周彥輝 段紅英 王欽 鄭華森 張國華 郝建全

1 什么是竄貨

竄貨，指經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售貨物，又稱為倒貨、沖貨，在市場營銷學(xué)中并沒有這個概念，但在營銷實(shí)踐中確實(shí)存在，且是最讓公司和經(jīng)銷商頭痛的事。

2 竄貨的類型

竄貨主要分為故意竄貨、過失竄貨、偶然竄貨、惡性竄貨4種類型。

①故意竄貨 故意竄貨是指經(jīng)銷商為了獲取非正當(dāng)?shù)睦麧櫥蛘咂渌N售目的，故意向轄區(qū)之外的經(jīng)銷商銷售被限制的同一產(chǎn)品，對其他經(jīng)銷商造成一定損害的行為。這種竄貨是蔬菜行業(yè)發(fā)生最多的，一方面是廠家的政策問題，許多廠家為搶占市場，采取多種方法讓利促銷，各級經(jīng)銷商為了獲得更多的促銷費(fèi)、回扣、返利等盲目的增加進(jìn)貨，在限定區(qū)域內(nèi)無法達(dá)到一定的目標(biāo)時，很自然地選擇跨區(qū)域銷售，故意竄貨就這樣產(chǎn)生了。另一方面是經(jīng)銷商為了帶貨銷售，有不少經(jīng)銷商往往用暢銷的產(chǎn)品降價所形成的銷售吸引力來帶動不暢銷的產(chǎn)品或是利潤高的產(chǎn)品的銷售。

②過失竄貨 過失竄貨是指經(jīng)銷商在獲得正當(dāng)利潤的同時，無意識地向自己轄區(qū)之外的經(jīng)銷商銷售未被允許的產(chǎn)品，且沒有對其他經(jīng)銷商造成損害的行為。這種竄貨行為時有發(fā)生，但是總體來說對雙方都是有利的，一是經(jīng)銷商在一定的時期內(nèi)獲得了一定的額外利潤；二是廠家的銷售范圍擴(kuò)大，為下一步產(chǎn)品在該區(qū)域的正常銷售打下基礎(chǔ)，廠家不需要再做試種、示范的工作，甚至經(jīng)銷商會主動和廠家聯(lián)系，節(jié)省了市場開發(fā)的費(fèi)用。因此這種竄貨應(yīng)該是被鼓勵的。

③偶然竄貨 偶然竄貨是指在產(chǎn)品正常的銷售過程中，為了獲得正當(dāng)利潤向不特定的種植戶銷售該產(chǎn)品，但該種植戶并不在本轄區(qū)內(nèi)種植，對其他經(jīng)銷商并沒有造成直接損害的行為。這種竄貨才是真正難以禁止的，是任何廠家都難以避免的，就像其他行業(yè)的“走私”，當(dāng)然這個原因是廠家和經(jīng)銷商共同造成的，一是廠家沒有明確產(chǎn)品的零售價；二是經(jīng)銷商明知是外地種植戶，但為了獲得額外利潤仍向其低價銷售產(chǎn)品。這種竄貨在蔬菜種業(yè)銷售過程中很少發(fā)生。因?yàn)椋谝?，蔬菜種子本身價格很低，沒有很大的利潤空間，種植戶不值得這樣做；第二，種植戶本身也很少有這樣的想法，也沒有時間和精力去做。

④惡性竄貨 惡性竄貨屬于故意竄貨的一種，但其目的可能不是為了利潤，而是一種市場報復(fù)，通過故意擾亂市場，甚至負(fù)利潤拉低市場價格。這種竄貨行為嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性，破壞甚至毀壞了企業(yè)和經(jīng)銷商辛苦經(jīng)營起來的銷售網(wǎng)絡(luò)，是最野蠻的竄貨行為?，F(xiàn)實(shí)中，當(dāng)一些經(jīng)銷商的利益因?yàn)榉N種原因受到損害時，便利用這種竄貨行為來破壞對方的市場，報復(fù)對方，這是一種純粹的破壞行為。形成此種竄貨的原因主要有2點(diǎn)：一是終端零售商基于一種羨慕、嫉妒、恨的變態(tài)心理，故意欺騙其他區(qū)域的經(jīng)銷商，從而拿到同一產(chǎn)品，目的就是搗亂市場；二是一些廠家明確規(guī)定不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理，而經(jīng)銷商為了減少損失、盡快套現(xiàn)，就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場上出售，從而形成低價竄貨。

3 竄貨的原因

為何會竄貨？目前市場上流行一種說法：“沒有竄貨的品種是沒利潤的，大量竄貨的品種是很危險的?！币馑季褪?，只要是市場認(rèn)同的貨就難免出現(xiàn)竄貨甚至大量竄貨，而市場不認(rèn)可的滯銷貨或死貨則形不成竄貨。竄貨就在這種矛盾的環(huán)境中不斷循環(huán)。正如蘋果手機(jī)一樣，很多人對“港貨”趨之若鶩，因?yàn)椤案圬洝北阋耍惺袌觥?/p>

