(jìn)，在面對參展商和國外客商的某些需要通力協(xié)作解決的問題時展會組織方內(nèi)部各部門之間存在推諉和踢皮球等現(xiàn)象。曾有前往廣交會琶洲展館洽談的國外采購商在展會現(xiàn)場丟失內(nèi)裝護(hù)照和大量外幣的隨身行李，該采購商在向大會保衛(wèi)部門求助后得到的答復(fù)只是該案已登記，并要該客商回去靜候；該客商此后又在向投訴部門和新聞中心等部門需求幫助時遭遇各方推諉，最終該客戶通過自己的渠道在花費(fèi)部分金錢后拿到自己的行李包，但是客戶對廣交會主辦方的安保服務(wù)和溝通協(xié)調(diào)能力非常不滿意，并對此大肆宣揚(yáng)。僅此案例就可以從側(cè)面折射出廣交會組織方在安保、現(xiàn)場服務(wù)和工作協(xié)調(diào)等各環(huán)節(jié)都還存在較大的改進(jìn)余地和提升空間。歸根結(jié)底，廣交會所屬的會展行業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，如果廣交會的主辦方不能增強(qiáng)其服務(wù)意識，在與其他服務(wù)體系完善的國內(nèi)外展會競爭時就會處于劣勢，參展商和采購商也將會以理性人的思維去選擇能夠提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的其他展會。近年來上海舉辦的"華交會"和深圳舉辦的"高交會"對廣交會造成一定的分流；大量參展商甚至放棄了國內(nèi)參展機(jī)會前往阿聯(lián)酋迪拜、法國巴黎、日本東京、德國漢諾威和法蘭克福以及巴西圣保羅等城市參加展會，這都客觀反映了該問題的嚴(yán)重性和迫切性。

（三）展位分配不合理使資源錯配

廣交會展會攤位的申請雖然采用計分制，但起決定性的因素還是參展企業(yè)的出口額。品牌性展位按照不同類別展區(qū)分別設(shè)立700萬、500萬、400萬和300萬美元四個等級的最低出口額標(biāo)準(zhǔn)，而一般性展位展區(qū)出口額最低標(biāo)準(zhǔn)為75萬美元，此外加入商會也是申展的前提條件。根據(jù)筆者對廣交會參展客商所做的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)可知，有42.3%的被訪問者認(rèn)為廣交會的準(zhǔn)入門檻過高，有27.6%的被訪問者表示由于分配機(jī)制的問題使他們沒有申展的資格，而有18.2%的被訪者認(rèn)為展位分配透明度低，只有11.9%的被訪者對展位分配表示滿意。雖然展會攤位屬于稀缺性的資源，需求大于供給的現(xiàn)狀難以輕易改變，但現(xiàn)狀是迫切需要展位的企業(yè)常常未能獲得申展資格，而銷售渠道健全、對展位需求小的企業(yè)卻能獲得展位，擁有展位的企業(yè)在黑市中向未獲得展位的企業(yè)高價租賃展位以獲取租金，從而導(dǎo)致展位資源的錯配，進(jìn)而引起了展位市場秩序的混亂。

（四）商會在廣交會運(yùn)營中的角色定位有誤差

商會在廣交會運(yùn)營中扮演著特殊的角色。商會雖然在政策支持下成為連接眾多企業(yè)的紐帶，但是加入商會僅是企業(yè)申請廣交會展位的前提條件，企業(yè)多是為了獲得廣交會的展位而被動地加入商會，企業(yè)對商會的信任和支持力度是不夠的。中國的商會多具有半官方的性質(zhì)，其服務(wù)水平不高，除商會領(lǐng)導(dǎo)層以外，其他組織松散，所組織的活動大多流于形式，使得參展商、采購商及展會組織者之間存在著許多溝通障礙，在咨詢接待方面的服務(wù)也不夠細(xì)，經(jīng)常給參展商和采購商帶來困擾。商會在服務(wù)管理方面經(jīng)驗不足，導(dǎo)致參展商和采購商無法獲得高品質(zhì)的商會支持。商會無法獲得眾多參展商和采購商的信任和支持，也就無法從根本上壯大自身的力量和塑造專業(yè)化協(xié)會的形象，相應(yīng)地，也就無法在廣交會的運(yùn)營管理中起到核心推動作用，對參展企業(yè)的支持和服務(wù)開展的也不夠理想。

三、廣交會未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的對策建議

（一）政府主導(dǎo)向市場化轉(zhuǎn)變

從市場經(jīng)濟(jì)理論的視角來看，政府主導(dǎo)甚至干預(yù)過多會使廣交會因自身運(yùn)作效率較低而在面對瞬息萬變的展會市場時慢人一步。政府應(yīng)該以長遠(yuǎn)的市場化的眼光看待廣交會的發(fā)展，不應(yīng)直接涉入廣交會的運(yùn)營，而應(yīng)有意識地將廣交會導(dǎo)入市場化軌道，分階段放權(quán)讓廣交會自負(fù)盈虧自行運(yùn)作，使廣交會更快地面對市場的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并在不斷克服困難的過程中迅速成長，增強(qiáng)自身的實力和吸引力。政府應(yīng)該做的是營造一個自由寬松的、準(zhǔn)入壁壘少的、具有健康活力的外部市場環(huán)境，例如加快會展法的建立和完善，創(chuàng)造自由貿(mào)易的環(huán)境等等，使得廣交會可以在較好的外部環(huán)境下更好地生存和發(fā)展。

（二）發(fā)展有特色的展會服務(wù)

廣交會的展會服務(wù)水平有待提高，在借鑒其他國際展會先進(jìn)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，發(fā)展有廣交會特色的展會服務(wù)不失為一個既增強(qiáng)廣交會服務(wù)又突出自身特色的方法。首先，可以學(xué)習(xí)日本注重服務(wù)品質(zhì)的精細(xì)化，越是全面、精致的服務(wù)就越能夠照顧到采購商和參展商更多方面的需求，優(yōu)質(zhì)的展會服務(wù)會成為一個特色吸引更多的客源；再者，可以學(xué)習(xí)德國進(jìn)行智能以及人性化服務(wù)，不僅使客戶感到便捷也能獲得人性化有針對性的最佳服務(wù)；最后，還可以學(xué)習(xí)臺灣地區(qū)發(fā)掘展會的文化底蘊(yùn)，對其文化進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，打造兼具文化軟實力和設(shè)備硬實力的廣交會特色展會服務(wù)

（三）展會攤位優(yōu)化配置

相對于中國龐大的出口商群體，廣交會的展位即使在歷經(jīng)幾次擴(kuò)充后依然無法完全滿足國內(nèi)參展商的需求，每年都會發(fā)生高價倒賣展位的現(xiàn)象，各種因展位轉(zhuǎn)售而引起的爭議及糾紛也層出不窮。但是一味擴(kuò)建展館和增加展位絕對不是長遠(yuǎn)之道，而優(yōu)化展會攤位的資源配置才是應(yīng)該要重點關(guān)注的。首先，以"計分制"評定參展資格時應(yīng)把企業(yè)的發(fā)展前景、運(yùn)營狀況及所處行業(yè)特點等都以權(quán)重的方式進(jìn)行計算，而出口額在資格評定中所占的權(quán)重應(yīng)該要相應(yīng)降低，而加入商會作為參展企業(yè)獲取展位的前提條件這一點應(yīng)該取消。其次，廣交會組織者應(yīng)該要注意"適度規(guī)模"的問題，以免出現(xiàn)參展商為了爭取更多與外商成交的機(jī)會、增加訂單數(shù)量而過度壓縮利潤空間甚至出現(xiàn)虧本銷售的現(xiàn)象。最后，應(yīng)該要注意各展館之間的聯(lián)系和區(qū)別，在將展館分為前后兩期使用的基礎(chǔ)上，思考新方法、新途徑以提高各個展館的使用效率，充分盤活展位資源，以便于更好地服務(wù)參展商和采購商。