在蔬菜種業(yè)界，竄貨普遍存在，可為何竄貨難以杜絕呢？廠家一直以為竄貨都是經(jīng)銷商造成的，于是在產(chǎn)品的外包裝、內(nèi)包裝、批號甚至種子的包衣顏色上煞費(fèi)苦心，但成效一般，因?yàn)閺S家沒有找到竄貨的根源，只看見了事情的表象，而竄貨的根本原因是企業(yè)管理層的“營銷近視”。俗話說：“沒有不稱職的員工，只有不稱職的領(lǐng)導(dǎo)?！蓖瑯?，“沒有不稱職的經(jīng)銷商，只有不稱職的廠家?！币?yàn)榻?jīng)銷商都是廠家選擇的，規(guī)則都是廠家制定的。

①價格管理混亂 有些廠家不理解價格政策的嚴(yán)肅性，沒有明確規(guī)定批發(fā)價和零售價，完全由經(jīng)銷商自由把握，而只要個別經(jīng)銷商出現(xiàn)價格混亂問題，就很快導(dǎo)致四處竄貨。

②銷售管理不力 有些廠家片面追求銷售量，在不了解市場需求量的情況下，為了短期行為，對經(jīng)銷商進(jìn)行無限制的壓貨、返利優(yōu)惠，甚至明確鼓勵經(jīng)銷商竄貨。

③獎勵政策不當(dāng) 為提高自己產(chǎn)品的利潤，將自己產(chǎn)品賣出去，廠家對經(jīng)銷商實(shí)行了遞進(jìn)銷售的獎勵政策及無限制要求增長的銷售方式。而遞進(jìn)銷售獎勵政策是把雙刃劍，在調(diào)動經(jīng)銷商積極性的同時，也很容易誘導(dǎo)經(jīng)銷商為拿到更高一級的獎勵額度而違規(guī)竄貨沖量。遞進(jìn)銷售政策是否能夠成功，關(guān)鍵還是看廠家能否做到對經(jīng)銷商、市場信息的充分把握以及對銷售政策的嚴(yán)格執(zhí)行。如果沒有穩(wěn)定的市場秩序，再紅火的銷售也只能是曇花一現(xiàn)。如果政策制定不好，將成為變相鼓勵經(jīng)銷商竄貨的獎勵機(jī)制，最終導(dǎo)致原來一些一直遵守秩序的經(jīng)銷商也被迫卷入，價格越賣越低。經(jīng)銷商的差額利潤也越來越薄，最后導(dǎo)致經(jīng)銷商相互指責(zé)，營銷人員四處救火。

4 竄貨的后果

舉例說明，張三、李四是在同一市場做蔬菜種子的經(jīng)銷商，都是白手起家，經(jīng)過近20年的艱苦奮斗現(xiàn)都成為身價數(shù)千萬的富翁，俗話說“同行是冤家”，表面有說有笑，但內(nèi)心各自都有自己的小算盤，這20年當(dāng)中沒少相互拆臺。一天，兩人應(yīng)廠家邀請共同去選品種，途中路過一條小路，看到一堆牛糞，張三認(rèn)真地說：“李四你敢下去吃一口牛糞，我就給你500萬元，如何？”李四心想都是從農(nóng)村出來的，什么臟的沒有吃過呢，雖然現(xiàn)在有錢了，但是500萬元也不好賺啊，況且這又沒有別人，吃一口也無所謂了。張三又激將說：“你現(xiàn)在吃，我立刻就給你開支票?！崩钏南萝嚦粤艘豢?，張三順手給開了一張價值500萬元的支票。之后張三就開始后悔，心想真沒想到李四這人還真吃了，500萬元就這么沒了，現(xiàn)在賺錢也不容易啊。李四也開始后悔，我也不差這500萬啊，萬一張三哪天說出去，多丟面子啊，以后還怎么在這圈兒混呢？突然又看到一堆牛糞，李四說：“怎么樣張三，你也下車吃一口，我也給你500萬元，怎么樣？”張三立即下車吃了一口，上車后李四將價值500萬元的支票又給了張三。這一路上2人越想越不是滋味，本身誰都不差錢，但卻一人吃了一口牛糞，最終什么都沒有得到。竄貨又何嘗不是呢？兩個人相互竄貨，相互砸價，結(jié)果就是兩敗俱傷！

5 解決竄貨措施

經(jīng)過上述分析，我們不難發(fā)現(xiàn)竄貨根源主要還是廠家，這是“內(nèi)因”，也是大家最容易忽略的，這里只做提示，不做分析，因?yàn)椤靶腋５募彝タ偸窍嗨频模恍业募彝ジ饔懈鞯牟恍摇保恳粋€廠家都有自己不同的“內(nèi)因”，這個需要廠家自己去發(fā)現(xiàn)。而竄貨的“外因”，讓人不由自主的想到“走私”。走私其實(shí)就是一種偶然竄貨行為，只不過對象不同。但是我們可以看到真正的個人走私對產(chǎn)品的銷售影響甚微，大的走私還是因?yàn)閲曳杀O(jiān)管不嚴(yán)格或國家人員直接參與。因此，解決竄貨的根本是要制定完善的相關(guān)政策法律法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范廠家的市場行為、維護(hù)合理的種子市場秩序、約束廠家不合理的行為，對惡意破壞市場的竄貨行為應(yīng)嚴(yán)明禁止，否則一切都是空談。