（四）提升商會對參展商的服務(wù)水平

商會從構(gòu)成上來看具有半官方性質(zhì)，也獲得了政府支持，但是其專業(yè)性和服務(wù)水平有待進(jìn)一步提升，這主要通過商會自身的進(jìn)一步轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)。商會的組成部分和服務(wù)對象都是參展企業(yè)和采購商，所以商會應(yīng)在廣交會運(yùn)作過程中為這些企業(yè)爭取利益的最大化和提供專業(yè)的服務(wù)。像德國經(jīng)濟(jì)展覽會與博覽會事務(wù)委員會（AUMA）、美國消費(fèi)電子協(xié)會（CEA）以及法國國際專業(yè)展促進(jìn)會這些非常具有代表性的會展協(xié)會，它們在服務(wù)參展企業(yè)以及打造自身權(quán)威方面的做法都是值得我們借鑒的。商會應(yīng)該要清楚地認(rèn)識自己的定位和職能，為參展企業(yè)和采購商提供及時有效的信息溝通交流平臺，減少咨詢反饋過程中的障礙，提高辦事效率還有提供專業(yè)化指導(dǎo)。只有讓企業(yè)真切地感受到商會對于他們是有利的，只有讓企業(yè)對它產(chǎn)生信任感并表示支持，商會才能在行業(yè)中逐漸樹立起自己的權(quán)威，才能在廣交會運(yùn)營過程中與政府、展會組織者形成三足鼎立的局面。

（五）運(yùn)營戰(zhàn)略調(diào)整以提高吸引力

面對廣交會對于海外采購商的吸引力不斷下降的現(xiàn)狀，廣交會應(yīng)該積極進(jìn)行運(yùn)營戰(zhàn)略調(diào)整和優(yōu)化，從多角度多層次解決外商數(shù)量減少的問題。首先，應(yīng)從自身問題出發(fā)，在深入了解國際會展業(yè)的發(fā)展趨勢和需求的基礎(chǔ)上打造自己的新優(yōu)勢，通過對創(chuàng)意創(chuàng)新、綠色環(huán)保、優(yōu)質(zhì)品牌和高新科技這幾個主題的強(qiáng)化，打造前沿、高端的展覽會以刺激外商的采購欲望。其次，應(yīng)該要參照往年廣交會各類產(chǎn)品的交易額比重，以各國或各地區(qū)海外客商的展會成交量為分類標(biāo)準(zhǔn)，分階段、分區(qū)域地增加和鞏固在國外駐點機(jī)構(gòu)，通過在當(dāng)?shù)馗鞣N線上線下媒體的廣告投放，加強(qiáng)對廣交會的推廣宣傳以達(dá)到增加廣交會品牌知名度，并進(jìn)而吸引更多的外商到會采購。最后，廣交會應(yīng)加強(qiáng)與國外會展公司的合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共享客戶資源，在條件允許的情況下可以借鑒上海"華交會"在日本辦海外展的做法，有針對性地組織幾場在當(dāng)?shù)仡H受歡迎的某些門類產(chǎn)品的海外展，更好地將中國制造推向全球市場，從而實現(xiàn)戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)上的雙贏。

（六）順應(yīng)潮流建設(shè)并運(yùn)營好跨境電商平臺

在跨境電商必然成為未來發(fā)展趨勢的背景下，廣交會應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，順應(yīng)歷史潮流，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，加入跨境電商的行列以尋求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。廣交會有接近六十年的辦展經(jīng)驗，在客戶信息的收集、企業(yè)及產(chǎn)品的宣傳、貿(mào)易形勢的數(shù)據(jù)分析服務(wù)、通關(guān)及物流管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗，同時幾十年的展會歷史也使得廣交會積累了大量的外貿(mào)企業(yè)資源和國外客商資源。在跨境電商背景下，廣交會應(yīng)該從線下走入線上，通過與世界領(lǐng)先的軟件技術(shù)公司合作，建設(shè)綜合的跨境電商貿(mào)易平臺，將自己已有的這些優(yōu)勢和資源充分發(fā)揮，力爭跨境電商綜合交易平臺的領(lǐng)先地位。▲

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